娱乐传媒行业2019年深度分析报告

娱乐传媒行业2019年深度分析报告（84页）1.产业指导意见陆续推出，政策边际回暖

2.传媒行业十年回顾

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3.5G应用新场景

3.1云游戏：游戏流媒体化，驱动行业纵深发展

3.1.1云游戏：5G技术解决重要瓶颈，国内外重点公司相继布局

Web1.0时代，文字、图片、视频、音频等内容的传播介质变为网络；但受制于带宽，视频与音频只能以本地文件为主要传播形式，用户进行下载-存储和观看/收听；2008年，音乐流媒体软件spotify出现，音乐开始首先摆脱本地存储，用户以流媒体形式获得音频；2012年后，视频网站兴起，视频同样脱离本地的下载-观看模式，变为以在线点播为主的观看方式。在4G时代，流量费用快速降低，移动视频流媒体点播成为主流形式。游戏从用户体验上，要求低延迟，高并发，高画质，囿于这些要求，游戏流媒体化在4G时代难以实现。5G为游戏的流媒体化提供了可能。

云游戏在前期未能快速发展，最关键因素是网络带宽与时延要求得不到满足。云游戏作为一种以云计算为基础的游戏模式，画面需要通过云端进行计算、渲染处理再传输给用户。高清画质所需带宽较大，当前移动网络难以支持；延迟过高将难以实现云端的即时处理及反馈，这些均会导致用户体验不佳。

5G时代彻底解决云游戏产业网速和延迟的核心瓶颈。4G时代，网速和延迟的理论值为10Mbps和10ms可以较为流畅的实现游戏操作，关键技术指标基本达到云游戏运行要求。然而考虑到现实场景的复杂性和网络拥塞等诸多问题，云游戏运行的稳定性难以保证。而5G时代下，网速和延迟问题可充分解决，云游戏核心瓶颈将被破除。

此外，边缘计算将进一步降低网络延迟。5G虽解决了无线传输延迟问题，即基站到达手机的信号延迟，但对于云游戏运营商（或云计算厂商）还需要大范围的建设各地网络节点，通过减少物理距离实现对本地指令的快速响应。同时将部分控制处理过程放在边缘计算层，大大减轻了云端负荷，提高了处理效率。

3.1.2云游戏产业链：国内外厂商争相布局，云游戏平台成核心竞争环节

云游戏产业链：上游包括游戏开发商（研发能力强，提供内容输出）、云计算厂商（具有IDC资源，提供算力支持）、软硬件厂商（提供CPU/GPU硬件与软件配套解决方案）；中游为云游戏运营商或系统设备提供商；下游为终端集成厂商，包括移动手机、PC、OTT盒子和游戏主机生产商等；传输层由三大运营商提供5G通信传输技术支持（或宽带互联网传输）。

谷歌在GDC游戏开发者大会上展出了云游戏平台GoogleStadia，可实现3A大作的流畅体验，公司计划在2019年内Stadia于美国、加拿大、英国及欧洲率先上线。stadia是一款基于云计算的新流媒体服务，Stadia通过将玩家本地进行游戏操作等指令传输到服务器后，在云端进行渲染压缩后再将内容通过视频方式呈现给玩家，平台最大的特点是让玩家脱离设备的束缚，游戏无需下载安装。谷歌的Stadia平台的亮相获得了大众极高的关注。

索尼突破“内容制作之井”首次在云游戏领域与微软开展合作。2019年5月，索尼和微软两家公司签署了合作意向书，未来将在云游戏和AI领域展开合作，并更加专注于探索和开发云技术，为内容创建者社区构建更好的开发平台。过去索尼一直围绕自身的内容和产品构建封闭的游戏生态，包括旗下云游戏产品PlayStationnow。而微软旗下的Xbox是PlayStation的主要竞争对手。此次索尼和微软开展合作也侧面印证了两家主机游戏的核心尝试对云游戏领域布局的重视。

在国内的云游戏市场中，互联网巨头、通信巨头、运营商相继宣布进入云游戏领域。

作为国内游戏行业的绝对领先者，腾讯先天优势突出，同时拥有游戏内容、云计算资源、分发渠道等核心要素。今年以来腾讯陆续公布三个云游戏平台：1）2019年2月的MWC大会上，腾讯与英特尔联手推出“腾讯即玩”，可适用于移动端和PC端；2）3月，腾讯WeTest团队在CDG大会上推出Cmatrix平台，主要针对Android云游戏服务提供专业性解决方案，为企业提供云游戏平台技术，目前已支持安卓、iOS和Web等平台；3）腾讯还推出Start平台并已开放上海、广东地区预约内测，该平台支持，windows、MacOS、移动端ios、移动端安卓以及电视端。在2019年的ChinaJoy展会上，腾讯官方宣布推出“腾讯云·云解决方案”，并在展会现成联合Wegame提供《天涯明月刀》、《中国式家长》、《三国杀》和《铁甲雄兵》等云游戏试玩。

华为掌握5G核心传输技术，成为5G时代各个领域的领先者。华为拥有华为云和各行业配套云计算解决方案（包括云游戏），同时华为5G手机也将会成为杀手级的产品。此外，公司与网易达成的合作帮助华为在云游戏领域丰富内容资源。

中国移动旗下的咪咕互娱最早在2017年便开始试水，2017年世界移动大会上，咪咕互娱在其云游戏服务展示中提供了近100款手游和超过50款大屏端游戏内容，并给出了其基本的用户包月的商业模式。运营商虽然在游戏行业缺乏经验，但是运营商拥有网络资源、基站资源和各地方的服务器资源，待边缘计算技术成熟后网络节点将进一步扩展，有望解决云游戏发展所要求的时延问题。

