摩托品牌营销手册模板

XX摩托品牌营销手册XX实业集团销售目录开篇词第一篇背景分析——摩托车行业立即步入品牌时代一、中国摩托车行业还没有真正品牌二、中国摩托车行业立即步入品牌时代第二篇品牌概述——好品牌卖出高价值品牌定义品牌价值第三篇品牌计划——XX摩托喜生活XX摩托品牌定位XX摩托品牌识别XX摩托品牌六力保障体系第四篇品牌传输——整合营销传输整合营销传输策略整合营销传输战法问题篇品牌类企业类技术类产品类服务类传输类开篇词面对全球经济一体化面对合资品牌咄咄逼人竞争态势带给本土品牌领头羊，XX摩托更多思索：我们是仅仅思索XX摩托销售和业绩提升还是更要站在XX摩托品牌计划和塑造层面，思索XX摩托品牌怎样为消费者、经销商和企业发明价值我们是仅仅思索XX摩托广告和推广问题还是更要思索我们每一分投入，是否在为XX摩托品牌价值积累做加法。第一篇中国摩托车行业背景分析——市场正在步入品牌时代一、中国摩托车行业还没有真正品牌中国摩托车行业还没有真正品牌，这是不是危言耸听？这是不是哗众取宠？“中国名牌”、“中国驰名商标”是不是品牌？不是！“中国名牌”、“中国驰名商标”是由国家评出，而品牌是存在于消费者心中；“名牌”和“驰名商标”仅仅只有高著名度，而“品牌”则要包含更多内容，著名度仅仅是一个方面，还有认知度、美誉度、忠诚度等；名牌只要不停叫卖就能够形成、经过高额广告费就可造就，而品牌则需要长久不停孕育和积累。合资品牌是不是品牌？也不是！合资品牌外资方，如“本田”、“铃木”、“雅马哈”是品牌，但“五羊本田”、“新大洲本田”、“豪爵铃木”、“轻骑铃木”、“建设雅马哈”就不是品牌。为何说中国摩托车行业还没有真正品牌？品牌缺乏是现在中国本土品牌共同问题，而不仅仅是摩托车行业。在我们身边为何多是昙花一现名牌？为何总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为何总是广告一停销量就立即下滑？为何媒介一篇文章和小小质量事故就能够葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大质量事故但未伤及品牌元气）？因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度和忠诚度真正品牌。被美国媒体称为“广告业最有权力女性”，连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”排行榜奥美国际集团董事长兼首席实施官，夏兰泽（ShellyLazarus），在接收美国著名财经杂志《商业周刊》采访时曾说：“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正品牌！”联想和海尔在中国能够说是最优异品牌了，莫非它们全部不是品牌？答案是肯定！联想和海尔即使在中国称得上最优异品牌，但在全球经济一体化今天，我们竞争对手已经不再是中国品牌，而是世界级品牌。所以假如把它们放在全球这个大市场，世界级品牌相比较，它们就极难成为真正品牌了。就拿海尔来说，海尔在冰箱冷柜方面确实做得很优异，算得上世界领先，也含有了国际竞争力，但海尔品牌其它产品：电视、空调、手机等却差强人意，在中国全部不一定能够领先，更不要说在世界领先了。而反观索尼，从最初做随身听，做到全世界领先，成为国际品牌，再做电视机、电脑、视听产品、游戏机等等，每一项产品全部做到了世界领先，这才是真正品牌。既然连联想和海尔全部不是品牌，哪一个摩托车产品敢说它是品牌呢？在没有英雄时代，就为英雄横空出世，孕育了机会；在没有品牌行业，就给品牌脱颖而出，发明了条件。在这个时候谁率先建立起品牌，谁就会取得先机。二、品牌化是中国摩托车企业必由之路中国摩托车行业现在即使还没有真正品牌，但品牌化是中国摩托车企业必由之路。（一）品牌化是行业发展需要中国摩托车工业经历了30年发展，产销量稳踞世界第一，但整个行业盈利能力、行业整体竞争力低下，行业生存和发展环境不停恶化，行业整体影响力小，最为关键原因还在于缺乏品牌企业。现在全国摩托车企业年工业总产值在1000亿人民币左右，而本田企业一家年销售额就超出千亿人民币，就这点而言，本田可谓是“富可敌国”。这是中国摩托车产业悲伤，是中国摩托车企业永恒痛。造成这一现象根源，除了中国摩托车产业技术含量低下以外，全行业品牌缺失不能不说也是关键原因之一。日本能成为世界第一大摩托强国，也是因为有本田、铃木、雅马哈等明星企业和强势品牌。反观中国，真正称得上品牌还没有，两相对比，就不难看出中国摩托车行业巨大差距。所以，改善中国摩托车行业这种大而不强，散、乱、差局面，打造中国摩托车行业强势品牌，提升中国摩托车企业竞争能力，做到又大又强，成为了中国摩托车产业必由之路。多年来，国家出台了一系列行业政策，加大对行业整改力度，从3C认证、生产准入到欧II排放标准和一车一证实施，已经起到了显著效果，已经有一大批小品牌被淘汰出局，行业品牌集中化程度越来越高，速度越来越快，中国前10位品牌产销量占总量百分比，由5年前不到40％，到达成70％以上。今年欧III排放标准实施，将会深入加剧行业洗牌，行业品牌化脚步已经越来越近。摩托车行业发展呼叫价值回归，呼叫更多、真正品牌涌现。（二）品牌化是消费升级需要：伴随国民经济发展，老百姓收入增加，大家物质生活水平提升，和消费者文化层次提升，消费观念改变，消费者越来越成熟，越来越理性，消费者需求层次愈加多样化、个性化，购车不再仅仅满足功效需求，而是有了情感和精神需求，有了满足自我实现需求；消费者品牌意识越来越强，购车不再只看着价格，更看着产品质量、服务和品牌，品牌越来越成为影响消费者购置摩托车关键原因。中国消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自己品牌，并塑造成强势品牌，将决定你产品能不能赢得消费者认可和喜爱，决定着企业在市场上竞争力。加强品牌建设、打造强势品牌已成为时代要求，成为企业现代化和成熟程度关键标志。（三）品牌化是企业发展需要：前几年，摩托车行业还处于价格竞争低层次层面，只要价格低，就不愁没有市场，就不愁没有消费者埋单，本土品牌依靠价格武器，屡战屡胜。价格战蒙住了本土品牌眼睛，她们不重视自己关键竞争力打造，不重视品牌建设和品牌资产积累，习惯于纠缠在价格层面竞争，产品价格越卖越低，当价格拼杀到谷底时，又遭遇多种成本上涨，经营陷入了严重困境，大企业依靠规模或用其它地方赚钱来填补，还能苦苦支撑，小企业支撑不下去就只相关门。而合资品牌，利用本身产品优势和外资品牌光环效应，已在和本土品牌竞争中凸现出竞争优势，相同车型在质量差异不大情况下，合资品牌就能够卖出更高价格，而消费者也愿意为高出这部分价格埋单。合资品牌即使依靠外资品牌背书，取得了部分品牌价值，但和外资品牌相比仍然有很大差距。在出口市场，中国制造125跨骑车均价在400-500美金左右，而日系品牌同系列车型则可卖到800-1000美金。这就是真正品牌价值。由此看来，和国外品牌相比本土品牌最缺乏就是品牌竞争力，摩托车企业，尤其是本土企业，要想在全球化市场中，分得一杯羹，占有一席之地，就必需摒弃价格等低层次竞争，打造自己关键竞争力，强化品牌建设，提升品牌价值，回归品牌价值之路。第二篇品牌概述——好品牌含有高价值在市场日益竞争猛烈今天，尤其是产品同质化严重摩托车行业，产品很轻易被竞争对手模拟，甚至超越，只有定位独特、个性突出、形象鲜明、联想丰富品牌是竞争对手无法模拟和复制，才能够在竞争中取得长久竞争优势。那么品牌到底是什么？品牌为何这么炙手可热？一、品牌定义相关品牌定义，理论界和企业界即使有多种多样说法：但概括起来，品牌包含四个层面内涵：（1）品牌是一个商标。美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、名词、标识、符号或设计，或是它们组合，其目标是识别某人销售者或某群销售者产品或劳务，并使之同竞争对手产品和劳务区分开来。”