数源手机品牌沟通传播策略整合

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Shanghaifabuhuicehuazhixing1数源手机品牌沟通传播策略整合金长城国际广告(上海)公司2背景我们的疑问目前手机市场的巨大潜力与容量，真的就能长期给大多数的企业带来丰厚的利润与发展远景？国外一线手机品牌的压制；国内二线品牌的崛起，企业品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它三线品牌及新进品牌的进入与发展？未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的跟风品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？消费者是否还会简单地就产品买产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素？活动策划

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Huodongcehua3当手机已经成为生活的一部分……

调整产品构想，拓宽品牌之路当手机不再是冰冷的电子产品……

我们的产品．品牌还要向消费者输出什么?……

当品牌也不再是一个简单的符号……

4数源手机产品现状我们是－－－手机全新即将上市的彩屏手机（采用三菱技术、TFT真彩显示屏、跑车外形、40合铉引乐、CLASS10）目前手机产品单一、产品线较短可能即将有更多跟进的系列产品（如：MMS）会务公司

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Huiwugongsi5数源手机企业品牌现状99年成立的数源科技股份有限公司，是西湖电子集团下属的股票上市高新技术企业。是目前深市较为活跃的科技股之一。控股公司“西湖电子集团”有在家电行业30多年的经营基础，在通路．管理．技术等方面有一经验积累。数源品牌创建之初，企业凭借国内第一台全数子彩电进入中国彩电市场，曾一度旨起很大的市场反响。经过几年的经营，数源品牌的电视机已在华东市场取得一定的市场份额，尤其在沪．浙两地有较好的影响。在品牌传播面，数源在彩电经营方面主要依赖企业的通路基础和销售网络进行产品流通，在传播面对品牌的提升很少。在消费者面，除浙江地区以外，数源品牌尚少有人知晓。6数源手机品牌SWOT分析Strength

