《中外广告史》第五章-台湾地区广告简史

台湾地区广告简史一、台湾地区广告演变史二、台湾地区广告媒介和各类广告概况三、台湾地区广告管理法规四、海峡两岸广告交流目录第一节台湾地区广告演变史20世纪60年代萌芽期20世纪50年代，台湾地区刚从日本长达50年的殖民枷锁中挣脱出来，百废待举，人民生活清苦，物质十分缺乏，当然也就没有广告生存的土壤。广告特点：1、即使有一些微量的广告支出，也多是通过媒介自身聘用的业务员发稿和制作。2、广告内容由于缺乏有效监督，流于夸大不实，导致民众对广告很不信任。3、广告处于广告业务员掮客期。

20世纪60年代萌芽期掮〔qián〕客：指替人介绍买卖，从中赚取佣金的人。1949年，赵君豪与丁宇人等首创大陆广告公司，推销报纸广告版面，这是掮客型广告公司的开端。1955年和1956年创立的艺文广告社、兴业广告公司以及联广广告公司，均属同类型公司。还有另一类型广告公司除了承揽广告，也兼营设计、包装等工作，如1949年成立的蕾克广告公司和1954年成立的东南广告公司。20世纪60年代萌芽期4、广告主要以报纸广告为主。报社业务员推销出的版面可获得广佣金20%，而广告公司仅得10%。这个时期的报纸广告大都以平铺直叙方式为主，爱使用四字成语，如“货真价实、童叟无欺、价廉物美、包君满意”等等。广告画面以商品为主，再辅助以人物或辅助性插图。商标观念间开始萌芽：黑人牙膏高戴礼帽口露白牙的黑人图案出现在广告中。出现了促销广告：如“买一送一”、“瓶盖附奖”、“赠送礼券”、“对号选本”,1955年科达香皂还举办过“招待顾客环岛航空旅行”的促销活动。当时的广告业者大都来自大陆，其开设的公司也只是昙花一现。20世纪60年代萌芽期1959年可以说是台湾地区广告的发轫年。这年第二届亚洲广告会议在日本东京召开台湾许多重要媒介都派员与工商代表一起参与盛会。在东京他们见到了日本最大的广告公司———日本电通广告公司的社长吉田秀雄,这位日本广告界的传奇人物表示愿意协助台湾建立广告代理制度。而台湾几家主要的广告公司也是在此之后几年陆续创办的。

20世纪60年代萌芽期1959年底，台湾第一家具现代雏形的广告公司正式成立，其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。20世纪60年代，台湾地区社会秩序由混乱走向稳定，经济有了较大的开展，这位广告代理业的开展奠定了根底。1959年温春雄创立的东方广告社，被认为是台湾第一家综合广告代理商。

20世纪60年代萌芽期60年代初期台湾地区的广告公司规模都很小，多在10人以下，但普遍设置有业务、媒介、设计等部门。1、广告公司一开始就沿着现代广告代理制的路子去经营。2、经济已有较大复苏，对外贸易开始有明显的成果，群众生活水准有了提高，使广告公司的广告代理制有了生存的根底。3、1966年在台北召开第五届亚洲广告会议，这次会议使台湾地区广告界在经营制度、广告技术改进及借鉴国际广告新知识方面，都有巨大的收获。

20世纪60年代萌芽期60年代台湾地区电视广告新媒介的出现，推进了广告业开展的进程。台湾广告媒介此前主要是以报纸为主，而1962年10月10日“台视”开播，它是台湾地区第一家电视台，将台湾广告经营带入了电视时代。1969年和1971年又有所谓的“中国电视台”〔CCTV〕和“中华电视台”〔CTS〕相继开播，电视广告以生动的形象和视听效果，引起了人们极大的兴趣，很多广告客户纷纷加大了对电视广告的投入。

