管理咨询第3章营销

企业管理咨询第3章管理咨询营销

管理咨询营销的概念管理咨询营销的价值客户的认知标准及对管理咨询认知的三个层次客户关系营销及优秀客户的培育2024/6/523.1管理咨询营销的概念3.1.1营销的概念3.1.2管理咨询营销管理咨询营销可以简单地理解为发现潜在客户、了解客户、签订合同、提供使客户满意的咨询产品或服务，并维护和发展优质客户的一系列活动和行为过程。2024/6/533.2管理咨询营销的价值3.2.1管理咨询营销的目的如何正确地认识客户需求、贴近客户，并最终为客户创造价值、带来利益，是管理咨询营销的终极目标。具体包括：（1）创造需求并引发客户对咨询产品（服务）的关注；（2）发掘潜在客户或者确定忠诚客户；（3）将业务定义为可提供咨询服务。2024/6/543.2.2管理咨询营销与传统营销的区别

1.咨询营销的无形性（1）不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。不论是方案的执行还是方案的执行效果都是无形的，客户很难清晰地把握咨询服务。（2）服务不能储存，因此很难管理需求的波动；服务不能依法申请专利，因此新的服务概念和方式可以轻易地被竞争对手模仿；服务不容易向客户展示或轻易地沟通交流，因此客户难以评估其质量；咨询服务难以量化，因为知识难以量化，“一个单位咨询服务”的实际成本难以确定，价格与质量的关系也非常复杂。2024/6/553.2.2管理咨询营销与传统营销的区别2.服务质量的异质性

（1）咨询服务的质量难以同质化。因为基本上不存在两种咨询服务会完全相同，服务质量取决于许多不可控因素，客户的满意度取决于员工的行动。（2）咨询服务的唯一性。咨询企业每次提供的咨询产品与以前的咨询服务相比，都是独一无二的，在提供之前是难以衡量或测试的。（3）咨询服务的质量不完全由咨询公司掌控。由于咨询服务的提供，是在客户方的参与和配合下完成的，而客户的很多活动是超出咨询公司控制范围的，这样造成了不同的质量差异。

2024/6/563.2.2管理咨询营销与传统营销的区别3.生产和消费的同步性商品首先是生产，然后进行销售和消费，不强调与客户直接接触。但咨询服务往往生产和消费同时进行，是双向沟通、互通互动的过程，客户的参与是提高质量的重要因素，客户之间相互影响，老客户可以影响新客户的购买行为。4.易逝性指咨询服务不能被储存、转售和退回。但失败的咨询服务，客户应该得到补偿。5.营销目标不同商品营销追求企业利润最大化，咨询营销在追求自身利益的基础上，更加强调客户目标价值最大化。6.营销重点不同传统营销的重点在销售产品，追求短期利益，咨询营销的重点在于建立和维护客户关系，提高客户的满意度和忠诚度，追求的是长期利益。2024/6/573.2.3咨询营销的主要途径

1.利用举荐为了使新客户了解咨询公司，口头相传是最古老也是最有效的方式之一。2.举办座谈会通过这种方式，咨询公司可以向与会代表提供在其他地方得不到的消息。对座谈会有一些要求：(1)咨询公司必须为与会者提供价值；(2)保持亲密性和交互性；(3)参会人数一般不超过20人；(4)咨询公司要确保有4-5名咨询师在场，并且在场的咨询师都有自己的目标客户；(5)咨询公司应指派一人主持座谈会，且有能力鼓动大家积极参与讨论的议题；(6)参加座谈会的人应缴纳一定的费用；(7)因故未参加座谈会或对座谈会十分不满意的客户，应退回其缴纳的费用。2024/6/583.2.3咨询营销的主要途径3.

广告（1）主要商业出版物（2）广播和电视（3）主办一份时事通讯或杂志4.会议演讲

（1）目标客户演讲（2）公共演讲（3）巡回演讲

2024/6/593.2.3咨询营销的主要途径5.直接邮寄直接邮寄时事通讯是咨询公司促销的一个比较有效的手段。6.电话《时代》周刊：“世界上最强大的商业工具就是稳坐军中帐”理智电话长期以来一直是销售人员的法宝。咨询公司可以利用电话来收集有关现实客户与潜在客户的数据。7.利用咨询公司网站或者咨询师的博客实现了咨询营销信息的无限度传递McKinsey&Company-麦肯锡大中华地区-麦肯锡视角存在可信度的问题2024/6/5103.3客户的认知标准及对咨询认知的三个

层次3.3.1客户的认知标准1.客户必须认识到问题的存在；2.客户必须认识到问题严重，需要高度关注；3.客户必须认识到问题能够解决；4.客户必须认识到只有依靠外援，才能解决问题；5.客户必须认识到由你或你的公司来做此项工作是不错的选择。2024/6/5113.2.2客户对咨询认知的三个层次1.客户认知咨询公司管理咨询公司应该要求自己有鲜明而正确的定位，使自己的企业文化、战略与品牌形象融为一体。（1）了解企业的文化，客户的需求与咨询公司的文化、理念、优势等相合拍才是最重要的。“没有最好，只有最合适”（2）了解企业以往的业绩与案例。咨询公司的成功不是靠广告等宣传措施，而是靠成功的案例和品牌的美誉度来赢得竞争优势。2024/6/5123.2.2客户对咨询认知的三个层次2.客户认知咨询产品（1）咨询产品的包装咨询产品知识型的产品或服务，咨询产品的包装有两层含义：一是对知识或经验进行包装成为咨询产品，然后通过市场进行销售传播。二是对已有的咨询产品进行的详细描述，以增加对客户的吸引力。对咨询产品进行包装有助于促使客户相信咨询公司能够实现所做出的承诺。2024/6/5133.2.2客户对咨询认知的三个层次2.客户认知咨询产品（2）咨询产品的市场定位咨询产品要有针对性咨询产品还要考虑一定的超强性、合理的定价等（3）产品创新咨询公司因密切关注环境的变化，要随时在适当的时候改变现有的服务或引入新的服务，以满足顾客不断发展变化的需求。2024/6/5143.2.2客户对咨询认知的三个层次3.客户认知咨询师（1）职业道德（2）技术能力（3）营销策略与技巧（4）创造性和创新意识（5）履约能力（6）进一步调动资源的能力（7）服务成本（8）资格证书（9）与目标客户的关系（10）咨询师的职业形象2024/6/5153.3客户关系营销及优秀客户的培育