优势点浙江地区多年良好的市场积累与接纳企业背景、实力与投入日本三菱合资，技术力量强

目前推出的彩屏手机，处于国内品牌的领先,有明显的后发优势。Opportunity

机会点彩屏手机将是今年的主流产品消费者的成熟，对于手机新品牌的接纳程度增加手机行业的新品牌、具有后发优势、可塑空间大Weakness

劣势点新品牌，消费者缺乏认知、号召力弱品牌形象几乎空白产品单一且不够领先、缺乏系列化Threat

威胁点产品生命周期短，可能陷入低端产品行列国内品牌的快速崛起与成长，外来品牌的加速竞争消费者对于产品、品牌形象的关注内部条件外部环境7数源手机品牌核心问题在企业层面，西湖电子可利用的品牌资源有限，新品牌在传播层面甚至无势可借。而无认知的数源企业形象不利于建立消费对品牌的信赖感。在数源品牌将要行销的主要市场区域中，数源手机是一个全新的品牌，品牌和产品在费者中的知名度．认知度都很低。新诞生的数源品牌因为缺乏传播面的形象积累，品牌主张没有消费者认同基础，甚至尚未对品牌主张进行系统挖掘，消费者未来品牌忠诚度的建立缺乏必要基础。8核心问题与解决之道我们需要清晰、鲜明、统一地规划导入品牌，提高数源手机品牌的核心竞争力，形成品牌主张，使产品与品牌相互支撑！9数源手机品牌策略10数源手机如何走好单一品牌模式策略：“数源手机”在沿用企业的一牌多品的策略同时，应结合运用好“主品牌副系列”对于产品线的划分方式。统一“数源手机”品牌的核心形象，对于不同产品须有相同的适用性。根据手机细分市场的受众差异、产品差异，针对运用“主品牌副系列”的策略来做到尽力迎合细份分市场及受众，导出品牌个性，同时确保整体品牌形象推广的统一性。通过对于彩屏手机加大力度推广，逐渐从产品层面建立起对于整体品牌知名度与美誉度，从而再利用品牌形象带动今后其它的手机产品系列。11数源手机品牌形象策略需要建立更具延伸性，更高层次的形象传达调整产品品牌构想，拓宽品牌形象之路12品牌产品企业消费者品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品、企业、消费者之间关系的总合。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整合和与互动过程中形成的相对统一的符号化的关系模式,并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。品牌的最根本要素是——“人”品牌的最根本要素是——“人”品牌形象最终作用于消费者13手机消费者特征年龄:16--60岁性别：偏男性群体具有一定收入，阶层各不相同购买或替换手机的目的各不相同需要诚信、信赖的品牌需要质量保证的产品需用符合自身使用价值的产品他们同样具有着对于未来生活的期待与渴望14信赖度忠诚度偏好度企业层面品牌层面产品层面偏好度优势与态度价值与利益偏好度特点与优点研究并提升企业价值传播口号，输出企业的核心竞争优势，通过与品牌的一体化传播建立消费者对企业的信赖度。通过传播，将企业的核心竞争优势转化为可能的消费者价值，形成与消费者在精神价值层面上的沟通互动，使品牌与消费者的心灵满足形成必然链接，从而建立消费者发自内心对品牌的忠诚度，进而形成口碑传播。将品牌所承诺的消费者利益与产品的特点和消费者使用产品的感受相链接，从而使产品基于企业核心竞争优势的理性特征和感性特征相对接，从而最终实现费者基于产品的特征偏好和基于品牌感性价值认同的偏好。如何建立消费者对数源品牌的信赖度15如何建立消费者对数源品牌的信赖度挖掘数源的现有价值中具有前瞻性的核心元素，寻找消费者建立品牌信赖度的价值基础，从而发展出既符合企业属性，又具有行业前瞻性的企业核心竞争优势。16核心品牌形象概念的形成由产品出发寻求受众所渴望的品牌核心形象定位结合企业价值渴望未来有更多的可能已被融入生活的科技产品信赖\期待\创新生活17核心品牌形象定位通过不断地科技创新协助消费者实现他们心中的愿望科技反映了数源品牌的行业属性，也突出了数源品牌技术导向的品牌价值所在。作为以电子类产品为基础的数源品牌，产品的科技含量是建立消费品牌信赖度的前提，也是数源与主要竞争对手在品牌形象方面最大的差异。数源品牌第一个在国内推出全数字彩电，在国在数字科技领域中具有一定的影响力，也具有一定的背景支持。建立一个科技导向型的品牌形象，是符合手机产业技术密集型的行业特征，也符合电子类品牌未来的发展方向。18核心品牌形象创意源点释义品牌形象语——科技创意无限可能！正如前面所述，“科技”是品牌的行业属性和核心竞争力的表述，反映了技术导向型的品牌发展定位。“创意”就是创新，反映了企业勇于开拓创新的精神面貌。同时，“创意”是一个富有内涵的词汇，他体现了企业的创新充满着艺术内涵和人文气质。