儿童业态分析报告

儿童业态分析21.1.1商业地产发展现状及趋势分析（1）商业地产2016年发展现状（2）发展现状分析（3）商业地产2017年发展趋势（4）发展趋势分析1.1.2少年儿童市场发展趋势分析（1）名词解释（2）儿童市场发展环境分析（2.1）人口机构

（2.2）政策影响

（2.3）相关产业发展

（2.4）消费者客群分析

（2.5）消费市场发展分析1.1发展环境分析（1）商业地产2016年发展现状

2016年，中国商业地产经历了迅猛增长和陆续调整的双重发展，呈现四大特征。特征一、商业地产由“两难”进入“三难”时代。

商业地产行业一直突出的问题是“两难”：开发商的“招商难”与品牌商的“选址难”，这更多是专业化水平不高导致的行业结构性矛盾。而进入2016年，“运营难”问题表现得越来越突出、越来越普遍，行业从“两难”进入“招商难”、“选址难”和“运营难”并存的“三难”时代。究其原因：首先是实体商业供应过大、投入过于集中，摊薄了市场“蛋糕”；其次，宏观经济下行和中央八项规定的落实，造成高端消费、公款消费、礼品消费大幅下降；还有电商对实体商业的冲击。

根据赢商控股研究中心的数据显示，2015年-2017年全国共有4399.99万平方米的购物中心开工，预计未来3年至少有4399.99万平方米购物中心入市。市场竞争激烈。从区域发展来看，五大区域购物中心开工规模均低于2015年同期，开业情况除了华中区同比下降外，其他四个区域均高于2015年同期。2016年全国购物中心开工、开业面积2016年知名百货开店及关店情况

2016年，百货行业情况不容乐观，据统计，2016年全国主要城市销售排名前97家的百货店实现销售额990.9亿元，同比下降6%。由于销售不乐观，百货企业也放缓了扩张的步伐。据不完全统计，万达百货、王府井、天虹、丹尼斯、百盛、广百等全国知名百货品牌于2016年共新增门店约64家，其中万达百货依旧逆市扩张，全年共开设24家门店。

在过去一年，外资百货出现关店热潮，占总关店数70%，其中百盛撤离常州、济南两个市场并关闭了4家店，日本华堂结束了北苑店、望京店和西直门店共3家店铺。

2016年，中国商业地产经历了迅猛增长和陆续调整的双重发展，呈现四大特征。特征二、线上线下融合“有共识无模式”。2016年，无论是线上还是线下，对于未来的融合都持肯定态度，而且业界呼声很高，也有大量企业积极致力于O2O模式的探索，但迄今无本质突破，也未曾找到共赢模式，电商与实体商业之间的对抗多于合作。电商对实体商业造成的冲击，“心理影响”大于“实际影响”。虽然在过去一年里电商的社会影响力持续扩大，销售同比也大幅提升，但由于全社会消费市场规模基数大，网络零售市场交易占比仍不足9%。（1）商业地产2016年发展现状

2016年，中国商业地产经历了迅猛增长和陆续调整的双重发展，呈现四大特征。特征三、商业运营竞争由“实”转“虚”。

2016年，实体商业项目之间的竞争由过往的促销战、品牌战转向体验战、文化战、网络战，各类商业设施纷纷开始导入文化、艺术、旅游、科技等新兴元素，积极营创新的购物环境与氛围，不断加大精神、感官、交互等层面的内容供应，儿童游乐与餐饮等非购物类体验业态大受追捧，商业间竞争由“实”转“虚”。（1）商业地产2016年发展现状

2016年，中国商业地产经历了迅猛增长和陆续调整的双重发展，呈现四大特征。特征四、开发商预期由“上调”改为“下调”。

前几年，商业地产开发商通常主观调高项目预期，盲目调高项目定位，想当然地扩大商圈辐射范围，而去年以来，反其道而行之，面对招商难与运营难的客观现实，商业地产开发商普遍下调了对市场与项目的预期，许多原本定位为奢侈品卖场的转向轻奢，原本设定为市级项目的调整为区域商业，原本定位于区域商业的则调整为社区商业。同时，项目延期开业的现象也十分突出。（1）商业地产2016年发展现状