3.1.3探索云游戏发展路径：中美游戏市场存在结构性差异，前期优质CP望获更高议价权

中美游戏市场存在显著结构性差异，未来云游戏产业发展或呈现不同路径特征。1）中国市场以移动游戏为主。移动互联网的发展和普及带来了我国移动游戏行业的爆发增长，2012至2018年国内移动游戏市场销售规模年均复合增速为86%，2018年手游收入占比已达62.5%；而客户端收入占比则从2012年的75%下降到25%；主机市场受游戏机禁令、文化、价格等影响，总量较小。2）美国市场端游/主机市场成熟。2017年美国游戏市场移动游戏销售只占36%，远低于中国，但主机游戏销售额占比45%，且依然有较高增长；受新游戏机用户、支出总体增长，Newzoo预计2019年美国将超越中国成为全球最大的游戏市场。

从全球各地区主机、移动游戏销售占比也可以看出，欧美地区更偏好主机游戏，而移动游戏则以亚太地区为主。1）中国对主机长期政策限制，2000年6月，国务院办公厅转发文化部等7部门《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，规定面向国内的电子游戏设备及其零、附件生产、销售即行停止。此后，中国主机游戏市场游走在灰色地带。2014年，禁令解除，“允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售，通过文化主管部门内容审查的游戏游艺设备可面向国内市场销售”，但我国主机游戏也已经错过了发展黄金期。2）“快餐式”的文娱偏好，中国甚至整个亚太工作生活节奏都较快，以碎片时间消费为主要特征的手机游戏、短视频等娱乐方式发展迅速；相比之下，端游或主机游戏的消费行为则更加重度。

对比来看，欧美市场向云游戏迁移的发展基础更为充分，但中国市场需求旺盛，爆发力更强。在欧美市场上，全球主机游戏市场基本由微软、SONY等几家垄断，头部公司高度整合了硬件生产、游戏开发、游戏发行等环节；此外，在端游领域，海外研发商EA、育碧等CP有强大的3A游戏制作供给能力。比较而言，中国是以移动终端为核心的游戏市场，存在大量的中低配置终端用户，云游戏技术将大幅降低端游和主机游戏等高品质游戏的用户进入门槛，扩大高品质游戏的玩家基数，因此市场爆发力可能更强。

演绎云游戏发展路径，前期看好优质内容方，中后期平台议价权趋于提升。

1）对于研发方，云游戏的出现将使得马太效应进一步加剧，游戏内容将呈现“两头大中间小”的格局：高品质游戏潜在用户突破硬件限制，用户群进一步扩大和下沉；轻度休闲游戏需求仍然存在，但介于两者时间的中间段游戏或将面临用户被分流的局面。

2）对于平台方，为形成差异化竞争优势必将争取独占优质内容，同时也有望探索基于云服务的订阅服务付费收入。与视频平台发展路径类似，在行业发展的第一阶段，云游戏平台数量增加将使得优质游戏内容的需求更为突出，优质游戏CP有望充分享受红利。而随着头部平台用户规模的增长和竞争格局的清晰化，行业议价权又将向平台转移。

3.1.4市场规模测算：中长期打开游戏市场发展新空间

1、云游戏模式下，用户摆脱终端硬件配置的束缚，实现随时随的“跨屏体验”，因此将对游戏本、家用游戏主机和网吧市场等产生替代效应。

2、云游戏或将改变玩家结构，重度游戏助力行业扩张

3、云游戏有望带来游戏平台订阅服务市场增量。

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3.2超高清视频：从观看到深度交互，大屏市场有望回归

2019年3月1日，工信部、国家广播电视总局、中央广播电视总台印发《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》（后文简称为《行动计划》）。《行动计划》是在超高清视频技术不断革新的背景下，推动我国超高清视频产业链各环节变革发展，建设完善产业生态体系的指导性文件。

《行动计划》为超高清视频产业制定了整体发展目标，与文娱产业直接相关的发展目标包括：到2020年，中央广播电视总台和有条件的地方电视台开办4K频道，不少于5个省市的有线电视网络和IPTV平台开展4K直播频道传输业务和点播业务，实现超高清节目年制作能力超过1万小时；到2022年，4K频道供给能力大幅提升，有线电视网络升级改造和监测监管系统建设不断完善，实现超高清节目年制作能力超过3万小时，开展北京冬奥会赛事节目8K制播试验。

《行动计划》提出了六大重点任务，不仅对硬件、基础网络的研发和建设进行了规划，也对文化传媒行业提出了具体的要求：1）内容端，不断提升超高清视频制作能力，丰富各类超高清电视节目供给量，利好产业上游内容制作公司；2）广播电视领域，对电视台超高清频道数量、播放时数做出了要求，积极推动超高清视频服务平台和各类播出渠道的建设；3）文教娱乐领域，促进超高清视频与各类应用场景的融合，并对超高清视频的应用方向给予指导。

8月19日，广电总局印发《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见，这是继3月《行动计划》发布后再次针对超高清视频产业发布的重磅政策。本次《意见》中重点提及广播电视行业，提出加快有线网络实现全国“一张网”并加快组建全国性有线电视网络股份公司；推进国有广播电视企业公司制改革和股份制改造，探索推动混合所有制改革试点；鼓励上市企业发挥各自优势，积极稳妥开展跨地区、跨行业、跨所有制并购重组。在新技术领域，《意见》提及5G、VR、超高清视频等技术对广电的带动，包括实现大屏小屏融合互动，满足用户对跨屏、跨终端收视和信息需求、加快高清电视和4K/8K超高清电视采集制作等。

3.3云AR/VR：5G有望明显提速产业发展

2012年谷歌和推出了GoogleGlass的AR眼镜产品，其后，Oculus被Facebook以20亿美金收购，并推出VR头盔。VR/AR概念进入市场视野。随着Facebook和微软先后进入VR/AR市场，包括Sony、三星、HTC等多家大厂开始推出相关的硬件产品。2015-2016年VR/AR市场火爆。但整体来看，无论是创业公司Oculus还是几家大公司，其所推出的VR/AR硬件产品，没有任何一款成为市场的“杀手级”应用。大多数在技术、体验、内容上都有一定缺陷。致使产品都停留在小众极客市场，难以进入大众市场。