3.3.1接触客户1.咨询师主动接触客户对于具有知名品牌的咨询公司，咨询师通常很少以销售的形式和客户主动接触。然而，对于新设立的、或成长中的管理咨询公司而言，通过直接与目标客户接触，并将需要传递的信息直接传递给潜在客户的直接途径也许是其不得不采取的有效方式。2024/6/5163.3.1接触客户2.咨询师被动接触客户

所谓咨询师被动接触客户是指管理咨询公司通过细致、间接的铺垫工作，让客户认知咨询公司及咨询产品，并逐步与客户接触或客户主动接触咨询师或咨询公司。麦肯锡赢得客户的做法：参加高层论坛、出版书籍、发表文章、利用口碑传播；并采用一些间接的宣传手段，例如接受记者的采访，宣传“我们只服务于领先的公司，并且只服务于领先公司的高层管理者，吸引最优秀的人才；严守客户秘密，甚至在离开公司后仍然保持沉默；我们主要是为客户谋求最大的利益，我们希望客户取得成功，他们的成功归功于他们自身；我们没有必要成为公众注意的焦点，我们不能宣称我们做什么、不做什么和我们说了什么，我们这样做是出于对客户利益的考虑，这是麦肯锡非常重要的价值观所在，我们永远都为客户的利益服务。”2024/6/5173.3.1接触客户3.借助推荐和客户线索接触客户（1）潜在客户请求会面；（2）咨询师由业务上的朋友或熟人介绍给潜在客户；（3）咨询师从现有客户那里得知潜在客户的名字，等等。4.深度挖掘，接触老客户接触一位老客户客户比吸引一位新客户成本低的多。2024/6/5183.3.2客户关系的重要性良好的客户关系为公司的长期发展奠定了坚实的客户基础。2.良好的客户关系有利于加深咨询双方的信任，降低了管理咨询工作的难度。3.良好的客户关系能为咨询公司带来更大的战略利益

2024/6/5193.3.3影响客户关系质量的因素

◆影响客户关系的因素主要有三方，即咨询公司、客户和咨询师咨询公司

2024/6/5203.3.3影响客户关系质量的因素2.客户◆客户的个性会影响客户关系的质量（1）客户接受管理咨询的目的（2）客户对管理咨询的认识（3）客户对管理咨询的支持（4）从客户实施方案的能力3.咨询师（1）职业素质（2）专业能力（3）组织、协调和调度能力（4）个人作风与魅力等2024/6/5213.3.4帮助客户成为优秀的客户

1.基本准则

（1）客户永远是错的（2）客户常常是正确的（3）从客户想要什么的角度向客户提供他们所需要的东西2.优秀客户的标准

著名的管理咨询专家伊夫·宾汉（EveBingham）在《管理咨询》杂志上发表的了成为优秀客户的5个标准：2024/6/5223.3.4帮助客户成为优秀的客户（1）对需要的结果有一个清晰的概念，但并不知道如何获得这些结果。（2）对项目建议有一个非常严格苛刻的审查制度，要求咨询公司提供相关行动的具体方案。（3）认识到反馈的重要性，从而使咨询专家能够不断地了解客户干预对咨询项目究竟是产生了正面的影响还是产生了负面的影响。（4）认识到建立良好的关系需要时间。（5）认识到对积极的贡献要及时表示承认，说“谢谢”的能力。2024/6/5233.3.4帮助客户成为优秀的客户3.建立良好的客户关系的方法（1）项目接洽阶段对方的基本情况进行了解、分析和判断，并初步判断是否是合适的彼此双方。（2）项目前期调查阶段弄清企业存在的关键问题及其症结所在，确定咨询课题。帮助客户建立自信心。2024/6/5243.3.4帮助客户成为优秀的客户3.建立良好的客户关系的方法（1）项目接洽阶段对方的基本情况进行了解、分析和判断，并初步判断是否是合适的彼此双方。（2）项目前期调查阶段弄清企业存在的关键问题及其症结所在，确定咨询课题。帮助客户建立自信心。2024/6/5253.3.4帮助客户成为优秀的客户3.建立良好的客户关系的方法留意客户对执行任务的方法、进度、发生的成本及项目组的行动等方面流露出来的不满，并注意正确处理客户的抱怨。注意挖掘客户深层次的需求，让客户随时掌握项目的进展情况，尽早与客户商讨潜在的问题和困难，并以适当的方式发布好消息和处理坏消息。充分表现对客户的关心，并不遗余力地为其提供最有价值(依照客户标准)的服务。2024/6/5263.3