艾瑞咨询：艾瑞观潮：咖啡行业七大风向

艾瑞观潮系列：©2022.5iResearchInc.摘要“全渠道”布局，锁定销售新增长零售单一渠道的边界打通，品牌获得较好的销售增长和消费群体的累积。线上品牌线下拓店，增强消费者沟通线下拓店以构建场景和体验为核心，打造品牌与消费者的沟通互动空间。CRM闭环，实现流量互通，突破消费者沟通的空间限制。下沉市场，不用做得太“专业”主流咖啡品牌均布局下线城市，但市场教育仍需时间。90后推动现制咖啡增长，减肥养生两手抓除“提神”外，年轻人群赋予咖啡多种功能性需求。永远的拿铁，进化的特调C”位，拿铁搭配不断创新。从茶咖到多元化的创意咖啡，口味不断升级。云南咖啡崛起，正走向精品化之路国内咖啡消费需求旺盛，云南咖啡得到发展契机。缺乏标准化加工技术、清晰的品牌标签和自主议价权等多重困难仍待突破。疫情下，咖啡品牌寻找突围机遇咖啡企业面临着更加复杂的经营局面，主要体现在供应链和客流两方面受阻。品牌需关注渠道开拓、门店布局、产品创新，以适应疫情带来的短期挑战和经营的长期发展。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。©2022.5iResearchInc. 20101“全渠道”布局，锁定销售新增长“全渠道”布局，锁定销售新增长“全渠道”布局，锁定销售新增长PAGE4©2022.5PAGE4©2022.5iResearchInc.线下咖啡品牌店线上渠道发力，上新多样零售单品啡产品及周边商品。传统咖啡连锁传统咖啡连锁线上渠道主要销售的线上渠道主要销售的新晋咖啡连锁新晋咖啡连锁新晋咖啡连锁品牌示例来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。图片来自网络。下咖啡品牌布局线上渠道的助推剂消费者端消费者端户外露营等场所。方便易操作、保留现制咖啡风味又消费者多场景消费的优先选择。个饮用场合消费者平均饮用咖啡的场合数量家户外露营健身房…品牌端是咖啡门店最突出的经营矛盾。TOP5营收大幅度下降78.8%租金、人员成本压力76.1%外卖等三方平台抽成高34.0%原料采购成本上升21.7%税费压力6.6%（%）研发端生产成本使用场景有局限。年上半年，在天猫和咖啡品牌、商家共同推动下，国内首家常温咖啡液工厂投产。来源：德勤《2021咖啡健康化趋势洞察报告》，咖门《疫情咖啡门店生存现状调查》，腾讯新闻。艾瑞消费研究院自主研究绘制。“全渠道”布局，锁定销售新增长“全渠道”布局，锁定销售新增长元化渠道，获得较好的销售增长和消费群体的累积获得较好的线上销售业绩累积大量的消费者基础获得较好的线上销售业绩累积大量的消费者基础传统咖啡连锁，如星巴克、Lavazza，线上销售规模较年保持稳定增长。新晋咖啡连锁，如Seesaw、Manner，在2021年线上销售均获得明显增长。2021Q1-2021Q3部分线下咖啡品牌天猫月度销售额（单位：万元）