“无限可能”，是创新空间，也是创意的可能，是通过在科技方面的创意实现的结果。体现了品牌人性化的追求，也是对改善消费者未来生活需求的承诺，即消费者所有关于未来生活理想和需求，数源品牌都可能通过科技的创意帮你实现。每个人渴望着有更美好的未来，希望能够实现更多的可能。籍此品牌形象以消费者为中心，表达数源企业的态度与价值。整条形象语以“科技”为依托，表达数源是“科技”为主导的品牌，同时数源更以消费者——人，为核心，为未来人们的生活创新、创意更多无限的可能。19核心品牌概念向下传播的延伸品牌策略所针对的是品牌在大众传播中可能面对的无差异群体，并在群体沟通中形成个体的差异认知。不同品类和不同的产品，需要进行的是针对差异化群体的需求满足，针对每一个不同的消费群而言，数源品牌都通过不断的科技创意让愿望成实现。消费者数源品牌消费群1消费群2消费群3愿望愿望愿望满足系列1系列2系列320核心品牌形象支撑架构产品一（概念）诉求：产品二（概念）诉求：产品三（概念）诉求：产品…（概念）诉求：品牌核心形象科技创意无限可能手机品牌形象语21数源彩屏手机的主要特征流线型仿跑车外型双七彩指示灯设计。手机外壳彩用UV烤漆工艺。采用65000色TFT液晶真彩显示。GPRSCLASS10技术支持。40合弦铃音技术应用。2500－3000之间的价格定位。22数源彩屏手机的受众形态分析年龄:25--35岁性别：偏男性群体准备新购或替换手机群体目标受众界定目标受众特征具有较高的收入/受过良好的教育正在成长为社会的中流砥柱讲究生活品质、生活质量较高容易接受新生事物受媒体影响较大，注重品牌个人价值观已经形成/同时注重别人对自己的看法渴望成功/憧憬未来23数源彩屏手机的受众形态分析希望受人尊敬/赞赏希望成为家人/朋友/同事及周围人的焦点需要家庭幸福/事业成功希望改变自己的生活需要适合自己又不失体面的手机目标受众需求24新产品目标受众研究小结因此，我们认为目标群体在内心深处渴望受人欣赏．被人认同。希望自己的行为和观念能对身边群体产生影响力，进而提升自己在群体中的地位,使自己成为受人注目的焦点。25数源彩屏手机核心产品概念形成产品彩屏幕手机（可延伸至MMS/内置摄像头）市场地位国内产品中具有较为领先地位消费者较新\较炫\更好看好用\显示潮流身份\引人注目的手机产品\希望自己成为他人所关注的对象输出产品概念品牌形象概念焦点(FOCUS)科技创意无限可能数源让你想成为生活焦点的愿望成为可能。26依据数源品牌“通过不断地科技创新协助消费者实现他们心中的愿望”的品牌形象定位，针对细分的25－35岁的消费群心理深处渴望受人欣赏．被人认同，进而对周围群体产生较大影响力，使自己成为受人注目的焦点的愿望，将产品的广告概念定位为这一愿望的实现协助者，既符合品牌的传播定位，又达到了细分消费群的心理互动，在品牌推广的同时累积了品牌形象，在品牌形象提升的过程中推动了产品与消费者的沟通。数源彩屏手机核心产品概念形成27数源彩屏手机系列命名建议系列命名的原则：强化品牌提升，以“数源”品牌作为前缀。名称应与目标群体使用手机的心理状态、产品核心概念有对应性。名称应与品牌的传播调性保持一致。名称在一定时期内应具有延展性。28数源彩屏手机系列命名建议数源——F系列“F”是英文单词FOCUS的第一个字母，而FOCUS中文含意就是焦点的意思，将新产品命名为“数源——F系列”，既尊重了产品、品牌的核心策略，又迎合此系列产品受众的心理喜好，且便于未来产品线的统一细分规划。同时以F再生同征“焦点”含意的作法，能够有效避免采用中文名称而削弱“数源”品牌的记忆度。29产品品牌概念下行与延展品牌核心概念科技创意无限可能外延价值——感性诉求：数源可能让你成为生活的焦点功能展示——理性诉求：数源可能是更完美的手机手机/人/生活的关系沟通要素表现产品概念焦点速度快一点，自然是焦点色彩多一点，自然是焦点声音炫一点，自然是焦点外形酷一点，自然是焦点起步高一点，自然是焦点目光远一点，自然是焦点激情多一点，自然是焦点冲劲足一点，自然是焦点30产品品牌概念推进策略不断地以产品概念推进、强化品牌概念，从而形成品牌积累，并将直接作用于未来新产品概念的推动！产品推出讯息品牌形象积累产品概念强化品牌概念未来新产品概念感性理性告知性数源彩屏手机产品导入期31品牌核心价值TVNPMG线上线下OSPOPPRSPSHOWEVENTOD目标消费群LOGO包装NETVI媒介广告提升产品竞争力固化产品品牌形象确立品牌核心概念产品诉求整合营销传播架构短效媒体（如电视广告）以品牌形象展示为目的主。长效媒体（如报纸．杂志．互联网等）以产品形象展示为主。终端活动以增加消费者对产品的体验为主要目的。32线上推广的各类创意表现33影视广告创意34创意概念：认同自我，我希望成为别人的焦点，我也能成为别人的焦点。创意调性：