20世纪70年代成长期这是台湾地区经济大步起飞的时期。当时的物价较为稳定，通货膨胀率很小，民众消费大幅度增长。一些有实力的企业组成了企业集团，并大幅增加对广告的投入，广告量的增长每年都以两位数提升。广告市场的繁荣使大局部广告公司得以开展，彼此之间维持着良性竞争。“中视”开播后的第一个连续剧《晶晶》，以及“台视”布袋戏《云州大儒侠》引起了电视热潮，带动了电视广告量的成长，也培养了台湾民众看电视的习惯，带着台湾进入电视主导休闲娱乐时代。20世纪70年代成长期20世纪70年代成长期〔简答〕70年代台湾地区广告业的开展有以下几个明显特点：1、广告公司成长壮大2、引进国外先进经营管理方式3、广告公司效劳功能扩大20世纪70年代成长期1、广告公司成长壮大表现：规模扩大，按代理制的要求分工；收入稳定；大量人才投入广告业；创造出许多技术和经营制度；完全由国人自营20世纪70年代成长期2、引进国外先进经营管理方式对外寻求技术合作伙伴，吸收先进国家的广告技术和经营管理方式，这时期在日本居于前两位的电通和博报堂两大广告企业相机活泼于台湾地区市场上，与联广、国华、台广皆有技术合作交流，美国一些实力雄厚的广澳公司也随其跨国性顾客进入台湾地区市场，与当地的广告公司进行了粗略性的技术合作，这些都为80年代广告公司迈向国际化奠定了良好的根底。3、广告公司效劳功能扩大原先广告公司只提供创意和购置媒介，这时增加了市场调查、行销策略建议、收视率研究、媒介监看与分析报告等效劳内容，为广告公司以后走进国际奠定了良好的根底。20世纪80年代融合期80年代台湾地区雄厚的经济实力和高居世界第二位的巨额外汇储藏，吸引了世界各地的厂商和产品涌入。由于台湾地区解除海外人士投资广告公司的限制，使一些国际性跨国公司纷纷涌入。

1986年10月7日，蒋经国在总统府接见美国华盛顿邮报发行人葛兰姆(Mrs.KatherineGraham)，正式告知对方“中华民国将解除戒严、开放组党”1987年7月7日，当时的立法院长倪文亚宣告通过解严案，击槌宣告通过台湾地区解严案蒋经国在1987年7月14日宣告台湾地区自15日零时起解严

台湾报禁于1988年1月1日正式解除20世纪80年代融合期1984年，台湾地区“太洋广告”与日本“第一企划”合资，更名为“太一”广告；1985年，“恒中广告”成为“李奥贝纳”广告公司，直属美国总公司，是台湾第一家纯外资广告公司；1985年7月，台湾奥美公司成为第一家由“政府”正式核准外资进入广告业的国际代理商。同年，该公司营业额就到达4.3亿元新台币，1988年的营业额那么增加了50%。截至1989年初，世界排名前15名的外国广告公司在台湾地区创办独资、合资公司的有奥美、智威汤逊、达彼思、灵狮、李奥贝纳、麦肯等。国际性广告公司主要以三种方式进入台湾合资.独资