硬件技术尚未成熟，内容应用资源匮乏，VR/AR发展面临瓶颈。CPU/GPU无法保证在轻便的硬件上实现足够的计算速度、存储空间、传输速率和续航能力，此外最为限制设备发展的就是近眼显示技术存在分辨率不足、眩晕等问题。就分辨率而言，行业主流处于2K阶段，但是如果需要完美的沉浸式体验，需要16K、24K+的成像内容；眩晕感使得用户难以有30分钟+体验，主要由于显示画质，纱窗、拖尾、闪烁等过低的画面质量引发的视觉疲劳；视觉与听觉、触觉、前庭系统等其他感官通道的冲突、辐辏调节冲突等都极大的影响了用户的体验。内容应用资源上，内容分发平台更新慢、资源少，存在“有车没油”情况。2C端内容应用缺乏“杀手级”应用，作品内容形式同质化、简单化，用户体验以单机、孤岛式为主，优质原创VR内容待激活。视觉体验交互式元素少，从而降低了移动性、趣味性低，沉浸感、临场体验感。当前主流应用商店并未对VR/AR内容独立分区，这导致内容隐藏深，查询难，一定程度上限制了内容的有效传播；2B端缺少规模化、产业级应用，VR/AR解决方案提供商多不具备医疗、工业等垂直行业专业知识。

5G时代临近，5G搭载云计算实现云VR/AR，可以有效解决渲染不足、计算超载等问题，降低对GPU等的硬件要求，从而能够实现设备“轻量化”。此外，边缘计算则助力VR/AR实现超低延时与实时交互。

搭载5G实现虚拟现实设备“无绳化”。虚拟现实为了获得完美的沉浸式体验，需要稳定高速网络传输，否则将导致实时渲染不足，同时时延过高带来眩晕感。传统网络传输速度慢且无线传输不稳定，现有VR设备通常通过有线连接来保障用户体验。5G的高带宽和低时延使得VR/AR能够随时随地通过云端（CloudVR）运行程序，并且无线传输时延低、稳定性高，5G传输将使VR设备彻底告别有线连接，从而真正实现“无绳化”。

5G+云计算实现虚拟现实设备“轻量化”。传统的VR头显设备不仅需要借助有线传输，同时为了达到高分辨率实时渲染，需要高性能GPU等多设备支持，导致了头显设备复杂度极高且设备笨重。借助云计算技术，将复杂的渲染程序通过5G网络传输放在云端服务器中实时处理，避免了由于本地设备计算力不足所带来的渲染不足、画质粗糙、交互浅显等问题。云计算技术降低了用户的GPU等配置要求；在降低设备成本的同时，使得用户依然能够感受到PC级的沉浸式体验。但是云计算需要较高的宽带支持，5G的应用将使得云计算赋予VR/AR更多可能性。

5G+边缘计算实现超低时延赋能行业多样化。“无绳化”和“轻量化”能有效提高便携性和降低设备复杂度，但远距离无线传输不可避免地带来高时延。区别于传统4G的大基站传输，5G将采用更多的微型基站，通过边缘计算将复杂的程序处理传递到近用户端的网络边缘，借此5G将提供低至1ms往返延迟。边缘计算（EdgeComputing）作为一种分布式计算的架构，它通过具有计算资源和网络资源的网络边缘结点来处理和分析数据，而不需要上传到云计算中心。相对于云计算来说，边缘计算能够在数据源头进行数据处理，从而带来更快的响应速度，以及更少的数据流量云计算一定程度上解决了虚拟现实大量数据计算能力的要求。但是对于虚拟现实低时延的特性，边缘计算通过借助边缘网络结点的计算和存储能力能够更好满足虚拟现实的要求。

5G促使VR/AR产业二次获能，加速VR/AR向多领域渗透。2016年作为VR技术的元年，HTC、Oculus、SONY三大头显相继发售，一时间资本蜂至，VR概念高涨。但由于技术瓶颈、体验不及预期等因素，市场逐渐趋于冷静。随着5G商用落地预期提升，VR已经不再局限于传统的游戏娱乐领域，而是逐渐融入其他垂直领域。云VR/AR时代，“VR+社交”、“VR+教育”、“VR+医疗”等广泛的VR应用场景或将极大的改变我们目前的生活形态。

龙头公司进入VRAR设备市场，有望改写2016年以来整体市场低迷的状态。同时，伴随着5G到来，VR/AR逐步向云VR/AR形态过渡，行业有望重新进入发展期。根据IDC预测，2023年全球市场VR/AR头显出货量有望达到近7000万台，其中VR头显出货量将达3670万台，AR头显出货量将达3190万台。

4.游戏行业：供给端改善带动行业增速回暖，关注云游戏新机遇

4.1版号恢复验证市场需求韧性，行业增速持续回暖，移动游戏占比继续扩大

2019上半年中国游戏市场出现回暖趋势。根据游戏工委数据，受移动互联网红利衰退、行业监管政策变动等因素影响，2018年游戏行业增速大幅放缓，仅实现5.3%的增长，其中Q2、Q4两个季度为环比负增长。2018年末以来，国产及进口游戏版号发放逐渐进入常态化节奏，供给端产品压力减轻，同时轻度小游戏进一步扩张了游戏玩家技术，游戏市场整体趋于回暖。2019年上半年，游戏行业销售收入达1163.1亿元，同比增长10.8%，环比增长8.4%，移动游戏实际销售收入达753.1亿元，同比增长18.8%，环比增长10.9%；游戏用户规模继续扩大，已突破5.54亿人，同比增长5.1%。

