中原策划部培训手册2228587340-

PAGEPAGE10中原地产60页核心机密：《策划部培训手册》

序言

进入中原的同事，都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路，可变的状况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及汲取市场的资讯，活学活用。所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。

此培训计划分九部分：

一、企划目的

二、一般策划流程

三、策划报告的内容

四、销售工具种类

五、活动

六、广告

七、营销策划常见的失败因素

八、房地产开发项目运作程序〔投资商〕

九、策划部制度

一、企划目的

企划是什么？

企划可简单地理解为“策谋及计划〞，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。

策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。

策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必需要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必需透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。

策划楼盘必需对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。

创作

所谓的创作，是反映人们下意识的渴求，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴求在意识的层面浮现出来。

目的：

为楼盘达到最理想的销售业绩；

令发展商用最小的资金达到最大的效益；

为发展商及楼盘打下知名度及品牌；

塑造楼盘与众不同的个性、卖点。

二、一般策划流程

1．工作流程

1.1设立项目档案及文件夹

内容：

文件夹文件命名

报告以报告名字命名〔例：定位报告〕

推广计划及支出预算以日期命名

会议内容及纪要以日期命名

工作时间表以日期命名

销控表以日期命名

价格表以单元号及日期命名

销售需知以日期命名

销售文件以文件名称命名

工地包装方案以文件名称命名

软性文章以文章题目命名

〔包括与发展商的信件〕以内容命名

销售部定期反馈看法以日期命名

统计以日期命名

销售总结以日期命名

销售工具建议及制定以销售工具名称命名

报广以刊载媒体及日期命名

1.2编定工作时间表〔看附件一〕

内容：

→提交各项报告时间〔调研报告、定位报告、推广报告〕

→选定各个公司时间〔模型、规划制定、效果图、园林制定、装修制定、广告〕

→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间

→平面制定的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告

→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期

→培训计划时间安排

→内部认购及开盘日期

→各项活动及细节安排日期

→律师、银行落实日期

→价单、付款方式落实

→推广计划落实

1.3合作伙伴

建筑制定公司

园林制定公司

广告制定公司

银行

律师

效果图公司

模型公司

室内装修公司

公积金代办公司、展位特装公司

1.4工作执行及与发展商定期会议

会议需最少每周一次；

订立固按时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；

每次会议必需做会议纪要并给与会的公司；

通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；

固定与会的策划人员及销售部代表〔如有〕；

所有发展商同意或确定执行之内容，必需有发展商的书面确认及存档。

1.5动态市场调研

由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必需的，充分了解其他竞争对手的动向、销售状况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。

动态市场调研必需每月最少做一次。

项目策划组必需将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。

1.6开盘前策略性检讨及修正

此部分必需要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。如果由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承当的后果。发展商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓‘一指错，全盘皆落错’。我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反应给发展商知道。

1.7开盘

开盘时策划人员必需长时间留守销售现场，以留意客户的来电状况，关怀问题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听技巧，引导客户状况，对楼盘的熟悉状况，销售状况是否与计划相符，以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。

1.8订立各销售阶段的目标

前文提到策划必需具备前瞻性及猜测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，例如估计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反应与制定目标相比较，我们才干知道真正的结果是否在我们预见之内，如果不是，便要马上做出检讨修正。

每月底必需设定策划目标，并交予***。

2．营销策划流程图

三、策划报告〔注：下文红色字体为例子〕

1．市场研究分析报告内容

1宏观市场概述

1.1宏观经济形势分析〔全国、北京〕

1.2产业政策对房地产市场的影响

1.3市政交通建设对房地产市场的影响

1.4北京住宅供应分析及区域市场特点

1.5将来市场猜测

2需求市场分析

2.1问题提出的背景和中原研究思路

先阐述需求调研的背景和目的〔所要解决的问题〕：深入了解市场需求，为市场定位提供依据；

中原研究思路：就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量和需求特征，因而需求调研也从两个方面展开。

第一阶段：大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题，访问一般为访问、网上统计等方式，不采纳深度访谈。依据第一阶段调查结果，结合相关资料〔如某一区域的宏观统计数字〕就可以推断出某一区域一按时间内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区域等基本因素的选择。

第二阶段：深度访谈，旨在具体了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。在解决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构〔如年龄、收入、职业〕和具体的需求特征的问题，还要进一步探究各项因素间的关系，发现规律〔如选择不同区域购房的客户需求是否有显然差异、不同年龄〔或收入水平〕的客户对物业要求的偏好〕。

2.2需求调研主要结论

开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。

2.3需求分析

2.3.1单因素分析

对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构，解决“是什么〞的问题。本部分主要以图表为主，辅以少量文字。

2.3.2多因素分析

视察各问题间的互相联系，通过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间的联系和规律，解决“为什么〞和“怎么办〞的问题。本部分涉及到相对深入的统计知识，要求有相当的理论结合施行的能力，是分析的重点和难点。

2.3.3技术说明〔抽样技术、问卷制定、数据分析、控制执行〕

3供应市场分析

本部分首先解决供应市场“是什么〞的问题，然后深入分析“为什么〞，最后得出“怎么办〞的结论。不仅要分析产品各要素间的互相联系〔如区域与价格的关系〕，更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析，最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。

有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到产品分析之后。

3.1项目选择与分析方法说明

说明调研样本选取的依据〔如开盘时间、规模、知名度〕，数据分析的原则和方法。

例：均价6500元/平方米是一条较为显然的分界线，其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着显然的不同，因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成两类：

低于6500部分称为一类项目

高于6500部分称为二类项目

3.2客群分析

3.3项目分析

3.3.1项目综合品质评价

层次分析法建模型，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家看法法对各项要素打分，最终对各项目进行综合品质评定。

3.3.2位置分布与规模

调研样本的分区状况，各区域基本特点，各区域项目规模和综合品质，各规模项目的综合品质状况。

→竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量

〔统一在售面积为“已推出面积〞，建筑面积为“总建筑面积〞，要注意把项目的一、二期分开，当成是不同项目的做〕

3.3.3产品分析

注意产品分析要解决如下问题：

区域市场提供了什么样的产品？

产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系？

所提供的产品是否得到目标客群的认同？

3.3.3.1整体规划〔密度、园林绿化、车位配置、外观风格〕

分析项目分析要点分析内容单因素分析多因素分析

内容方法

布局及风格建筑单体排布、造型、颜色定性阐述

密度容积率、建筑密度列表、分段综合品质联列表或分组均值

园林绿化园林风格、绿化率、绿地形式列表、分段综合品质联列表或分组均值

车位比例、位置、价格列表、分段综合品质/价格联列表或分组均值可附部分楼盘的规划图

3.3.3.2小区配套

要素：幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场

层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。

分析项目分析方法

各项要素分值列表

配套综合得分分值列表、与综合品质联列表或分组均值

3.3.3.3楼型、户型

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

楼体类型低层、多层、高层、板楼、塔楼列表、分段价格-销售-综合品质分组均值

户型居室数、

面积热销户型列表价格联列表或分组均值

注明不同户型的价格〔看以下例子〕

例：同一类项目户型分布表户型项目名称一居室两居室三居室四居室跃层或复式

百环花园27万〔10%〕44-50万〔60%〕50-62万(30%)00方丹苑27万〔10%〕47-52万〔50%〕56-67万〔40%〕00紫东苑055-65万〔60%〕70-75万〔40%〕00九龙花园40万〔10%〕45-55万〔60%〕70-95万〔30%〕00华腾园30-35万〔10%〕40-55万〔80%〕55-80万〔10%〕00嘉多丽园065-70万〔67%〕80-85万〔33%〕00书香庭30万〔15%〕40-55万〔85%〕;000

