市场营销基础与实务（微课版）二维码拓展资源 项目９　营销渠道策略　

拥抱新零售2020渠道新玩法2020年9月3日晚，常州的网友“派小星”（虚拟昵称）在美的冰箱的直播间下单，9月4日物流显示，快件从苏州（无锡）B2C仓发出，9月5日一大早，“派小星”就收到派送通知，当天下午当地的一家经销商，就送货上门，安装好了冰箱。如此高效快捷的用户体验背后，是美的近年来的渠道变革——美云销APP形成效率化出货方式、“T+3”产销模式的牵引等。近年来，面对5G的飞速发展，存量周期的压力，叠加疫情的冲击，无论是家电头部品牌，还是主流品牌，都在面向B端（渠道导向）、面向C端（终端导向），加码渠道变革，探路新零售未来。终端导向的变革所谓终端导向的渠道变革，在今年最大的体现，就是一场场直播，而底层逻辑就是厂家尽可能地缩短与用户的距离。面向C端，美的以用户需求牵引零售转型，不断重构和匹配市场零售运营体系，美居APP、美的到家小程序正在构建品牌与C端的连接，社区团购、电子认筹、线上直播等形式正在引发新的消费热潮。面向B端，厂家的变革思路主要是渠道扁平化，同时推动传统经销商的角色向运营商、服务商转变。2017年正式上线的美的美云销，就是这一方面的典型代表。美的通过美云销直接面向经销商，最终将渠道环节的费用，直接还给直营商和用户，实现工厂、零售商和消费者在互联网时代的新利益共赢模式。赋能经销商，进一步优化渠道环节，提高经销商周转效率。以美云销为平台搭建的网批模式，美的空调不是简单地去“代理商”，而是借助社会化的资金、物流和服务，营造从工厂到家庭的高效率营销服务模式，真正将互联网时代的智能制造、智慧零售、智能产品与智能服务进行全面打通，赋能家电经销商。在此基础上，再通过自身的科技创新实力带来的领鲜者、旋耀空调等差异化精品，实现代理运营商和经销商的价值增值，以及经营转型。以体验为核心的融合企业构建的渠道体系，无论是toB，还是toC，其实并非各自独立，而是互相依存。通过变革，将原来的相对孤立的订单流、物流、资金流打通，提升效率，优化服务，最终推动用户的体验升级。资料来源/a/438616282_664244思考：美的公司的渠道新玩法给我们的启示。娃哈哈独特的“联销体”-“快销网”模式杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第四的食品饮料巨头，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。宗庆后也凭借着娃哈哈的卓越市场业绩两次成为福布斯中国富豪榜评选的首富。宗庆后在竞争激烈，利润偏低的饮料行业能带领娃哈哈成就今天的地位实为不易。娃哈哈的100多种产品是如何快速而全面的展示在消费者面前的呢？娃哈哈集团自1987年创立以来，连续保持高速增长的背后，是其自90年代中期就着手建立并逐步完善的、强大的、独一无二的“联销体”系统。从1994年开始，娃哈哈以“联销体”的崭新模式，开始了对市场的规范。“联销体”的吸引力，在于娃哈哈和经销商能在这个网络中实现共同赢利。目前，全国有上万家经销商在为娃哈哈扮演着“织网”的角色。娃哈哈联销体的基本构架为：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有3000多个。要想成为娃哈哈的一级批发商，必须先给娃哈哈打进年销售额10％的预付款，业务发生后，每月须分两次补足，娃哈哈支付银行利息。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。作为相应的回报，娃哈哈承诺经销商更多的优惠政策，并按高于同期银行利率对经销商保证金支付利息。娃哈哈的联销体模式把渠道上各层次的客户及客户占有的资金、市场、仓储甚至配送体系等各项资源有机整合进娃哈哈的联合销售体内，使厂商形成联合体，变一家企业在市场上与人竞争为上万家企业合力一起与人竞争，大大提高了市场竞争力。统一的销售政策，操作性极强的营销策划方案，畅通无阻的铺货渠道，娃哈哈能在一周之内把产品从城市铺到广袤的地县、农村市场。这是娃哈哈能够不断战胜竞争对手的优势。时隔近三十年，娃哈哈依托成熟的联销体系，再次进行渠道创新，搭建全新销售网络——快销网。快销网就是一种电商工具，是一款面向全行业开放的服务型管理软件。目前，娃哈哈快销网是PC端、APP和小程序三端一体，平台上有200多款产品，主要是全国各地的优秀国货品牌和特产。