从细分市场来看，移动游戏市场需求依然强劲且具备较强韧性，客户端与页游等市场份额进一步压缩。2019上半年，多款高品质表现超出市场预期，如完美世界研发、腾讯代理的《完美世界》、腾讯的《龙族幻想》《跑跑卡丁车》、鹰角网络的《明日方舟》等，优质产品的供给带来了行业增速的明显回暖，需求端表现出较强韧性。在新游版号逐渐缓解的情况下，2019年H1中国移动游戏市场实现收入753.1亿元，同比增长18.8%，占比游戏市场总规模进一步提高至67.6%，同比提高7.2个百分点。客户端游戏市场实际销售收入同比增长2.3%至322.7亿元，但市场同比份额略微下降至27.5%；网页游戏、游戏机游戏以及单机游戏的市场份额则进一步被压缩。

4.2新游数量回升，版号总量+类别控制加快供给侧改革

版号审核已经步入常态化阶段，但发放总量大幅减少。2018年12月末，已经暂停8个月的国产游戏版号恢复核发；6月28日，游戏出版申报重启（4月）后的首批国产游戏版号下发。至此审批恢复后的国家新闻出版广电总局共发放了16批国产游戏版号，共1115款游戏获得版号，数量相较2018年前大幅减少；在国产游戏版号中，移动游戏1047款、端游35款、页游28款、主机游戏5款。2019年4月初，进口游戏版号也恢复发放，截至2019年8月底共有6批，共134款游戏获得版号。

从4月申报重启后发放的国产游戏版号情况来看，每批发放的游戏版号数量都在50款以下，其中两个批次仅20余款；端游和页游数量极少，4月以来仅发放端游5款，页游5款，主机游戏没有获得新的版号。游戏类型之中，超休闲游戏占比较高，版号重发后的146款移动游戏中有25款超休闲游戏。

版号的收紧使得过去一年市场出现一定程度的“新游荒”。考虑到大厂的新游版号申请通常早于计划上线时间的数月或更长时间，2018年游戏版号发放暂停对行业优质新品供应数量的影响主要集中在2018年末和2019年初，2019年8月起版号发放情况有所缓和。

随着游戏版号发放重启后部分优质新品已陆续上线或即将发布，产品供给节奏的回归将显著提升市场回暖预期。根据伽马数据，2019年5月进入过iOS日畅销榜TOP200的新游达到28款，是2018年2月以来的月度新高。2019上半年，两款新游登榜移动游戏收入TOP10，分别为由完美世界研发、腾讯代理发行的《完美世界》和腾讯自主研发的《和平精英》。6月12日至20日的8天时间里，西山居《剑网3：指尖江湖》、网易《青璃》、星河互动《赛尔之光》、掌趣《一拳超人：最强之男》、腾讯《拉结尔》、盛趣《辐射：避难所OL》、网易《Sky光遇》、龙渊《多多自走棋》等8款新游戏先后上线，且每一款都曾进入AppStore免费榜TOP10。前期制约移动游戏行业增长的供给端压力趋于消除，“吃鸡”手游变现的开启以及众多新游的陆续上线将直接为全年手游市场收入规模贡献显著增量。

版号的总量控制在一定程度上形成了游戏行业的供给侧改革，客观上使得资源向头部厂商进一步聚集，行业马太效应加剧，产品趋于精品化发展。相比于中小团队，头部厂商拥有丰富的产品、资本、人才，同时抗风险能力也更强；总量控制下，新游戏数量下降将减少新品上线的冲击，有助于延长老游戏的生命周期，有利于已获得较多市场认可的头部企业。此外，政策对游戏类型也进行了一定引导，棋牌类游戏监管趋严。根据媒体报道，今年ChinaJoy上，参加展会的游戏研发数量约减少20%~30%，这也从侧面印证了目前中小团队的市场份额遭遇进一步挤压。

优质游戏产品相对稀缺，渠道格局出现松动，CP方议价权有所提升。7月初据媒体报道，腾讯正与国内各大安卓渠道洽谈，要求旗下部分新游戏对标iOS和国际GooglePlay标准，从目前的5:5提高至7：3分成。目前已知参与谈判的新游包括《剑网3：指尖江湖》《跑跑卡丁车》等，近期计划发行多款精品手游也在谈判名单内。据称目前小米、360、百度也已接受腾讯提出的条件。七三分成并非没有前例，网易《梦幻西游》和《大话西游》都曾实现过在各大渠道7：3分成。随着头条、快手系短视频入局游戏分发，行业渠道端格局过去呈现的腾讯系+“硬核联盟”格外强势的状态有所松动。版号严控客观上也使得优质游戏产品数量上更为稀缺。综合以上因素都使得目前游戏内容CP方的议价能力趋于提升。

4.3存量竞争下寻找增量机会

中国游戏厂商在国内占据较大份额，但面对红海化的竞争、趋严的政策环境以及广阔的海外空间，越来越多的厂商选择出海探索。根据Newzoo发布的报告，2018年全球移动游戏市场竞争力35强企业中，中国企业占据了13个席位，收入占比达到52.4%；其中腾讯、网易包揽了榜单前两名，在俄罗斯、巴西市场收入占比相对较高，分别达到23%和15%。对比全球各主要移动游戏市场Top50产品中外来产品流水占比的情况来看，俄罗斯、巴西、印度等市场仍有很高的开发空间；而对美国、日本这类较为成熟的市场而言，本土游戏厂商较为强势，但中国厂商也能够通过发挥自身研运优势以及差异化的品类选择（如SLG、FPS、卡牌等）从而获得更好的突破。

2019年，中国厂商的出海成果进一步扩大。以美国市场为例，中国厂商在美国手游Top100的收入占比由18Q4的9.4%大幅提升至19Q1的11.6%。2019年Q2，据SensorTower商店情报平台显示，中国手游发行商在全球AppStore和GooglePlay的收入排名榜单中，前30名手游发行商Q2全球收入超过40亿美元，拿下当期全球手游总收入27%的市场份额。在具体排名上，虽然中国手游市场收入榜头部位置长期由腾讯和网易垄断，但从全球范围来看，不少厂商凭借在海外市场的卓越成绩突围。其中，去年才开始在海外市场发力的莉莉丝凭借《万国觉醒》和AFKArena两款爆款涨幅最大，季度环比增长70%，位列中国手游发行商第3名，全球手游发行商第18名。