附：片区住宅市场部分项目主力户型图

3.3.3.4楼宇配套〔采暖方式，通讯，智能化系统〕

分析项目分析方法

采暖方式，通讯，智能化系统分值列表，定性分析

综合评分〔不用层次分析法〕分值列表、与综合品质分段对比

3.3.3.5装修标准〔外立面、公共部分、〕

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

外立面颜色、材质列表、分段价格-销售-综合品质联列表或

分组均值

公共部分大堂、中央空调、楼梯间、走廊

列表价格-

综合品质联列表或

分组均值

套内列表价格-

综合品质分组均值

3.3.4物业管理

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

物管公司知名、较知名、一般列表、分段价格-

综合品质联列表

物管费列表，分组均值价格-

综合品质联列表或

分组均值

3.3.5价格及销售状况分析

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

价格加权价格、与综合品质关系、性能价格比

价格定位是否符合产品定位？价格列表

价格分组(各组均值、加权均值、最大、最小、标准差)综合

品质-销售按价格分组均值

按综合品质分组均值

与销售相关系数

性能价格比

销售价格和产品定位是否得到市场认同？列表价格性价比综合品质相关、分段或对比分析

按价格/综合品质分组均值

→最好以均价及起价作分析〔以已推出单位均价为准〕

→由于北京楼盘规模较大，所以要注明每个楼盘的销售率的范围。

例：1期销售率，4-6座销售率。

3.4项目形象及宣扬推广分析

分析项目分析要点

指引标识

工地包装

售楼处

形象主题

报广分析报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出区域市场的平均报广投放量和媒体侧重点

其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位

3.5主要竞争对手点评

4分析结论

→市场的数据

只能作参照性，必需靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出猜测

→市场空白点及片区特征

附：调查楼盘的位置图

其他楼盘有参照性的扫描〔例如户型、效果图、广告制定等等〕

竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表

2．报告内的个案点评

目的：针对区内有典型的项目作具体的分析，无论是销售好的还是不好的，只需把事实及分析说明。

内容：

a.楼盘基本资料〔列表说明，要简单〕；

b.产品特色说明；

c.销售及推广策略；

入市时间

入市价格，现售价格

入市推售单位种类，现售单位种类

宣扬推广包装特色，每期主诉求点的转变

参加展会数量

宣扬活动状况〔例客户联谊会、新闻公布会、封顶仪式等〕

每期报纸广告投入费用及频率的统计〔由第一次广告至最新状况〕

针对客户群特征

d.点评

点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么？导致销售不佳的原因是什么？

3．市场定位报告内容

第一部分项目自身分析

一．项目地块状况

→列表简单地说明项目状况

例：

序号项目内容

1名称

2发展商

3地理位置

4用地面积

5用地性质

6容积率

7地块状况

8周边状况

9限高

10绿化率

二．S.W.O.T.矩阵

→下表的‘优势’及‘劣势’是以项目自身，发展商/开发商背景及周边状况作出例点分析，‘机会’及‘威胁’的分析是以片区及宏观的角度合计。

例：

Strength优势分析Weakness劣势分析

S1.优良道路体系

S2.丰富景观资源

S3.开阔视野空间

S4.庞大建筑规模

S5.灵活建筑规划制定

S6.充裕资金实力

S7.齐全区内配套W1.周边基础配套不全

W2.公交系统尚不完善

W3.紧靠工厂、监狱

W4.区域人文环境不佳

W5.项目周边规划50亩廉租房

W6.周边规划路投入使用时间尚不清楚

Opportunity机会分析Threat威胁分析

O1.整体经济向好,地产发展迅速,棉纺企业效益提升

O2.政府政策倾斜,促使外地人在石购房

O3.城市高速扩张,土地不断升值

O4.入市时机优良,区域尚无竞争对手

O5.区域待开发土地较多,易形成大规模居住区

O6.政府待建公园,环境景观日趋成熟

O7.存在集团购买,将有力促进销售T1.城市发展向东南区倾斜

T2.短期区域市场供应增大

T3.政府大力强化经济适用房建设

T4.区域知名度低

T5.周边项目档次较低

1．物业优及劣势分析

2．机会点及威胁分析

〔将SWOT的内容分别具体说明及解释〕

3．劣势及威胁的弥补方案

‘S+W’用自身的优势弥补劣势

‘O+P’用存在的机会解决威胁的问题

4．分析总结

通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。

三．项目定位

1．市场定位

〔这部分主要是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点〕

1〕市场最终定位

例：嘉铭园→亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区

上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅社区

东海花园→全国首个3A级高档豪宅小区

2〕市场定位的支撑点

列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释

2．客群定位

针对那种类型客户，主/次客户群的比例；

其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。

1〕客户需求特征

客户对物业的需求是什么？

从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购买心态等作出具体解释

2〕客户群不认购原因

针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因

定位

例：小关项目→讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD的公司或人群

上海世茂滨江花园→针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群

3．产品定位

定位，说明该社区要建筑什么样的楼。(板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓)