大平台均有较好表现，总体突破250万粉丝。部分线下咖啡品牌淘宝和京东平台的粉丝数量统计（统计于2022年3月17日，单位：人）品牌2021Q12021Q1品牌2021Q12021Q1同比2021Q22021Q2同比2021Q32021Q3同比星巴克4,600+70%6,100+49%4,500+29%Costa100-150-350-Lavazza1,300+30%2,000+25%1,500+36%Seesaw730+508%940+488%1,800+1,536%Peet’s660+267%890+242%790+147%瑞幸咖啡120-430-480+860%coffee270-470-280+155%TimsHortons20-160-590-品牌淘宝粉丝数量京东粉丝数量累计粉丝数量星巴克1,060,0001,636,0002,696,000瑞幸374,0002,982,0003,356,000连咖啡481,0001,074482,074Seesaw172,0001,005173,005Manner88,000-88,000TimsHortons58,00057058,570来源：网易。艾瑞消费研究院自主研究绘制。 来源：壹览商业。艾瑞消费研究院自主研究绘制。©2022.5iResearchInc. ©2022.5iResearchInc. 60202线上品牌线下拓店，增强消费者沟通线上品牌线下拓店，增强消费者沟通线上品牌线下拓店，增强消费者沟通8©2022.58©2022.5iResearchInc.的生活理念连接起来，增强消费者心智。的生活理念连接起来，增强消费者心智。展会、市集、快闪店等形式轻落地。2021年3月，MANNER联合了LTO×KAFFTEC在上海TX淮海年轻力中心开了一家以“咖啡渣”为主要元素的环保主题咖啡店。2021年6月，SECRE2021年9月，三顿半在上海安福路开出首家线下咖啡概念店，名为“intotheforce（原力飞行）。2021年隅田川先后在上海、杭州、深圳等地尝试快闪店模式。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。线上品牌线下拓店，增强消费者沟通线上品牌线下拓店，增强消费者沟通9©2022.5iResearch9©2022.5iResearchInc.©2022.5iResearchInc.显和社交需求，有助于占领消费者心智、强化品牌声量喜欢咖啡店的氛围和服务31.3%喜欢咖啡店的氛围和服务31.3%代表有品位的生活方式28.4%社交需要22.4%仅次于功能需求和口味需求。TOP5提神53.1%喜欢咖啡的味道52.2%（%）满足打卡、分享的社交需求，能够帮助他们维系社交关系。线下打卡，社交平台晒图来源：时代数据。艾瑞消费研究院自主研究绘制。 来源：CBNDATA《2021线上新品消费趋势报告》，图片来自小红书。艾瑞消费研究院自主研究绘制。线上品牌线下拓店，增强消费者沟通线上品牌线下拓店，增强消费者沟通10©2022.510©2022.5iResearchInc.CRM闭环，实现流量互通，突破消费者沟通的空间限制更有效地带动用户转化、复购、留存.0101线下聚流02线上反哺/APP为载体，实现会员流量互通

门店以特色体验、限定产品、IP联名等方式，吸引消费者，以聚集流量为目的；店内，用户可以通过小程序等平台注册成为会员，享受线下活动和下单，亦可以加入社群参与互动。

线上，通过公众号和小程序定向推送，增强用户沟通，促进反哺线上销售。同时打通多渠道会员体系，包括小程序、O2O、微信商城、电商旗舰店等，实现积分，卡券和礼品卡等同步，打造CRM闭环。来源：网络公开资讯，艾瑞消费研究院自主研究绘制。0303下沉市场，不用做得太“专业”下沉市场，不用做得太“专业”下沉市场，不用做得太“专业”PAGE12©2022.5PAGE12©2022.5iResearchInc.主流咖啡品牌均布局下线城市，但市场教育仍需时间业项目。由于咖啡进入下沉市场时间不长，下沉市场特征各异，教育尚须时间。符合当地人群对咖啡馆的认知及定位，尤为重要。咖啡馆是小镇青年创业热门选择咖啡馆是小镇青年创业热门选择主流咖啡品牌布局下沉市场2021年有关“咖啡店创业”的搜索量同比2020年增长311%，其中35%来自三线及以下城市。SoulAPP针对“小镇青年的择业观”调查显示：接近45%的人会选择开咖啡馆、餐厅、奶茶店等饮食行业。49%的小镇青年的家乡已经有了咖啡馆，但他们对咖啡的需求还不算热忱，只有不到4%的人会经常去咖啡馆消费。多二三线甚至是四线城市。2021年初，瑞幸咖啡发布了招募“新零售合作伙157个城市基本都为三四线城市。幸运咖目前已有426家门店（截止至2022年2月28日），66%开在三四线城市，五线及其他城市也有超40家。来源：SoulAPP“小镇青年择业观”；网络公开资料；艾瑞消费研究院自主研究绘制。下沉市场的独立咖啡店在顺应本地消费者的需求下，探索多种生存模式。相比而言，主打下沉市场的连锁品牌如“幸运咖”，在原料、物流、人力方面均有优势。 豆供应用"咖啡+"用"咖啡+"来”营痛点多如面包、蛋糕、简餐等

异地采购的不稳定性增加了行业门槛 链满足网红打卡拍照需求前期装修投入大提供“反常识”操作（如咖啡默认加糖、用吸管喝Dirty，美式做成冰沙）

异地运输增加咖啡成本性难保证需达成不太“专业”的消费人提升咖啡师稳定性来源：网络公开资料；艾瑞消费研究院自主研究绘制。040490后推动现制咖啡增长减肥养生两手抓手抓手抓现制咖啡占比低，但增速明显国内咖啡市场快速发展，消费者受品质生活推动，现制咖啡占比虽低，但增速明显。成为咖啡市场的重要细分增长市场。2020年各国现制咖啡占咖啡总消费杯数比例 中国咖啡市场总体增速及现磨/现制咖啡市场增速对比89.0%84.0%59.0%89.0%84.0%59.0%45.0%45.0%5.0%美国 法国 全球 日本 韩国中国28.5%19.9%

23.5%20.2%

31.1%

25.4%23.2%（%）250ml换算为杯数。2022.5iResearchInc.