随着5G逐步商用以及云技术产业的兴起，云游戏迎来新的发展契机。云游戏是以云计算为基础的游戏方式，所有游戏都在服务器端运行，并将渲染完成的游戏画面压缩后通过网络传输给用户，用户在客户端无须耗时下载庞大的游戏客户端，无须高端本地硬件即体验大型游戏。高带宽、低迟延、大吞吐量等特性的5G是云游戏发展的必要基础设施。云游戏使得硬件的重要性不断降低，玩家可以随时随地、零门槛体验大型游戏，这将影响到整个行业的生态与格局。过去几十年，硬件与内容相互推动着游戏产业进化，从主机、PC再到手机，硬件能力、形式的变化的带来了游戏效果的提升与新的交互方式。比如移动游戏的发展在过去10年给行业带来了巨大的新增用户和市场，云游戏也有潜力去将3A大作普及给在现有主机和PC游戏玩家之外的人群。

随着云游戏的发展，将会有更多基于商业模式、游戏开发、内容探索、参与方式等方面的创新与变革出现。研发方面，硬件限制被打破，可推出需要超高计算能力优质的产品；发行方面，云游戏也可能会出现基于时间和运行成本（按小时、按图形质量等）的商业模式，提高游戏变现率；此外，与游戏直播等服务连接互动的发展空间较大。

过去一年，众多主机游戏公司（微软、索尼等）、云计算服务提供商（谷歌、亚马逊等）、游戏研发与发行公司（腾讯、网易等）已相继公布了自己的云游戏计划。微软公布了全新的云游戏服务ProjectxCloud，允许用户将整个XboxOne库（包括XboxGamePass游戏）通过流媒体方式传输到移动设备；谷歌推出云游戏平台GoogleStadia，2019年内Stadia将在美国、加拿大、英国及欧洲率先上线，最终将支持所有设备的运行，玩家可以通过短链接分享游戏状态和存档。腾讯陆续公布了三个云游戏平台，包括与英特尔联手推出的PC和智能手机端“腾讯即玩”以及腾讯开发的CMatrix和Start两个多端口云游戏平台。网易与华为联合成立5G云游戏联合创新实验室，并已上线《逆水寒》华为云电脑APP。据介绍，云游戏版《逆水寒》在4G下达到了720p分辨率、30帧，而5G下达到了2K分辨率、60帧。

5.在线视频：优质内容供给不足，竞争出现分化

5.1视频平台会员进入“亿级”时代

在线视频使用时长保持增长，但用户规模已隐现天花板，短视频平台表现更为突出。据极光大数据统计，在线视频在娱乐应用中的相对时长占比由18Q1的37.7%降至19Q2的30.5%。Questmobile数据表现出类似特征，今年6月份在线视频月活同比增长2.4%，但短视频月活同比增长了32.3%，短视频MAU增速明显更高。2019年6月，移动视频用户规模渗透率已到达95.9%，增长基本到达天花板；主流视频平台的DAU分层明显，腾讯视频和爱奇艺日活均在8000万以上，优酷在4000万左右，而芒果TV则不到1000万。

长视频平台会员规模步入“亿级”时代，广告收入短期承压，但率仍有较大提升空间。根据2019Q2财报，爱奇艺平台订阅会员规模达到1.005亿（其中98.9%为会员），同比增长49.8%，环比增长3.8%，中国视频会员市场正式进入“亿级”时代；公司上半年会员服务收入68.6亿人民币，同比增长50.1%，远高于同期整体收入增速27.6%，会员占收入的比重已接近一半。腾讯Q2财报公布腾讯视频会员数同比增长了30.9%至9690万，环比增长8.9%；芒果TV19Q2的用户为1501万，同比增长149.8%。虽然各视频平台会员数快速增长，但在线视频行业用户占比到今年6月仍仅有18.8%，明显低于手机游戏与在线阅读行业付费率，具备较高的提升空间。

5.2内容：新剧供给不足下播放量仍大幅提升

内容题材管控及播出时间上面临的高度不确定性使得加剧市场风险。比如原定于6月3日播出的《九州缥缈录》在播出前20分钟突然撤档，《大明风华》《艳势番》《半生缘》《网球少年》等剧在宣布定档之后进行了延播，而原被延迟上映的《长安十二时辰》与《陈情令》在未预先宣传预热的情况下于6月27日突然开播。7月3日，中宣部副部长、国家广播电视总局局长聂辰席在调研中特别强调：“针对注水剧、宫斗剧、翻拍剧、演员高片酬等问题，深入挖掘瓶颈症结，始终保持高压。”

政策监管压力向制投端传导，电视剧备案数量同比下降。根据原广电总局官网披露，2019年1至6月，全国电视剧备案数量共计431部，较去年同期共计减少174部，降幅明显。与此同时，备案电视剧平均集数在上半年有五个月出现了同比下降，符合目前“去泡沫化”的政策方向。备案电视剧题材方面，受政策指导影响，当代题材备案占比提高，尤其革命历史题材电视剧数量增加。2019年6月备案的58部电视剧中，当代题材电视剧多达47部，占比已达81%。

2019年上半年，视频平台新剧数量整体下滑。从平台分布上来看，爱奇艺2019H1总上新剧集数依旧领先，其网络剧数量几乎是腾讯视频、优酷之和；只有芒果TV上新剧集数量不降反升，显现出良好的发展趋势。在Vlinkage统计的2019年H1独播剧Top15中，爱奇艺覆盖了7部，腾讯视频为6部，优酷为2部，表现最好的爱奇艺同样也是19Q1会员增长最快的平台。