这是从其法律意义上说，强调是品牌法律内涵，是它商标注册情况、使用权、全部权、转让权等权属情况。（2）品牌是一个牌子。是这个牌子所代表商品价值，即这个商品品质、性能、包装、价格、满足效用程度，和品牌本身所代表商品历史、声誉、广告方法、消费者对品牌认知程度等无形总和，等等。换言之，这是从其经济或市场意义上说。这时品牌所表现是商品市场含义。（3）品牌是一个关系。是企业在长久经营过程中和各关系利益人建立一个特定关系，是各关系利益人人格表征。说到底，起作用不是你在广告或其它宣传中向她们许诺了什么，而是她们反馈了什么和你又怎样对此作出反应。强调是品牌档次、名声、美誉和给人好感等等。（4）品牌是消费者和产品相关全部体验。品牌不是产品，品牌是消费者怎样感受一个产品：个性、信任、可靠、信心、好友、地位、共享经验。这是从其精神、文化或心理意义上说。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务感受和印象，而滋生信任、相关性和意义总和。简单说，品牌是一个感觉，是存在于大家心中一个无形资产，而不是产品本身。是消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍价格东西。二、品牌价值品牌是为企业发明连续、稳定、独有有形和无形利益竞争手段,是企业经过产品、服务和消费者建立,需要企业主动追求和维护一个关系。品牌在市场上良好销售表现及和消费者建立一个较稳定关系,便逐步积累为品牌资产。品牌资产它首先能给拥有品牌企业发明价值，同时它也能给使用具牌消费者带来价值。（一）品牌带给企业价值品牌不仅可使企业取得较高利益，很好经济效益，为企业带来竞争优势，而且还能够为企业带来品牌价值，企业利用具牌价值使企业不停发展壮大。1、提升产品销售。品牌产品作为同行业中佼佼者，拥有较高著名度，其名气，声誉会对消费者产生一个亲和力，吸引力及认同感。消费者会慕名而来，购置使用具牌产品；2、取得连续销售。品牌在消费者心目中有极高威望，拥有较高美誉度，尤其是忠诚度，会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购置、反复使用，并对其不停宣传，而其它品牌产品使用者也会在名牌产品磁场力下开始使用此产品，并可能一样成为此品牌忠实消费者，这么品牌实力深入巩固，形成了品牌良性循环。3、取得较高利润。品牌包含价值、个性、品质等特征全部能给产品带来无形资产和附加价值，消费者愿意为品牌付出更高价格，一样产品能够卖出更高价格，取得更大利润空间。4、降低成本。平均而言，赢得一个新用户所花成本是保持一个老用户成本6倍，品牌因为含有较高品牌忠诚度和品牌偏好，能吸引消费者反复购置、反复使用，从而有效降低新产品开发成本和营销成本。5、规避恶性竞争。品牌能够以其独特个性吸引忠实和有利于企业用户，规避竞争对手价格竞争，保护企业免受降价风险冲击，形成竞争优势，提升竞争实力。6、聚合资源。品牌企业或产品在资源方面会取得社会认可，社会资本、人才、管理经验甚至政策全部会倾向品牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，使企业更深入扩大，形成规模，产生规模效益。政府会因品牌企业或产品而给支持，珍惜，促进品牌实力得到加强；合作者看到品牌效应，也会加强合作，建立起良好关系，而对于社会其它合众，也会较关心品牌、谈论品牌、推荐品牌，给品牌发明更佳成长环境。7、促进扩张。品牌积累、聚合了足够资源，含有高信誉度，就更轻易开展品牌扩展，拓展新产品和服务，并不停开拓市场，占有市场，使企业快速发展，消费者也会经过以前品牌体验，由此及彼，爱屋及乌，选购企业新产品和服务；8、增强凝聚力。品牌会增强企业凝聚力，品牌良好形象使生活、工作在这么企业中职员会产生自豪感和荣誉感，并能形成一个企业文化，工作气氛，给每一位职员以士气、志气，使职员精神力量得到激发，从而愈加努力、认真工作。提升企业营销计划实施效率。品牌凝聚力聚合了职员精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。9、提升企业形象。品牌是企业塑造形象、著名度和美誉度基石，能够利用具牌著名度、美誉度传输企业名声，宣传企业形象，扩大企业影响。（二）品牌带给消费者价值企业塑造品牌不仅是给企业发明价值，更是为消费者发明价值，满足消费者需要。消费者越来越倾向于购置有附加值产品，而不仅仅是产品金钱价值。企业发明品牌，就能为消费者发明更多附加价值，消费者购置品牌产品，就取得了产品附加价值，满足了更多需要。反过来，消费者就会更多购置品牌产品。品牌能够带给消费者以下价值：1、品质价值。品牌产品，全部是高品质产品，消费者购置品牌产品，就有品质保障，能提升消费者使用满意度；2、识别价值。品牌能给消费者购置理由和信心，缩短购置决议过程,帮助消费者在众多产品中，快速找到自己称心如意产品，从而降低选择产品所花费时间和精力；3、信誉价值。品牌全部是信誉好产品，能为消费者提供对应保障，选择品牌能够降低风险；4、售后价值。品牌售后服务全部很好，购置品牌产品能够得到完善售后服务，即使产品有质量问题，也能得到很好追偿。5、自我实现价值。品牌经过多年发展，全部形成了独特个性和丰富内涵，消费者能够经过购置和自己个性气质相吻合品牌来展现自我，实现自我价值。6、炫耀价值。品牌全部是大家认同产品，消费者能够以拥有这个品牌而到周围人认同，从而产生对应心理满足，并以此为炫耀和“体验快感”。品牌带来价值是显而易见。品牌已经成为赢得用户忠诚和企业求得长久生存和成长关键。作为一个着眼于未来、兼顾短期利益和长久利益、有效企业竞争手段，品牌显示了其强大生命力。毋庸置疑，品牌作用是强大，企业打造本身品牌也是十分必需，尤其是在摩托车行业更为必需。中国摩托车产业要真正实现从摩托大国到摩托强国转变，目前最关键，是在抓好品质提升和技术创新同时，加紧企业品牌建设步伐，形成一批在全球范围内有影响力著名品牌。让人感到十分欣慰是，一批有理想本土企业家和明星企业已经意识到品牌关键性，她们在选择继续坚守摩托车产业同时，主动探索本身品牌建设之路。第三篇品牌计划——XX为何要进行品牌计划有些人可能会说，既然，整个行业全部没有品牌，XX有必需做作品牌吗？也有些人会说，XX摩托卖了，没有做品牌计划，XX现在不是还处于行业前三名吗？还有些人可能会说，品牌是虚东西，是概念东西，是短时间见不到效果东西，所以，作为XX来讲，现在把产品质量做好，把销售做好，才是当务之急。那么，XX到底有没有必需打造品牌呢？我们答案是肯定。这是因为：1、前面我们谈到，正因为整个行业还没有真正品牌，所以，在这个时候谁率先建立起品牌，谁就会取得先机。在没有英雄时代，就为英雄横空出世，孕育了机会；在没有品牌行业，就给品牌脱颖而出，发明了条件。2、XX是摩托车行业领头羊，一直以来各个方面全部走在行业前列，拥有行业第一国家级技术中心，专利拥有量行业第一。全国首创90（100）电开启，立式100（110）型发动机，率先开发出V型双缸250发动机、双燃料和环境保护节能系列发动机；首家开发出具摩托车电喷技术、多气门技术、小排量水冷摩托等；最先取得国家免检；出口多年位列全国第一……，那么XX在品牌打造上有什么理由不应该走在行业前列呢？3、相关品牌给企业带来价值，前面已经讲了很多，回过头来看看，XX现在即使产销量位列行业前三名，但仍然是大而不强，产品溢价能力不强，企业赢利能力不强。不要说和世界领先品牌相比有很大差距，就是和合资品牌相比也有不小差距。这个差距就是品牌差距，XX品牌还不能给产品带来高附加值。因为XX品牌即使著名度较高，但美誉度不高，更谈不上忠诚度。XX品牌还没有自己鲜明个性化形象，消费者还不愿意为XX摩托这个品牌付出高价格。而要缩小这个差距唯一出路就是将XX摩托品牌打造成强势品牌。4、做品牌和做产品和销售并不矛盾，而应该是相得益彰。因为产品是品牌载体，品牌是需要产品来支撑，产品质量是品牌基础，强势品牌必需要有高品质产品来支撑，历来没有低品质强势品牌。