例：小关项目→集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业

上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区

4．价格定位

针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力

建议开盘均价及原因

估计价格的调整状况

5．形象定位

项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣扬推广的方式及主题。

1〕形象包装定位

例如：大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性

小关项目→享受时间与空间的完美组合

拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区

2〕形象定位支撑点

四．项目规划制定建议

1．规划及园林建议

1〕整体规划建筑

小区入口位置

会所位置

行车路线及人行路线

2〕园林制定建议

雕塑

步行道

绿化风格

2．建筑风格

1〕建筑外观的风格建议

2〕单元入口制定风格建议及用料建议

3〕建筑细部建议

例如：窗、阳台等

3．户型面积选择及组合建议

1〕户型制定配比

2〕户型制定特色建议

3〕户型结构面积〔以表说明〕

4．配套设施规划建议〔包括装修标准及硬件设施〕

5．物业管理要点

物业管理服务内容建议

6．项目智能化建议

7．项目车位配置建议哪里的统计或何时的统计

例：a.据有关部门统计→哪个部门？什么时候？

改：据北京统计局于2001年9月份公布的统计

b.据国家统计局的数据显示→什么时候公布的？

改：据国家统计局于2001年6月份公布的数据显示

c.据统计→写明是“据北京中原统计〞

1.6内文引述图/表时，没有注明从以下/以上那个图/表的资料

改：以上图3可以看出……

1.7文章的右上角或右下角没有注明写作人的名称

1.8概念模糊

例：中型住宅普遍受到垂青

问题：中型住宅是指其规模或是户型面积或是居室数量？

问题：普遍是指什么？60%？70%？80%？

例：中、高、低收入人士

问题：怎样介定为中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之间？

1.9货币不统一

部分以人民币为准，但又出现美元的价格

解决：可于美元后〔约人民币……〕或可直接折算为人民币

1.10除了个人文章、双月刊内中原万花筒的个人感受文章及内部刊物的文章外，其他一律不可有“我〞的意思出现，尤其分析报告等(不代表个人看法)。

1.11分析结论模糊

例：二、三环路将大修提速，可促进二、三环沿线房地产市场的发展。

问题：什么发展？指更多人会选择这区的物业？指其会更吸引发展商开发项目？指其位置的价格会上升？……

1.12报告套用理论的文字太多，缺乏针对该楼盘的建议，例如：

价格定位：由于现时价格定位部分是放在项目定位中，连项目的配套及用料都未落实，甚至未有初步方案，所以成本加成定价法基本上是不适用于此阶段，唯有的定价方法是顾客感受定价法及市场比较法。从目标客户群的收入计算出客户可接受的月供款及总楼价，将得出的结论进一步与周边同类型物业做出初步比较。

现时报告中陈述的定价方法，定价原则，价格水平控制尺度，单位定价方法，降低价格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺合计将来市场的实际状况。

1.13报告欠缺总结

总结部分是报告的灵魂，报告内每个细节都有提及无法明确其重点所在，所以需于总结内陈述分析的重要内容或项目定位最重要之处。

1.14引述图表时的数据错误

例：以上图3中可反映本年度外销楼盘的加权均价为6913元→6913是图表中内销楼盘的加权均价。

和形象〔软性〕

硬性形象〔软性〕

目的：主力介绍产品的特点(产品说明书)形象〔软性〕

目的：

提升项目的形象，欠缺产品硬件上的介绍，重点侧重于生活/环境/身份的感受等。

硬性表达方式：

比较多，较杂的图片表示，配以大量介绍性的文字例子：万科星园、清芷园形象〔软性〕表达方式：

以大幅图片为主，文字侧重于感性的文字，内容较虚，项目实际内容很少。

例子：国际使馆村、巴黎城、现代城、韦伯豪、上海奥林匹克花园

硬性表现内容：

1.位置图/交通路线图及座标

2.规划图及座标

3.建筑特色/外立面图片

4.园林/景观介绍

5.智能化

6.建筑用料

7.周边配套/环境

8.物业管理

9.曾获奖项

10.装修及交楼标准

11.区内配套及会所介绍

12.发展商经验/品牌

13.投资分析

14.户型图及座标/户型介绍

15.封底为有关公司名称及代理公司名称

16.参照资料/发展制定用途/各政府文件号码(参照各香港楼书)形象〔软性〕内容：

1.建筑风格；或

2.环境；或

3.各制定公司；或

4.会所；或

5.位置图〔一般设于封底〕

6.有关公司名称及代理公司名称〔内容可以非常单一，没有规定必备什么内容，主要以很美丽的图片，提升客户的购买冲动，多适用于高档楼盘或别墅楼盘〕。

1.2楼书最好较厚重，可给予客户稳重及信心的感觉，而且楼书需表现大气。假设楼书页数不够，可采纳封面比较厚身质量的纸张，一般楼书页数为28P—40P，硬性楼书页数不宜过多。楼书尺寸不宜过大，因为携带不方便，假设要做大型楼书，可合计有点特色，例如长条型(约20*40cm)或封面加绒布。假设楼书尺寸较小〔约15*15cm〕，可将页数增加。

1.3硬性楼书必需备有上述的内容，除非资料未落实。

1.4内容必需准确，发展商需签名确认。

1.5楼书必需注明‘上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据’。

1.6注明售楼地址，号码，发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林制定公司等。

1.7常出错地方

•规划图缺乏座标

•整体规划上没有座名及房号

•平面图上间隔出错，例如实心墙及非实心墙分别

•平面图缺乏刻度尺及刻度尺数字出错

•家俱摆设不合情理

•浴缸错误标上及冷气机位

•窗户错误表达

•文字出错资料出错，前言与后文一定要相符

•漏印代理商地址及

•平面图及规划图方向不协调

上列错漏足以影响销售效果，更加显出代理商之专业性偏低。

2．折页

2.1折页内要预备一个折口〔袋〕，可插放平面图/户型图。

2.2内容：

a.案名，Logo，宣扬语；

b.位置图，显示其道路/街道名称、座标、绿化带、周边配套位置及加以文字说明；

c.小区规划图〔如有一、二、三期，要注明，或用颜色填在该楼位置区分〕及座标；

d.会所效果图及部分会所设施的图片，最好能落实会所的内部规划并有效果图〔看皇御苑会所平面图〕；

e.户型图〔选择性〕及座标；

f.景观及园林介绍；

g.物业管理〔如属高档/外销楼盘，必需有这项〕；

h.外立图/小区效果图；

i.车库，制定师介绍；

j.周边物业售/租价比较〔选择性〕。

2.3于最后注明‘上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据’。

2.4注明售楼地址，号码，发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林制定公司等。

2.5内容必需真确，发展商需签名确认

3．平面图〔户型图〕

3.1平面图的尺寸最好比楼书或折页小，以方便夹在楼书或折页内；

3.2制定风格及色调必需与项目整体风格相配合；

3.3内容：

a.户型号或名称及所在楼号；

b.楼盘名称、Logo、宣扬语；

c.户型局部的不同〔如上，下层户型一样但阳台面积不一样，可分开注明，见图“上海世纪豪庭10座平面图〞〕；

d.户型销售面积；

e.户型进深及面宽尺寸〔如户型尺寸过长，可分开注明，见图“深圳鸿景湾名苑及香谢里花园平面图〞〕；

f.户型套内面积〔选择性，如使用率很高的楼盘可以〕；

g.户型内需设有家俱摆放；

h.规划图，以标明该户型所在位置；〔看共和世家户型图〕

i.座标，以指示户型的方向；

j.户型的优点或其景观指引说明〔选择性〕

k.标明所有插座、电及空调的开关设制的位置〔如是带指定装修交房，必需注明，见图“擎天半岛户型图〞〕

l.户型的承重墙、非承重墙、窗户、门都必需明确表达

m.于最底部注明管道层的层数

n.标明该户型的管道位置；

3.4于最底部注明〔一切图文均以政府最后批准为准〕

3.5印刷前需得到发展商签名确认。

4．海报/宣扬单张

4.1目的：代替折页，作为大量派发之用，合适用于展会、巡展、街头派发。由于派发海报/宣扬单张的时候多为没有针对性的，所以内容需较简单，将最大的卖点有效地表达出来，以第一时间吸引着客户的注意。

4.2尺寸：海报约41cm×57cm〔最好附胶膜，250克纸张〕

单张A4或A3尺寸(175或200克纸张)

