企业战略管理概论

企业战略管理EnterpriseStrategicManagement2024年6月5日1

有三个人要被关进监狱三年，监狱长答应满足他们三个一人一个要求。

美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。

法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。

而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话。

三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘记要火了。

接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。

最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200％，为了表示感谢，我送你一辆劳斯莱斯！”

这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由三年前我们的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们三年后的生活。我们要选择接触最新的信息，了解最新的趋势，从而更好的创造自己的将来。

2024年6月5日2引子有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”从这个幽默故事可以看出：

2024年6月5日3首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了一个大黑熊，由此而产生的反应）；其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）；再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋）；最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争对手跑得更快）。结论2024年6月5日4企业生命周期的挑战据统计，我国企业平均寿命只有7—8岁，民营企业只有3—4岁，跨国公司的平均寿命为11—12岁。世界500强企业的平均寿命为40—42岁，世界1000强企业的平均寿命为30岁。这一现象表明，那些因决策失误、对市场反应迟钝、管理不善的企业会过早地进入“公司恐龙博物馆”。2024年6月5日5促使企业成长或老化的原因既不是规模也不是时间。“我与创立已经100年的‘年轻’公司打过交道，也见过不少成立不过10年的‘老公司’”。决定企业生命活力的关键要素是企业的灵活性和可控性。

——[美]伊查克·麦迪思《企业生命周期》2024年6月5日6真正有效的东西

《哈佛商业评论》中一篇文章“一项有史以来所进行的最严谨的管理实践研究”提出:商业中真正有效的不是CRM、TQM、ERP和其它工具以及任何流行的东西,企业要在竞争世界中表现卓越,就必须掌握商业的基本规律。美国绿湾橄榄球队第一条基本原则：“设计并保持一个陈述清晰、焦点明确的战略”，并不断地把战略传播给客户、员工和股东。2024年6月5日7企业战略管理概论2024年6月5日8什么是战略？－一个比喻2024年6月5日9阐明企业存在理由，考虑动态、灵活、整体。可做：机会该做：约束能做：实力想做：偏好敢做：魄力拟做：战略该做可做能做想做敢做拟做：战略战略形成——确定拟做什么2024年6月5日10一、企业战略1.战略（Strategy)战略一词，顾名思义，战略就是作战的谋略，原为军事用语，在我国自古有之。先是“战”与“略”分别使用。“战”指战斗和战争，“略”指筹略、策略、计划。《左传》和《史记》中已使用“战略”一词，西晋史学家司马彪有以“战略”为名的著述。第一节企业战略与企业战略管理战略在我国的起源？2024年6月5日11

公元207年，刘备三顾茅庐请诸葛亮。诸葛亮当时仅27岁，为刘备的诚意所感动，向刘提出了被誉为“一对是千秋”，影响一个历史朝代的《隆中对》。下面是《隆中对》的全文：自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时。抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。《隆中对》2024年6月5日12孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴、会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士，思得明君。2024年6月5日13将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理，天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。2024年6月5日14首先他先分析曹操战胜袁绍，以弱制胜，指出曹操具有卓越才能，且已经“拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋”；孙权“国险而民附”，“以为援而不可图也”。然后基于对形势的分析，他规划了“三步走”的策略：第一步主攻地理位置重要“其主不能守”的荆州；第二步夺取“刘璋暗弱”的益州，以荆、益两州作根据地；最后，“西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理”，实现消灭曹操进而统一全国的第三步计划。整个规划严密合理，这是非常值得学习的说理方法。《隆中对》2024年6月5日15在西方，战略一词源于希腊语“Strategies”,其含义是将军，到中世纪演变为一个军事术语，指对战争全局的筹划和谋略。战略一词引入到企业管理中来也只有几十年的时间。在企业管理这个范畴中，究竟什么是战略目前尚无一个统一的定义。战略在西方的起源？2024年6月5日16Mintzberg’s5PsforStrategy企业战略是一种计划（Strategyisaplan）企业战略是一种谋略/计谋（Strategyisapoly）企业战略是一种模式（Strategyisapattern）企业战略是一种定位（Strategyisaposition）企业战略是一种对未来的期望/观念（Strategyisaperspective）

定义2024年6月5日17企业战略是指“企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。”

—刘庆元(东北财经大学教授)定义2024年6月5日18几个常见概念的区别（1）战略与战术：战略长期性，战术短期性（2）企业战略与战略管理企业战略是一种“谋划或方案”战略管理则是“谋划或方案”的“管理过程”（3）战略管理与管理“做正确的事”与“正确地做事”2024年6月5日19

猴子和狮子同在一个岛上。狮子想把猴子吃掉，于是猴子爬到树上不下来。过了两天，树上的猴子也饿得不行了，于是对狮子说：“与其我们两个都饿着，不如你游到对岸去，那个岛上有很多东西吃。”狮子认为有道理，于是来到了海边，但它发现海水很深，非常危险。于是狮子又回来找到猴子问：“我怎么过去呢？”这时猴子大笑着说：“游到对岸是一个战略问题，而如何游过去是一个战术问题。

