集团品牌整合规划提案

上海泓洋狮臣品牌策划机构1前言非常荣幸，泓洋狮臣有机会与中大集团共同探讨中大及其产业品牌规划的课题

认识问题的平台中大集团的问题泓洋狮臣的工作CIS方案定位及价值提升策略全程品牌策略管理经过沟通：本提案将努力在战略层面做出对中大品牌规划和传播的一些思考，在确诊之前，这份报告算是“把脉”，它集中体现的，更多是泓洋狮臣解决问题的方法和将要完成的工作。企业形象整合规划品牌价值延展品牌力确立2我们的思考……起点低了，可能意味着机会的永远失去第一部分3我们的思考从《卜算子咏梅》谈起有人说文学作品有时无从比较高下，比如宋词的豪放派与婉约派，很难定评判的尺度。但是这样的说法也许有些绝对，吟咏同一题材的作品有时还是可以高下立判的，比如宋朝诗人陆游与当代伟人毛泽东都曾经写过的《卜算子·咏梅》：

驿外断桥边，风雪送春归，寂寞开无主。飞雪迎春到。已是黄昏独自愁，已是悬崖百丈冰，更着风和雨。犹有花枝俏。无意苦争春，俏也不争春，一任群芳妒。只把春来报，零落成泥碾作尘，待到山花烂漫时，只有香如故。她在丛中笑。

4我们的思考高起点，企业将占领最有利的跑道对比以上两词不难看出，陆词寂寞失意、孤独自赏的小情趣与毛词豪气干云、慷慨激昂的大气度之间差距是明显的，这种差距并不是文学技巧上的，而是立意上的。无数事实证明：文学作品如果立意低了，技巧再好也难逃平庸。中大集团的形象规划设计，其实也尽可以看作是一篇大作品，如果我们的立意低了，或者立意虽高却了无新意，我们的消费者是不会多看一眼的——也就是说，对于中大集团的形象建设而言：

立足高起点，可能将迎来更大的发展空间和机遇！5我们的思考中大集团走过十年风雨历程，面临重大发展机遇十年创业为中大集团奠定了事业基础，无容质疑，中大集团必将面临和迎来更大的发展机遇，在大发展来临之际，中大集团的企业形象需要进一步塑造和延伸，中大集团的品牌影响力需要进一步强化和传播，中大集团各产业需要进一步将形象与集团形象进行链接和融合，从而形成品牌整体作战能力，占领更广阔的市场。

可以说，中大集团面临二次创业的重要转折。千里之行，始于足下，品牌是市场战略的重要组成部分，是品牌传播、企业文化、企业核心价值提升的基石，那么，中大集团目前的品牌现状是怎样的呢？

6我们的思考集团品牌几度调整，依然欠缺国际性、包容性、渗透力具体表现为：国际化特征不突出缺乏超前的现代感无法包容各产业特性可延展空间狭小视觉震撼力较差规范程度不高严格执行标准欠缺导致：市场化程度不高品牌战略不完整不能完全反映企业理念导致企业文化断层企业核心价值模糊削弱集团影响力随意应用推广展开难度加大7我们的思考产业品牌形象和集团品牌形象关联性不够，整体识别需要加强存在的问题：产业缺乏与集团形象关联又具有自己特性的形象识别有些产业干脆用集团的形象对外推广在应用时也存在随意性问题，标准不统一……产生的后果：市场会认为集团＝某一个产业，实力不能完全体现识别的混淆造成市场对企业产品质疑，削弱了产品竞争力形象的不统一不仅给集团带来无形资产的管理难度甚至会带来市场对集团管理能力的质疑8我们的思考集团形象与产业形象存在的错位关系需要系统整合厘清未来集团战略产业布局及发展文化价值观社会价值观企业愿景员工愿景确立集团形象战略产业形象战略品牌发展战略策略保障战略媒介推广战略公关服务战略完成集团形象集团形象集团形象集团形象产业群形象形成品牌整体作战能力9结论1.中大集团及其产业群品牌形象整合工程势在必行2.通过标准化、系统化、国际化作业规范整合集团及产业形象3.创造品牌力，使中大及产业形象（品牌）资产发挥应有价值4.通过全程品牌管理服务进一步优化中大市场竞争环境10我们是……事业的拐点CareerMilestone第二部分11我们是全程品牌策略管理服务商作业体系BIDM一点一滴累积出公司价值的资产12我们是作业体系构成－－创造卓越品牌泓洋狮臣的作业体系BIDM品牌整合传播BrandIntegration企业形象设计ImageDesign发展策略规划DevelopmentStrategy媒介传播服务MediaProposal泓洋狮臣的作业手法价值－创造－验证价值卓越品牌的整合过程创造卓越品牌的创发过程验证卓越品牌的传播过程通过品牌整合传播、企业形象设计挖掘企业和产品的外在和内在价值将企业理念、市场战略、发展战略、企业价值观全面整合提升找到企业和产品的核心价值组建拥有品牌力的品牌架构通过发展策略规划将品牌与企业、品牌与产品、品牌与市场、品牌与服务和品牌与竞争、品牌与风险、品牌与危机以及品牌与发展、品牌与未来纳入一体化战略框架为实现卓越品牌价值提供坚实保障通过提供科学完整的媒介传播、公关传播服务系统地占领市场和消费者迅速形成品牌力并持续至建立起卓越品牌的目标为客户带来理想的价值回报