有效播放量继续升温，网络剧持续提升，头部效应显著。尽管剧集数量有所减少，但2019H1全网连续剧剧累计有效播放仍同比增长20%；其中网络剧播放量同比增长58%，市场占比已达28%；Top10剧集播放量市占率由去年同期的10.9%提升至20.5%，头部内容的集中度进一步提升。

各视频网站相继募资增厚现金储备，加大对内容、技术以及相关生态投入。差异化的优质内容是视频网站获取流量并加强转化的核心竞争要素，不论是外采版权还是自制内容都需要充沛的资金支持。今年3月，爱奇艺完成了12亿美元可转换债券的发行；4月，Bilibili发行5亿美元可转换债券并以18美金/ADS的价格发行美国存托股票ADS，筹资总额达7.34亿美元；5月，芒果超媒完成了20亿人民币的配套募资，引入了中移资本、中国人寿两大重磅股东。

平台内容成本出现一定收窄趋势。以爱奇艺为例，2019Q2公司内容成本50亿元，占营收比例继续减少至71.4%，原因除了部分内容延迟上线外，爱奇艺CEO龚宇在电话会议中称从2018年8月份“明星限薪令”后，采购成本从之前最高1500万/集回落至800万/集内，且自制内容主要成本演员片酬也在下降，过去能拿到8000万到1.2亿片酬的演员现在片酬在1000至5000万元间。受内容生产及采购周期的影响，成本下降的影响预计会在6~18月后逐渐显现。

5.3OTT：超高清视频带动大屏市场发展

OTT行业终端规模与月活用户比例继续稳步增长。根据奥维云网数据显示，2016~2018年12月末，OTT激活终端数分别为1.29亿、1.74亿、2.14亿户，总月度活跃用户数分别为4568、6491、8108万，对应三年的月度活跃用户比例为35.4%，37.3%和37.9%。2019年1~5月，OTT日活终端数增长407万，达9011万台。

OTT行业实行牌照管理制度，当前采取“集成服务+内容服务”的管理模式，上游视频内容平台需要与七大牌照方绑定合作。其中银河奇异果为爱奇艺与银河电视合作的产品；云视听极光为腾讯视频与新媒股份的合作产品；CIBN酷喵为优酷与CIBN的合作产品；而芒果TV背靠湖南广电，自身即为七大牌照方之一。根据奥维互娱发布的《2019年5月OTT大屏用户行为月报》显示，当月OTT端点播媒体排行榜中日均活跃终端数排名前4名的内容服务产品均为与4大视频平台合作的产品

目前大多数OTT端的互联网视频产品，其内容与移动端产品的内容几乎完全相同，但定价策略明显不同。一方面，OTT产品的会员定价通常较高，且仅能在大屏端使用，移动端的会员通常有较多的打折促销活动、联合会员活动，且会员可以在PC和移动端同时使用。另一方面，移动端互联网视频产品通常提供“投屏”功能，当大屏终端和移动端处于同一个网络时，可以将移动端的视频内容至大屏端进行播放。这两点原因一定程度上抑制了OTT产品的用户活跃度以及意愿。

OTT大屏兼具互联网与电视双重优势。根据奥维互娱2019年6月数据，OTT行业拥有日开机规模9262万台，每终端开机时长达到4.89小时/天，这为OTT大屏带来了极高的营销价值。相较于传统电视，OTT大屏通过接入互联网形成了丰富的内容优势，且拥有比PC、移动端更舒适的客厅观影体验，广告投放更加精准且有效。在2019年上半年，与PC、移动端屏幕相比，OTT以2%的花费占比获得了15%的曝光份额，性价比较高，未来有望进一步爆发。

随着移动端的活跃用户增速逐渐趋缓，以及超高清视频、4K、AI等技术的应用，大屏端可能成为未来智慧家庭的重要的交互中心。4K、8K内容的物理属性以及人眼的视觉极限决定了OTT大屏才最佳的输出端口，5G时代的到来可以激活OTT平台的巨大潜力。2019年OTT市场争夺进一步白热化。各大视频平台在大屏端纷纷加大投入，以期形成多终端协同效应。如在“一云多屏+多屏联动”战略下，芒果超媒今年5月20亿元的募资中就有5亿用于“云存储及多屏播出平台项目”。8月10日，华为高调发布旗下首款电视类产品荣耀智慧屏，并搭载华为自研鸿蒙系统，进军智能电视市场；8月29日，小米旗下Redmi首款互联网电视也正式发布，各大厂商不约而同看好这一市场未来的发展。

6.出版行业：行业保持稳健增长，受政策影响有限

6.1大众出版：优质标的齐聚A股，龙头公司市占率有望持续提升

图书零售市场整体发展趋势向好，网店渠道销售码洋保持增长，实体店渠道则继续下滑。2019年H1图书零售市场码洋同比增加10.82%。其中网店渠道同比增长24.19%，同2017、2018全年25.8%、24.7%的同比增速相比基本保持稳定；但是实体店渠道则呈现加速下滑态势，2019H1同比下降11.72%。

政策监管以及书号管控后有助于供给侧出清。2018年开始，图书市场开始受到书号管控，书号较大幅度减少；2019H1新书品种为9.09万，同比下降了6.22%；新书定价继续增长，中位数达45元；在需求端继续保持平稳增长的情况下，行业格局有望进一步向头部集中。

少儿类是图书市场中码洋比重最大、增速最快的细分品类品类。2019H1少儿类图书码洋占比达27.38%，同比提高了1.22个百分点；社科类占比25.57%，同比提高了0.89个百分点；以线下销售为主的教辅教材类占比15.79%，是实体店渠道唯一正增长的细分品类。