同时品牌力会产生销售力，品牌最大价值就是促进产品销售，树立强势品牌就是为了愈加好销售产品，而且是持久销售产品。5、XX长远目标是打造百年企业，而企业是有生命周期，只有强势品牌是长久不衰。所以企业要保持基业常青，就必需有一共强势品牌来支撑。纵观世界能够活过百年企业，无一不是靠其强势品牌支撑。所以XX要实现百年企业宏伟目标，就必需打造品牌。6、XX摩托经过发展，在广告宣传投入上不可谓不多，但XX每一分投入是不是在为XX品牌价值积累做加法呢？为何做了这么多广告投入，XX品牌形象还这么模糊，还没有形成自己鲜明独特个性化形象呢？这就是因为XX摩托一直没有明确品牌定位，每一次传输没有形成“同一个声音，同一个形象”，使每一次投入没有对品牌价值形成累加效应。所以，XX摩托应立即进行品牌计划和品牌打造，立即走出明确误区，摆脱明确困境。对此，XX高层显然早已了然于胸，XX在狠抓产品质量、促进产品升级、提升产品力同时，将XX摩托品牌建设提到了前所未有高度。主动引进外脑，花重金聘用在品牌打造方面含有丰富经验品牌策略机构，对XX摩托品牌进行系统计划和全方面打造。二、XX摩托品牌定位什么是品牌定位？品牌定位有什么用？品牌定位，就是给品牌在消费者心智中找一个明确、有别于竞争对手、符合消费者需要位置，定位不在定位对象本身，而是在消费者心底，在消费者大脑中占据一个适宜位置。品牌定位目标把品牌利益点，有效地传输给消费者，对品牌进行认知和了解，使消费者在需要满足某一特定需求时，能在成千上万个品牌当中，首先想到某一品牌，促成指名消费。品牌定位和产品定位是有区分，产品定位强调是产品功效利益对消费者物理需求满足，而品牌定位强调是品牌情感利益对消费者心理需求满足。消费者购置产品关键是购置它使用性能，如购置摩托车用来代步或运输，追求是产品款式、动力、速度、载重、油耗、舒适、安全等性能。而消费者选择品牌除了购置产品使用功效外，还期望得到心理满足和使用产品感受：档次、特征、个性、信任、可靠、信心、地位、共享经验。（一）XX摩托品牌定位——XX摩托喜生活那么XX摩托品牌定位是什么？成功品牌定位，首先要迎合目标消费者心理价值期望，满足她们心理利益需要，其次企业价值链要能够对品牌定位形成支撑，同时要和竞争对手形成差异，在竞争中突出自己优势。经过对中国摩托车消费者需求、购置动机和影响购置多种原因和竞争品牌深刻分析和研究，经过对XX摩托、XX企业文化和历史沿革深入挖掘，我们把XX摩托定位为：“XX摩托喜生活”XX摩托品牌为何要定位为：“XX摩托喜生活”？1、首先我们来看“喜”字面涵义：“喜”汉字含义是：愉快、快乐、快乐、欢喜、可庆贺。而“喜”外延就愈加丰富，一切美好东西全部能够用“喜”来表示：“喜事”、“喜糖”、“喜酒”、“喜宴”、“喜烟”、“喜钱”、“喜帖”、“喜运”、“喜雨”、“喜果”、“喜讯”、“喜报”等等。“喜出望外”、“喜笑颜开”、“喜从天降”、“皆大欢喜”、“喜形于色”、“欣喜若狂”、“欢天喜地”。2、其次，我们来看“喜生活”涵义：首先，“喜生活”代表了大家一个生活状态：喜庆、幸福、美好、快乐、愉悦、红火、富足生活；同时，“喜生活”又代表了人一个心情：喜悦、欢喜、愉快、快乐、快乐、愉悦。3、“XX摩托喜生活”代表意义：1）从消费者角度看：首先涵义，表示了消费者在生活“喜庆、幸福、富足”时候，如定婚、结婚、过年过节、秋收或做生意找了钱要购置摩托车，首先想到是XX摩托，因为“XX摩托喜生活”品牌主张恰好反应了她这种生活状态；其次涵义，表明消费者购置摩托车是对“喜庆、幸福、富足”生活追求和向往，如购置摩托车做生意、跑运输或代步等，她们首先考虑是XX摩托，因为“XX摩托喜生活”品牌主张，恰好满足了她这种愿望和理想。2）从企业角度看：“XX摩托喜生活”，表示了XX将以“向大家提供发明‘喜生活’产品”为己任，期望能以本身产品（技术、品质和服务），使消费者取得“喜庆、幸福、富足”生活状态或“喜悦、愉快、快乐”心情。并传输“喜”文化，为发明友好社会，为实现中国摩托车产业由大向强过渡，为民族进步、人类发展，而贡献自己力量。（二）“喜生活”和消费者心理价值对位成功品牌定位，首先要能够抓住消费者潜在需求，和消费者心理价值期望相吻合，经过对消费者购置摩托车动机、时机和用途等分析，得出“喜生活”和消费者心理对位：1、当消费者结婚购置摩托车作嫁妆、聘礼，或是乔迁新房等办喜事时候：这是人生“四大喜事”之一，这个时候购置摩托车，是期望为她“喜事”添彩，增加“喜”元素，而“XX摩托喜生活”品牌主张就是最符合她现在心理需求了，所以她会毫不犹豫地购置XX摩托。2、当消费者打工、秋收、做生意等找了钱或生活富裕了时候：这个时候购置摩托车，是很有面子事，是她生活富裕了、生活质量提升了表现，是生活优越象征，她期望经过购置摩托车来展示这种生活状态和心情，而“XX摩托喜生活”品牌主张恰好反应了她这种生活状态，所以XX摩托是她最好选择。3、当消费者购置摩托车做生意时候：这个时候购置摩托车，是期望用摩托车发家致富，提升生活质量，发明更“幸福美好”生活，“XX摩托喜生活”品牌主张，恰好能满足她这种愿望和理想，所以XX摩托将成为她首选。4、当消费者购置摩托车代步和休闲时：这个时候购置摩托车，是期望自己生活和工作愈加紧速、方便，从而带来好心情，从而生活得愈加快乐，更富生活情趣。“XX摩托喜生活”品牌主张，恰好能反应她这种心情，所以她购车时候，首先会想到XX摩托。（二）“喜生活”之企业支撑品牌定位能够迎合消费者心理价值期望，满足消费者利益需求还只能是成功了二分之一，还要企业价值链能够对品牌定位形成支撑，才能算是真正成功。那么XX企业价值链能不能对“喜生活”品牌定位形成支撑呢？企业价值链包含：企业家、企业实力、产品技术、服务、企业文化等。1、企业家——企业掌舵人企业家人生经历，她意识观念，她目标追求，她行为处事，对品牌定位和发展走向起着决定性作用。重庆XX控股董事长XXX，一生经历很坎坷，12岁就负担七养家重担，23岁被打成“反革命”而坐牢，后又发配到塑料厂监督劳动，41岁才被摘掉“反革命”帽子。但她一直没有放弃过对幸福美好生活追求。47岁开始创业，身价超出18亿元，65岁成为全国政协委员，重庆市政协副主席。是改革开放以来首位进入省级政协领导班子民营企业家。XXX富了，但她却一直不忘社会责任，她期望更多人过上幸福美好生活，期望全社会共同富裕。她热心公益事业，致力于慈善事业，被授予“再就业明星”光荣称号；被全国工商联、全国总工会联合授予“全国关爱职员优异民营企业家”称号；被中共中央统战、中国光彩事业促进会授予光彩事业奖章；被中共中央统战部等五部委授予“优异中国特色社会主义事业建设者”称号。，XXX荣登《中国大陆慈善家排行榜》第20位，成为重庆市唯一登榜慈善家。XXX董事长数次受到党和国家领导人胡锦涛、吴邦国、温家宝、吴仪、李鹏、朱镕基接见和称赞。朱镕基同志称赞XXX是一位“成功民营企业家”。从XX集团掌舵人人生经历和她所取得这些荣誉，我们不难看出，她所提倡、所追求、所实践，和“XX摩托喜生活”品牌主张是完全吻合，所以把XX摩托品牌定位为：“XX摩托喜生活”从企业家层面来看是完全能够支撑。（配图片）2、企业实力企业品牌定位还要靠企业实力来保障，品牌定位再好，假如企业实力不能提供保障，再好品牌定位也是无法实现。XX集团现在已经有职员13700多人，其中含有大中专及以上文化程度4000多人。拥有一个国家级技术中心。含有年生产250万台发动机、150万辆摩托车和10万辆汽车生产能力。连续六年进入重庆市工业企业50强，名列榜首。连续5年进入中国民营企业500强，位列53位。9月，国家质检总局、中国名牌战略推进委员会授予XX摩托“中国名牌”荣誉称号；11月，重庆XX集团两件注册商标“XX”和“LIFAN”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；1月，中国品牌研究院公布“100最具价值驰名商标”排行榜，“XXLIFAN”商标价值以29.31亿元价值排名第78位，在汽车行业排名第六。