市场营销基础与实务（微课版）二维码拓展资源 项目８　定价策略

京东图书的崛起2010年12月，当当在纽交所上市。与此同时，京东突然宣布在新拓展的图书产品线发力，所有图书8折以上。2011年3月，刘强东通过媒体放话，如果京东图书部门敢盈利，会将他们全部开除，价格战正式开启。当当为应对京东，打出满200返100活动。同时，京东除了满200返100的活动，更增加低门槛的满100返50。至此之后，京东和当当的差距微乎其微。对图书出版行业来说，“内容”是一切的根基。京东图书建立了以图书供应链为核心能力的全景阅读生态，业务覆盖图书、教育、文娱、IP运营、知识服务等多个领域。2022年京东11.11，京东图书以“货品”为核心，秉持着“好书好实在”的理念，对好的货品进行重点资源倾斜，加大畅销单品打造力度，强化图书销售分级策略，打造了包括尖货、超级爆品、秒杀单品、蓄水潜力品等丰富的产品线。重点单品的打造，带动了图书整体销售的快速增长，也满足了各种不同类型读者的阅读需求。在京东11.11期间，养生保健、科学与自然、育儿、政治军事等类别图书成交额同比增长均超过100%。此外，得益于阅读群体广泛、持续不退的“历史热”、以及家庭阅读越来越受重视等因素，文学、历史、童书类产品均实现了较大幅度增长。在满足广大读者日益多元化的阅读需求的同时，京东图书本次11.11期间还通过百亿补贴、强化站内站外场域立体联动等创新营销和服务方式，为读者带来更实在、更便捷、更省心的购书体验。例如《三体》《明朝那些事儿》《盗墓笔记》《大中华寻宝记》《四大名著》《银河帝国》等等都位列其中，百亿补贴券后可以说是全网最低价还提供包邮服务等。在京东的站内核心场域，京东图书围绕货品及补贴策略，定制中心化场景营销模式，通过秒杀、品牌闪购、新品、PLUS优惠等多样促销方式，助力商家提升货品覆盖度、精准转化，实现品效合一。在京东11.11期间，京东图书还有千余种图书在五折封顶基础上参与到每满100减50等优惠活动中，到手折扣相当于2.5折，构成了更大规模的低价货品池。而作为普惠性的低价策略，京东图书还大批量发放了满300减50优惠券，在每满100减50满减基础上可享受满300减200优惠，获得用户的广泛好评。不仅如此，京东图书的低价战略还贯彻于第三方商家及站外场域。在各个营销节点期间，第三方商家大都会采取直降的方式参与低价促销。今年京东11.11，一些第三方商家的优秀单品，在自身让利的同时，京东也会进行补贴，以回馈消费者、让利于消费者。“为何能做到抖音最低价？因为抖音直播间卖书的是京东员工，他们带货卖书，不收佣金，所以才能把实惠都让利给读者。”京东图书相关负责人强调，京东图书的低价战略，其出发点和归宿，都是让广大读者能够以更优惠的价格买到心仪的好书，是把读者的实惠、读者的体验放到了首位，贯彻的是京东“以客户为先”的价值观。因此，京东图书的低价战略也将是一个长期的战略，无论是平时，还是大促，无论是专场活动，还是单品促销，未来京东图书都将持续输出低价战略的货品，让利于广大读者。小米的三个价格锚点2015年5月6日小米正式发布了小米Note顶配版，这款被雷军称为“安卓机皇”的手机采用了高通骁龙810处理器、515PPI的2K屏、4GB运存和64GB内存的顶级配置，安兔兔跑分高达63424分，确实秒杀大部分的安卓旗舰机。雷军将小米Note顶配版的价格定在了2999元，而不是年初公布的3299元。在2011年8月16日小米1的发布会上，雷军将小米的第一款手机定价为1999元。此后，小米发布的每一款旗舰机型如小米2、小米2S、小米3、小米4，其中的基本款的定价均为1999元。通过将价格定在1999元，小米成功地建立了自己的第一个价格锚点，使得其他国产手机品牌对于2000元附近望而却步。此后，小米先是通过推出定价为1499元的小米青春版往下试探，然后又推出定价为999元的红米抢占千元机市场。最后的结果是红米系列大卖，卖得比小米系列都要好得多！于是小米又顺势推出大屏的红米Note，成功地将999元变成了自己的第二个价格锚点。可是，有了这两个价格锚点，小米是否就能够高枕无忧了呢？未必。《2015年中国手机市场年报》中指出，从去年下半年开始，中国手机市场已经进入了同比负增长阶段，国产品牌与国际品牌展开了全方面竞争。2013年之前，国产品牌在1500元以下超过了国际品牌；2013年之后，又在1500-2500元价格区间将国际品牌远远甩在了后面，其中小米的贡献不算小。这一年，国产品牌又在2500-3500元价格区间反超国际品牌；当然，3500元以上的价格区间仍然由苹果和三星牢牢控制。而在2500-3500元这个价格区间，小米是缺席的，它缺少一款像华为Mate7/P7、OPPOR5/R1C、VIVOX5/Xplay、这样的产品。有人会说，小米本来就是打性价比的，这个价格区间就算了呗。但是，这也将小米置于一个比较危险的境地。这些已经在更为高端的市场上取得重大突破的国产手机品牌，可以将自己在2500元以上的旗舰机型出简配版，直接冲击小米最重要的价格锚点——1999元。事实证明，1999元的价格锚点靠小米4是守不住的，一是因为没有战略纵深，2000-2499元的价格区间是一马平川；二是因为人家用2499元的“上马”对小米的“中马”，你怎么跟人家斗。估计雷军也是看到了这个危险，于是在2015年1月份推出了定价为2299元的小米Note，并将小米4的价格降到了1799，构筑了自己新的护城河。有了小米Note和小米4“双保险”，1999元的价格锚点守住的可能性就要大得多了。当然，小米Note标准版的热销，也让雷军有了更多的信心，他似乎希望通过推出小米Note顶配版，将2999元建成自己的第三个价格锚点。如果小米能够成功地建立起第三个价格锚点，中国第一乃至全球前三的位置应该就能稳固了。当然，如果小米Note顶配版更多的只是防御性质，那就没必要这么大动干戈了。下面，让我们看看2015年小米各款手机的价格：小米Note顶配版2999小米Note标准版2299小米4