2024年6月5日201）经营范围经营范围是指企业从事生产经营活动的领域。又称为企业的定域。(使命和顾客)

华为的创始人--任正非对华为定位“做一个世界级的、领先的电信设备提供商”。2）资源配置资源配置是指企业过去和目前对资源和技能进行配置、整合的能力与方式。又称为企业的特殊能力。3）竞争优势竞争优势是指企业通过其资源配置模式与经营范围的决策，在市场上所形成的优于其竞争对手的竞争地位。4）协同作用1+1>2

协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。（1）投资协同作用。（2）作业协同作用。（3）销售协同作用。（4）管理协同作用。

3、企业战略的构成要素“没有那么大的头，不要戴那么大的帽。”

2024年6月5日21●博士伦(Bausch&Lomb)凭其比硬式塑料眼镜更柔软、舒适、成本更低的隐形眼镜，于1980年代横扫隐形眼镜市场，成为业界的龙头。但后来分心投入电动牙刷及皮肤软膏等行业。由于分心，给了娇生(Johnson&Johnson)机会，娇生以更便宜、更方便的抛弃式隐形眼镜切入市场，博士伦节节败退，市占率不断萎缩，管理团队且遭董事会撤换。●可口可乐在1982年买进哥伦比亚制片公司，1989年宣告脱手。●日本松下在1990年高价买入米高梅电影公司，1995年脱手。不当的跨业多元化会带来重大危机2024年6月5日22全局性：全局性是企业战略的最基本特征，是指企业战略以企业全局为研究对象来确定企业的总体目标，规划企业的总体行动，追求企业的总体效果。长远性：指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业的长远利益而不是眼前利益。纲领性：指企业战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条的设计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。4、企业战略的特征人无远虑，必有近忧23竞争性：

应该说竞争性并不是企业战略的本质，企业战略应该考虑如何在竞争中战胜竞争对手。风险性：

企业战略考虑企业的未来，而未来具有不确定性，因而战略必然具有风险性。

4、企业战略的特征24陈佩斯、赵本山、冯小刚不同的商业模式决定不同的竞争格局,德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”从三位导演的身上，我们可以看到，不同的商业模式决定不同的结局。上世纪80年代和90年代中期春节联欢晚会不可或缺的著名笑星陈佩斯，近年来转战话剧市场，推出了《托儿》等不少好作品。一直有人认为陈佩斯不上“春晚”，做舞台喜剧是因为可以赚得更高的收入。25而据2005年12月14日《北京娱乐信报》报道，陈佩斯表示：“为了做好舞台喜剧，这几年我损失了两千多万元的个人收入，我现在只是一个中下等收入的普通中产阶级。”他粗略地算道，“我自己走穴一次也能收入十几万元，但现在我们一场演出一共才卖十几万元，这其中包括演员们的报酬、演员的保险、付给演员们单位的钱等等。为了舞台，这几年我的个人收入损失了两千多万。我现在的车桑塔纳2000，已经开了8年，几乎都成了演艺圈内的笑柄。我从来不去高档餐厅吃饭，我身上穿的毛衣都是10年前买的便宜货。”而上世纪90年代初期才开始出现在“春晚”的小品演员赵本山从在全国推广东北二人转到拍摄《刘老根》、《马大帅》等系列电视剧，在创作和商业上都获得了较大成功。有报道称，仅《马大帅3》的播出权就卖了6000万元，成为国内最赚钱的电视剧之一。26另一位导演冯小刚，看准春节前是观众最愿意走进电影院的时间之一，开创了大陆“贺岁片”概念，成为国内连续数年贺岁片票房冠军的创造者。巅峰之作《天下无贼》的票房，更高达1.25亿元。同样的努力，结果差异咋就那么大呢？撇开艺术创作因素，从商业模式角度看，三位导演的商业模式有着显著差异。陈佩斯兢兢业业从事剧本创作，个人斥资进行制作和演出，获得有限的剧场票房收入。陈佩斯采用的是传统的生产制造方式，持续地投入直到产品上市获得销售收益。赵本山凭借个人声誉和良好人缘，拍摄场地多由当地政府赞助，加上明星朋友零工资友情演出，以极低的成本完成电视片拍摄，最终获得成功。赵本山属于以个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出回报。27冯小刚则充分利用可能的商业机会，不仅仅是瞄准将观众圈到影院获得的票房收入，而且将电影摄制中原有的成本环节转化为收益环节，将利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中。例如，在电影《天下无贼》中，以各种形式出现的贴片广告有润滑油、汽车、手机、银行卡，甚至网站、通讯运营商；影片首映礼也能由成本支出转为收入贡献。不同的商业模式决定不同的结局。如果说战略是基石，那么商业模式则是建立在基石上的大厦。战略决定企业的定位及其为客户提供的价值，商业模式决定如何实现企业的定位，传递期望的价值。28二、企业战略管理1、企业战略管理的概念企业战略管理是指企业通过对组织内部和外部环境的分析和学习，建立战略方向，制定有助于实现目标的战略并且实施这些战略，以及在实施过程中进行控制，来满足利益相关者的要求的一个动态管理过程。说明（一）战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此是一个全过程的管理。（二）战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。2024年6月5日29——阐明企业为什么能够得到回报企业能够得到回报的根本在于能创造并向社会提供独特的价值。