XX产品还远销东南亚、西亚、欧洲、非洲、南美等100多个国家。9月，XX摩托首销日本，改写了中日摩托车有来无往历史。XX集团开发摩托车、发动机等产品经过欧盟E-mark认证，标志着XX产品能够自由进入欧洲18个国家。XX摩托在越南、泰国、土耳其建有工厂，XX轿车也已在越南、埃及、俄罗斯下线。，11月，XX汽车经过欧盟E-mark认证，取得进军欧洲通行证。，XX出口4.09亿美元，重庆市出口企业排名第一。从以上数据，我们能够清楚看出，把XX摩托品牌定位为：“XX摩托喜生活”从企业实力层面来看是完全能够支撑。（配图片）3、产品技术：产品是品牌基础，消费者是经过产品来认识品牌，品牌定位也是需要产品来实现。所以产品对品牌定位支撑是至关关键。XX摩托要经过产品为大家发明“喜生活”，也就是消费者购置XX摩托，能够快乐、心情舒畅，能够感到有面子。这就要求XX摩托在技术上、在质量上、在外观和款式上不比她人差，能够领先最终，不能领先也要有自己特点和优势。1）首先，从技术上，XX集团拥有一个国家级技术中心，研发能力行业第一。专利拥有量行业第一。XX独立开发90（100）电开启，立式100（110）型发动机为全国首创，在中国摩托车工业史上含有里程碑意义，在中国率先开发出V型双缸250发动机、双燃料和环境保护节能系列发动机；首家开发出含有自主知识产权摩托车电喷技术、多气门技术。8月，“XX（LIFAN）50-200ml单缸汽油机”取得国家质量监督检验检疫总局授予“国家免检资格”。XX实用新型专利“发动机燃烧室”被评为“中国国际专利技术和产品交易会组织委员会”金奖。首家在中国推出中小排量水冷摩托车发动机和水冷摩托车，凭借优异品质和良好口碑，赢得了广大用户厚爱，树立了中小排量水冷摩托新标杆。“摩托换代、XX水冷”。已经家喻户晓。XX自主产权新品开发一直走在行业前列，XX每十二个月以3-6个发动机新产品和更多摩托车新产品投入市场，“炫影”就是其中杰出代表。“炫影”由XX集团自主研发，拥有自主知识产权，并取得多项专利技术，是第一辆达成欧III标准弯梁摩托车，出口110多个国家，畅销国外多年，在中国市场推出，便引发轰动，赢得了消费者青睐，一举取得年销5万台骄人业绩。XX摩托领先技术，使消费者购置XX摩托以后感到很有面子，表明自己不落伍，充足满足了消费者心理需求。从二提升她生活质量，所以，从企业产品技术层面来看是完全能够支撑“XX摩托喜生活”品牌定位。（配图片）2）其次，从产品质量上，XX集团一直以来，把为广大消费者奉献高品质产品作为自己义不容辞责任，不停提升产品品质，促进产品升级。，XX集团秉承“造车”理念，对原有产品进行了上百次改良后推出了高技术、高品质“A系列”产品，一经推出，便受到部分市场追捧和消费者喜爱；，XX集团在A系列基础上，又推出了更高技术品质平台A系列豪华版产品，XX集团将以此为契机继续不停地优化和提升XX摩托产品品质，着力打造中国摩托车民族品牌一面旗帜。产品质量高低，会直接影响消费者使用产品以后心情和生活，XX摩托产品质量高，意味着消费者购置XX摩托以后，没有后顾之忧，能给她带来好心情，带来愉快生活，所以，从企业产品产品层面来看是完全能够支撑“XX摩托喜生活”品牌定位。（配图片）3）再从产品外观和款式上，XX摩托率先在行业内提出，“摩托时装化”外观设计理念，款式新奇、品种繁多、贴花精美、颜色丰富，消费者购置XX摩托，选择余地大、范围广，能满足不一样层次消费者个性化需求，为消费者生活增添了色彩，受到了消费者青睐和喜爱。XX摩托漂亮外观、款式，使消费者感到赏心悦目，心情舒畅，同时也让她在众人面前很有脸面，她会感到心情舒畅，感到生活美好。所以，从企业产品产品层面来看是完全能够支撑“XX摩托喜生活”品牌定位。（配图片）4、售后服务：产品是满足消费者物理需求，而服务更多是满足消费者心理需求，所以从这个层面讲，服务对于品牌定位支撑作用甚至比产品更关键，因为消费者知道，产品不会百分之百不出问题，但假如出了问题，有很好售后服务给予填补，消费者还是满意这个品牌。XX集团自成立以来，就十分重视售后服务工作，提出了“千万个微笑”服务理念，把全心全意地为消费者服务，把消费者百分之百满意作为自己追求目标。使消费者购置了XX摩托以后，没有后顾之忧，买得放心，用得快乐。XX集团是这么说，也是这么做，现在XX集团星级售后服务站和特约维修网点遍布全国，加强售后服务信息化建设，开通800电话，开展上门服务，建立用户档案，常年开展巡回无偿服务活动，用户投诉率逐年下降，用户满意度逐年上升。在行业内处于领先地位。XX摩托“千万个微笑”服务理念，是对“XX摩托喜生活”品牌定位最终支撑，“千万个微笑”服务理念不得丰富了“XX摩托喜生活”品牌内涵，也拓展了“XX摩托喜生活”品牌外延。所以，XX摩托服务不仅能够支撑“XX摩托喜生活”品牌定位，而且是品牌定位延伸。（配图片）5、企业文化品牌是企业文化载体，展示着其代表独特文化魅力，企业文化是凝结在品牌上企业精华，支撑着品牌丰富内涵。在品牌塑造过程中，文化起着凝聚和催化作用，使品牌更有内涵；品牌文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力源动力。所以品牌定位必需表现企业文化精神内涵，企业文化是品牌定位根基。XX企业文化内涵就是“共同富裕”，走进XX，四处能够看到这么口号：“产品高质量，生活高质量。产品当当响，生活蜜蜜甜”，“不苦不累,不是XX人；不乐不富，谁做XX人”，“拼价格苟且偷生，拼质量共同富裕”，“老板老实，职员地道，友好企业，生财有道”。XX善致富思源，富而思进。致富不忘回报国家，回报社会。哪里受灾，哪里有难，XX捐款就会送到哪里，从1992年到至今，XX向社会累计捐赠6315余万元。XX董事长XXX是个文化人，她深知只要文化才能致富，整个民族生活质量要提升，全民教育必需提升，尤其是山区人民要致富，必需首先要加强教育，而且要从娃娃抓起，所以，XXX提出了一个宏伟“光彩计划”，计划到在全国建成100所光彩学校。截至，XX已建成光彩学校83所，累计捐赠达1819.584万元。为了丰富人民文化生活，提升人民业余生活质量，XX还主动投身公益事业，9月，XX集团以5580万元巨款收购原寰岛足球俱乐部，组建了XX足球俱乐部，并于当年夺得全国足协杯冠军。使XX足球成为了重庆名片。从XX企业理念，到XX公益事业，到XX“光彩计划”，我们能够清楚看到，XX企业文化精神内涵就是将提升全中国人民生活水平，使全中国人民全部过上幸福美满生活作为自己追求目标。“XX摩托喜生活”品牌定位是对XX企业文化很好诠释，反过来，XX企业文化对“XX摩托喜生活”品牌定位形成了强有力支撑。（配图片）三、XX摩托品牌识别提炼出XX摩托品牌定位，还只是迈出了成功第一步，光有品牌定位，过于抽象，缺乏可操作性，无法规范品牌传输活动，所以还需要建立以品牌定位为中心XX摩托品牌识别。因为品牌定位要经过品牌识别传达给消费者，消费者经过品牌识别来认知品牌。品牌识别包含：品牌理念、品牌个性形象、品牌联想、品牌写真、品牌特征、品牌传输口号等。（一）XX摩托品牌理念品牌理念反应了品牌精神，而且是和目标消费者取得共鸣精神。品牌理念反应了品牌为满足目标消费者更深层次情感利益需求，给目标消费者提供更多、更深层次不可量化心理满足目标和追求。品牌理念是品牌资产主体部分，它让消费者明确、清楚地识别并记住品牌利益点和个性，是驱动消费者认同、喜爱乃至爱上一个品牌关键力量。依据XX摩托品牌定位，确定XX摩托品牌理念为：“向大家提供‘喜’产品和生活方法”（二）XX摩托品牌理念三个层次：XX摩托品牌理念蕴涵着三个层次：1、个人之喜、家庭之喜：“个人之喜、家庭之喜”，是要将“喜生活”最终打造成中国老百姓“新民俗”，所以，XX摩托品牌理念，不仅要让老百姓在喜庆日子，如逢年过节、结婚生子、生意兴隆、五谷丰登等日子里第一联想到就是XX摩托。而且更关键是，提升XX摩托使人民愈加喜庆幸福生活。2、民族之喜、国家之喜：“民族之喜、国家之喜”，是要将“喜生活”和中国传统文化进行融合。“喜”文化，是中国几千年传统文化浓缩。