——对自我具有认同感的

——正面,努力向上，勇于实践的

——积极进取，乐观豁达的

——带有更多的鼓励性质的CF创意策略35要旨：每一个人生的历程，都会有不同向往的焦点，对自我价值的认同，是成为焦点的始点，认同自己,你也将可能成为别人的焦点。分析：创意以挂头像画作为一条主干线索，带出向焦点对象看齐的志愿，凭着这种信念，片中男主角和数源手机一道在生活和工作中努力拼搏。最后，他将自己的头像画挂了上去,表明一种对自我的充分认同，同时也表明自己是能成为别人的焦点的。三次挂头像画是广告片中的主线，同时也是广告片中最为重要的记忆点;能体现数源品牌的予人鼓励，积极向上的价值观。调性：进取的，积极的，充满人文关怀的创意说明36头像画篇30”37头像画篇30”38头像画篇30”39要旨：在生活当中，当某种状态（起步、激情、冲劲、眼光）到一定阶段的时候，成为生活中人们的焦点是可能的。分析：片中采取散点连贯的表现手法，以表明成为焦点的充分条件，画面采取更简洁易懂的传达方式，如“起步高”以按楼层“88”楼，“眼光远”以开阔的都市景象等为视觉符号，每组画面都流畅过渡，和谐相融。其中，抛向空中的手机叠变为喷涌的啤酒液为最大记忆点。调性：大气内敛，不张扬而富有激情的；乐观而开朗的。创意说明40多一点篇30”41多一点篇30”42多一点篇30”43要旨：每个人都渴望成为生活中的焦点人物，只要用心去做，这是可能的。分析：片中描述一个flash动画设计师为超越对手，成为flash动画设计大赛的焦点人物，努力创作，用心在生活实践探索。在一次偶然的机会中，终于寻求到创作的突破口，最后他说出本片的主题：用心一点，自然是焦点。这是整条广告片的灵魂所在，也是代表着数源手机对消费者予与鼓励的价值观。调性：充满生命力气息的，洋溢着激情的；鼓舞人心的。创意说明44用心篇30”45用心篇30”46用心篇30”47用心篇30”48创意说明：创意要旨：本创意的出发点在于：通过塑造一个平凡的新闻记者的故事，讲述了每个人都可能成为焦点的道理。分析：所有的人，在相对的意义上可能是成功的，但在广义的空间里，每个人都是微不足道的。如何正确评价自己的位置，调整自己的心态，才是最最关键的。在知识经济的社会和全球一体化的国际环境中，越来越多的人相信自信、努力和执着都会有回报。也有越来越多的人相信，成功与价值，在乎自我心态，而非物质成就。也许你我，都可以从这平凡的新闻记者身上看到自己的影子。调性：快节奏的，现代的，内敛的，奋进的49焦点篇30”50焦点篇30”VIDEOAUDIO切。相机镜头内，快门的红灯闪亮。画面内是当事人慷慨陈词的脸。快门的喀嚓声。快切。大雨中，男主角在快速的一边奔跑，一边打电话。跟拍，画面随着镜头晃动。雨声。喊叫声。快门声。一辆豪华的跑车边，一群记者正在抢新闻。男主角巧妙地用手机发了一条短消息给明星。车内的明星，看到短信，，面对他的相机露出会心的微笑。男声：从来，切。报社内，背影，男主角打开报纸，看到头版自己拍的照片，放松地向后靠在椅子上，合上手中的手机，拿远些久久凝视。男声；别人都是我的焦点。切。领讲台上，镁光灯频闪。男主角从别人手中接过锦旗，上书：十佳新闻记者。热烈的掌声。进行曲的声音。51焦点篇30”52平面广告创意53建议拍摄的平面广告文字简述

平面一二三系列为产品功能诉求平面四五六系列为产品形象诉求54平面创意表现一视觉画面：

美术馆内的场景，画面左边的墙壁上高挂着一幅凡高的名画《向日葵》，但画前却无人欣赏；所有的观众都凑到画面右边，在那里，一名男子的手中举起一部数源手机，屏幕里的色彩逼真动人，令到美术馆里的人都忍不住舍画而看机。标题：色彩真一点，自然是焦点。内文：特有TFT液晶65000色真彩显示，屏幕色彩更清更真，自然显露“真”我风采。这么真，真的会让你变成焦点。必要元素：数源LOGO，数源手机F系列展示55平面创意表现二视觉画面：

宽敞明亮的室内场景，画面左边是一名类似联邦快递的送件员，他穿着工作服，肩上斜挂着一个背包，手里拿着一叠文件，一脸无奈地站着；画面的右边，一名男子手中亮起一部数源手机，手机屏幕显示：资料传输完毕。一群人凑了过来看，完全无视快递员的存在。标题：速度快一点，自然是焦点。内文：支持GPRS网络功能，上载速度高达class10，高于传统的class8一倍，资料传输，全在一瞬之间。这么快，想慢些成焦点都很难。必要元素：数源LOGO，数源手机F系列展示56平面创意表现三视觉画面：

时尚的城市广场背景，画面左边是一名长得很有艺术气质的吉他手，他手里拿着吉他，失落而沮丧地站在一边；画面的右边，一名男子举起手中的数源手机，悦耳动听的音符飘出，引来了众多听众的侧耳倾听，全然冷落了吉他手。标题：铃声炫一点，自然是焦点。内文：

40和弦铃声，音质饱满，细致纯美，格外悦耳动听。这么炫，手机一响，就要成焦点。必要元素：数源LOGO，数源手机F系列展示57平面创意表现四主视觉画面：

高耸入云，气势磅礴的大山。标题：起步高一点，自然是焦点。内文：数源手机F系列，以多年雄厚的科研实力，结合三菱技术，厚积薄发，打造出新一代的手机形象。起步高一点，为你营造生活新焦点。必要元素：数源LOGO，数源手机F系列展示58平面创意表现五主视觉画面：