当前中国商业地产的投资模式、开发模式、经营模式开始发生明显变化，由此表明，商业地产行业正在步住宅市场之后也开始出现“拐点”。总体而言，房地产行业正在历经由“实”转“虚”的转变。对于地产行业而言，需要做更多的“精加工”。电商的发展，让房地产行业这一由“实”转“虚”的转变更加急迫，务必要关注消费者更深层次的体验与情感的触发。（2）2016年商业地产发展现状分析（3）2017年商业地产发展趋势一、主流开发模式由“住宅依赖”转向“产业依赖”。依靠住宅销售反哺持有商业的综合体模式是近年中国商业地产最主流的商业模式，但由于当前楼市低迷、库存加大，这一模式正遭遇困境，尤其是三四线城市问题更加突出。未来综合体中的持有商业正在由住宅依赖逐步转向文化、旅游、养老等其它产业依赖。二、商场由“经营商品、经营品牌”转向“经营消费者”。过去的百货商场主要经营商品，购物中心主要经营品牌，传统的商业经营者关注业绩胜于关注消费者。在互联网时代，商场将更加重视消费者研究，通过大数据和云计算为消费者画像，并围绕他们的消费偏好进行全渠道营销，经营消费者将成为商业新的利润增长点。三、商业品牌由“重规模”转向“重创新”。前几年，商业品牌注重开店步伐，纷纷扩大规模，但是去年以来，线上与线下、以及线下商业之间竞争加剧，倒逼品牌与业态创新，一些知名品牌正在通过多品牌策略做好细分市场，异业业态之间的复合也是未来创新的一大方向。一些商业品牌还正在积极尝试为小众群体定制产品，商业竞争同质化的问题有望改善。四、开发商由“重资产”转向“轻重资产”并行。在房地产的黄金时期，商业地产开发商因看好物业升值前景，惯常采用自己开发和持有运营的“重资产”模式。在万达为代表的一些专业商业地产企业引导下，商业地产行业的“轻资产”模式悄然兴起。将地产投资与商业运营分离其实是国际商业地产界的主流做法，这一模式在中国的出现是行业洗牌的开始，也是行业走向专业化、走向成熟的必由之路。（3）2017年商业地产发展趋势（4）2017年商业地产发展趋势分析

中国商业地产经历了迅猛增长和陆续调整的双重发展。城镇化率增长拉动内需，老人和儿童人口比例不断上升的人口结构变化，社会消费品零售额的变化都对商业地产的发展产生非常大的影响。基于人口结构的变化，针对老年人的服务体验商城、休闲娱乐购物中心、老年社区不断出现，而儿童商业经济成商业地产香饽饽。儿童是家庭支出的驱动力、儿童主题业态成商业项目主业态。

（4）2017年商业地产发展趋势分析目前，儿童零售约占整个儿童业态的20%，儿童体验和教育市场规模占80%，且儿童业态能带来较高的利润；但是，目前儿童业态在综合性购物中心所占面积不足10%，预计未来可能达到15%-25%，届时儿童主题业态将成为商业项目主流业态。

141.2.1商业地产发展现状及趋势分析（1）商业地产2016年发展现状（2）发展现状分析（3）商业地产2017年发展趋势（4）发展趋势分析1.2.2少年儿童市场发展趋势分析（1）名词解释（2）儿童市场发展环境分析（2.1）人口机构

（2.2）政策影响

（2.3）相关产业发展

（2.4）消费者客群分析

（2.5）消费市场发展分析（2.6）儿童市场发展趋势总结1.2发展环境分析15（1）名词解释

我们将0～14岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费者群体。我们将0～14岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费者群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大的比例。从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％—40％；老年人口型国家中，儿童占30％左右。（1）名词解释：少年儿童消费群体据公开信息显示，自新中国成立以来，曾有过三次婴儿潮。

首次婴儿潮出现在1949~1959年。当时国家实行鼓励生育的政策，一个家庭四五个孩子很正常，人口增长率将近300%。由于当时中国总人口只有4亿，基数小，此次婴儿潮人口的绝对数量相对不大。