娃哈哈快销网作为S2B2C模式，把娃哈哈销售体系内的经销商、批发商、零售终端都收录到平台里，依托于娃哈哈强大的销售网络及配送能力，可以实现线上下单、就近配送、线下交付的闭环。在这个闭环里，厂家或品牌方可以共享娃哈哈联销体渠道资源，切实解决“渠道下沉难”的问题。快销网的推出，是否会对娃哈哈现有的联销体模式是否会造成冲击？区别于传统电商平台来说，娃哈哈快销网是对娃哈哈毛细血管式联销体网络的延伸和升级，是基于娃哈哈沉淀30多年完善成熟的线下营销体系而搭建。宗庆后表示：“实体经济和虚拟电商并不是完全对立的，双方想要获得可持续发展，就必须建立一种相互依赖的生态关系。”而快销网就是宗庆后心目中理想的生态关系。“两套体系之间不会冲突，消费者在上面购买的主要是各种日用品、农特产品等，包罗万象，经销商主要销售的是饮料，线下价格不会被扰乱。当然经销商愿意经营快销网也可以。”宗庆后介绍，快销网是对联销体网络的延伸和升级。思考：娃哈哈独特的渠道模式给我们的启示。小米崛起之道：全渠道模式探索一、小米全渠道的建设

1.小米早期的互联网电商小米早期通过米聊积累用户，100个梦想赞助商均来自MIUI用户。小米通过线上（小米社区、新媒体、小米商城促销）方式发展粉丝，发展到百万粉丝，通过小米家宴达到了粉丝建设的高潮。目前小米家宴已成为小米为粉丝量身打造的年度盛宴。2.小米电商平台小米电商平台建设，线上第三方代理，在国内主要与京东、苏宁合作，在世界其他地区，主要通过Flipkart、亚马逊等第三方电商销售。代理商直接购买小米的产品后向终端用户分销。小米线上直营通过小米商城，主打小米手机、平板等科技数码产品，也涉及周边生活商品。同时，小米开设天猫旗舰店，进行自营。2017年，小米推出小米有品，打造精品生活电商平台。这次小米有品采用了多品牌合作的模式，除了卖小米和米家的产品，也有第三方独立品牌。3.小米线下布局小米线下布局主要有几种类型：小米之家，自建自营，以线下直营为主，主要分布在一二线城市，进驻大型商场，旗舰店面积为1000～2000平方米，一般店面积为250～300平方米，集形象展示、产品体验咨询和销售功能为一体。小米专卖店，以他建自营为主，主要分布在三四线城市，店铺面积为150～200平方米，小米与各地优秀服务商、零售商合作，小米直供产品、直接管理运营。小米体验店，以他建他营为主，小米指导，类似代理商模式，在四线城市以下主推，在产品SKU选取上因地制宜，对城市中心店和郊区店做出了区隔。小米直供店，当作C端客户，店主在线申请即可获得销售资质，直接从小米小规模订货，店主可通过微信、电商、抖音等方式推广。4.小米社交电商自2017年小米有品上市以来，小米便着力打造精品生活电商平台，推广社交电商，在全国范围内招募合伙人，通过平台赋能模式，发展小米渠道的外部合作力量，开始大规模发展社交电商。小米有品、小米商城、小米之家是小米着重推广的社交电商。小米有品是小米精品购物开放平台，依托小米生态链体系，借助小米模式主打生活消费品，将来预计超过20000种商品，是众筹和筛选爆品的平台；小米商城上线有2000种商品，主营小米自己和生态链企业产品；小米之家大约有200种商品。它们共同组成小米自营全渠道的三层结构。小米平台为优质商家提供物流、客服、品控等全方位的支撑。小米与400余家行业头部企业达成了合作。小米有品同时打造会员模式“有品推手”，有品推手采用邀请制注册，新用户通过邀请码注册开通成为推手会员，推手会员享有自购省钱，推广赚钱的权益。

5.小米物流物流是全渠道策略成功实施的保障，小米在物流方面也不断建设。2019年小米宣布与中国邮政建立战略合作，双方在北京小米科技园举行了战略合作签约仪式，签署战略合作协议。在快递物流方面，小米与中国邮政开展了更广泛的业务交流和合作，中国邮政将为小米集团提供仓储、物流及快递配送和行政办公类文件、物品寄递等服务。中国商标局信息显示，“小米快递”商标已经通过审核。小米快递方面可以提供的服务内容如下：包裹投递、快递服务（信件或商品）、运载工具故障牵引服务、船运货物、旅行陪伴、贵重物品的保护运输、司机服务、运输、商品包装、导航、货物贮存等。小米快递的成功注册，为小米全渠道的建设助力。

二、小米全渠道的协同效应