大众阅读板块已汇聚新经典、中国出版、中信出版三大标的。新经典定位于“畅销+长销”，是国内最大的民营图书公司之一；中国出版拥有人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、三联书店等文化品牌出版社，是市占率排名第一的国有出版集团。2019年6月证监会受理了民营出版“读客文化”IPO上市材料，7月中信出版成功上市，行业的资本化进程正在持续推进。

我们认为，图书行业未来将保持每年约10%左右的相对较稳健的增速水平。而随着龙头公司的相继上市，龙头公司在行业内的市占率，产业链上下游议价能力、龙头地位将逐步抬升。根据开卷信息发布的数据，即便是占比最高的中国出版集团，其整体行业市占率仅为7%左右，中信出版社在单体出版社中的市占率为2.4%，新经典文化在民营公司中的市占率约为1.3%左右。目前，龙头公司的市场占有率仍然较低，行业处于分散竞争的局面。但是，我们已经可以看到龙头公司在细分领域内的市占率已经出现了集中。以中信出版为例，根据公司招股书披露，公司在经管类图书中的市占率已经超过20%，成为绝对的行业龙头。由此说明，行业内的优质公司可以通过自身编辑策划能力、发行能力的提升获得更大比例的市占率。

6.2教育出版：业绩改善，分红率持续提升

教育出版板块标的防御属性较强，一季度整体业绩同比有较大提升。教育出版板块中相关上市公司主要为地方国有出版集团，经营运营及业绩表现上相对稳健，具有高现金、低股权质押的特点，且近年来板块的平均分红比例及股息率持续提升。2019H1，板块归母净利润（剔除南方传媒、皖新传媒）同比增长9.4%，回归稳定增速。

在校学生数量持续回升、结构不断优化，教育出版行业中短期面临良好发展机遇。在校学生人数是教育出版的市场规模的重要影响因素。近年来，我国各阶段在校学生数均呈增长趋势，尤其是小学在校生显著上升。此外，随着全面放开二胎政策于2015年实施，人口因素对教育出版的带动预计会在2021-2022年进一步体现。

纸价从高位回落，有助于降低纸张成本。一般情况下，出版公司大宗用纸采用按年度集中采购模式，纸张在图书定价中所占比重在20%~35%之间。中小学教材为政府指导定价，弹性较低。双胶纸和铜版纸从2018年年中开始触顶回落，预计公司毛利率水平将受益纸价下降而有所提升。

中南传媒——政策影响基本消化完成，业绩持续改善

上半年营收及净利润增幅回升明显，政策影响基本消化完成。受湖南省规范教辅征订影响，公司自2017H2-2018H2营业收入同比连续负增长，分别为-14.7%/-15.7%/-0.2%。2019H1，公司收入43.65亿元，同比增长4.9%；扣非净利润6.69亿元，同比增长5.2%；收入和利润增速双双由负转正。

凤凰传媒——教材教辅业绩亮眼，未来盈利能力提高

剥离不良资产，聚焦主营业务，营收&净利润继续双位数增长。公司2017起逐步剥离游戏、视频等行业的股权投资，重新聚焦主营业务，并开始代理人教版教材。受教材教辅涨价、使用教材教辅的学生增长（2019春江苏全省共征订教材教辅2.17亿册，册数同比增加1500万册）、2018年成为了人教版教材在江苏省的唯一代理商等因素影响，公司在2019上半年实现营收61.87亿元，同比增长15.08%；归母净利润8.87亿元，同比增长14.10%；扣非归母净利润8.18亿元，同比增长34.73%。根据开卷数据，2019年上半年凤凰传媒码洋占有率为3.19%，较2018年提升0.16个百分点，在零售市场码洋占有率排名第3。

7.营销行业：广告主及媒介端双双承压，互联网广告占比持续提升

7.1营销行业整体承压，广告主及媒介端均现增长压力

经济不确定性增强，营销行业增长承压。2018年下半年以来，宏观经济增速放缓、外部市场因素影响以及广告主对未来经济形势不确定性的担忧加大等因素影响下，全媒体刊例花费增速从2018年上半年的9.3%下滑至2019年上半年的-8.8%。19Q2，中国广告市场同比下滑8.8%，其中传统媒体同比下滑12.8%；但传统媒体和全媒体上的刊例花费增速差距在2019年2月后开始收窄。2019年计划增加预算的广告主占比达到了十年来最低水平。从细分品类看，19Q1刊例花费同比减少的品类数量从去年同期的96个增加至19Q1的109个，刊例花费同比减少的品类对应的刊例花费在总花费中的占比由39%上升至81%；19Q1刊例花费同比上升的品类数量由去年同期的118个降低至19Q1的102个，刊例花费同比上升的品类对应的刊例花费在总花费中的占比由去年的61%下降至19%。从以上细分品类的刊例花费变化中可以看出，2019年以来有更多的广告主（尤其是刊例花费较大的品类）减少了广告预算，而中小企业在减少营销预算上的趋势相对较弱。

分行业广告主刊例花费方面，全品类刊例花费降低明显。19H1全媒体广告花费前五名分别为食品、饮料、邮电通讯、药品和商业及服务行业。其中只有食品和交通广告花费保持正增长，分别同比增长了16.4%和5.0%，饮料、邮电通讯、药品和商业及服务行业分别同比下滑16.6%、19.3%、13.8%和9.5%。前十名中，酒精类饮品刊例花费跌幅最大为23.1%。

从不同媒介的广告刊例花费来看，互联网广告市场份额占比进一步提升，2019Q1仅生活圈媒体广告刊例花费获正增长。受到互联网发展和居民生活习惯的变化，2014至2018年电视广告市场份额由2016年的32%大幅下降至2018年的15%，互联网广告市场份额由2014年的45%上升至2018年的74%，户外广告每年占比稳定在约7%水平，报纸广告、广播广告、杂志广告市场份额则进一步下滑。19H1的媒体刊例花费增速不及18H1，仅有电梯电视、电梯海报和影院视频保持正增长，但仍远低于去年的涨幅。报纸、杂志、传统户外连续两年在H1出现负增长，电视、广播、互联网在去年同期正增长的情况下今年19H1出现了负增长。可见市场中各类媒介的刊例花费均不同程度面临压力。