.技术合作.与大型外乡的广告公司结合而为合资公司。直接以国外母公司的力量来台成立分公司在跨国性上主要以日本的广告公司为主20世纪80年代融合期台湾广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面的影响。但从总体上来说，由于竞争加剧，提高了台湾地区外乡广告业的效劳水平。(简答)国际化冲击所带来的正面影响有：1〕重视人才培养2〕广告新观念的导入。把广告看成是企业整体营销的一个组成局部，注意广告宣传对企业营销的配合。3〕广告表现形态的多样化4〕电脑科技的应用5〕严谨的本钱观念和计费标准20世纪80年代融合期(简答)国际化冲击的负面影响：1〕经营本钱急剧上升2〕人员跳槽现象严重20世纪90年代成熟期背景：遭受世界经济不景气的冲击广告预算大幅度削减，广告公司受到涉及。广告市场成长缓慢，过分饱和的广告公司形成恶性降价竞争。20世纪90年代成熟期〔简答〕90年代广告经营形态转变的特点：〔1〕整合传播观念的兴起。这种新的广告观念认为，有效的广告活动只靠传统式的广告公司的力量是不够的，还需配合公共关系〔PR)、促销〔SP)、活动(EVENT)、直效行销〔DirectMarketing〕等全方位的整合传播，才能真正创造强大的销售攻势。〔2〕以广告集团性的力量争取客户。这时期许多跨国性的广告公司已意识到时代的变迁，纷纷在自己公司的外围成立了公关公司、促销活动公司和直效行销公司，形成了同一体系的广告集团，并以整体的力量来争取更多的大客户。20世纪80年代融合期〔3〕海峡两岸广告界相互交流升温。由于中国大陆实行经济开放政策，经济快速增长，跨国广告公司已把台湾地区作为进军大陆的桥梁，派遣台湾地区优秀广告人才进入大陆开办广告公司。第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况电视媒介和电视广告

电视媒介和电视广告电视媒介在台湾地区是影响力最大的媒介，在四大媒介中位居第一，1994年占当年广告费总额的36.07%。电视媒介和电视广告

1、台湾地区三家电视台简介〔1〕台湾地区电视公司：1962年10月10日，台湾地区第一家电视公司〔2〕中国电视公司：1969年10月，以播出彩色节目为号召〔3〕中华电视台：1971年10月电视媒介和电视广告

2、三台节目概况时间：20世纪90年代末以前，“台视”、“华视”每周播出121小时，“中视”播出106小时内容：依有关法令规定，属新闻、教育、效劳类节目不少于50%，娱乐节目那么不多于50%三台特色：“台视”的新闻报道、“中视”的戏剧节目、“华视”的综艺节目电视媒介和电视广告

3、播送电视的有关规定〔1〕广告不得超过播送时间的15%〔2〕节目时间在半小时内，广告应于前后播出；超过半小时，每15分钟播送一次，平均分配〔3〕广告与节目应明显分开〔4〕送至“新闻局”审查，核发准演执照；药物、食品、化装品、医疗器材及技术业务者，先送卫生主管部门核准，再送审电视媒介和电视广告

〔论述〕台湾地区目前电视广告的表现有几种特色：1〕投入巨额经费精心制作。2〕使用电脑绘图技术。3〕使用动画手法。4〕使用所谓“意识形态”手法。5〕使用所谓“心理认同”手法。6〕使用方言的广告表现。7〕为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作的电视广告电视媒介和电视广告

〔简答〕把国外广告片在本地作改编的方式有：1〕全片不改，只改商品包装镜头，将旁白或歌词改为中文；2〕片中局部镜头当地重拍；3〕片中故事不改，但将片中演员完全改由中国人而重拍；4〕仅保存创意表现中的概念，而完全依当地的需要制作全新的广告。

电视媒介和电视广告

〔简答〕台湾地区电视广告日新月异的表现手法一方面是受到国际优秀广告影片的影响及广告创意人才的成熟另一方面是商品的同质化及多品牌化下的剧烈竞争所迫使的户外广告

户外广告维持了与人们的生活环境融洽美好的关系，并在台湾地区的广告业中扮演了重要角色。

户外广告

户外广告的时机：1〕从消费市场看：人们在户外停留的时间越长，户外广告被接触的机率也相对增加。2〕从媒介特色看：户外媒介与传统的四大媒介相比，涵盖的时间更工，涵盖面和影响度有时更为深远。3〕从交通环境看：台湾地区大街小巷塞车严重，增加了户外广告的接触时机，使其效果更为显著台湾地区广告媒介和各类广告概况

