媒介管理学概论第十三章新媒体业经营管理

媒介管理学概论第十三章新媒体业经营管理第十三章新媒体业经营管理第一节新媒体概述第二节新媒体产业的现状、问题与突围第三节新媒体经营的特点、规划与盈利模式第一节 新媒体概述一、新媒体的界定我们认为，新媒体是以数字技术、互联网技术和移动传播技术为基础，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道向受众提供信息的一种传播形式。二、新媒体的分类第一类：根据承载网络类型划分，可分为有线广电网、无线广电网、有线互联网和无线互联网。第二类：根据媒体内容传播方式划分，可分为单向型传播媒体和双向型传播媒体。第三类：根据媒介终端的空间范围划分，可分为近媒体、室内媒体和户外媒体。三、聚焦主要新媒体1、数字交互电视

数字电视指的是利用单向广播式数字有线传输网络向观众放送的电视形式；

数字交互电视（Two-WayInteractiveCATVNetwork，简称ITV或互动电视）是指通过遥控器、机顶盒及返回信道的连接使单向传播的电视获得双向交互功能，在数字电视信号发送中实现交互传播活动的新型数字电视媒体。

2、IPTVIPTV是最容易与数字交互电视（ITV）混淆的一个名词，两者都具有“交互”的概念，但从两者对比中即可找出IPTV的特征：IPTV与ITV相比，直接接入Internet互联网，能提供更加丰富、海量的服务内容。3、楼宇、车载移动电视

楼宇电视主要指通过闭路信号或无线信号传输的、通过放置在写字楼、居民楼、商场超市以及公共场所的液晶电视机呈现的电视媒体；

车载移动电视包括公交客运移动电视和列车移动电视，信号也分为闭路（录像）和无线两种形式。4、手机电视5、互联网6、移动互联网7、短信息四、新媒体与传统媒体的竞合之道新媒体与传统媒体是相对而言的，但就现状而言，新媒体在受众的广度与深度的开辟上显然比传统媒体更具优势，也正是因为其最大的特点“新”，所以才有可能取得更大的发展。在新媒体与传统媒体的博弈中业界逐渐探索出了一条新的道路，即新媒体与传统媒体的交叉产物——融合型媒体。第二节新媒体产业的现状、问题与突围一、新媒体产业发展现状1、新媒体产业增长迅速

中国新媒体产业近年来保持了快速增长，2008年市场规模达到了634.3亿元，较2007年增长37.0%。006-2008这3年我国新媒体产业保持了高速增长，分别为315.1亿元、463亿元和634.3亿元。

（见图13-1）图13-1

2006－2008年我国新媒体产业发展规模新媒体产业在高速增长的同时，不同种类的新媒体产业呈现出非均衡发展。（见图13-2）图13-2

2008年我国新媒体产业细分市场结构

新媒体产业快速发展的的市场支撑有三个必不可少的原因：

一是我国网民规模持续大幅增长，并从大城市扩展到中小城市和经济较发达的农村地区。二是新媒体的消费价格持续下降。随着数字技术的发展，3G时代的来临、能上网手机的售价与手机上网资费不断降低，IPTV、数字电视等新媒体的普及率不断加大三是新媒体企业对新媒体产业的认识和利用程度在加深，对新媒体产业的运作能力得到提升。新媒体产业发展呈现出下列趋势：（1）随着新媒体产业的成长，总体市场规模将保持快速增长。（2）互联网企业的发展将继续稳步发展并日益规范（3）各类新媒体业务之间将更多地出现跨平台融合（4）移动互联网业务将成为新媒体发展的一个焦点。