4.3内容：

a.案名，Logo及宣扬语；

b.外立面效果图；

c.项目最大卖点及重点介绍；

d.价格〔选择性〕；

e.主力户型图及座标；

f.小区规划图及座标；

g.位置图及座标；

h.现房/准现房的字眼〔如有〕；

i.租金回报分析〔适用于投资物业〕。

4.4正反两面都必需利用

4.5于最后注明‘上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据’

4.6注明售楼地址、号码、发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林制定公司等。

4.7内容必需真确，发展商需签名确认。

5．生活手册

5.1目的：用软性的手法，重点介绍项目及周边配套带给客户生活上的享受及方便，以生活方式为出发点，有别于楼书；

5.2参照个案：深圳鼎盛时代

5.3尺寸：最好为小册子，可随身携带，建议为10cm×15cm

5.4内容：

a.案名，Logo及宣扬语；

b.该项目区域地图及座标；

〔地图内明确指出周边消费地点、医院位置、各道路名称、楼盘所在位置、派出所位置、银行位置、公园位置、图书馆、学校、酒店及旅游胜地等位置〕

c.周边著名消费地点的介绍、特色及其收费；

d.具体交通状况，公交车路线及收费；项目到达各四周主要商务区、购物区、消闲区的距离；

e.发展前景，包括政府政策及基建工程；

f.投资分析：楼价租/售状况及估计前景；

g.项目自身价值潜力；

h.外立面效果图；

i.各消费场所的优惠券〔最好能配合〕；

j.地图中注明的公司的查询一览表；

k.项目档案一览表；

5.5于最底部注明发展商名称、中原名称、售楼处地址及售楼热线

5.6最后注明‘以上资料供参照’

6．客户通讯

6.1用途：给已购业主的定期刊物〔一般为季度性〕，以用作发展商与业主其中一种沟通的桥梁；

6.2目的：a.提升发展商美誉度，坚持业主对发展商的信心

b.及时通知客户有关项目的最新状况，进一步拉近客户与发展商/楼盘的关系

c.售后服务，代表发展商对业主的关怀

d.增加业主介绍新客户

6.3传递方式：邮寄

b.举行业主的活动时派发

c.于售楼处派发〔只限给业主〕；

d.中原公司

e.发展商办公室

6.4目标客户：a.旧客户

b.新成交客户

c.有潜质客户

6.5风格：偏向杂志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的资料

b.这不是楼书，所以关于产品的资料都不用提，例如：户型、装修标准、价格等

6.6发行期间：最好每季度1次，如楼盘的活动、进度及资料足够的状况下可增加至2个月一次

6.7内容：必备硬件:

接待处〔设于入口处，最好能容纳最少5人〕

接待处后的背板〔背板高度尽可能高，宽度要比接待处宽〕

整体规划模型最少1个〔看以下第3点〕

户型模型〔最少1个，以主力户型或非样板间户型，看以下第3点〕

洽谈桌、椅最少4套

展板〔看以下第4点〕

样板间连家俱

男/女洗手间最少各1个

财务室1间

会议室最少1间

销售经理、秘书、销售人员工作室1间

其他可选择性的硬件:

儿童玩乐区；

智能化示范区；

VCD播放区

销控处

装修用料展示区；

发展商办公区；

客户休息区，可有饮料提供；

合同洽谈区；

观景区，配以落地玻璃，可眺望四周景色，多设于二层或售楼处屋顶；

多功能区，可用作宣扬活动的地方

菜单式装修用料及送家电的展示区

物业管理咨询中心

银行贷款咨询中心

公积金贷款咨询中心

7.3模型：

假设小区太大，可采纳两个模型，一个是整区域的布局示意模型，一个是正在推销区域的精致大模型；

所有模型的尺寸必需与售楼处的面积及洽谈处相配。

a.规划模型

高度不能高于眼睛的直线，即大约为1.7米(低密度住宅会再调低)；

如密度太高，楼间距可以略微扩展或将楼体占地面积略微缩小；

如项目的主卖点为园林绿化〔尤其别墅模型〕，可将模型高度调低，最好为人站在模型边，眼睛向下约45°-50°角可看到模型的中央位置，沙盘高度约60-75cm，模型越大，高度可再调底。如由于有楼的外立面令视线受阻，可合计最南面的楼用透明塑料，但不涂上其外立面颜色或甚至除去部分楼座，只在沙盘上显示其占地位置即可。如有必要，可另外设置区内园林模型；

假设项目分有一、二期，而其他规划有待落实，但又不想影响整体小区效果，可参看朝阳•无限的模型制定；

规划模型一般摆放于售楼处的中央位置，以确保模型四周都可给客户观看；

除圆形制定模型沙盘外，模型沙盘四个角位必需修圆，以免令小朋友受伤；

模型底部可充分利用，制定为推拉柜，尤其带往展会时，便可将杂物放于其底部，可减少物件堆放在展位内，影响其形象；

规划模式最好设有灯光；

如有需要，可增加区外配套指示，例如地铁站、公园等；

楼座顶部需有楼号指示牌；

必需有座标、案名、模型比例值。

b.户型模型

不建议设置整层的模型，因为面积太大，难于参看，而且容易产生大量客户集中看此模型，所以把户型模型分开做，有利于在售楼处分散人流及对户型的介绍更有针对性；

户型模型一般比例为1：30，视乎面积而定(但不会小于1：50)；

由于户型模型是以特别其内部分布，所以一般底盘的高度为80-90cm以方便观看，内部必需有家俱配备及装修，以显示居住的舒适性，加强其真实感。

别墅的户型模型建议侧面其中一面不装墙，以便能清楚看清内部的格局，而且每层需拉开其距离，距离为10-15cm。别墅的底层花园、阳台或空中花园等必需配有精致的绿化配合，而且需要有人物；