2016 2017 2018 2019（%）（%），Frost&Sullivan。艾瑞消费研究院自主研究绘制。 15手抓手抓PAGE16©2022.5iResearchInc.PAGE16©2022.5iResearchInc.©2022.5iResearchInc.90后是现制咖啡的主力消费群体，一线城市年龄略长一线城市咖啡启蒙更早，高年龄层消费者偏多。2019年现制咖啡不同年龄消费者占比70前3%70前70后5%70后80后36%80后90后56%90后来源：《2018-2019（科达数字100，健康时报）中信证券研究部测算。艾瑞消费研究院自主研究绘制。

&星巴克咖啡人群结构分析二线城市18岁以下0.7%1.0%1.5%18-24岁14.8%25.3%25.6%25-34岁45.8%44.9%45.3%35-44岁37.3%27.7%26.7%45岁以上1.4%1.1%1.0%二线城市18岁以下0.4%0.7%1.2%18-24岁7.3%12.0%15.7%25-34岁38.9%43.4%45.2%35-44岁52.5%43.4%37.5%45岁以上0.9%0.5%0.5%。艾瑞消费研究院自主研究绘制。注释：数据统计时间为2021年3月至8月。除“提神”外，年轻人群赋予咖啡多种功能性需求（如同仁堂推出的枸杞咖啡），以减肥燃脂、养生为目的的咖啡摄入更受年轻人欢迎。2022年健康养生食谱之饮品-分年龄段

年中国消费者现制咖啡饮用目的16.9%12.7%70及60后 80后16.9%12.7%70及60后 80后90后 00后6.1%16.5%13.2%70及60后 80后16.5%13.2%70及60后 80后90后 00后4.8%

11.8%（%）10.7%

减肥燃脂16.0%90后11.0%13.0%16.0%90后11.0%13.0%子们。” （%）来源：N=2764，于2022年3月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。注释：【多选】A16，以下哪种饮品更健康养生？

推荐！” 推荐！” 0505永远的拿铁，进化的特调永远的拿铁，进化的特调永远的拿铁，进化的特调PAGE19©2022.5iResearchInc.PAGE19©2022.5iResearchInc.©2022.5iResearchInc.C”位，黑咖有上升趋势亦呈现上升趋势。黑咖占比上升由健康减脂、养生等因素推动。59.0%美式/冷萃24.0%49.0%59.0%美式/冷萃24.0%49.0%澳白11.0%28.0%意式浓缩卡布奇诺7.0%11.0%18.0%8.0%21.0%6.0%21.0%7.0%62.0%拿铁白茶TOP2TOP1 拿铁 拿铁 拿铁 拿铁 拿铁加拿大 日本 英国 美国 澳大利亚TOP3摩卡TOP3摩卡TOP4茶白澳式黑咖啡TOP5摩卡意式浓缩来源：Square与SCA，2018年咖啡零售数据；艾瑞消费研究院自主研究绘制。 来源：德勤《中国现磨/现制咖啡行业白皮书》；艾瑞消费研究院自主研究绘制。拿铁搭配不断升级，燕麦奶、椰乳正潮流伴随着咖啡消费的品质化升级，拿铁搭配从咖啡市场发展初期的奶精、到使用牛奶替代，再到因细分化需求而选择脱脂/ 燕麦奶 椰乳 人群奶类消费占比分布中，燕麦奶增速近4倍。MAT2019-MAT2021线上咖啡消费人群奶类消费占比分布100%75%50%25%0%2021年夏天，生椰拿铁成功上市，这一爆款单品填补了咖啡品类中椰基调饮品类的空白。椰子成为了各大咖啡品牌新品研发的重要元素，这股热2021年上半年，“饮力20多个连锁咖啡和茶饮品牌，发现已经推出售卖了132款椰子产品，其中将椰奶、椰浆等68款。MAT2019 MAT2020 MAT2021奶精（占比：%）全脂奶（占比：%）低脂奶（占比：%）脱脂奶（占比：%）燕麦奶（占比：%）来源：CBNDATA《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》；艾瑞消费研究院自主研究绘制。 来源：饮力实验室；艾瑞消费研究院自主研究绘制。