二、新媒体产业面临的问题1、同质化现象遭质疑新媒体携“信息爆炸”时代的威风粉墨登场，但是却没有避免信息泛滥和严重的同质化现象。

2、盈利模式尚未成熟一种无政府主义、民粹主义、打色情擦边球的低俗之风正在互联网上蔓延，纵观整个新媒体产业，可以惊讶地发现，这股低俗甚至滑向违法的风气正愈演愈烈3、技术瓶颈尚有制约新媒体更依赖于新技术的支持，当然，技术的瓶颈也在一定程度上成为了制约新媒体进一步发展的短板。4、广泛认同尚需时日新媒体面临的困境还有其价值认同度问题。正因为盈利模式模糊、自身发展不成熟、技术支持不强大，使得新媒体难以获得广泛的用户认同和推广支持。5、高层次人才极度匮乏新媒体每年至少20％的人才需求增长、30％的薪资增长却找不到合适的人才。我国新媒体人才的缺口以达30万人之多。

在新媒体经营管理中会出现这样的情况，董事会不再相信首席执行官，或者首席执行官不再相信董事会。高层领导者之间的隔阂与勾心斗角影响到了公司战略的执行。这影响到了新媒体产业的发展后劲。

三、新媒体产业如何突围1、凸显差异，谋求共赢新媒体通过此类融合既培养了与其他媒体合作共赢的默契，又凸显了自己不可替代的差异性，有助于找到最适合自身特色的传播模式和盈利模式。2、一矢中的，精准营销差异化合作战略有助于新媒体走向成熟，而破解新媒体盈利模式这道难题的关键在于精准营销，这可以说是新媒体的杀手锏。

在以顾客为中心的新营销环境下，铺天盖地的传统媒体已经不足于满足广告主的全部需要，特别是经济环境恶化的情况下，广告主对营销手段和广告效果有了更为苛刻的要求。

第三节新媒体经营的特点、规则与盈利模式

一、新媒体经营的特点新媒体的经营管理呈现出很多新的特征，主要表现在以下四个方面：1、长尾效应2、创造为先新媒体产业是以创造力为核心的经济形式。近年来，以创意为核心的新媒体产业已成为全球新经济中最有活力的内容之一。3、融合互动新媒体技术之间的融合相比于传统媒体更为容易，这就要求在经营管理上必须充分利用这一特点。数字技术加上移动互联网、手机等可以产生很多新的事物。

4、竞合共赢与融合直接相关的另一个特征是竞合。有时候这两个特性交叉在一起难以明确分开。新媒体产业的竞合性内涵是各类媒体之间应建设一种竞争、合作和共赢机制。二、新媒体经营的规则1、遵守市场经济规则

市场诸要素如价格、供应、需求等相互联系、相互制约的。新媒体市场运行有它独特的机制，包括价格机制、供求机制、竞争机制、决策机制、信贷机制等。

2、遵守法律法规规则

新媒体产业的发展必须自觉遵守法律法规，依法经营管理。实际上，遵守法律法规也是促进新媒体企业更快更好发展、做强做大的重要保障，也是认真履行和承担社会责任的重要任务。

3、遵守媒介生态规则

在市场利益和商业逻辑的驱动下，新媒体往往在社会责任、伦理道德与巨额利润、受众知情权中，陷入困境。

4、遵守新闻传播规则

真实、准确、客观、公正是新闻传播机构历来最看重，新媒体作为媒体的重要一员，也必须严格遵守这些新闻传播规则。

三、新媒体的盈利模式1、新媒体的盈利源（1）广告（2）内容付费（3）提供无线增值服务（4）异业合作，实现利润分成

如现今发展的比较成熟的无线增值业务有：

彩信——通过移动通信数据网络传送包括文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式的信息；

手机邮箱——除提供普通电子邮箱的主要功能外，还支持多种终端尤其是移动终端的访问，并可支持多种移动数据业务，如发送短信、彩信等；

手机银行——是货币电子化与移动通信业务的的结合，客户可以随时随地通过操作手机实现客户帐户情况的查询、同银行内帐户间的转帐等。2、建构复合盈利模式新媒体实现并促进了信息技术与内容产业之间的嫁接与融合，将内容产业、媒体业务与有关服务业结合了起来。将上述四个盈利