高举民族大旗XX摩托，把传承中华民族传统文化，作为自己义不容辞责任。XX摩托品牌理念，让人民在感受民族大喜、国家大喜同时，也能联想到XX这一品牌，同时，经过XX摩托融入到“民族大喜、国家大喜”之中，让XX摩托真正成为“中国人喜车”。3、人类之喜、世界之喜：“人类之喜、世界之喜”，是要将XX摩托和世界接轨，实现XX品牌国际化。表现了XX打造世界品牌宏伟目标，XX是中国XX，也是世界XX，要将“喜文化”升格为一个人类之喜、世界之喜。同一个XX、同一个世界、同一个喜文化。（三）XX摩托品牌个性形象品牌就像一个人——有特殊文化内涵和精神气质，也有性格，这就是品牌个性。品牌个性是品牌人格化后所显示出来独特征。品牌含有价值，是企业最宝贵无形资产。但品牌价值从何而来？实际上，品牌价值存在于消费者意识里，能够说，产品是由厂商生产，而品牌却是消费者发明，是消费者造就了品牌。在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是她微妙心理需求折射。消费者不会任何品牌全部接收，因为她把品牌看作人，所以她只接收含有她所认可个性品牌。只有含有消费者所欣赏个性品牌，才能为消费者接纳、喜爱并愿意购置，从而表现出其品牌价值。提升品牌价值就必需塑造出鲜明品牌个性。依据XX摩托品牌定位，确定品牌个性形象是：老实善良、有责任感、值得依靠、有爱心、乐观豁达、智慧、成熟、信念坚定、富有创新精神、含有深邃洞察力。（四）XX摩托品牌联想：品牌联想是指全部透过品牌而会有全部联想，品牌联想是透过品牌定位沟通结果，所以品牌联想含有可操作性、参考性特征。经过传输后，在消费者脑海中形成很多品牌联想，最终组成一个含有销售意义品牌印象。消费者透过“XX摩托喜生活”品牌定位，能够产生以下品牌联想：逢年过节喜生活五谷丰登喜生活生意兴隆喜生活金玉满堂喜生活乔迁新房喜生活洞房花烛喜生活早生贵子喜生活（五）XX摩托品牌写真XX摩托，不仅是车更是为大家发明一个“喜”生活方法并传输一个“喜”文化！为了人类和社会进步和发展，以产品独创性和高品质，不停发明新价值。为此追求事物本质，努力争取提升品质以本身技术、视角，开拓适应时代和市场需求价值。同时在开展各项事业时，以“发明超出用户期望值价值”为信念，承诺“带来感动和欢喜表现（技术、品质和适应能力）”，作为“价值开拓者”，努力争取成为全球最有价值品牌。（六）XX摩托品牌四大特征1、排它性：“XX摩托喜生活”品牌定位是现在摩托车行业中独一无二，含有可显著觉察和识别鲜明特征，以和竞争品牌形成区分。假如没有个性，就会使得品牌和品牌之间差异模糊化。XX率先在同行业中提出喜文化理念，在经过强势宣传后，将成为XX品牌关键资产。2、实施性：“XX摩托喜生活”品牌定位和XX企业关键竞争力和企业未来长远发展目标相一致，XX企业有充足实施力落实一直。3、感召力“XX摩托喜生活”品牌定位含有强大感召力，表现对大众关心，震撼人内心深处，能和人产生共鸣，拉近品牌和人距离。XX所提倡“喜”文化，是中国几千年来传统文化浓缩，有着深厚积累，迎合了大家对美好生活向往，不管年纪大小、地位高下、财富多少，能引发了大家普遍好感和共鸣。4、兼容性“XX摩托喜生活”品牌定位兼容性表现在两个方面：一是空间兼容，品牌理念能够包容其旗下全部产品，含有广泛内涵；二是时间兼容，XX“喜”品牌理念一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年而不落伍。（七）XX摩托品牌传输口号：人生得意须尽欢，XX摩托喜生活（八）XX摩托品牌形象创意：品牌形象创意，就是依据品牌定位，将消费者对品牌联想用创意画面表现出来：（配图片）四、XX摩托品牌六力保障体系品牌力是指品牌在市场竞争中形成总体竞争力。企业经过品牌形成竞争力，在市场竞争中能取得竞争优势，立于不败之地。实施力管控力形象力喜传输力产品力销售力1、形象力所谓形象力，就是目标消费者对产品期望形象值。XX摩托"品牌个性是喜庆、好运。“红色"是XX摩托品牌标准色，能有效地传输品牌关键“喜生活"。汇聚成消费者对“XX摩托"情感体验，打造了XX摩托美好形象。2、产品力产品是由实体产品和虚体产品组成。产品力塑造就是从实体部分和虚体部分两个方面来做到。XX作为老牌国产摩托车代表，含有良好品质保障。这是产品实体部分，产品品质有确保，不容质疑。其次，XX摩托围绕“喜"品牌定位，使得XX摩托能够成为了目标消费群体对于“喜”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验产品载体。3、销售力销售力就是怎样打造专业销售力量，制订适合销售政策，销售程序怎样做到专业、有效。简单说，就是要摸透目标消费者心思，经过终端着装、销售动作、销售台词等销售工具一环扣一环，提升销售成功率。经过这种环环相扣销售，能使XX赢得了市场。4、传输力传输力塑造不仅仅是大量广告投入，而是经过传输力塑造，使花最少费用达成最好传输效果。XX确定“喜"关键价值以后，将自始至终经过形式多样对消费者品牌传输活动，让消费者时时刻刻地感受到“喜生活离不开XX摩托"、“骑XX摩托，年年全部有喜"、“XX摩托，中国人喜车"等等美好回想。品牌精神情感认同、理智认同和欣赏认相同三境界、最终达成品牌和消费者心理融为一体，共同发明、共同分享、共同体验了XX摩托“喜”品牌价值。5、管控力所谓管控力，就是企业对市场、人员管理和控制能力，企业营销管理体系是否有针对性，步骤管控是否到位，这些就直接影响着企业成本和发展。XX摩托要迅猛发展，除去形象、产品、销售、传输等以外，和其所建立营销系统和本身管理系统相关。XX将建“XX摩托营销联盟"，用长久利益共同体构建和经销网络间战略伙伴关系，合作伙伴在合作中享受权益能够父子传承家族相袭。形成联盟以后不仅有利于联盟经营健康发展，而且便于维护联盟体共同利益，严格维护价格，严禁跨区域窜货。6、实施力再好方案，再好思绪，假如实施不到位，前面工作全部白费工夫了。1）媒介传输实施一个专题；2）对消费者情感诉求，一直如一；3）团体凝聚力是实施最大保障。第四篇品牌传输——整合营销传输塑造品牌目标是什么？就是要让消费者认识、了解这个品牌是她所需要品牌，然后喜爱她、爱上她。从而实现品牌价值。品牌定位，处理了品牌应该在消费者心中占据什么位置，品牌识别，处理了品牌应该以什么样形象出现在消费者面前，那么接下来要处理就是品牌应该经过什么渠道、以什么方法和消费者见面，这就是品牌传输需要处理问题。品牌传输就是品牌贩卖，它是品牌建设最终目标：立即品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候品牌传输已经拥有了前期一系列大量工作铺垫，它将促进消费者最终做出购置决定。传输在品牌建设中地位：传输是品牌代言人；传输是品牌和消费者之间纽带；传输是消费者认知品牌关键手段；传输建立品牌著名度；传输树立品牌形象。一、整合营销传输策略在品牌传输问题上，企业永远追求是：怎样以最小投入，达成最好传输效果。这就是传输策略要处理问题。那么XX摩托品牌传输，应该采取什么样传输策略呢？我们认为，XX摩托品牌传输应该采取“整合营销传输策略”。（一）什么是整合营销传输整合营销传输（IMC）作为一个全新、实战性极强营销传输理论，是由美国西北大学舒尔兹教授提出，兴起于商品经济最发达美国。近几年来，也在中国得到了广泛传输，得到了企业界和营销理论界广泛认同。被誉为“二十一世纪全新营销理念”、“企业商战制胜至尊法宝”、“塑造品牌强大武器”。整合营销传输，是指以消费者为关键，在企业品牌旗帜下，综合利用多种手段，包含广告、公关活动、销售促进、事件营销等，来传输“一个声音，一个形象”，给消费者传输统一清楚信息，使消费者能更有效地接收企业所传输信息，而不致为所包围信息大潮所淹没，从而实现企业传输目标。同时，这也有利于实现传输资源合理配置，使其以相对低成本投入产出高效益。整合营销传输是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传输活动完整性便能够产生协同效应。