第二次婴儿潮则是自1962年开始，高峰出现在1965年，持续至1973年，是我国历史上出生人口最多的主力婴儿潮。这段时期，国民经济情况逐渐好转，补偿性生育来势很猛，人口出生率在30‰~40‰之间，平均达到33‰，10年全国共出生近2.6亿人。占当前全国总人口数的约20%。

1986~1990年，上一次婴儿潮新增人口已经成家立业，进入生育年龄，又产生了第三次婴儿潮，称作回声婴儿潮。其中1990年是这5年中出生人口最多的一年。由于计划生育政策，此次婴儿潮出生人口总量虽不及主力婴儿潮，但也有1.24亿，接近当前全国人口的10%。目前人口众多的“80后”一代也已长大，陆续成家立业。在2017年前，我国将迎来新一轮的生育高峰，这也将构成第四次婴儿潮。

（1）名词解析：“中国婴儿潮”（2）中国少年儿童消费市场发展环境分析1,6152,5291,900+17%1,5851980年-2017(E)每年的新生儿数量及城镇化率根据最新的城市儿童消费调查，当前我国当前我国仅0~14岁以下的儿童2.6亿，占总人口的18.6%。（2.1）中国少年儿童人口结构分析（2.2）人口政策分析：计划生育“单独二孩”政策效应2015年12月28日，第十二届全国人大常委会第六次会议表决通过了《关于调整完善生育政策的决议》，一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的单独两孩政策依法启动实施。2016年，我国出生人口1687万人,比2015年多出生47万人。2017年，出生人数会再度大幅度跳跃,一个新的出生小高峰将如期而至。2017年全年出生人数有可能会逼近、达到甚至超过1800万。如果考虑到将来生育政策的继续深入改革,这个出生高峰还会延续5—8年。儿童中心化

4+2+14＋2＋2

儿童消费增长迅速财富漏斗效应使儿童成为家庭消费中扮演的角色越来越重要。（2.2）人口政策分析：中国特色的家庭结构儿童产业上市公司已经达到33家，87％都是在第四波婴儿潮期间产生。（2.3）相关产业发展情况：中国近年儿童产业上市情况行业分类公司名称股票代码交易所上市年份上市日期注册地主营业务食品贝因美SZ

20114月12日浙江杭州婴幼儿营养食品合生元1112HK201012月17日香港高端婴幼儿营养品及护理用品雅士利1230HK201011月1日广东潮州婴幼儿配方奶粉圣元国际SYUTNASDAQ20074月12日山东青岛婴幼儿配方奶粉大庆乳业1007HK201010月28日黑龙江高、中、低端婴幼儿奶粉澳优1717HK200910月8日湖南长沙高端婴幼儿配方奶粉飞鹤乳业ADYNYSE20035月8日黑龙江齐齐哈尔婴幼儿配方奶粉用品森马服饰2563SZ20113月11日湖南长沙旗下巴拉巴拉品牌国内童装博士蛙1698HK20109月29日上海童装等儿童消费品好孩子1086HK201011月24日香港婴儿推车、汽车安全座等耐用品青蛙王子1259HK20117月15日福建漳州婴童护肤、护理产品隆成集团1225HK199812月18日香港婴儿床、车、奶瓶等学前产品教育连锁中心学大教育

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NYSE20069月7日

公司业务包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。除新东方外，旗下还设有优能中学教育、泡泡少儿教育、精英英语、前途出国咨询、迅程在线教育、大愚文化出版、满天星亲子教育、同文高考复读等子品牌。诺亚舟NEDNYSE200710月19日广东深圳儿童教育机构，儿童英语培训现代教育1082HK20117月4日香港中小学补习社笑笑幼教XXLAU20102月2日浙江杭州幼儿园连锁经营图书凤凰传媒SH

201111月30日江苏南京全国第二大中小学教材出版商（仅次人教）中南传媒SH

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201011月17日广东汕头玩具研发、产销及动漫创作彩星玩具869HK20082月1日香港儿童玩具研发与制造开达集团180HK19855月24日香港销售塑胶、电子玩具、模型火车等动漫奥飞动漫SZ