需要设有透明塑胶盖着。

c.楼座模型

楼座模型为特别其外立面及出入口大堂的装璜，所以比例可以较大及可做高些，以特别其气派；

除别墅类的模型外，其他类别的模型的高度最高可为1.8米，底盘高度控制约90cm，比例约为1：100〔塔楼/小高层〕，1：50〔多层/别墅类〕；

别墅/townhouse等模型的底盘高度可调高至1米；

最好设有灯光；

需要设有透明塑胶盖着；

园林制定的部分最好做的较为夸张。

d.园林规划模型

目前客户一般比较注重小区绿化，要注意模型制作公司对绿化处理的水平；

如售楼处面积够大，方可单独设置园林规划模型；

比例一般为1：150；

不用有楼体，但要显示各楼座占地位置及面积；

园林布局可以较为夸张，例如采纳真的流水，不同颜色的灯光搭配；

可适当增加周边环境的配套设施的位置。

7.4展板

展板的制作是为了方便销售人员向客户介绍项目，资料应该实在，毋需太多的花俏形容词；另一方面，展板亦是售楼处的装饰之一，色彩、图片、构图都要悦目；

展板内容可分两种：一是产品自身介绍〔硬性〕，

二是感性的介绍〔软性〕。

硬性和软性展板可同时配合使用。

硬性展板内容

一般尺寸为1m×1.5m〔竖向〕；

一般会钉在墙上，或可按售楼处布局而改变，〔参看朝阳•无限悬挂式展板〕。

内容

编号内容低档楼盘中档楼盘高档楼盘投资性楼盘

1地理位置及交通√√√√

2规划制定√√√О

3园林制定〔小区内〕ОО√О

4景观资源〔小区外〕ОООО

5片区配套介绍ООО√

6片区发展介绍ООО√

7升值潜力/租金回报ООО√

8主力户型√√√О

9发展商介绍ОООО

10智能化介绍ООО√

11会所配套О√√√

12物业管理ООО√

13装修用料ООО√

14强强联手ОООО

注：“√〞为必需有的内容；

“О〞为视乎产品是否具备这些条件，如果有便需介绍，如果没有便可不包涵这些内容。

展板园地

软性展板内容〔即售楼处内大型海报〕

由于是形象的展示，所以多会采纳大型图片或效果图；

会尽量利用售楼处内能用的墙壁，所以尺寸视乎售楼处墙壁大小而定；

展板内容会很激烈反映出如客户住在这小区，可以得到怎样的生活感受/享受；

一般会用于以环境为主卖点的楼盘，其次是该楼盘能代表身份的象征，例如锦秋知春，文字的介绍说明很少，甚至是没有；

建议这种包装的售楼处为封闭式售楼处，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的景色能与售楼处内部的制定统一。封闭式售楼处可利用软性展板有效地营造楼盘的个性及形象，令客户在踏进或离开售楼处之时产生激烈对比，从而感受到该楼盘与众不同之处。

一般图片会有园林效果图或实景指示图；各有关著名制定师的相片；各大城市繁华的相片；各项设施带来享受的相片；区外景观实景相片等；

软性展板的视觉冲击力会很强。

7.5售楼处、样板房、POP及其他注意事项

售楼处最好在工地或可以看到工地的地方，与样板房一同搭建〔假设未能在实地装修样板房〕；

售楼处与样板房为客户对项目施工标准、档次评估的第一印象，不能马虎，应有专业室内制定公司负责；

样板房一般为户数最多或布局最好的单位，但也有采纳最难销的房型的；

售楼处应在大路旁，缩进里边的除了失去广告作用外，亦令客户产生局促的感觉；

制定舒适的样板房可以让客户产生代入感，引发购买欲；

售楼处灯光要足够，采纳泛白灯光可以令客户精神振奋；

样板房采纳泛黄灯光可以提升家的感觉；

售楼处外或连接样板房的绿化带可以提醒客户小区花园的重要性；

售楼处外应有空间方便客户泊车；

谈判桌不宜分散布置，应集中一角，较易形成客户人气旺的感觉；

一般客户逗留样板房时间较长，样板房与售楼处连在一起有助坚持售楼处的人气；

滚动播放项目介绍录像带〔假设有〕或轻音乐可以避免售楼处浮现冷清清的感觉；

假设项目所在地与目标客户群的所在区域有所不同，应有目标客户群较为集中或方便到达的地点设立次售楼处作为接待用途，并安排车辆接送客户；

工地围墙是项目最大的一块广告牌，同时可以用作显示项目的建筑风格，要适当利用；

人流、车流匆匆过，路边的广告牌、指示牌不宜有太多文字，以项目名称、商标或彩图作为主要注目点就可。

8．价格表的制作

8.1目标

合理地反映不同单位之条件；

令物业以最好的价格在合理的时间内售出；

引导客户选择单位，尽量做到户型销售的均衡性。

8.2准备工作

对准备出售的楼盘进行彻底的分析；

对周边同类型物业进行分析，特别针对一些与我们楼盘的单位有竞争性的。

8.3制作过程

盘量将同一类型楼体所有单位一起打分，不要人为定下每幢楼的均价；

定出需要合计的因素〔客户关注的因素〕及整体项目均价；

对合计的因素做出分析及说明，定立每个因素所占的权重；

设定系数表及价格表的形式及楼层差的差距；

进行对同一楼层不同单位的打分，然后检讨；

对不同单位做出抽样比较；

对整个系数表及价格表做出最后检讨及更正；

制作对外的价格表。

8.4价格表完成后的人为调整

附平台、天台或花园等单位；

对目标客户群的喜好加以合计；

销售策略对价格表的影响；开售后对价格表的调整；

一般会按其希望均价加3-5%，为的是预留付款办法的折扣及促销时可能发生的费用，尽量制造最大利润。

8.5同一楼层系数说明

a.因素

必需具备的因素选择性具备的因素

户型、景观、面积、噪音、朝向位置、建筑类型、外立面特色

b.各因素的系数(5份制)

因素系数设定原则

朝向

(这部分已包涵采光因素)只合计朝向，但可能要再细化为客厅朝向为准，如卧室朝南，但客厅朝东，这个状况与卧室朝东，客厅朝南有区别。

户型

(已合计

通风问题)

只合计户型间隔因素例：

A户型5分C户型4分

H户型3分B户型2分

D户型1分F户型3分

E户型3.5分G户型2.5分

噪音先确定会影响项目的噪音因素

例:

面向中心庭园5分

面向学校3分

面向会所4分

面向停车场出入口2分

面向对面楼座5分

面向主马路1分

面向小区内的行车路3分

面向立交桥1分

面积先确定不同户型的最正确面积，然后+、-范围

面积合计是要符合目标客户需求为标准

例：二居二厅一卫89.9m2以下1分

90--94.9m23分

95--99.9m25分

100--104.9m23分

105m2或以上1分

二居二厅二卫105--109.9m24分

110--114.9m25分

140--145m21分

每种户型不一定需要有1分及5分，但总体所有的户型里，必需有1分及5分。

景观先确定会影响项目的景观因素

如果高层有景观，但低层有遮档看不到，可先按有景观的打分，然后从楼层差作调整。

例：面向森林公园5分

面向小区内园4分

面向护城河及绿化带3分

面向CBD远景，但空旷2分

面向对面楼座1分

人为调整

位置

如同一项目但内部分隔开的

例：

紫宸园

A地块欠配套减1分

B地块有会所不做人为调整

位置

例：嘉铭园

建筑类型例：

多层〔带电梯，由于密度低〕加1分；

高层〔带电梯，由于密度高〕减1分；

小高层不再调整

顶层跃层送空中大花园及楼层高3.2m，所以额外加2分或单位单价×40%

外立面特色同一幢楼同一户型但会出现多种外立面的，但其外立面会影响户型的因素。

例：东海花园

平玻璃减1分，外飘窗加1分，阳台不调整

c.一般状况因素权重

因素

类型户型景观面积噪音朝向倍增塔楼1510151050300

板楼(纯南北向)2040201010150

板楼(有东西向)1020101050200

*以上权重按项目具体状况而定，可作适当调整，例如项目的最大卖点是园林制定,所以其景观因素会相对提升；另外例如户型都是很好，没有很大的差异及缺点，户型的比重相对可降低。

