2024年短剧及网络文学出海专题报告：从网文到短剧-文化出海新篇章

2024年短剧及网络文学出海专题报告：从网文到短剧_文化出海新篇章网文出海：20年出海历程，表现亮眼网文出海：从版权出海到生态出海中国网文出海20余年，已从版权出售转变至海外本土化生态建设。中国网文出海最早可以追溯至21世纪初，起点中文网、晋江文学等网站相继向海外出售版权；2012年起，Rulate、WuxiaWorld等一批网络文学网站建立，以直接翻译国内网文为主；2017年以来，起点国际上线并推出海外原创板块，截至22年底，培养海外网络作家约34万名，推出海外原创作品约50万部，标志着中国网络文学生态顺利输出海外。加速网文出海，22年规模30亿元。据《2022中国网络文学蓝皮书》，22年中国网络文学海外市场规模突破30亿元；累计向海外输出网文作品1.6万余部，同比增加0.6万部；海外用户超过1.5亿，同比增加0.5亿，主要系带动了居家休闲游戏、阅读类产品的需求和消费。用户习惯已形成，内容为主要变现模式。据36氪，海外用户已逐渐形成习惯，以起点国际为例，17年上线之初推行免费阅读模式，18年当用户数量达一定规模，且阅读习惯逐步养成，开始推行机制。据头豹研究院，20年中国网文出海平台变现模式以内容为主，收入占比80%，包括按章节、会员订阅等形式；广告变现收入占比20%，主要为浏览广告解锁章节。网文出海：为什么可以出海？供需：中国网文优势题材受海外读者喜爱。据艾瑞咨询2021年的调查，言情、幻想为最受欢迎的两类中国出海网文，受访者喜爱度达82.4%和55.3%，其中女性对言情、男性对幻想的喜爱度分别为95%、76%。而这两类题材恰好是中国网文的优势题材，在国内网文市场也最受欢迎，长期拥有大量高水平的作品产出。生态：中国是少数实现网文产业化的国家之一。中国已建立良心循环的网文生态，上游个人作者和工作室输出内容，中游内容平台将内容整合，分发至下游用户，并通过订阅、广告等模式变现，实现内容质量提高与用户规模增加的正向循环。据36氪，截至22年底，中国网文作者、用户规模分别为0.23、4.9亿人，2017-2022CAGR分别为5.22%、10.23%。网文出海：以阅文为例，中国网文出海三阶段以阅文为例，其海外业务发展主要分为三部分：阶段一——中国文化出海：已向欧美、东南亚、日韩等地授权数字出版和实体图书出版，涉及9种语种，授权作品900余部。阶段二——培养海外原创：起点国际（WebNovel）自17年上线，截至2023年6月底，已向海外用户提供约3200部中国网文翻译作品和约56万部当地原创作品，并培养了约38万名海外网络作家，累计海外访问用户破2亿。阶段三——中国IP出海：依托优质IP内容，网文出海呈现出“原著到IP改编内容协同出海”的新趋势。其中，《庆余年》《赘婿》等阅文IP改编影视作品在海外广受欢迎。《庆余年》2019年在国内热播后，剧集还登陆27个国家和地区的多种新媒体平台及电视台。《赘婿》在成为2021年开年爆款剧集后，韩国流媒体平台Watcha购入作品翻拍权。据新华社睛望智库发布的《2018-2019年度文化IP评价报告》，网络文学已成中国文化产品“出海”最大的IP来源。网文出海：平台由多题材向细分用户转变，后起之秀表现亮眼Dreame、Kiss等后起之秀聚焦特定群体，表现亮眼。阅文集团起点国际、掌阅科技iReader等早期的网文平台在版权储备、题材丰富度方面具有较大优势；新兴平台则大多聚焦某一类客户或题材，如STARY的Dreame主要面向年轻女性，以爱情题材为主，目前排名IOS泰国图书（免费）榜第6名；中文在线的Kiss也专注女性群体，主打恋爱、幻想、悬疑等小说，目前排名IOS美国图书（免费）榜452名。短剧出海：开辟新蓝海，CMS多平台布局短剧出海趋势（一）国内买量成本增加&监管常态化下，短剧出海需求旺盛素材投放显著增长，推动买量成本增加。随着短剧供给增加，及爆款短剧造富神话的刺激，短剧买量需求快速增长，推动买量成本上升。从买量消耗上看，据巨量引擎，23年初春节期间短剧日耗规模仅约3000万；9月大盘日均规模已超5000万；从素材投放看，据Dataeye，23年5月短剧月度素材数不足100万，占游戏素材比例仅0.31%，10月素材数已快速上升至近200万，占游戏素材比例31.5%。广电总局常态化微短剧治理。