13我们认为：一个品牌是消费者所经历的总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling

投诉处理Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装14我们认为：品牌由6个相互相关的资产组成Image形象

Goodwill声誉Product产品

Customer顾客

Channel销售通路

Visual视觉识别

形象好坏强弱

产品表现是否增强品牌内涵与价值

清楚而一致的识别系统

卖场的硬件与服务

致力于保养与建造消费者忠诚度

社会对它的认可与好感

首要解决的问题15我们的品牌小组必须知道并明了产品(Product)

产品的功能是否足以支持品牌。形象(Image)品牌的形象是否够强，且能与消费者有所共鸣。顾客(Customer)品牌是否有一群忠诚顾客通路(Channel)

品牌在通路上是否发挥杠杆效应？视觉(Visual)品牌是否呈现出清晰、一致且有差异化的呈现方式。声誉(Goodwill)

品牌是否由具影响力者背书，并被社群所接受。16我们始终坚持：一个完整的作业过程确保所有活动能反映建立并忠于品牌的核心价值与精神企业提供的四个方向：品牌重量：代表的是市场占有率，市场影响力。品牌长度：指的是时间，就是从过去到未来的延伸状况。品牌宽度：指消费者的涵盖面有多广，以及在市场上涵盖的市场有多广。品牌深度：指的是产品与消费者的关系，到底与消费者是什么样的关系？这个关系是否稳定？

1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。2、领导层的共识。目标，理念，手段。3、完整的企业识别形成维护管理系统。4、确认品牌与消费者的关系。5、品牌策略和品牌识别。大企业需要有品牌架构，包括统合式识别，关联式识别，个别品牌式识别。6、品牌责任归属同组织运作。7、360度整合行销传播计划与执行。8、直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度。9、建立评估系统，追踪品牌资产。10、投资品牌持续一致，不轻易改变。