“生椰”菜单永远的拿铁，进化的特调永远的拿铁，进化的特调从茶咖到多元化的创意咖啡，口味不断升级在差异化口味与精品咖啡之间保持平衡，提升特调复购率，是下一步的提升方向。调制化咖啡的口味发展中国茶调制咖啡果汁类特调抽象化特调地方风味特调中国茶调制咖啡果汁类特调抽象化特调地方风味特调中国茶的加入水果的加入中国茶的加入水果的加入通过乐队、书名当地的特色味道/中国茶的清香咖啡在特调中等命名的特调强调与消费者的特色食材与咖啡结合逐渐成为配角情感共鸣代表产品：茉莉拿铁 橙香肉桂拿铁 长日将尽（藤椒青提苏打咖啡）

杏仁豆腐拿铁来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。图片来自网络。©2022.5iResearchInc. 210606云南咖啡崛起，正走向精品化之路云南咖啡崛起，正走向精品化之路云南咖啡崛起，正走向精品化之路得到发展契机2010-2020年，与全球平均2％的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15％的惊人速度增长。2021年，全国咖啡豆消费量为25.20万吨，较上年增长超25％。消费需求旺盛，带动云南咖啡产区备受关注。和新鲜的感觉，并体现品牌社会责任感现制和零售咖啡品牌推出云南咖啡相关新品。既有传统一线咖啡品牌，也有咖啡连锁新品牌，以及主打冻干咖啡、咖啡液的线上新消费品牌。根据中粮营养研究院与天猫联合发布的《2021中国食品消费趋势白皮书》显示：清晰的食品原料产地能为消费者带来一种真实、可信任和新鲜的感觉。而且消费者在购买当地食物的同时，也体现出他们的社会责任意识，认为有

云南是国内最大的咖啡种植区，咖啡面积、产量和产值占到全国的98％以上。云南省农业农村厅数据显示，2021年云南省咖啡种植面积约139万亩，产量约11万吨。2022年咖啡生豆平均价格30元/公斤左右，创2011年以来的历史新高。近两个月，价格指数呈高位波动的态势。·云南（普洱）咖啡价格指数（截至2022年5月13日）2,0001,0002017.122018.032018.062018.092017.122018.032018.062018.092018.122019.032019.062019.092019.122020.032020.062020.092020.122021.032021.062021.092021.122022.03亚洲象意式单品