1.全渠道的梯度协同效应小米全渠道分为三层：分别是小米有品、小米商城和小米之家。小米有品和小米商城是线上电商，拥有更多的小米产品。其中，小米之家负责促进线下线上的相互引流，向用户介绍更丰富的小米产品系列。用户在小米之家购买商品时，店员会引导用户在手机上安装小米商城App，用户再次购买小米产品时，就可以通过手机完成。此外，用户还可以在小米商城中选购更多产品。近几年小米电商一直采用饥饿营销策略，很多产品在发售时需要预约、抢购等，从而激发了人们消费的欲望，所以在小米的线上商城中经常会出现一些爆品断货、存货不足的现象。这时消费者可以选择到小米之家等实体店进行选购，因为线下实体店的客流较少，存货较为充足。这样就形成了一种互补关系：一些线上的客流会被引流到线下，当消费者到实体店中选购时，就很容易浏览其他的产品并发生消费行为，从而提高了线上线下的连带率。2.全产品线的协同效应什么东西好卖，就卖什么。究竟什么东西好卖？小米对此有自己的衡量标准。小米根据之前积累的电商经验及互联网数据来选择出售哪些产品。比如，消费者可以到线下店优先选择线上被验证过的畅销产品；如果是新品，那么消费者可以根据口碑和其他消费者的评论观察和选择。此外，小米也会根据大数据，安排不同地域小米之家的选品，并进行统一调度。

3.全供应链数据的协同效应小米在2010年至2015年这5年时间里，聚焦电商，搭建小米的电商系统建设和仓储、物流、售后、客服系统建设。在全渠道布局背后，是小米整体供应链的建设。进入2017年，小米开始深化集团ERP（EnterpriseResourcePlanning，企业资源计划）系统，进行供应链系统推广、部门构建、资源整合，成立了信息部。小米这一系列工作的重点在于提升信息化能力，为市场前端赋能。重中之重则是小米数据中台的建设。数据中台要进行数据采集、数据清洗，形成数据集市，然后通过数据分析员进行BI分析，不断改进流程，实现业务效率的提高。为了更好地利用数据中台，小米成立了专门的数据处理团队进行数据处理，更方便地让分析人员在系统上直接分析全部门的数据，做出可供经营决策的报表。分析人员对数据进行分析后，再进行数据共享，并对问题进行及时处理和反馈。本文选自《小米进化论：创建未来商业生态》。思考：小米为何要采用线上、线下融合的全渠道模式？京东超市首次发布全渠道能力全景图如今，消费融合已是大势所趋，全渠道能力已经成为零售行业能否制胜未来的重要能力。作为国内领先的全渠道商超,京东超市于2021年11月首次发布全渠道能力全景图,图中汇聚25大类渠道,覆盖近380座城市、3万家门店,全面彰显了京东超市在全渠道方面的累累硕果。早在2019年，京东超市就提出了“精准全渠道触达”的理念，以求实现线上线下全渠道融合触达。同年9月，京东超市提出“TOUCH战略”，阐述对快消品的市场的精耕细作的全渠道触达理念，同时推出代表更灵活高效的“物竞天择”创新项目，打通全渠道终端，帮助商家和品牌商实现渠道、用户、营销的精细化运营，这也意味着京东的全渠道再次向前迈出了一大步。2020年4月，京东超市全渠道战略地位再次提升，京东宣布成立大商超全渠道事业群。同年5月，京东超市再度推出“TOUCH+”战略，旨在用全渠道终端打通线上线下的人货场。链接供应链前端，打造极致的供应链质量和效率，运用精准的全域营销和用户运营触达消费者端。随着“TOUCH+”战略的推出，京东超市提出了“逛出美好生活体验的全渠道超市”的品牌定位，旨在通过各领域合作伙伴，共同满足消费者随时随地的多样化消费需求。总览京东超市全渠道能力全景图可以清晰看出，京东超市全渠道业务已经覆盖电商渠道、实体门店、企业业务、餐饮业务等多种线上线下业态，形成了品类完善、规模庞大的全渠道布局。根据公布数据显示，京东超市全渠道强控场布局七鲜超市、母婴生活馆等近3000家线下门店，可调动商家门店超10000家，覆盖社群超5000个，触达人群超千万人次，京东超市全渠道规模、销售效率、销售增幅均创历史新高。三大能力持续发力，全场景助力商家增长，实体门店货品上架时效至少提升4倍。“全渠道的核心要素是供应链管理、数字化运营和整合营销的能力。”京东集团总裁徐雷曾在2020年初的京东零售表彰大会上，如是诠释其对全渠道的理解。在此基础上，京东更希望将这三大能力贯穿到各种场景——无论是京东自己的场景，还是合作伙伴的场景，实现货的统一、人的统一，从而实现成本、效率和用户体验的进一步优化。数字化已经成为商家发展不可或缺的一项基础能力，而京东超市全渠道数字化能力则能成为商家数字化转型过程中的“加速器”。