户外广告的限制：1〕好的地点越来越少。2〕地点租金本钱愈来愈贵。3〕法令限制愈来愈严。台湾地区广告媒介和各类广告概况(选择/填空〕户外广告的开展：1〕科技化。三面转体、电子看板的LED两极发体的出现。2〕精致化。作品愈来愈细致，也更吸引人。3〕多样化。除了传统的看板、壁面之外，还有公共汽车内外、票亭、站牌，甚至热气球、飞行船等应运而生。4〕数据化。户外广告效果调查，愈来愈受广告主重视。包括交通流量、路过人次、重复频度与效果测试。台湾地区广告媒介和各类广告概况台湾地区广告媒介和各类广告概况广告广告是采用机来扩散广告宣传品。

机的特点是通过〔或专用〕线路来传输文件、图表。因此，只要掌握机号码，广告商人就可以自由地电传广告了。第三节台湾地区广告管理法规台湾地区广告管理法规台湾地区没有专门的综合性的全面调节广告活动的法律、法规，只有针对广告活动某一方面制定的法律、法规标准。这些法律、法规标准有的以单项广告管理法规、规章形式出现，有的那么包含在专门调节社会活动某一方面的专门法律、法规中。台湾地区现行的主要管理”法律“、”法规“有《播送电视法》、《播送电视节目供给事业管理规那么》、《电视广告制作标准》、《广告物管理方法》、《食品卫生管理方法》、《化装品卫生管理条例》、《药物药商管理法》等。台湾地区广告管理法规60年代初台湾广告蓬勃开展，但是也出现许多群众反感的缺点

插播次数过多超秒现象时有发生怪声叫喊的镜头伤风败俗的内容广告招揽方式层出不穷赠送、折让等不一而足台湾地区广告管理法规1970年6月，“新闻局”邀请有关人士举行座谈会，研商净化广告问题1971年9月决定加强对广告影片内容的审查，卫生主管单位对药物广告加强审核1975年1月“台湾电视协会”通过“电视事业加强心理建设工作实施要点”，同年7月成立“净化电视广告规范编订小组”台湾地区广告管理法规

1976年1月8日台湾地区“播送电视法”公布施行“播送电视法”规定了设立电台的程序，播送电视的范围，确定了民营电台课播送广告，其他电台非经“新闻局”允许不得播送广告台湾地区广告管理法规1976年12月30日，发布了《播送电视法施行细那么》——对进出口播送、电视节目的程序，广告的播送方式、数量分配、审查程序及方法做出了详细的规定1982年5月25日，台湾地区当局对《播送电视法》进行了修改——对广告解释中增列了推广宣传的观念，删除了广告须收取报酬的释义，并增订了录像节目带及电视节目供给事业的管理规定。台湾地区广告管理法规〔论述〕《电视广告制作标准》规定〔1〕广告内容真实，画面优美，旁白高雅，音量柔美；〔2〕禁止用新闻报道方式播放广告；〔3〕有关商品特性、功能、数据及特殊成分方面的宣传，必须具有证明文件；〔4〕禁止广告出现违背公共安宁和社会道德的内容和表现；〔5〕不得播放贬低同类产品的广告；台湾地区广告管理法规〔6〕比较广告须指出比较商品之名称及品牌，并持有证明文件；〔7〕使用他人名义、形象、言论做广告，须经被使用人许可并持有证明文件；〔8〕聘用外国人做国内广告，须在广告中说明广告商品为国内产品；〔9〕广告的语言文字必须标准；〔10〕涉及儿童和少年的广告，不得有任何导致儿童、少年心理或道德观念受到损害，或有不良影响的内容和表现台湾地区广告管理法规《广告物管理方法》1.户外广告的管理机关2.户外广告的种类3.户外广告不得出现的内容4.禁止设置户外广告的处所5.设置户外广告申请、批准程序6.各类户外广告的规格标准；违反规定的处分方法。台湾地区广告管理法规对食品、药品、化装品广告的规定：〔1〕三种产品广告内容必须经卫生主管机关审查批准，才可发布；〔2〕不得进行虚假、夸大、有伤风化或容易使人误解的广告；〔3〕不得