在整合过程中，每个企业在进行整合营销传输时所碰到机遇和挑战不尽相同，所以采取整合方法也不尽相同。这关键取决于它们业务、市场环境、所依靠渠道、消费者情况。（二）XX摩托品牌整合营销传输策略：依据整合营销传输理论，结合XX摩托品牌定位，确定XX摩托品牌传输总体策略为：全部传输手段，包含广告、公关活动、销售促进、事件营销等，每一个传输信息、每一次传输行为、每一项推广活动等，全部要紧紧围绕XX摩托品牌定位“XX摩托喜生活”这条根本，以消费者喜爱听声音和喜爱看场景，以“一个声音，一个形象”，实现“整合传输”和“立体传输”，使传输产生协同效应和叠加效应，实现XX摩托品牌著名度，美誉度和忠诚度提升和品牌联想深化，为XX摩托品牌资产积累而努力。（三）整合营销传输策略下总体传输计划：总体传输计划分为线上和线下两个部分：1、线上：广告宣传公关活动电视：A级市场6级卫视台XX摩托，喜进万家杂志：2家行业杂志户外：县（镇）中心广场线上传输由工厂和代理商共同组织实施2、线下：广告宣传促销活动电视：地方有线电视台XX摩托，新禧连连户外：墙体喷绘XX摩托，喜出望外终端：POP、卖场电视XX摩托，喜在心里XX摩托，喜上加喜线下传输由代理商和零售商组织实施，工厂提供部分广宣支持二、整合营销传输战法确定了整合营销传输策略，还需要战术手段来实现，也就是我们所说战法。整合营销传输战法很多，但最关键还是广告战法和活动（公关、促销）战法。广告和活动是整合营销传输左膀右臂，像火箭两个助推器，带动品牌冉冉上升。尤其是广告和活动结合往往能起到奇正结合、正反结合、事半功倍效果。所以，XX摩托整合营销传输关键就是广告战法和活动战法。一）广告战法品牌成长是指从著名度、美誉度、忠诚度等提升和品牌无形资产价值增加。而促进品牌成长最关键手段就是广告，广告最关键目标是塑造品牌，为达成和维持高著名度品牌形象服务。广告，是广告主经过一定媒介向一定人群传达一定信息，以期抵达一定目标有责任信息传输活动。品牌传输广告，是将品牌定位、品牌理念和品牌个性等信息，有计划地利用媒体向目标受众进行传输，使目标受众认识并喜爱这个品牌，进而购置这个品牌产品。（一）广告目标经过广告传输引发目标消费群对XX摩托品牌关注；经过广告传输使目标消费群对“XX摩托喜生活”认知，提升XX摩托品牌著名度；经过广告传输强化目标消费群对“XX摩托喜生活”记忆；经过“XX摩托喜生活”传输，触动目标消费群对幸福生活联想，满足目标消费群情感需求，增强其对XX摩托好感度；经过广告传输使目标消费群在多种“喜生活”状态，能够想到XX摩托，并产生购置冲动。（二）怎样选择广告媒体1、选择媒体标准：1）目标消费者最轻易接触到媒体比如县、镇交通要道户外广告，常常看电视台节目，终端卖场POP等。2）目标消费者最喜爱接触媒体比如最喜爱看电视台、频道、栏目、节目，最喜爱看报纸、杂志等。3）千人成本较底媒体某一媒介或媒介广告送达1000人所需成本。千人价格＝（广告费用/抵达人数）×1000。4）选择自己力所能及媒体关键是自己经济能够承受，比如乡镇网点选择卫视就不适宜。2、多种媒体优劣势分析3、区域市场可选择哪些媒体区域市场通常可选择以下媒体：1）户外招牌类大型户外广告（配图）招牌广告（配图）灯箱广告（配图）路牌广告（配图）站台广告（配图）门前地面广告（配图）长途汽车车身广告（配图）镇、乡、村宣传栏广告（配图）2）电视类地域级电视台镇、乡、村级有线电视网长途汽车DVD电视3）终端POP类吊旗（配图）海报、挂画（配图）价格标签（配图）X展架（配图）刀旗（配图）横幅（配图）单页、折页（配图）手册（配图）太阳伞（配图）帐篷（配图）（三）怎样进行广告诉求：1、进行品牌广告宣传时，要按企业统一广告语：人生得意须尽欢，XX摩托喜生活2、各区域市场自行开展活动时：可结合活动内容进行诉求，但要符合“XX摩托喜生活”品牌主张。（四）怎样进行广告实施1、广告实施步骤制订广告计划（方案）→审批（假如需要工厂负担部分费用）→选择媒体→设计（厂家提供摸版）→发行→报批费用。2、广告计划（方案）内容广告计划（方案）通常包含以下内容：广告目标、广告媒体、公布时间（广告片长度、播出时间段、公布期）、费用预算（总额、费用分摊）、效果评定。3、广告计划审批假如需要工厂负担部分费用，需要按工厂要求步骤进行审批后才能实施。二）活动战法活动战法包含：公关活动（RP）战法、促销活动(SP)战法、产品性能展示活动战法。公关活动（RP）是一个组织利用多种传输手段，在组织和社会公众之间建立相互了解和信任关系，并经过双向信息交流，在社会公众中树立起良好形象和声誉，取得社会公众认知、认可、支持和合作，从而促进组织目标实现。公关活动对品牌建设和维护、影响特定目标消费群体、树立品牌形象、提升品牌著名度、美誉度和忠诚度、扩大企业和品牌影响力等方面，有较大优势和作用。促销活动(SP)也称为营业推广或销售促进。促销活动是以即时销售为关键目标，在给定时间里，在某一个目标市场中，为快速刺激目标消费群需求，达成交易行为而提供一个额外价值或奖励一个激励活动。促销活动是战术性营销工具，关键是在短期内刺激用户购置行为，拉动市场、实现销量快速提升。产品性能展示活动，是指将产品优良性能，或独特卖点经过现场展示给消费者看，或演示给消费者看，或让消费者自己操作体验活动。这类活动含有直观、可信、互动、体验特点，能够引发消费者信任和好感，触动消费者爱好，刺激消费者购置欲望。产品性能展示活动包含试骑试驾，产品性能展示、产品特点演示。（一）活动目标1、公关活动（RP）目标1）经过公关活动增强目标受众和XX摩托品牌之间沟通，提升目标受众XX摩托品牌认知度；2）经过公关活动使目标受众深入了解XX企业实力，增强目标受众对XX摩托信心；3）经过公关活动拉近目标受众和XX摩托距离，使目标受众对XX摩托产生好感，提升XX摩托品牌追随度；4）经过公关活动提升XX摩托品牌形象，提升XX摩托美誉度；2、促销活动(SP)目标1）经过促销是目标消费群对XX摩托发生注意，并产生好感；2）经过促销刺激消费者购置XX摩托车欲望，并产生购置行动；3）经过促销促进前卫消费者对XX摩托新产品产生尝试购置，进而带动其它消费者购置；4）经过在新市场促销，促进潜在消费者购置，拉动空白市场销售；5）经过促销促在目标市场实现XX摩托销量快速提升。3、产品性能展示活动目标经过活动展示XX摩托优越性能，让消费者深入了解和直接感受XX摩托车性能特点，产品优势，刺激消费者购置XX摩托车欲望。（二）活动标准个区域开展活动应严格遵照以下标准：1、活动专题要紧紧围绕“XX摩托喜生活”品牌主张。如：“XX摩托，喜进万家”“XX摩托，喜庆丰收”“您结婚，XX帮您办喜事”“喜爱她，就买XX摩托”2、活动时间最好选择大家喜庆日子：如：过年过节、丰收以后、消费者办喜事时候。3、活动形式、内容最好有“喜”元素如：开展笑声比赛、喜字歌曲接龙等。4、活动现场部署要营造“喜庆”气氛和气氛如：多用红色，红色也是XX标准色，场面部署得热闹。5、制作物资和奖品最好要表现“喜”元素或和“喜庆”相关。（三）怎样开展活动1、广告实施步骤制订活动计划（方案）→审批（假如需要工厂负担部分费用）→活动造势（选择媒体并作宣传）→制作物资（厂家提供摸版）→人员培训→开展活动→报批费用。2、活动计划（方案）模版一个周密活动计划（方案）大致包含以下内容：活动目标：此次活动需要抵达效果，是提升品牌著名度，还是促进产品销售活动对象：此次活动针正确目标消费者活动时间：此次活动起止时间活动地点：此次活动在什么地方开展活动内容：此次活动要怎么搞，搞些什么事活动组织：参与活感人员名单及分工；活动造势：电视字幕广告、活动传单、用户通知等：活动物资：活动开展所需全部物料，包含：内容、规格、数量、起源等。推进计划：包含工作内容、完成时间、责任人、配合人、考评人活动现场部署：现场分区；各区部署所需物料、数量及部署方法。费用预算：费用总额、费用分摊活动效果评定：3、活动审批假如需要工厂负担部分费用，需要按工厂要求步骤进行审批后才能实施。