7.2生活圈媒体表现出相对韧性，线上电商广告一枝独秀

7.2.1线下广告：传统媒体受冲击明显，生活圈媒体韧性较强

线下广告媒体中，传统媒体的刊例花费在19H1受到了较为严重的冲击。从媒介广告刊例花费的变化来看，包括电视、保质、杂志、广播、传统户外等在内的线下媒介，广告刊例花费在19H1都出现了较大的同比跌幅。在广告市场整体承压的当下，广告主的广告投放意愿在传统线下媒介上最先出现了大幅收缩。

相比之下，生活圈媒体则表现出一定的韧性，刊例花费仍为正增长。19H1，包括电梯电视、电梯海报、影院视频在内的生活圈媒体广告刊例花费同比增速出现同比下降，但增速依然为正。电梯海报19H1广告刊例花费同比增速最高，为6.2%；电梯电视、影院视频的广告刊例花费分别同比增长4.1%。生活圈媒体上的广告投放在目标受众到达上具备一定优势，刊例花费的变化也表现出这一媒介类型在行业总体承压时的相对韧性。从19H1的电梯海报和电梯视频Top10行业来看，商业及服务、邮电通讯、食品行业广告主数量最多，且商业及服务性行业在两种媒体中的投放均同比增长。其他进入Top10的行业还包括IT产品及服务、娱乐及休闲、房地产等。同时，电梯海报和电梯视频广告主的流动性也较高，19H1新品牌广告主的占比分别达到52%和42%，其中电梯海报新品牌数量同比增长53%。

分众传媒：多周期因素叠加导致业绩大幅下滑，关注需求端变化及业绩企稳拐点的到来。分众传媒是生活圈媒体龙头标的，受到宏观经济下行、行业竞争升温以及逆势扩屏的影响，公司业绩自2018年下半年起出现较大幅度波动。2019年二季度，公司营业收入及归母净利润分别为31.06亿元和4.38亿元，同比分别下滑25%和80%，环比分别增长18.9%和28.8%，营收端承压以及毛利率、运营费率恶化对净利润的影响在二季度环比有所缓解。从中长期来看，广告主对生活圈媒体广告投放的需求相对稳定且可持续，公司在下沉市场的点位扩张带来的收入贡献有望逐步释放，阿里体系对公司在数据能力上的支持协同效应也将更好的体现。

7.2.2线上广告：互联网广告市场增速放缓，电商广告保持强劲势头

互联网广告市场增速维持平稳，行业政策监管加强导致部分行业广告投放承压。根据艾瑞数据，2018年互联网广告市场规模达到4884亿元，同比增长29.2%，增速伴随互联网市场的逐步成熟而趋于下降，近三年维持在约30%的增速水平。从广告主结构来看，2019Q1互联网广告花费Top5的行业为邮电通讯、交通、IT产品及服务、金融、商业及服务行业，去年相对热门的医疗、游戏等行业份额出现大幅下滑。政策监管收严对特定行业的广告投放造成了一定影响，2018年广告治理领域共出台、实施相关法律3部，国务院部门规章28部、地方性法规6部、地方政府规章7部、地方政府规范性文件及工作文件115部，行业规范25部，其中多数涉及或点名对互联网广告乱象的整治。

随着互联网技术的逐步成熟，互联网广告在形态上也在持续进化速。从市场结构来看，电商广告目前市场份额最高，2018年占比34%；信息流广告成长迅速，目前已经超过搜索类广告成为第二大互联网广告品类。

信息流广告增势强劲，短视频助推行业快速爆发。相比传统的“打断型”广告，信息流广告具备移动碎片化、高度原生化、互动特性强、用户定位精准的突出优势，随着互联网技术的成熟已经快速爆发起来。2018年，国内信息流广告市场规模达到1090.4亿，同比增长58.3%，增长势头持续强劲。短视频平台的崛起也在一定程度上助推了信息流广告市场的爆发，头部短视频媒体在信息流商业平台上搭建短视频营销平台，获得了广告主更多的广告预算倾斜，内容方、MCN和营销服务商在短视频营销能力上更加专业化，短视频信息流广告的变现潜力凸显。

电商广告“带货”优势突出，经济下行阶段更受青睐。经济下行阶段，效果广告相较品牌广告而言更具优势，其中电商广告在广告投放和购买转化能力上格外突出，因而更受广告主青睐。我们选了四家典型的头部互联网企业，包括阿里巴巴、腾讯、百度、微博，分别代表电商广告、社交广告、搜索广告、效果广告（包含电商广告）四个细分类别。从这些代表公司的广告收入情况来看，阿里巴巴（电商广告）的广告业务收入同比仍保持了较为良好的增速，而腾讯、百度、微博的广告业务收入增速则同比下滑明显。

关注宏观经济先导指标，预期企稳时广告行业有望逐步走出低谷。我们选取食品、饮料（酒）、医药、家电、房地产、汽车各行业上市公司中市值前五大公司作为广告主样本（选取半年度财报披露具体广告推广费用的标的），加总并计算以上公司广告费用同比增速，以此来描述各行业的广告投放需求；以百度（搜索广告）、分众传媒（线下生活圈广告）、蓝色光标（数字广告）三家公司作为媒体渠道样本，以各公司广告业务收入的同比增速来描述媒体端的广告业务景气度，并与名义GDP增速做对比。通过以上统计我们发现，将平移一年后的广告投放、媒体端广告收入分别与名义GDP增速对比，变化趋势基本可以较好拟合。从传导过程看，呈现的特征是“宏观经济承压→行业收入下滑→预期未来收入下滑→广告费用预算下降→广告行业公司收入下降”，宏观经济景气度可以作为广告行业