市场营销基础与实务（微课版）二维码拓展资源 项目11　市场营销管理

市场营销审计一、营销审计的方式1.市场营销效益等级评价。这主要从企业营销导向的五种重要属性进行考察，这五种属性包括：顾客宗旨、整体市场营销组织、充分的市场营销信息、战略导向和营销效率。每种属性可以设定若干指标加以评价，然后将各项评价得分汇总，就得到市场营销效益等级评价总分。2.市场营销审计。这是对一个企业或经营单位的市场环境、目标、战略和活动进行的一种全面、系统、独立和定期的检查，目的是确定问题之所在，发现机会，并提出相应行动计划，以提高企业的营销业绩。市场营销审计比市场营销效益等级评价更全面，也更加细致。同样，在每个方面都设计若干指标，并采用相应的审计方法进行评价。最后根据评价结果，提出相应的整改意见。二、市场营销审计的内容1.市场营销环境审计它包括宏观环境与任务环境两种环境的审计。宏观环境指人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素；任务环境指市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、公众等环境因素。2.市场营销战略审计企业是否用市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象，企业的营销是否与公司的竞争地位、资源和机会相适应，能否使确定的战略适应产品生命周期的阶段、竞争者的战略以及经济状况，企业是否运用了细分市场的最好依据，是否为每个目标细分市场制定了一个正确的市场地位和营销组合，企业在市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略是否卓有成效，所有这些都需要经过市场营销战略审计的检验。3.市场营销组织审计它主要是对企业正式结构、功能效率以及部门间联系效率的检验。包括：企业市场营销机构设置是否合理，人员设置是否恰当，人员能否人尽其责，市场营销部门与其他部门合作是否密切等。4.市场营销系统审计企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。对市场营销信息系统的审计，主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的信息来源，企业管理者是否要进行充分的市场调研，企业方面是否运用最好的方法进行市场和销售预测。对营销计划系统的审计，主要是审计营销计划工作系统是否有效，销售预测和市场潜量衡量是否正确地加以实施，是否进行了销售潜量和市场潜量的科学预测，是否将判定的销售定额建立在适当的基础上。对市场营销控制系统的审计，主要是审计控制程序是否足以保证年度诸目标的实现，管理当局是否定期分析产品、市场、销售地区和分销渠道的盈利情況，是否定期检查营销成本。对新产品开发系统的审计，主要包括审计企业开发新产品的系统是否健全，是否组织了新产品创意的收集与甄选，是否在新产品构思投资之前进行适当的概念调研和商业分析。5.市场营销生产率审计市场营销生产率审计，是审计企业的赢利率和成本效益，主要包括审计企业不同的产品、市场、地区和分销渠道相应的赢利率分別是多少，企业是否要进入、扩大、缩小或放弃若干细分市场，其短期和长期的利润率。审核市场营销费用支出情况及其效益，进行成本效益分析，包括营销活动花费是否合理，是否可采取降低成本的措施。6.市场营销功能审计市场营销功能审计是对企业的产品、价格、分销、促销及销售队伍效率的审计。包括企业产品线目标是否合理，产品线的制定是否科学，企业的产品质量、特色、式样、品牌的欢迎度，企业定价目标和战略的有效性、市场覆盖率，企业分销商、经销商、代理商、供应商等渠道成员的效率，广告目标、费用、预算、顾客及公众对企业广告的效果影响，公关宣传预算是否合理，公共关系部门的职员是否精干，销售队伍的目标、规模、素质、能动性等。华为公司的治理体系华为拥有完善的内部治理架构，各治理机构权责清晰、责任聚焦，但又分权制衡，使权利在闭环中循环，在循环中科学更替。华为基于组织架构和运作模式设计并实施了内部控制（以下简称“内控”）体系，发布的内控管理制度及内控框架适用于公司所有流程（包括业务和财务）、子公司以及业务单元。该内控体系基于COS0模型而设计，包括控制环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、监督五大部分，同时涵盖了财务报告内控体系，以确保财务报告的真实、完整、准确。一、控制环境控制环境是内控体系的基础。华为致力于倡导及维护公司诚信文化，高度重视职业道德，严格遵守企业公民道德相关的法律法规。公司制定员工商业行为准则，明确全体员工（包括高管），在公司商业行为中必须遵守的基本业务行为标准，并例行组织全员培训与签署，确保其阅读、了解并遵从商业行为淮则。华为建立了完善的治理架构，包括董事会、董事会下属专业委员会、职能部门以及各级管理团队等，各机构均有清晰的授权与明确的问责机制。在组织架构方面，华为对各组织明确了其权力和职责的分离，以相互监控与制衡。公司首席财务官(ChiefFinancialOfficer,CFO)负责全公司内控管理，业务控制部门向公司CFO汇报内控缺陷和改进情况，协助CFO建设内控环境。内部审计部门对公司所有经营活动的控制状况进行独立的监督评价。二、风险评估华为设立了专门的内控与风险管理部门，定期开展针对全球所有业务流程的风险评估，对公司面临的重要风险进行识別、管理与监控，预测外部和内部环境变化对公司造成的潜在风险，并就公司整体的风险管理策略及应对方策提交公司决策。各流程责任人负责识别、评估与管理相关的业务风险并采取相应的内控措施。公司已建立内控与风险问题的改进机制，能够有效管理重大风险。三、控制活动华为建立了全球流程与业务变革管理体系，发布了全球统一的业务流程架构，并基于业务流程架构任命了全球流程责任人负责流程和内控的建设。全球流程责任人针对每个流程识别业务关键控制点和职责分离矩阵，并应用于所有区域、子公司和业务单元；例行组织实施针对关键控制点的月度遵从性测试并发布测试报告，从而持续监督内控的有效性；围绕经营痛点、财务报告关键要求等进行流程和内控优化，提升运营效率和效益，支撑财务报告准确、可靠及合规经营，帮助业务目标达成；每年进行年度控制评估，对流程整体设计和各业务单元流程执行的有效性进行全面评估，向审计委员会报告评估结果。四、信息与沟通公司设立多维度的信息与沟通渠道，及时获取来自客户、供应商等外部信息，并建立公司内部信息的正式传递渠道，同时在内部网站上建立了所有员工可以自由沟通的心声社区。公司管理层通过日常会议与各级部门定期沟通，以有效传递管理导向，保证管理层的决策有效落实。同时，公司在内部网站上发布所有业务政策和流程，并定期由各级管理者/流程责任人组织业务流程和内控培训，确保所有员工能及时掌握信息。公司亦建立了各级流程责任人之间的定期沟通机制，回顾内控执行状況，跟进和落实内控问题改进计划。五、监督公司设立了内部投诉渠道、调查机制、防腐机制与问责制度，并在与供应商签订的《诚信廉洁合作协议》中明确相关规则，供应商能根据协议内提供的渠道，举报员工的不当行为，以协助公司对员工的诚信廉洁进行监查。内部审计部门对公司整体控制状况进行独立和客观的评价，并对违反商业行为准则的经济责任行为进行调查，审计和调查结果报告给公司高级管理层和审计委员会。