（四）公关活动方案XX摩托，喜进万家--XX8年企业文化暨新品全国巡回展1、活动目标1）宣传XX集团整体实力，提升XX在消费者心目中地位；2）经过展示XX摩托新产品，演示新产品独特征能和试骑试驾等，增加消费者对XX摩托新产品了解，刺激消费者购置欲望；4）开展售后服务，处理XX摩托质量问题，赢得消费者对XX摩托好感；5）经过演出活动，营造气氛，聚集人气，激发消费者参与热情，并在活动中使消费者深入认识XX；6）了解市场信息，为XX摩托产品开发和决议提供依据；7）帮助零售商开发空白网点，扩大XX摩托网络。2、活动时间3月１5日——3月14日（此项活动需要整年不间断开展）3、活动地点活动线路：此次活动采取在大区内巡回开展，各大区活动巡回路线由大区、办事处和各代理商确定，要求每个零售网点最少走一遍。活动开展地点：县级网点：县城中心广场；镇级网点：镇政府、集市、中心广场4、活动内容1）宣传活动：目标：经过宣传，让观众深入了解XX集团整体实力，扩大XX集团影响，提升XX在消费者心目中地位。（1）路途宣传：将依维柯车身进行包装，做成新广告内容，再录制新广告录音带，车辆沿途行驶时播放广告带。有条件零售商，能够将送货小货车四面进行包装，做成新广告内容，再配上大喇叭，车辆沿途行驶时进行宣传；（2）活动现场宣传：播放企业专题片：在活动现场播放企业专题片、广告片，进行宣传；散发宣传资料：在活动现场散发宣传资料，进行宣传；企业文化展：制作企业文化宣传展板，在现场展出。2）售后服务：活动目标：经过给售后服务活动，处理处理XX摩托质量问题，消除消费者对XX摩托不良印象，赢得消费者对XX摩托好感，同时发觉XX摩托存在问题并反馈给工厂，加以处理。服务内容：无偿维修：对有故障摩托车，进行现场无偿检验，排除故障。无偿调试：对运行情况不好摩托车，进行现场无偿调试。无偿咨询：给用户讲解摩托车基础知识、维修方法、调试技巧、保养常识等。注：具体内容由各区域确定。对当初不能立即修复摩托车，需和用户承诺修复时间，对活动期间差缺零件作好配件计划，立即向企业进购零件。3）新产品推介：目标：经过XX摩托新产品展示，性能演示、试骑试驾等方法，让消费者直观感受或亲身体验XX摩托车性能特点，产品优势，刺激消费者购置XX摩托车欲望。（1）新产品展示：自主知识产权新产品；水冷新产品；A系列豪华版（A系列）产品注：展示当地适销产品，尽可能全方面。（2）新产品宣传资料：现场散发产品折页，让观众深入了解产品全方面信息。（3）产品功效演示A系列产品十大演示；水冷科蓝试验＼蓝色脉动等演示；A系列豪华版产品九大卓越表现演示。注：演示方法参见相关《导购手册》。（4）试乘试驾：活动准备：活动前检验试骑车情况，确保车况良好，排除全部隐患，选好试骑路面，最好为2公里长、车辆稀少宽广平直水泥或柏油路，全部参与试骑消费者在试骑前作简单登记。活动步骤：向观众讲解试骑体验关键点和各系列摩托车性能特点；安排已登记用户进行试骑，试骑距离在2公里以内；试骑完成向试骑人员发宣传资料和小礼品一份。活动注意事项：试骑人员须持有驾驶机动车驾驶证；试骑人员必需遵守交通法规，严禁酒后驾车、疲惫驾车；试骑人员必需按要求戴安全头盔，采取标准姿势驾驶。4）演出活动：活动目标：经过这类活动营造气氛，聚集人气，激发消费者参与热情，并在活动中使消费者深入认识XX，提升消费者对XX品牌和产品认知度和好感度。（1）文艺演出：唱歌、跳舞、二人转、小品、相声、模拟秀等；有奖知识问答：XX集团知识、XX产品知识等；互动游戏：笑声比赛、喜字接龙、喜歌曲接龙等。注：由代理商或零售商邀请当地专业队伍演出；节目内容由各区域依据当地实际情况自定；主持人在活动过程中要适时穿插介绍相关知识；主持人要调动现场气氛，营造喜庆气氛。（2）摩托车特技演出：演出项目：隐蔽驾驶；座上撒把站立驾驶；双人脱手驾驶；背向驾驶；摩托车站立；摩托车倒立；摩托车飞越障碍。注意事项：要对演出车辆进行调试；演出车手必需是专业车手；必需要有足够演出场地；要维持好现场秩序。5）市场调查：目标：借活动搜集相关信息，为工厂决议和经销商经营提供依据。（1）市场信息：人口数量及结构，经济情况，政策法规，摩托车保有量等。（2）消费者信息：消费者喜爱车型、款式、颜色，消费者购车动机、消费习惯等。（3）竞争对手信息：搜集竞争品牌新产品、推广活动、服务等信息。（4）XX摩托信息：搜集消费者对XX摩托评价，质量信息、产品改善信息、售后服务信息等。（5）经销商信息：网点数量、各网点实力、经销品牌，XX经销商在当地实力、口碑等。5、活动组织此次活动以大区为单位组织开展，大区经理为此次活动总责任人，办事处主任为本省活动第一责任人；各省活动由代理商负责组织，办事处帮助，零售商配合开展。1）领导小组组长：大区经理副组长：代理商操盘手成员：办事处主任、售后服务组长、零售商老板。职责：负责制订当地域活动方案，负责对当地域活动队伍组建、人员培训、活动实施情况检验、考评和激励。2）活动队伍：组员：活动队伍由办事处、代理商和零售商共同派出组员组成，每个活动队伍设队长1名，最少要有2名维修人员。职责：负责当地域活动具体实施。3）活动现场人员安排活动区域岗位名称人员数量工作职责主席台主持1名负责活动主持、派发礼品等产品展示区导购销售员1名样车摆放,宣传资料发放,导购文化展示区工作人员1名负责XX集团文化展示和介绍登记市调区咨询员1名用户登记、市调和介绍活动步骤维修保养区维修人员2名负责点检,通常保养,故障诊疗和排除试乘区安全员2名负责组织新用户参与试骑礼品区礼品发放员1名负责发放礼品,活动现场部署,场地清洁其它现场维护员1名维护现场秩序帮助礼品发放和现场部署累计10人6、活动现场部署各地依据现场条件，因地制宜进行现场部署，现场部署应包含以下内容：舞台：可用成车箱上铺木板及地毯搭建。后置活动背景板喷绘，拱门1个，立柱2个，功放和音响1套，麦克风2个。新产品展示区：拱门1个，气柱2个，XX新产品，产品宣传资料（车型单页、折页、海报、产品营销手册）若干。企业宣传区：充气屋5个，企业宣传展板（喷绘）若干。试车活动区：放置试骑用样车1辆；维修保养区：维修工具2套，配件若干，咨询台1张，广告椅2张。礼品区：工作台桌1张，广告椅2张，电视机1台，VCD（DVD）1台，易拉宝1个，礼品等若干。其它：横幅，刀旗若干。7、活动实施及要求1）活动前期准备：（1）大区准备工作：制订当地域活动实施方案；明确领导小组和工厂参与活感人员；向各代理商发活动通知；审批各代理商上报方案；对办事处人员和经销商人员进行活动方案培训，掌握活动内容、步骤、要求、纪律等；督促各代理商活动报新产品、配件、广宣物料需求计划，并督促企业立即发片区；活动费用预算及分摊。（2）代理商准备工作：制订本省活动实施方案报大区；确定参与活感人员；给各零售商发活动通知；对参与活感人员进行培训；前期活动造势：印制活动传单发到各零售商；在当地电视台打字幕广告；新产品、配件、广宣物料需求计划报企业；活动物资发放到零售商；确定活动议程，准备主持人串词。（3）零售商准备工作：确定活动场地，并申办活动相关手续；联络当地文艺演出队伍，细化活动议程，主持人熟悉串词；前期活动造势：在当地电视台打字幕广告；散发活动传单；通知老用户和潜在用户；新产品提货，维修配件、广宣物资准备；新产品上柜，终端卖场部署，气氛营造；活动现场部署物资准备。2）活动开展时注意事项活动前一定要提前办理好相关手续，避免活动开展时出现麻烦；活动前一定要做根本检验，全部物资是否准备齐全、是否到位；活动配套设施要落实到位，包含电源、水源等；一定要维持好活动现场秩序和治安，避免骚乱；试骑试驾活动一定要选择好场地，试骑车辆要做好调试，试骑者必需持驾照、带头盔，遵守交通规则，避免发生交通事故；摩托车特技演出一定要是专业人士，要提前买保险，演出车辆做好调试，演出时要注意安全，避免演出者和观众发生人身事故；演出节目要能够营造气氛、聚集人气、吸引观众参与。对于消费者投诉在现场要尽可能息事宁人，避免事态扩大，产生不良影响；广宣物资要控制散发，避免在1个地方就把广宣物资散发完成。