23年11月起，广电总局再次开展为期1个月的微短剧专项整治工作，并通过小程序黑名单机制等措施，加强监管。据新腕儿，24年6月起投资额超30万的竖屏微短剧将不再采取平台审核的模式，其中投资额100万以上、30-80万的作品分别由国家广电总局、省广电总局进行备案审查。短剧出海趋势（二）增加多元IP变现路径近年以来，出海网文公司开始“矩阵式”打法，打造小语种、细分垂类产品，以实现本地化，或是挖掘细分需求/爱好的用户群体。STARY：拥有针对英语市场的Dreame，并相继推出针对东南亚、南美洲、欧洲（俄罗斯）、中东（埃及）等市场的APP，来实现用户量增长。阅文：2017年以来以起点国际（WebNovel）为核心布局海外网文市场；2022年1月，推出在全球（99个国家和地区）上线英文小说APPChereads，主要面向女性用户和需求。网文公司有望凭借丰富IP资源，通过低制作成本的微短剧，实现收入的多元化。出海网文公司新阅时代、点众科技、中文在线等均在海外推出了短剧APP。短剧出海趋势（三）海外成熟引流链路闭环，为自有APP导流视频平台中，YouTube开放外链为独立APP导流提供引流路径。抖音和TikTok倾向平台内闭环，尤其独立APP较难利用TikTok导流。抖音在2022年下半年完善了“抖音营销-通过外联接入微信小程序-微信小程序变现”的微短剧引流和变现路径。近期，抖音开始测试短视频，是微短剧可以在抖音内部，完成引流和变现路径。海外方面，TikTok于23年年中关闭外链，不再为卖家的独立站与其他外部平台引流，因此微短剧独立APP通过TikTok引流的路径中断。YouTube仍然允许外链，有望成为海外微短剧的主力引流平台。YouTube的长视频下方的视频介绍部分允许用户添加外链，微短剧独立APP可在此引流；短视频功能Shorts同样可为独立APP引流，在用户的简介部分，用户可以添加外链。Meta旗下两大平台Facebook和Instagram均有开放链路。Instagram的外链位置在用户简介内，Facebook的外链位置在文章、图片、视频等内容下方。短剧出海趋势（四）欧美市场ARPU更高海外平台通常采用充值形式，剧集需要花费虚拟货币（金币）购买，ReelShort、GoodShort等多款短剧APP的无优惠价格，为4.99美元每500金币，折算每金币的价格为0.01美元。以上线美国地区的ReelShort为例：以两部播放量均超1亿的剧集《TheDoubleLifeofMyBillionaireHusband》和《FatedtoMyForbiddenAlpha》为例，前面几集均免费播放，后续则需解锁，如完整观看分别花费25.37美元、38.94美元。Chapters：持续更新，稳定供给，延长产品生命周期Chapters仍在保持高频更新，实现常态化运营。自2017年上线以来，Chapters已进入运营的第6年，但内容仍在持续更新中。一部20-35个章节的作品并不会一次性放出内容，而是保持定期更新，每周上线2-3个章节。根据Chapters在Facebook官方账号，产品目前仍保持每日更新的节奏。Chapters自上线后，整体运营稳健，前三年在畅销榜稳中有升。以美国区iOS游戏畅销榜为例，2018-2021年，Chapters每年的平均排名为第112/59/55/95位，最高曾在2020年3月24日达到第19位。相关公司分析阅文集团：拥有丰富海外网文产品运营经验阅文已积累丰富网文出海经验。起点国际于2017年上线，是最早从事中国网文海外传播的平台之一。据阅文集团公众号，2018年，起点国际开通原创功能，截至2023年6月，起点国际已上线约3200部中国网络文学的翻译作品，培养约38万名海外网络作家，推出海外原创作品约56万部，累计访问用户量超2亿，覆盖全球200多个国家和地区。热门IP在海外已积累一定影响力。热门IP《斗罗大陆》《斗破苍穹》《诡秘之主》《庆余年》《全职高手》等网文IP集体亮相法兰克福书展。其中《庆余年》还通过电视剧，在海外积累影响力，2019年在国内热播后，剧集还登陆27个国家和地区的多种新媒体平台及电视台。阅文发布“剧本征集令”，进军短剧行业。据腾讯新闻，公司已经在对外发布“剧本征集令”，平台承诺为作者带来1.5-5万元保底稿酬，和最高2%的流水分账，预计此举标志公司正式进军短剧行业。公司在“内容标准”“原创投稿要求”“改编投稿要求”“投