建立品牌的十大步骤：

17我们的品牌形象作业流程客户确认品牌小组作业品牌服务小组客户说明品牌服务小组客户/品牌小组品牌整合规划计划企业形象设计计划策略与媒介执行计划传播目标消费者研究传播策略市场背景市场目标行销策略计划执行预算控制执行评估市场研究18我们服务的客户我们服务的客户19我们服务的客户：中华保险情系中华全程品牌价值管理BrandIntegration20我们服务的客户：塞上西域VIS全程服务ImageDesign作品获得2004年品牌年鉴大奖21我们服务的客户：工程建设投资管理全程策略合作服务DevelopmentStrategy22我们服务的客户：中国精神国际表达产业形象整合ImageDesign23我们服务的客户:F1极速上海F1上海站VI联盟协作24我们服务的客户中大集团25我们为您——建造今日品牌（短期服务）忠于品牌核心价值与精神使品牌持久不衰（长期服务）创意，一个灯一般的闪亮26中大客车机会与挑战每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以成为品牌第三部分27机会与挑战中国客车市场行业走势机会1、国家宏观经济政策和国民经济高速增长继续带动客车行业快速发展2、国家加大公路建设力度，快速客运市场的发展带动客车市场需求增长3、旅游业高速发展，为我国旅游客车市场注入了新的活力4、国家政策鼓励发展公交业，城市公交客车进入新一轮更新期，为大、中型客车市场发展提供新的契机走势1、业内兼并重组进入快车道，整合洗牌大戏拉开序幕2、外资、民资积极介入，产业结构调整大势所趋3、国际、国内技术与资本融合，技术含量逐步提升，市场呈现国际化4、国际、国内品牌同场竞技，市场竞争空前激烈5、产品“两头强、中间弱”的产品格局短期不会改变挑战1、中大客车是否已经开始准备迎接更惨烈的市场竞争？2、中大客车的产业链是否已经整合到位，并有了更合理的布局？3、中大客车是否准备继续提升现有客车的技术装备，并成立科研队伍？4、中大客车如何创造比同行更大的产品优势和价格优势？5、中大客车的产品规划适合未来市场发展的要求吗？28机会与挑战中国客车市场竞争走势现状由于客车制造的技术门坎相对较低，行业内生产客车的企业多达160多家，而年产销量超过3000辆的只有14家，2003年排名第一的郑州宇通的销量也只有15703辆，市场占有率仅为16.43%，加上厦门金旅、牡丹汽车、苏州金龙，前四家企业的市场集中度还不到50%，前10家企业的累计销量也只有73744辆，市场集中度为77.16%，相对于轿车、货车市场，行业集中度偏低。从不同产品的产销集中度来看，8-9米和6-7米两个系列的集中度相对较低，竞争比较分散，6米以下的车型和11-12米系列的集中度相对较高，竞争比较集中。格局1、低档客车竞争在国内企业之间展开，售价在30万元以下2、中档客车市场是竞争焦点，售价在30－80万元之间，内资合资外资企业纷纷进驻3、高档客车的竞争在合资企业之间展开，售价在80－120万元之间4、高级豪华客车的竞争在外资企业之间展开，售价在160万元以上挑战中大客车在竞争群体中竞争力怎样？29机会与挑战中国客车市场群雄市场策略第一方阵第二方阵第三方阵金龙、宇通牡丹、亚星黄海、友谊江淮、中通、依维科安凯、桂林、胜利其它我国目前具有客车生产资质的企业多达160家主要分布在华东（69家）和中南地区地区（41家）其中江苏就有25家。这其中，又有三分之一已处于停产状态品牌方阵第二方阵逐步扩大30中国客车市场群雄市场策略机会与挑战品牌诉求消费者服务诉求系心于人，用心在车－－宇通客车时时领先，处处关怀－－厦门金龙安全用心，服务贴心－－苏州金龙产品品质诉求卓尔不凡，品质上乘－－牡丹客车实力血统诉求千里之行，始于黄海－－丹东黄海桂林大宇，名门正出－－桂林大宇产品诉求动感都市－－常州依维科走向多元诉求31机会与挑战中国客车市场群雄市场策略促销活动降价、特价、优惠展览和公关活动以旧换新促销长城客车“真情实意降价优惠”，“200台现车500万优惠”厦门金旅的优惠月、优惠服务活动宇通旅游旺季的特惠活动等参加北京商用车展厦门金旅参加厦门汽车文化节中通赞助世界小姐决赛金龙客车的“风云K行动”，以旧换新简单、形式少32机会与挑战中国客车市场群雄市场策略广告宇通厦门金龙苏州金龙厦门金旅中大汽车普遍模仿33中大客车的市场在哪里？34中大客车做强做大的市场宇通客车黄海客车亚星客车江苏友谊桂林大宇广州五十铃城市公交30万120万80万160万安徽安凯西安沃尔沃金龙客车价格（元）豪华市场高端市场中端市场中小品牌旅游客车团体用车公路客运特种客车低端市场申沃客车中通客车中大市场区间35中大客车的优势在哪里？36自身的实力国内最具规模的全方位商用车制造商之一，拥有国内最先进的商用车生产设备，并吸收国外先进造车技术；通过整合优势资源，先后控股多家客车制造企业，形成中大汽车制造系具备规模化、集约化生产优势；吸收国际领先造车技术，产品品质优异，荣获“中国市场产品质量用户满意第一品牌”称号37中大客车的机会在哪里？38快速成长39中大客车的挑战在哪里？40市场认知低品牌形象模糊41中大客车的品牌在哪里？42？？？？竞争力源自品牌力43中大客车用我们的专业精神成就您的强势品牌车型竞争时代结束，品牌竞争时代来临44我们的作业……高度深度速度第四部分45作业之：中大集团品牌形象塑造与推广作业阶段划分（1）