以“物竞天择”项目为例，京东超市助力商家链接多样的数字化销售场景，如线上订单线下履约，线下渠道线上结合，店铺数字化运营以及京东与线下渠道共触用户。另一方面，打通全渠道零售新生态，实现全渠道订单销售一体化；线上线下触达、实现营销一体化；多方用户、会员接入，打通人群一体化；全链路多角度数据打通，应用全面精准化的“四化”升级。在营销上，京东超市持续布局全域营销生态矩阵，目前已具备中心化电商营销、非中心化场景营销、线下场域营销、O2O营销、全链路广告和全域用户运营6大营销能力。在打造沉浸式的购物体验、全面促进消费的同时，通过不同能力的排列组合与数字技术、供应链、平台生态等底层能力支持，京东超市可以帮助品牌实现各个场景的营销联动与全渠道营销共振，沉淀全渠道用户资产。值得一提的是，近年来京东超市还通过全渠道能力，在商超、便利店、生鲜电商、社区团购、医药等领域与合作伙伴展开多维度的创新营销探索。京东超市正在众多合作伙伴高效协同，发力探索全品类、全领域、多维度覆盖、具备创新性的营销模式。京东超市作为行业领先的全渠道商超，丰富、有趣，品质、服务最优，已成为购买生活日用品的首选。不是倾库存、不卖过季货，每逢大促上京东超市一站式囤吃喝、囤酒、囤奶粉……“打新式囤货”正在成为越来越多消费者的购物习惯。蒙牛如何在数字化时代下做渠道创新？在数字化时代下，近几年来各大快消品牌商都在寻求变革创新，作为中国乳业巨头之一的蒙牛在变革创新的路上也在不断尝试。8月23日，在新经销主办的FDIC2018中国快消品渠道数字化创新大会上，蒙牛全国渠道管理部总经理杨培力先生就蒙牛在渠道变革创新方面的理解和探索给与会代表分享和解析。有人说“渠道为王”的时代已经过去了，我不是特别认同，准确地说应该是渠道在快速的发生着变革，更多的新兴渠道在兴起，这些新兴渠道在快速发展的同时，也在冲击着传统的渠道。如果在这个时间点，我们能够抓住新兴渠道，并进行创新、跟进而非畏惧和抗拒，那我们一定会创造出新的火花且有所作为。一、渠道的变化在信息技术的推动下，渠道在快速的变革中，不管你愿不愿意、恐惧不恐惧，变革都已经来了。具体发生了哪些变化？小到自动售货机、大到智慧商场中找到答案，技术的进步和应用是这些新型业态实现的基础。总体来说，渠道的发展开始逐渐碎片、多元、也更加智能，彻底颠覆了从前以传统零售业大卖场和大超市为主战场的渠道模式。这些渠道的变革对品牌商主要有三个方面挑战。1.竞争模式变革，过去渠道的竞争核心是传统门店，如何能在传统门店赢得消费者。数字化和技术的进步要求品牌商要更多的思考如何能在传统门店之外，将商品的销售场合更加贴近消费者，让消费者更加便利快捷的买到产品。2.渠道融合变革，线上线下的边界更加模糊，如何能做好全渠道营销也是品牌商面临的挑战之一。3.分销物流变革，渠道越来越碎片化和多元，这也要求我们的分销物流体系要进行变革，如何配置前置仓、共建共享仓等物流形式将成为品牌商的一个课题。二、蒙牛如何应对渠道的变革？蒙牛是一家喜欢创新的公司，过去蒙牛做了很多创新的工作，让蒙牛在过去的19年时间里快速发展，销售额突破600亿。蒙牛感知到渠道的变化，提前布局，拥抱变革。数字化下的渠道创新主要有以下几点：1.B2B新零售；2.线上线下KA融合；3.社区创新；4.镇村系统创新；5.智网行动。B2B新零售：蒙牛是第一家与阿里零售通签署战略合作的全国品牌商，2017年8月在杭州与阿里签署了战略协议，同年10月与惠下单在北京签署战略协议，在B2B新零售上，蒙牛率先发力。在2018年，蒙牛与零售通和惠下单的合作更加深入。双方开展了世界杯营销，线上平台订货会，系统定制等等的活动，同时建立独立团队进行运作。2018年，我们预计B2B新零售销售额能突破10亿。线上线下KA：全面拥抱零售新物种，包括盒马鲜生、京东到家、物美多点等等，这些新模式更加贴近消费者，满足了消费者的便利性需求。蒙牛在KA系统建立了专职的销售和营销团队来服务这些线上线下KA，以做好全渠道的营销工作。社区创新：我在前面已经介绍过社区的重要性，那围绕社区我们可以做哪些创新性的工作呢？蒙牛主要在以下几个方面进行了尝试：社区APP，社区便利店，无人便利店等。这些业态可以更快的把我们的产品推进到消费者端。社区APP，很多人还不是特别了解，在上线城市很多大型的物业公司都做了自己的社区APP，上面可以缴物业费，可以在商城买东西，也可以找装修公司或租房，为了提