1799红米Note

899红米2

699红米2A

599……价格锚点既是商品价格的对比标杆。价格锚点的正确运用，既能让顾客“感觉”占到了便宜，又能帮助商家提升主打产品的销量，提升利润，是非常实用的营销技巧。某品牌手机市场的价格评析实训背景价格依然是手机市场竞争的焦点。手机价格仍将继续走低，同时手机降价也呈现出了与以往不同的新特点。降价能够刺激消费和缓解库存压力，有利于市场的拓展，但是过度的价格竞争将适得其反。商家若无视市场环境变化和自身实力让手机价格无序下跌，就会直接影响到商家的良性运作和正常发展，同时也会破坏手机市场正常的竞争秩序，不利于手机市场的成熟发展。所以，手机商家应合理制定价格策略，避免陷入恶性降价误区。价格竞争并不是长远之计，手机厂商在中国要获得成功，关键在于要如何做。实训目标通过对手机市场的价格评析，让同学们在实践中亲身体验营销，加深对各种定价方法及策略的理解；进一步了解价格的制定、修订和变动的原因及其策略，把理论知识与实践相结合，初步培养学生的价格策略制定的能力，使同学们对所学知识有更进一步的了解与提高。实训内容手机市场的价格状况调查：1.调查对象：本地手机专卖店、手机商店、百货商店手机柜、网上各类专卖店等。2.调查内容：某品牌手机的价格及其销售情况。3.调查方式：实地调查、上网调查、观察调查、深入访谈等。实训步骤各项目团队进行三种及以