20099月10日广东广州集动漫创作与玩具销售一体意马国际585HK19973月10日香港动画电影开发及制作网游淘米TAOMNYSE20116月9日上海儿童虚拟社区及线下衍生品业务医疗

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20105月26日海南海口儿童用药研发、产销中国近年儿童产业上市公司名录

据《中国婴童市场质量信誉调查报告》显示，中国是目前仅次于美国的全球第二大婴童产品消费国，鉴于中国独特的人口规模，以及培育孩子占家庭消费支出中的比重不断增加，中国婴童经济依然以超过30%的年增长率高速发展。儿童年龄段分层消费类别消费物品消费品细分主体引导者0-3岁物质食品、衣物、医疗、启蒙教育婴儿奶粉父母婴儿衣物、尿不湿早教娱乐医院治疗药品3-6岁物质、精神食品、衣物、医疗、娱乐物品、启蒙教育成长阶段奶粉、米粉父母占主导，自身占很小比例次要婴幼儿衣服早教娱乐医院治疗药品7-9岁物质、精神食品、衣物、医疗、娱乐物品、学前教育常规饮食父母占60%，自身占40%儿童衣物玩具、童话书、电子产品学前教育及娱乐医疗治疗药品10-14岁物质、精神食品、衣物、医疗、娱乐物品、课外培训、娱乐常规食品、饮料自身占据80%以上主导作用少年衣物电子产品、漫画课外培训课外活动、娱乐医疗治疗药品（2.4）消费客群分析：儿童消费群体及消费需求细分对3-6岁、7—9岁、10—14岁中国儿童消费群体进行分析。家长们对孩子成长教育方面的投资在各个年龄阶段都占有较大比例。（2.4）消费客群分析：3－12岁儿童消费者群体各年龄段消费特征

据机构调查，80%的家庭，孩子支出占家庭支出的30%－50%。孩子的消费已成为家庭消费的最大支出。3-67-910-14庞大的儿童消费市场当前我国当前我国仅0~14岁以下的儿童2.6亿，占总人口的18.6%。我国城市儿童消费在家庭总支出中所占比例占30%-50%。全国0—14岁孩子年消费总额过万亿元。儿童消费市场不仅规模迅速扩大，其性质也从保障基本生活消费、追求享乐性消费，发展到强调成长性消费的新阶段。分析结论1：（2.5）消费市场发展分析：我国近年儿童休闲娱乐消费市场发展

从2008年开始，在传统博物馆、海洋馆、露天公园等休闲娱乐消费形式基础上，随着商业项目的数量、体量的增多，国内儿童休闲娱乐消费市场鑫渐兴起了儿童主题消费场馆新模式，可分为两大体系。

以教育题材为宣传重点。在传统博物馆、科技馆、天文馆、海洋馆的基础上，引入了“儿童职业体验馆”等。该类馆以日本Kidzania、趣志家为模型发展到国内的实体，全部是室内馆形式，生存核心在软性角色脚本。以娱乐题材为宣传重点。“儿童动漫体验馆”，该类馆从1946年荷兰娱乐公园演化而来，到1955年美国迪斯尼乐园成为标准。主题公园的内容和形式也在不断更新，大致经历了“街头娱乐场”—“城市花园”—“机械游乐园”—“主题公园”的发展过程。“儿童动漫体验馆”的目标群是两端客户，基本目标群为8岁以下孩子和家长；室外“儿童动漫体验城”，目标群为50岁以下所有大人和孩子，年轻人为主力消费人群。而“儿童职业体验馆”的目标客群则是3-12岁的儿童。北京市儿童消费市场分布——室内活动场（购物中心儿童区）五环随着商业项目数量的增加，作为聚客必备的儿童业态，该类活动场地分布密度有所提升，商业较发达或居住密度较大的区域较为集中，并体现品牌多样化的特点。主要形式多为体验型，如儿童职业体验、儿童拓展训练、儿童电动游乐、早教中心等。近几年，诸多项目引入知名动漫卡通形象或与国际机构合作，使该类业态的品质感大幅提升。基于购物中心内面积体量限制，该类业态面积多在500-2000平米，