3）活动结束后工作：要立即总结活动得失，不停完善活动方法和内容，使得在下一站活动搞愈加好；要提前做好下一站活动安排；要检验多种广宣物资、配件，是否足够，如有差缺要立即补充；对在活动中未处理问题，如给消费者有承诺，一定要安排立即处理。8、活动保障为了确保活动开展效果，必需要有对应保障：1）组织保障：大区领导小组一定要成立；工厂要有部门分管这项活动，并将该活动纳入其工作职责；各活动队伍组员08内整年关键工作，标准上就是开展本活动；活动队伍人员标准上要相对固定，如有工作调整，人员要立即补齐，不能降低。2）培训保障：活动要实施到位，还必需对相关人员进行培训，使其掌握活动内容、步骤、要求、纪律等。大区要对办事处主任和代理商进行活动方案培训；办事处主任要对零售商和活动队伍人员进行培训；3）物资保障：此次活动需要物资很多，所以要确保物资立即供给，确保活动正常开展。大区和代理商要提前打物资计划；工厂要提前制作相关物资，并立即发到片区；4）检验考评：此次活动管理难度很大，所以要加强工作检验和考评。此次活动企业要制订专门管理措施；此次活动作为大区关键工作，纳入每个月工作考评内容；每个月大区要向企业总结活动队伍工作情况，汇报内容包含：开展活动网点、所属代理商、活动时间、活动形式和内容、参与活感人员、维修车辆数量、产品质量问题、物资使用情况、费用开支情况、销量改变情况、消费者反应、存在问题、市场对活动评价等；大区经理要抽出时间参与活动，或定时、不定时对活动开展进行抽查，发觉问题，立即处理。5）激励此次活动，活动队伍人员工作很辛劳，所以要采取对应激励方法：出差费用补助标准能够合适提升；对在活动中涌现好人好事在XX报上宣传报道；对工作表现突出工厂给精神和物质奖励；对尤其优异，依据其表现给予提拔重用；年底进行总结，对效果显著地域给尤其奖励，并对其经验给予全国推广。9、活动附件附件1：片区活动实施细案模版各片区应依据本方案内容，结合当地实际情况制订本片区活动实施细案，方案结构及内容以下：（1）活动时间：本片区活动起止时间在每一个零售网点开展活动具体时间。（2）活动地点：活动开展线路，每一个零售网点开展活动地点。（3）活动内容：依据本方案活动内容模块，确定当地域开展活动内容，包含：展出新产品车型及数量；产品演示项目；售后服务开展项目；试骑试驾车辆车型及数量；演出活动节目内容；摩托车特技演出项目内容；（4）活动组织：领导小组名单；参与活感人员名单及份工；5、活动前期造势：电视字幕广告公布计划：电视台、频道、栏目、公布起止时间、广告内容等；活动传单：内容、规格、数量、散发地方和方法等；户外广告：媒体选择、规格、内容、数量、地点等；用户通知：数量其它：（6）活动培训安排参与培训人员；2）培训内容；培训时间；培训方法。（7）活动现场部署方案：现场分区；各区所需物料内容、数量及部署方法。（8）物料清单：活动开展全部物料，包含：内容、规格、数量、起源等。（9）新产品、配件、广宣品要货计划新产品要货计划（含卖场销售、活动展示、试骑试驾）：车型、状态、数量、到货时间等；配件要货计划（活动维修所需）：名称、车型、状态、数量、到货时间等；广宣品要货计划（需要企业提供广宣品）内容、规格、数量、到货时间等；（10）工作推进计划：包含工作内容、完成时间、责任人、配合人、考评人等。（11）费用预算及分摊：费用明细：项目、单价、数量、金额、累计。费用分摊：工厂、代理商、零售商各负担多少；费用起源：是总部额度、大区额度、代理商额度；费用负担方法：现金、物资、其它。（12）活动管理措施：包含：活动纪律，活动检验、考评、激励方法等。（13）活动效果评定：经过活动开展估计对XX品牌（企业）印象：著名度、美誉度会有多大影响；对XX产品印象：认可度、喜好度会有多大影响；对XX摩托销量提升会有多大影响。附件2：主持人串词应熟悉资料内容（1）XX企业知识（参见企业文化展板）；（2）XX摩托品牌主张（参见《品牌营销手册》）；（3）XX摩托产品知识（参见各产品折页、单页）：自主知识产权产品；水冷摩托；A系列摩托车；A系列豪华版摩托车；（4）摩托车演示方法（参见各产品《导购手册》）：水冷摩托；A系列摩托车；A系列豪华版摩托车；（5）此次活动内容（参见《活动方案》）。附件3：活动宣传内容：（1）电视字幕广告内容：特大喜讯，为感谢广大消费者对XX摩托厚爱，XX实业集团销售携手XX摩托片区总代理企业，于年月日，在县镇，开展“XX摩托，喜进万家”XX8年企业文化暨新品全国巡回展活动，活动现场将有XX摩托新产品展，“千万个微笑”服务活动，新产品有奖试骑活动，并有出色摩托车特技演出和文娱活动，凡到场嘉宾全部有精美礼品赠予，欢迎广大消费者到时光临！XX摩托专卖店：。联络电话。（2）活动传单（海报）内容：特大喜讯XX摩托喜进万家为感谢广大消费者对XX摩托厚爱，XX实业集团销售携手XX摩托片区总代理企业，于年月日，在县镇，开展“XX摩托，喜进万家”XX8年企业文化暨新品全国巡回展活动，活动现场将有XX摩托新产品展，“千万个微笑”服务活动，新产品有奖试骑活动，并有出色摩托车特技演出和文娱活动，凡到场嘉宾全部有精美礼品赠予，欢迎广大消费者到时光临！XX摩托专卖店：。联络电话。（3）活动口号内容：XX摩托喜进万家人生得意须尽欢XX摩托喜生活技术XX创新XX（五）促销活动方案1、活动目标：经过促销刺激消费者购置XX摩托车欲望，并产生购置行动。2、活动时间：促销活动分成4个阶段开展节假日关键开展在乡镇赶集和重大集会时关键开展3、活动地点：在经销商店开展；在乡镇赶集和重大集会时则要走出去举行第一阶段：1、活动专题：新禧连连2、活动时间：1月－2月3、活动地点：全国市场4、关键任务：抓好春节促销5、关键方法：春节回家过年促销；婚礼促销6、活动组织：由代理商和零售商组织开展。7、活动模版：活动一：“过年了，XX摩托有礼了”活动时间：春节期间活动专题：“过年了，XX摩托有礼了”活动形式：活动期间购XX摩托，送年货大礼包一个。活动二：“XX送你回家过年”活动时间：春节期间活动专题：“XX送你回家过年”活动形式：凭火车硬座票购XX摩托，XX返还票面车费，最高不超出200元。活动三：“回家过年，优惠购车”活动时间：春节期间活动专题：“回家过年，优惠购车”活动形式：和各乡镇联络，掌握各乡镇外出打工，而有购车可能潜在用户，然后给她寄带有优惠卡慰问贺年卡，首先是对她进行慰问，其次刺激她们购置XX摩托。活动四：“购XX摩托，送结婚钻戒”活动时间：春节期间活动专题：“购XX摩托，送结婚钻戒”活动形式：活动期间购XX摩托，送结婚钻戒一对。活动五：“你办婚礼，XX有礼”活动时间：春节期间活动专题：“你办婚礼，XX有礼”活动形式：购XX摩托用于结婚，可先在XX专卖店选好车，然后登记办喜事日期，办喜事当日，由XX专卖店把摩托车扎上大红花，敲锣打鼓送到办喜事现场，并现场宣读XX企业贺信，当场向新人赠予大礼包，或赠予戒指一对，当场由新人相互戴上。活动六：“购XX摩托，享婚照优惠”活动时间：春节期间活动专题：“购XX摩托，享婚照优惠”活动形式：和当地影楼挂钩，购XX摩托新人到该影楼拍婚纱照，可享受优惠。活动七：“您结婚，XX帮您办喜事”活动时间：春节期间活动专题：“您结婚，XX帮您办喜事”活动形式：凡购XX摩托车新人，假如要举行婚礼，由我们来给你进行策划和组织。第二阶段1、活动专题：喜出望外2、活动时间：3月－6月3、阶段特点：全国大部分市场逐步由销售旺季进入销售淡季；节假日较多：妇女节、清明节、劳动节、青年节、儿童节、端午节、等；是东北地域摩托车销售旺季4、活动地点：全国市场5、关键任务：树立XX摩托品牌形象，XX展示新产品6、专题活动：喜迎奥运，喜动中国行—XX摩托奥运火炬路线全国巡回展”7、活动组织：由代理商和零售商组织开展。8、活动模版：活动一：“喜爱她，就买XX摩托”活动时间：妇女节期间活动专题：“喜爱她，就买XX摩托”活动形式：在活动期间购置XX摩托，全部可获赠温情大礼包一个：包含：香包、口红、小镜子、头巾等。活动二：“XX摩托，永保青春”时间