其他例子：因素:比重:平层系数加权表

例子：

楼层1层朝向户型景观面积噪声单元户数5级加权中值3.0倍增

房间号加权数45%14%14%15%10%2%加权值均值差220

6-1021.51.52.51211.605-1.395-306.9

7-10222.522111.95-1.05-231

7-10333.52.754213.0450.0459.9

8-1012.53.52.755212.97-0.03-6.6

8-10222.522111.95-1.05-231

9-1011323.51.511.845-1.155-254.1

9-1024214313.140.1430.8

9-103432.754413.6250.625137.5

5级加权值--将各因素的分数×其比重，相加

均值差--加权值总和减3,得出均值差,是反映平层单位之间系数差异

倍增--为均值差的倍数，用来将系数转成价格

倍增的结果--代表平层中单位的实际价格差异

d.单位价格表

例子：

楼层单位号销售面积平均售价楼层调整系数单位调整系数单价总价

1层6-102173.025700-300-306.95093881191

7-10278.055700-300-2315169403440

7-10395.465700-3005410516439

8-10196.765700-300-6.65393521827

8-10277.525700-300-2315169400701

9-101116.845700-300-254/p>

9-102147.365700-30030.85431800312

9-103144.375700-3005538799521

10-101142.625700-300331/p>

10-102143.695700-300376.25776829953

11-101144.755700-3004075807840563

12-102144.755700-3004075807840563

13-101143.695700-300383.95784831103

13-102142.625700-300349.85750820065

14-101144.375700-300133/p>

14-102147.365700-300-178.25222769514

合计2083.2311472605

平均售价为整体项目设定均价

楼层调整系数不同楼层,同一单位的楼层差价

单位调整系数为前文所述的倍增结果

单价=平均售价+楼层调整系数+单位调整系数

总价=单价×销售面积

*每层必需有层差价

e.对外价格表(给销售部)

给销售部的价单模式如下

要达到易明,容易找到合适的单位及可容易找到不同单位之间的差异及价格

明珠花园A座价格表

户型(房号)A(01)A(02)B(03)C(05)D(06)E(07)F(08)C(09)B(10)

面积

楼层143.34143.34104.52117.55106.34113.59106.84117.55104.52

542152965257507452574956507150005361

21层777046759128549461596448559029562952541785587750560331

535852345195501251954914500949385299

20层768015750241542981589160552436558181535161580461553851

529651725133495151334872494748765237

19层759128741345536501581990545843553410528537573173547371

523451105071489050714830488448145174

18层750241732467530020574819539250548639521806565885540786

507250485009482950094787482247144155

17层741354723580523540567648532657543755515182554130434306

511049854947476730664727476046525050

16层732467714549517060560360326063536939508558546842527826

504849234884470648844667469845904988

15层723580705662510475553190519364530124501934539554521345

495448304791461447914576460544974895

12层710106692332500755542375509474519787491998528662511625

2001年2月15日

f.楼层差塔楼

标准楼层差￥30一层至二层2.5倍二层至六层2倍六层至十层1.5倍十层至十六层1倍十六层至二十层二十层以上顶层等同顶层向下数的第3层板楼/塔楼(13层以上,带电梯)标准楼层差￥40

二层至六层2倍

六层至十层1.5倍

十层至十三层1倍

13层以上0.5倍

同上0.25倍

板楼(最多12层，带电梯)标准楼层差￥50二层至三层2倍

三层至六层1.5倍

六层至十层1倍十层以上0.5倍

同上0.25倍

以上1层及2层差距是假设了一层没有特别的卖点,例如花园及送下跃层；

以上顶层的差距是假设了该单位不是复式、跃层、空中花园、一梯一户等的特别原因；

楼层差的范围视实际层数而定，可能与上述的有上、下一层的差异；

如塔楼的层数达30层，可将二十层以上再多分一段，最高的假设干层的差距仅为0.15倍；

客户对高层单位的楼差敏感度很高，越高层的景观及噪音影响差异不大，加上北京人不习惯购买高层及越高层越贵，所以将高层的楼层差距减少，从而减少因楼层所带来的价格差异敏感，激励客户购买高层。

此外低、中层单位价格略高，客户仍愿意购买，只要仍在其资金范围以内。中、低层的楼层差距大，有时更可加快客户落实的决心，因为很显然买不到现时的层数，再买高一层便会有很大差距，客户亦会合计这点，最后由于中、低层单位价格略高，可给予1、2层较低的价格促销及制做低起价的策略

g.微调系数

除非最后的均价比原定均价高出5%，否则正常状况不会作微调，因为多出的费用可作促销费用及折扣之用。于开盘前必需计算整个项目需要促销的费用，将这些费用摊分到每一户里，否则到尾盘销售的促销费用另加到尾盘的仅余单位内，价格便会过高。

h.统计表

B组团总销售面积

B组团总售价

期望B组团平均售价

B组团实际平均售价

A座总面积

A座总售价

A座总平均售价

B座总面积

B座标准层总售价

B座总平均售价

跃层总面积

跃层总售价

跃层总平均售价

标准层最高单价

标准层最低单价

设定统计表，以统计价格表中几项需要注意的数据。9．付款方式

-在合计付款方式时须从发展商回收资金时间及客户负担，两方面合计，尽量得到双方协调。

-不可定立太多项付款方式免客户选择时难以决定。

-每一项付款方式都须针对某类客户，使客户就着本身资金及投资状况可以作出即时决定。

-在定立每项付款办法折扣时，基本上是依所相差之付款时间与市场基本储利率计算，为了吸引客户选择早些缴款，故此往往越早付款的折扣额比实际利息为多。

-北京地区较常用的付款折扣

•一次性付款97折

•公积金贷款98折

•公积金组合贷款99折

•银行按揭贷款98折

•分期付款无折扣

-其实公积金贷款及银行按揭贷款，发展商回收资金的速度差别不大，但视乎发展商激励客户办理那种付款方式，可将激励之付款方式给予较多的折扣。

-我们必需猜测客户多项选择择那种付款方式，因为该折扣将影响价格的体系。

五、活动

1．活动流程及注意事项

活动流程：来客登记→活动→完结

事前准备：

安排步骤：活动计划→场地内部布置安排→场所选择(配合活动，选择适当的场地)