云南限定

咖啡价格指数来源：FBIF；中粮营养研究院与天猫联合发布的《2021中国食品消费趋势白皮书》；艾瑞消费研究院自主研究绘制。

来源：云南省农业农村厅；中国金融信息网；艾瑞消费研究院自主研究绘制。©2022.5iResearchInc. ©2022.5iResearchInc. 23云南咖啡崛起，正走向精品化之路云南咖啡崛起，正走向精品化之路PAGE24©2022.5PAGE24©2022.5iResearchInc.困难仍待突破缺乏标准化的精深加工技术云南咖啡产业长期处于“小散弱”缺乏标准化的精深加工技术云南咖啡产业长期处于“小散弱”状态。据统计，云南省现有咖啡从业企业420。从事初加工企业290余个，拥有国家级龙头企业1户，省级龙头企业15户，其中年销售收入超1亿元企业7个（超10亿元企业1个）。从事咖啡深加工企业12；全省咖啡企业鲜果加工能力超过100万吨，初加工能力超过15万吨，精深加工能力超过3万吨。商品化程度低。目前，云南省咖啡以种植业为主，以出口销售浅加工的咖啡豆为主要经营模式。2019云南省咖啡出口产品类别占比已焙炒未浸出咖啡碱的咖啡,咖啡浓缩精4.6%1.1%未焙炒未浸出咖啡碱的云南咖啡处于品牌化发展初期，消费者整体认知度偏低。近两年，云南咖啡相关商品逐渐推出市场。但咖啡市场份额仍由进口咖啡豆主导。暂未形成清晰的品牌标签定价权上处于被动在定价权上更多处于被动。目前云南咖啡还没有形成自己，价格以国际期货价因此，当国家期货价格低迷时，咖容易造成产业规模收缩、种植面积减少，咖农转业等情况，让云南咖啡产业陷入恶性循环。来源：昆明海关；云南省咖啡行业协会；云南农业农村厅；艾瑞消费研究院自主研究绘制。购提供稳定保障Manner、瑞幸等。品牌支持星巴克于2012年在云南普洱成立了亚太区首个种植者支持中心，至今已覆盖了从咖啡种植加工到烘焙零售全产业链的每个环节。Seesaw的“十年云南计划”让团队深入当地，为咖农品牌支持星巴克于2012年在云南普洱成立了亚太区首个种植者支持中心，至今已覆盖了从咖啡种植加工到烘焙零售全产业链的每个环节。Seesaw的“十年云南计划”让团队深入当地，为咖农给予溢价。Manner在孟连也专门开设了杯测室，引入以品质衡量价格的标准体系。4. …..第三年入选星巴克臻选Seesaw杯测师指导咖农学习杯测；seesaw官方微博；艾瑞消费研究院自主研究绘制。牌知名度代。政策引导政策引导四五”食品工业发展规划》旨在2025年要将云南建设成全球重要的精品咖啡生产基地、亚洲最具影响力的咖啡交易中心。的支持。来源：咖啡金融网；云南省人民政府；艾瑞消费研究院自主研究绘制。模小，但气候条件适宜，相信在政企双向带动下，未来可期+电商+农庄+文化+旅游+加工”的全产业链模式。海南咖啡竞争力分析气候条件22℃至26℃之间，年均降水量在1600毫米以上，是咖啡的理想种植地，更是罗布斯塔种咖啡生长的天堂咖啡品种

01

咖啡产量2021年，海南产量约0.04万吨VS南产量约11万吨政策支持抓紧海南自贸港建设的风口，通海南：较为小众的中粒种咖啡罗布斯塔种云南：世界主流的小粒种咖啡阿拉比卡种种植面积

02 海南咖啡

05 斯塔咖啡产品交易平台企业规模031.58万亩139万亩来源：中国食品报；企查查；海南自由贸易港；艾瑞消费研究院自主研究绘制。

06 2019年海南新增咖啡相关企业864家，增速最快，同比增长89.9%。446家和822家，整体呈增长趋势0707疫情下，咖啡品牌寻找突围机遇疫情下，咖啡品牌寻找突围机遇疫情下，咖啡品牌寻找突围机遇PAGE29©2022.5PAGE29©2022.5iResearchInc.主要体现在供应链和客流两方面受阻01线下主要消费场景被暂停，客流减少，门店经营遇挑战0201线下主要消费场景被暂停，客流减少，门店经营遇挑战02人流进一步减少，导致办公、外出休闲和外卖等场景，无奈被中断。作出调整，经营面临挑战。海运和清关路线需不断调整，避免耽误时效。的供应也会面临不足。寄送。来源：网络公开资料；艾瑞消费研究院自主研究绘制。来的短期挑战和经营的长期发展应及早做好布局调整，以降低疫情造成的经营风险。储布局包括布局线上和线下。满足场景储布局包括布局线上和线下。满足场景延伸的需求，为销售寻找新增量。压力。门店扩张，关注小型业态原料成本上涨，合理布局门店位置，成为降本增效的关键之一。外卖的需求，更加聚焦产品体验。口味偏好，提高复购率及时捕捉咖啡风味的搭配趋品创新的重要方向。率，是下一步的提升方向。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。PAGE31©2022.5来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。PAGE31©2022.5iResearchInc.如何把握全渠道趋势，提升渠道效率艾瑞全渠道布局与营销策略研究解决方案汇聚智慧，成就价值OneDataSet AIAlgorithm 500+TouchPoint同源样本跨渠道研究 AI算法拆解购物路径 精细化触点研究洞察段内的跨渠道购物行为融合共创样本库管理+艾瑞自主据全面、真实、细度颗粒化

使用机器学习算法分析主渠道光环与蚕食效应等条购物路径中识别5-8种经典购物模式，整合全渠道布局

精细化触点管理，可细分化触点展开研究形态中的营销价值点，优化触点管理，识别全域营销机会点PAGEPAGE33艾瑞定制化解决方案品类拓展多种方式帮助企业圈定未来业务中可拓展的高潜能产品品类，挖掘产品机会点，触达目标人群，实现品类拓展和业绩增长。产品创新为企业在产品机会点挖