独特价值的载体是独特的产品和服务——业务；

独特的业务依赖于自身独特的资源和能力，及其与外部环境的适应；

独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光。2、企业战略管理本质2024年6月5日30

如何让人高效地做事；如何让人愉快地做事；如何让人有效益地做事。管理科学性+艺术性+战略性=如何让人高效、愉快做事以取得预期成果。3、企业战略管理的性质科学性艺术性战略性2024年6月5日31第二节企业战略管理过程

战略管理是对一个企业的未来发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程。一个规范的、全面的战略管理过程可以大致分为三个阶段：战略分析阶段战略制定与选择阶段战略实施与控制阶段2024年6月5日32一、战略分析战略分析是指对企业的战略环境进行分析、评价，并预测这些环境未来发展的趋势，以及这些趋势可能对企业造成的影响及影响方向。这个阶段的主要工作是：明确企业当前战略、宗旨（企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想）和目标。外部环境分析。内部条件分析。重新评价企业的宗旨和目标。

2024年6月5日33美妙天堂1997年，一个非常重要的战略决策摆在美国任天堂公司总裁MinoruArakawa面前。尽管他的公司在领域曾经相当成功，但目前，其产品日益落伍，在这个追求时尚的行业里，产品生命周期相当短暂。为了在这个日新月异的行业里继续保持领先地位，任天堂必须开发新的游戏、新的概念，以保持年轻消费者对公司产品的兴趣。这并不是任天堂第一次面临重大挑战。1985年，美国任天堂经营的放置于走廊的游戏机日趋衰落，公司陷入困境。随着影像游戏业的衰落，游戏制造商如阿塔里（Atari）、柯乐卡（Coleco）等都陷入了困境。为了重整公司，Arakawa从日本进口了任天堂的家用游戏机。任天堂游戏机的引进取得了巨大的成功，许多业内人士都认为，Arakawa重整了美国的游戏机市场。2024年6月5日34美妙天堂（续）时至1997年，任天堂再次面临公司产品品种的调整，否则会丧失对顾客的吸引力的局面。Arakawa一直在犹豫，一种在日本疯狂流行的新型影像游戏机是否要引进北美市场。该游戏的特点是有150个可以收集的小精灵，深受日本儿童喜爱。Arakawa知道，尽管在日本市场如此好，但适合日本的不一定会受到美国市场的接受。他还记得，日本汽车第一次引进美国市场时，被嘲笑为怪物和丑八怪。直到针对北美市场重新设计、重新命名后，才最终取得市场地位。这些独特的日式精灵会被北美接受吗？2024年6月5日35美妙天堂（续）市场研究显示，美国儿童讨厌日本游戏。Arakawa的同事们认为这个游戏太混乱了，不能采用，一致认为需要针对美国青少年重新设计。但是，Arakawa相信自己的直觉，力排管理层众议，决定引进该游戏。而且，不论美国市场如何，不做任何修改——多么冒险的决策！任天堂成为该游戏在美国的独家代理商。不久，该游戏如龙卷风一般横扫北美大陆！2024年6月5日36关键战略问题企业现在处于什么位置？（决不是管理层所希望的位置）如果不加改变，1年、2年、5年或10年后企业将处于什么位置？这个结果可以接受吗？如果不能接受上述结果，管理层应该采取哪些特别措施？由此会带来哪些风险和回报？2024年6月5日37二、战略制定与选择阶段战略制定与选择阶段是一个复杂的决策过程，而且风险大。因为企业所有的机会与威胁、优势与劣势并不是一成不变的，内外环境不仅仅会影响战略的制定也会相互影响。该阶段的任务是决定达到战略目标的途径，为实现战略目标确定适当的战略方案。企业战略管理人员在战略选择阶段的主要工作是：2024年6月5日38战略选择阶段的主要工作：

根据外部环境和企业内部条件、企业宗旨和目标，拟订要供选择的几种战略方案。评价战略备选方案通常使用两个标准：一是考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度；二是考虑该战略能否被利益相关者所接受。１.产生战略方案。２.评价战略方案。３.最终选出供执行的满意战略。2024年6月5日39普洱茶(大叶种茶）进京2005年5月1日，40多位赶马人、100多匹骡马组成的马帮从云南的普洱县启程赴京，至10月抵京。赶马人年长者53岁，年少者19岁，来自云南省的11个民族。马帮驮载着5吨多普洱茶，穿越六个省市，行程四千多公里，成为一种独特的文化形态，冲击着人们的视线。马帮的成功进京，拉近了普洱茶与主流消费市场的距离。云南省茶叶协会会长邹家驹甚至乐观地预测，北方历来是绿茶和花茶的天下，由于云南马帮千里