准备现场/售楼处

所选场地要有足够的停车位

场地指示牌等作指引

注意事项：

登记：

事前落实最终到访的人数；

预先安排桌号〔定位子〕；

邀请函不同颜色〔注明到访最多人数及其桌号〕；

客流集中，所以登记处要宽敞；

客户签到分列，以免使客户等待时间过长；

来访嘉宾/客户签名本，需签下单位名称；

不同嘉宾设有不同礼品；

销售人员带他们的客户；

到访客户才干抽奖〔避免空号〕；

进场口设座位板，来宾对号入座；中间设空桌先不安排人，以免人多时临时安排；人员混杂，可在到访人身上贴标识，识别为活动人群。

现场包装、停车位、指示牌〔能做大尽量做大〕。

条幅要挂在显眼的地方，并注明活动具体位置；

礼仪小组本身为一个指示牌，身前写明活动名称；

活动：

大前提：互动〔提升客户的参加性〕

〔①与楼盘有关②派发礼品，扩展受礼范围〕

活动目的：促进成交〔旧带新〕

资料/讯息公布〔项目认知度/口碑〕

中奖率〔大〕

活动节目：

抽奖：抽奖人的选择〔发展商或来访的小朋友〕

表演：魔术、小品〔喜剧表演〕、杂技、小孩节目、即兴表演〔可让业主表演〕

〔需做好时间控制〕

场地布置需有楼盘形象布置〔座位旁、台上〕。

活动方式建议：

吉祥号：抽出一个数字，客户手中号码尾数为此号的客户均可得奖；

答题：开发商对产品讲解，并进行问答〔必需以产品为主，与楼盘有关〕。

使参加活动的人尽量多，逐个淘汰；奖品不一次发放。

客户与客户提问，回答对的有礼品，否则提问者有礼品。

游戏：拼图〔楼盘效果图〕；看广告画面，填写广告语；

客户自制小礼物，互相交换，促进邻里关系。

罗列活动项目的优点，写的多的有礼品。

每桌出一位代表，获胜者代表的那桌都有奖。

2．看房专车

留意交通安排，整个行程须流畅。

选择之路程途经之建筑物不能太差。

在看房专车上尽量介绍该楼盘之强项。

紧记是由我们安排客户看什么，而万万不可由客户带领我们。

需有一封闭场地作为促销场。

要各带队同事知道，看楼的目的是卖楼而不只是看楼及介绍。

须编写看楼行程及详尽讲解，使每一带队同事能较容易掌握把整个行程分为假设干点，要做到统一口径每一同事到了同一地点所说的都一样。

把买了及未买的客户尽量编排分开于不同小组。

一个同事可最多负责5组未买客户。

须制定一些优惠给看楼客户，以加速客户即时决定购买。

六、广告

1．广告媒介

印刷：

报纸〔北青、晨报、精品……〕

杂志〔广厦资讯、生活速递……〕

宣扬单张

直销邮件〔银行帐单〕

电视：

电视短片10秒、15秒、20秒、30秒、1分钟、3分钟

赞助项目

软性节目

地铁：

月台灯箱

大堂墙壁、柱、地面

车箱内

通道的墙壁、广告牌

楼梯间

巴士广告：

车身

电台广告：

广播

赞助

缮稿/评论

类别：软性—以分析角度编写，例如整区发展，交通大市状况等

硬销—直接介绍楼盘的状况、卖点、销售业绩、活动等。

推出时间：--缮稿须于各阶段推售前一星期前备妥，以便安排发放给各大传媒。

--如软性缮稿须于更早时推出，营造气氛，至推盘前一星期再推出较硬性缮稿。

缮稿基本内容：

a.交通

b.楼盘规划、会所

c.所推单位数目，面积

d.售价，均价/起价

e.促销内容

f.楼盘强项〔例如现楼，很多单位已入伙〕

g.付款办法

h.展销优惠

i.展销时间，地点

j.中原代理

以上只为最基本内容，其编写方法可自由发挥，最简单的就是依上述依序编写。

怎样令稿件刊出率提升

1．与各传媒坚持优良关系

2．软性缮稿编写技巧应从读者角度出发，注重读者所关怀问题

3．抓紧市场政策改变，借题发挥

4．于该报章有刊载广告

5．富有新闻价值

2．广告策划

目标市场

针对产品定位所锁定的目标客户群；

分析目标市场是否需要分割，项目本身可具有多种产品或产品有不同优点去迎合不同层次消费者的需要；

开拓市场需要资源，除非供应量很多，不能在一个市场消化，否则不宜开拓太多市场，跨区域市场更是可免则免。

集中火力更容易改变消费者心态；

不能忽视目标市场外的人对目标市场内的客户的影响。

各销售阶段的广告目标

试销期主要广告目标：

〔1〕预告新项目上市，唤起潜在客户注意；

〔2〕说明产品特点以支援人员推销活动；

〔3〕介绍产品功能、效益、用途、增值性；

〔4〕接触人员推销未能接触之潜在客户；

〔5〕唤起购房者对项目之需求，进而采用购买行动。

引导期主要广告目标：

〔1〕宣布新项目上市；

〔2〕延续试销期广告目标〔2、3、4、5项〕；

〔3〕建立项目品牌知名度。

强销期主要广告目标：

〔1〕延续引导期主要广告目标〔2、3项〕；

〔2〕说明项目比其他竞争个案优越之条件及特色；

〔3〕引证项目畅销：为市场接受；

〔4〕加速有意客户之购买行动；

〔5〕指导购买者作最后之选择；

〔6〕指导购买者挑选产品；

〔7〕指导购买者投资分析；

〔8〕鼓舞销售人员士气。

促销期主要广告目标：

〔1〕延续强销期广告目标〔3、4、5、6、7项〕；

〔2〕宣布促销活动；

〔3〕排除销售障碍；

〔4〕加速较难出售产品之销售。

广告预算

依据广告活动目标，试编广告经费预算；

与原定投资预算比较，是否需要调整广告计划。

广告主题

依据产品定位时所作调查分析，掌握目标客户群最关怀几个要点〔应该亦是项目的强项〕，以此作为广告主题。每次的广告主题只能有一个，其他的是副主题；

主题不显然的广告让读者很难理解；

广告主题可以分类为：

〔1〕与购买心理有关

例如：引起购房者对项目品牌或商标之记忆；令购房者相信项目比竞争对手好，引起购房者产生偏爱；

〔2〕与购买行动有关(理性)