激流澎湃、波涛汹涌的翻腾大江。标题：激情多一点，自然是焦点。内文：数源手机F系列，支持GPRS网络功能，速度高达class10，快人一步，激情无尽；40和弦铃声，无比动听，你自然就是倾听的焦点。必要元素：数源LOGO，数源手机F系列展示59平面创意表现六主视觉画面：

一只雄鹰挺立在高山的顶峰，目光锐利，俯瞰着千里广阔的草原。标题：眼光远一点，自然是焦点。内文：数源手机F系列，特有TFT液晶65000真彩显示，色彩饱满清晰，分辩率更高，让你随时可以看得更真，看得更远。必要元素：数源LOGO，数源手机F系列展示60创意说明：本系列平面稿，以感性诉求的方式来唤起消费者的共鸣，同时以理性的支持点来做以支持，从而言之有据，令消费者认可并接受我们的手机产品。每个人都渴望成为焦点，尤其是相对于我们的消费人群，即大多数的男性。也许，焦点的意义并不在于多少的物质炫耀，而更多地在于我们内心良好的心态与外在优雅的为人素质。真正的贵族，内心的高贵气质是无法用物质来渲染的。成为一个有魅力的男人，一个令人赏心悦目的男人，一个优雅成功引人关注的男人，无论是纯粹，还是办事高效，更或者是善于倾听，当然还要有实力，都是不可缺少的条件。数源手机，也许就符合您的要求。它不张扬，不奢华，不浮躁，但是也许就是回眸时的一瞥，注定它就是您自我真我的完美表现。61数源手机线下推广策略规划62线下活动推广目标多层面沟通、整合渗透，各司其效，方是制胜之道与线上媒体推广配合，注重线下活动推广让目标受众更多地触及、了解我们的产品、品牌63线下活动推广策略把握产品的主力消费群体心理，注重整体品牌的地面活动推广，并辅以终端促销，从而增加整体品牌之推广效率，同时降低推广成本。以SP与PR活动配合的形式，在建立品牌形象的同时柔性促销，以形象带动促销，从而确立产品在市场中长期的形象定位。活动间尽力保持关联性与递进性，形成形象的累积与上升。64线下活动分阶段推广策略产品、品牌导入期产品强销售期品牌强化期产品更替期品牌提升期产品上市发布会SP、SHOW、POPSP、PR、EVENTPR、EVENT、SP重点传达产品概念起点高自然是焦点产品概念提升向品牌数源可能让你成为生活的焦点重点传达品牌概念科技创意无限可能65线下活动分阶段推广建议

<一>产品品牌上市导入期(5月底—到7月中旬):公关活动：数源手机上市招商发布会

通过媒体传播数源手机上市讯息与经销代理商达成沟通与关系展示数源手机，增加参与者对于数源手机的了解，树立外围信心。目的：66

数源手机正式上市前 活动时间：

浙江杭州 执行地点：

新闻发布会（宣布数源手机上市讯息）现场展示路演（增进现场嘉宾对于数源手机的了解）网上直播路演现场冷餐会（增进沟通） 活动形式与内容：线下活动分阶段推广建议67

全国手机经销代理尚行业领导与专家媒体记者 参与嘉宾：

媒体软文报道介绍网上报道介绍（产品介绍投入免费电子邮箱）相关产品介绍（样本、海报、光盘）配合宣传：线下活动分阶段推广建议68促销活动：产品展示推广促销活动线下活动分阶段推广建议起点高，自然是焦点——数源手机F系列活动主题：

输出产品概念，捕捉传统媒体盲区，让消费者能在更多的场合接触到产品、了解产品，触动购买欲。活动目的：

终端展示促销广场展示促销活动配合：69线下活动分阶段推广建议

数源手机终端铺货基本完成活动时间：

各地区域市场（浙江、江苏） 执行地点：

选择受众假日经常聚集的广场现场产品展示现场表演现场与观众互动，有奖回答相关问题 广场活动形式：70线下活动分阶段推广建议

现场设摊现场产品展示终端活动形式：

背景板促销台促销服装产品介绍DM

样机（促销礼品）促销物料：71线下活动分阶段推广建议

<二>产品强销品牌强化期(2003年10月—04年2月):促销活动一：国庆数源手机送礼促销活动礼多点，自然是焦点——数源手机F系列活动主题：活动目的：在产品强销期，以消费群体所喜好的礼品作为促销由头，借机宣传，从而带动产品销售。72线下活动分阶段推广建议2003年10月——12月活动时间：江苏、浙江与部分地区市场执行地点：

在指定零售店购买不同型号手机，可享受不同的促销价格在指定零售店购买不同型号手机，可获得不同的礼品礼品全国（建议5000份），送完即止活动形式：73线下活动分阶段推广建议

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