A.企业形象调研A1政府领导访谈A2经营层访谈A3中层主管访谈A4竞争同业调研A5目标客户调研A6市场环境调研B.企业形象分析B1经营理念整合研究B2产品与服务特性研究B3营销环境分析B4行业市场竞争分析B5消费者需求点分析B6企业形象检讨分析C.企业形象策略定位C1企业经营战略C2企业定位C3品牌结构关系C4品牌命名策略C5企业品牌形象定位D.企业理念文化D1企业核心价值观D2企业宗旨使命D3企业愿景D4企业利益承诺D5USP竞争差异点D6企业个性D7企业主张标语46作业之：中大集团品牌形象塑造与推广作业阶段划分（2）

G.企业形象传播推广G1整合行销传播策略G2目标客户及竞品研究G3目标设定与核心概念G4开业阶段性推广计划G5开业阶段性创意设计G6零售终端设计规划G7媒体计划与实施H.企业形象管理H1企业形象管理手册H2企业理念行为管理手册H3企业形象管理制度条例H4企业形象管理培训计划H5企业形象运作效果反馈与调整E.企业形象识别视觉设计E1视觉设计策略E2标志与字体设计E3基础设计系统E4应用设计系统F.人员行为规范F1员工形象准则F2员工服务准则F3员工沟通准则F4员工自我管理准则F5共识培训47作业之A：企业形象调研作业内容内容说明作业方式作业地点作业时间A1政府领导访谈从宏观环境下政府对于客车业发展的政策了解短中长期盐城市相关产业规划蓝图对于项目总体要求与目标期许

定性调查：1对1深度访谈访谈时间：1小时/1位受访人

盐城5个工作日A2经营层访谈

经营层之经营理念、战略构想、管理沟通形象建设、企业文化、人力资源、企业形象等方面的了解和期许

定性调查：采1对1深度访谈访谈时间：1小时/1位受访人

盐城3个工作日

A3中层主管访谈

中层主管之企业文化、品牌形象、竞争对手、企业形象传播、消费者状况、市场环境等方面的了解和期许

集体座谈：与会者就座谈大纲进行讨论与建议,座谈时间3小时/10位受访人

盐城4个工作日A4竞争同业调研

了解竞争对手经营、产品、服务、营销、形象、广告等方面竞争态势

资料搜集：以书面资料、实地查询方式进行，预计20份有效资料对象：竞争同业国内跨省同业

盐城8个工作日A5目标客户调研

了解消费者的总体消费态势；了解消费者消费行为；了解消费者生活态度；了解消费者品牌吸引利基点；与对中大集团产业的总体要求与期许

问卷实地访问、电访，有效样本数100份由客户协助执行对象：相关利益者包括投资商、政府单位、现有消费者及潜在消费者等

盐城8个工作日A6市场环境调研

从文化、环境、地理、人文、历史、社会等方面了解市场需求点

资料文献书面搜集

盐城8个工作日48作业之BC：企业形象分析和企业品牌形象策略定位作业阶段作业内容

内容说明

作业方式

作业地点

作业时间

B.企业形象分析

B1经营理念整合研究B2产品与服务特性研究B3营销环境分析B4行业市场竞争分析B5消费者需求点分析B6企业形象检讨分析了解”我是谁”、”我为什么存在”、”存在的理由”？了解”我未来将往何处去”、”如何去”了解”我与众不同之处”、”我有什么优势”？了解”别人怎么看我”、”如何让别人认同”客观调研资料整理、归纳、分析，找出最大共同性与差异性，发觉中大项目”是什么”、”有什么”、”像什么”、”需要什么”，提供企业调研分析报告书

盐城上海15个工作日C.企业品牌形象策略定位

C1企业经营战略C2企业定位企业核心竞争力

短中长期发展战略顾客需求切入点市场竞争定位目标族群定位核心产品定位心理认知定位价格定位根据企业实态调研所搜集的资料，以SWOT分析、价值定位法、