例如：说服购房者马上购买；说服购房者等待此项目；教导购房者挑选房屋的重点从而引导到项目优点；

〔3〕与产品内容有关

例如：产品规划特色，产品周边环境；特别设施；

〔4〕与市场营销有关

例如：促销活动；

〔5〕企业形象有关

例如：公司的规模、可信度；公司对社会的贡献。

媒体选择

基于目标客户群属性选择媒体，客户阶层越高，大众媒体的作用〔效果〕越低，教育程度低的较容易受到大量广告的影响；

不同媒体，各有优劣，有六个综合合计点：

〔1〕媒体发行量；

〔2〕媒体是否容易造成长期记忆；

〔3〕媒体是否容易接触目标客户；

〔4〕媒体是否容易介绍产品；

〔5〕媒体是否容易发挥广告创意；

〔6〕媒体之广告成本凹凸。

结论：

1〕在相同接触次数的状况下，集中出稿比分散更能够被迅速地学习；

2〕消费者不连续接触广告会马上产生忘却；

3〕消费者接触次数增加，忘却就减慢；

4〕广告目标假设以短期记忆者为目标，采纳集中型出稿类型较佳。

3．广告表现

广告原理〔AIDMA〕与广告制定要求〔5I〕的关系：

现今广告泛滥，广告要与别不同才干引起客户注意，所以表达手法很重要；

读者很善忘，除非广告预算很充足，系列性广告要慎重处理；

借用形象〔名人、著名建筑、名牌建材〕可以省下好多广告工夫；

重复就是力量，但不能到了让人烦厌的地步。

七．营销策划常见的失败因素

1．企业内部协调失败；

2．决策缓慢，坐失时机；

3．领导层味于形势，一意孤行；

4．营销部门不重视，职能过低；

5．营销人员不称职，难以调整；

6．政策接罢不定，资源浪费；

7．市场分析错误；

8．缺乏以客户为中心的思想；

9．产品制定不符合市场；

10．营销策略偏离市场；

11．客户定位错误；

12．误解客户之购房动机；

13．忽视竞争对手；

14．目标定得过高；

15．促销成本过高，且将之转嫁到价格中；

16．迷信广告万能，赋予广告无法达成的任务；

17．广告预算分配不当；

18．产品包装不恰当；

19．广告未能达到目的；

20．销售人员不利。

八、房地产开发项目运作程序〔投资商〕

〔一〕决策阶段

房地产开发公司〔或投资商〕寻找开发基地选择开发项目，进行市场调查可行性研究，直至决定实施开发建设的阶段，主要工作环节有以下几个：

1．寻找开发用地：一般通过协议、投标等方式取得开发基地；

2．规划摸底：即了解城市总体规划对拟开发区域的要求，以便研究开发建设的可能性。

规划摸底时一般需要了解以下几个方面的状况：

1〕用地性质〔土地的规划用途〕；

2〕规划红线要求；

3〕建筑密度与建筑面积〔容积率〕的要求及限高；

4〕道路及绿化要求；

5〕市政、公建配套及要求；

6〕其他特别条件及要求。

3．市场调查：对拟开发项目的市场前景进行猜测，作出评估；

4．经济分析

5．投资决策

〔二〕项目审批阶段

主要工作内容包括以下几项：

1．成立项目公司、申请立项

投资商与土地方签定用地转让合同或合作建设协议；

持协议书、土地方上级单位的批复、投资方营业执照等到北京市建委开发办申请成立房地产项目公司。〔依据北京市的规定，只有经市建委批准，具有在北京从事房地产开发资格的企业才干在北京从事房地产开发项目的建设〕

到市计委投资申请立项。

2．办理建设用地规划许可证和建设工程规划许可证〔由规划局审批〕

3．办理建设用地批准证书〔房屋土地管理局〕

4．办理房屋拆迁许可证〔房屋土地管理局〕

5．办理建设工程开工证〔城乡建设委员会〕

6．土地证书〔北京市、区县人民政府〕

7．商品房销售证书〔房屋土地管理局〕

〔三〕工程管理，即项止建设施工阶段

一般包括工程制定、现场清理、材料准备、施工队伍招投标、合理管理、施工管理、工程监理完工验收等，市政公建配套，应按规划要求，与房屋施工同步进行。

九、策划部制度策划部/市场研究部使命

1．负责公司对外的宣扬工作；

2．通过详尽的市场调查及研究，为公司及业务部门提供可靠/专业的市场讯息资料；

3．提前2天完成要提交给发展商的报告/建议书/方案等；

4．提前一天完成演示内容；

5．各组员必需遵守组长/主管所委派的工作；

6．必需出席公司/部门/组别订立的各种会议；

7．准时完成公司/部门/组别分配的工作；

8．确保报告内容没有出现人为数据错误、错字、前后矛盾等错处；

9．必需做会议记录；

10．对外文件格式需统一，按公司规定执行；

11．各组长/主管需确保组别的正常日常运作；

12．相关的资料搜集，整理及归档保管；

13．提供准确的市场讯息给发展商；

14．外出时随身携带名片、计算器、中原记事簿及笔；

15．组长有责任协助及培训其组员；

16．组长必需出席所有其组别负责的案子的会议；

17．坚持策划部公共地方的清洁；

18．用完电脑后，需将画面返回windows主页；

19．用电脑时不能中途离开超过10分钟，否则需将文件存档及将画面返回windows主页；

20．所有非交通费的报销必需于发生2月内给总监签字确认，逾期不获报销。

策划专案组〔代理项目或策划顾问项目〕

1.与销售部坚持紧密联系及沟通，随时分析销售部反馈看法；

2.每日收集项目秘书的报表及存档，需对报表作出分析；

3.每周更新销控表；

4.每半年一次计划将来6个月的营销推广的具体安排、主题及预算，然后按届时市场实际状况作出调整方案。每半年一次的推广计划需交策划总监及销售总监各一份，内部通过后才可给发展商；

5.最少每两周的星期天下午3-5时必需到售楼处亲自观察客户及销售状况；

6.每次新诉求点的报广刊载之日，必需到售楼处逗留最少3个小时观察来电状况及客户发问之问题；

7.必需监督所有展会、巡展、户外推广等活动之前的实地包装制作，确保制作后的东西是符合我们要求的及对过程中发生的问题马上解决；

8.必需出席所有展会、巡展、户外推广等活动，最少一半时间留在活动现场；

9.与发展商订立例会时间及出席前必需做好准备工作；

10.制作项目的销售需知、价格表，会议议程/纪要，工作时间表等；

11.撰写项目软性文章，提供每次报广制定的诉求点及内容给广告公司/平面制定部；

12.每月对项目片区市场作具体调查，调查报告需给发展商，策划部秘书，销售部经理；

13.每月提供项目的营销推广总结及下月推广调整方案及目标〔总结内容看策划部培训手册‘营销推广总结提纲’〕，每月约第3周与策划总监及销售总监开会，方案通过后才可给发展商；

14.统筹及执行各类型活动、推广宣扬方案；

15.协助销售部完成业务员培训计划；

16.专案组所有人员必需及时详尽了解项目一切资料及进展；

17.专案组组员必需遵守组长分配的工作；

18.迅速地将有关项目的最新资料告知销售经理；

19.所有资料必需得到发展商确认签名，方可对外公布及使用；

20.所有销售硬件的内容不能有错误，例如错字、错误的查询号码、位置图错误等。

注：需遵守策划部培训手册的其他条款策划部惩处制度表

为了确保策划的质量，现提出工作质量达标的基本平台要素，未能达标者都需负起一定的责任及需受到公司的惩处，讨论内容分以下几方面：

内容惩处扣分

1.报告的内容〔每份不同报告分开计算〕

错字；错10个字〔含〕属合理，

错10个字以上，每多一个字

错20个字以上，每多一个字

10元/个

50元/个1分

错误地出现其他市区或楼盘的名字；有关参加人员收入佣金各10%10分

假设因此公司收不到费用另扣工资10%10分

数据错误〔人为因素〕；50元/个5分

数据未更正或落后；50元/个5分

建议方案过分模糊；重写3分

方案千篇一律，没有针对该项目而建议；重写5分

欠页码、日期、中原名称、报告名称或格式不统一〔不属以往所发的通告内容〕；100元/处

全部错×41分

欠目录；100/次2分

前言不对后语、前后矛盾、欠缺其连贯性、缺乏因果关系。3处内重写，4处以上100元/处及重写5分