设计策略管理案例分析

设计策略管理

案例分析——美泰公司芭比娃娃0094259工业设计施婷美泰公司简介美泰公司总部位于美国加州EISegundo，是全球最大的玩具公司，在儿童产品的设计、生产、销售方面处于领导地位。美泰的主要品牌包括最流行最畅销的时尚娃娃和一系列的益智类玩具。

芭比娃娃档案芭比娃娃的设计理念

芭比娃娃的快乐理念就是以感性人的假设为基础，通过快乐的品牌形象以及快乐的消费体验来满足消费者快乐的情感需求，使消费者将产品或品牌同快乐的感觉联系起来，进而将快乐同产品或品牌联系起来，从而激起消费欲望并促进消费者购买行为的营销理念。芭比娃娃的由来芭比诞生于二战后的美国。当时美泰公司创办人露丝·汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。德国娃娃“莉莉”激发了露丝的灵感，她对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一般地性感迷人。芭比娃娃颠覆了玩具历史她还被放在“美国时光锦囊”里，与其他标志着20世纪对美国具有重要影响力的物品，一并保存至未来，成为美国的文化象征；她创下了年销售额48亿美元，平均每秒钟就有3个芭比娃娃被卖出去的神话，成为20世纪最具价值的品牌之一。如今，半个世纪过去了，已到知天命之年的芭比娃娃依旧时尚靓丽，成为品牌长盛不衰的标志，比也曾风行一时的椰菜娃娃、泰迪熊都要活得光鲜、长久。芭比娃娃口号芭比娃娃不单单是一种玩具，而是一种时尚，一种生活方式。”Wegirlcandoanything!从美泰公司口号中可以看出：芭比娃娃从诞生之初，设计者就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。以时尚的服装，唯美的造型，来俘获消费者的芳心。而在消费群体的定位上，主要做女人和小孩子的生意。这些芭比娃娃造型跟着时装的潮流，而且身份职位随着时代女性的色演变而演变。有戴着反战头巾的嬉皮芭比，有女航天员芭比、有舞蹈教练芭比、有飞行员芭比、有总统候选人芭比，又时尚女郎芭比等角色，甚至出现了女子保镖芭比。

芭比成长历程第一批芭比娃娃是在日本制造的，并在1959年美国玩具博览会上首次亮相，参展的是“芭比——少女的榜样”。但“芭比”并没有被抢购一空，而是遭到了玩具经销商的冷遇。但市场证明了露丝的判断是正确的，摆在经销商货架角落里的“芭比”受到了孩子们热烈的欢迎，越来越多的人开始来买这种清新可喜的玩具，尤其是小女孩，对此更是极为热衷，第一年就卖出了35万个。1960年，经销商们完全改变了想法，订单像雪片一样飞到美泰公司。公司花了几年功夫才满足了人们对芭比的需求，10年里，公众购买芭比的金额达到了５亿美元。

芭比成长中的大事1.1959年3月9日，芭比出生在美国，以摩登少女的模样来制造的。2.1961年，芭比获得第一个外国国籍——意大利籍；3.1964年芭比娃娃入大学。4.1975年奥林匹克运动员芭比首次亮相，她参加了2000年奥运会游泳比赛。5.80年代出现了政府首脑的芭比娃娃，她出席了纪念苏美冷战结束的会议。6.1992年军装芭比娃娃出现，同时还出现了总统候选人芭比形象。7.1999年芭比娃娃第一次独立行走。8.2001年芭比首次登上大银幕主演动画《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》。9.2008年芭比最新电影《芭比与钻石城堡》于9月9日上市。10.2009年，芭比在上海有了她的首家旗舰店。从#5开始出现橙色头发，肤色偏黄。身体全部为塑胶材质，#4之前都是实心材质，从#5开始为中空塑料胶体，大大减轻了芭比娃娃体重世界上第一批芭比娃娃

1至#5马尾芭比，出品于1959-1961，清一色身着黑白条泳装，黑色露趾凉鞋，大耳环，脑后梳着马尾辫。发色从#1至#4都有金发和黑发两款，金发为白人肤色，黑发肤色较深。

时尚女皇芭比

出品于1963年，编号0870，身着红色露脐泳装，头上戴相同颜色太阳镜。娃娃肤色偏黑，这款芭比的包装是一个很精美的红色手提箱，有金、棕、黑色三款假发可以替换。芭比小姐

19684出品的芭比小姐，编号1060，身着当时流行的荷叶边泳装。

盘发芭比

出品于1965-1966年，因为前额头发是盘发得名。海盗芭比

出品于2007年，因为《加勒比海盗》系列电影的票房一路飚红，海盗风尚也开始不知不觉地进入潮流。这款精心设计的芭比，具备了一位时髦的海岛船长的所有特点。十足的swashbucklin’风格，身穿精美锦缎外套，天鹅绒马裤，领口和袖口是大量的褶皱和蕾丝。在细节方面也栩栩如生，脚穿绑带长靴，佩戴英伦风格利剑，三角帽，红色大方巾，一只帅气的金色大耳环。典藏款芭比娃娃

长发芭比

十二星座芭比娃娃

一.芭比娃娃营销策略1.时尚营销：只做与女人和小孩有关的生意犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。露丝汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋。芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。以美来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、VeraWang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦·曼多维勒曾说：“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。”

3.差异化营销：

入乡随俗

作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家和地区的数亿个家庭。如今，一个美国小姑娘平均有8个“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7个，法国和德国为5个。收藏芭比娃娃最多的超级“粉丝”来自德国，一共收藏了6000多个芭比娃娃！

5.目录营销：品牌价值最大化

芭比娃娃的产品是多元化的，运用“线式策划”的原理与方法，芭比娃娃延伸出首饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。企业推出了《芭比时尚》杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品资讯，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋……随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。6.欲擒故纵营销法

芭比初上市是以每只售价仅10美元95美分的价格征战市场的，这个价格在美国的玩具市场只能算是低端产品价位，因此也常常被父母当做满足孩子的小礼物。但买了芭比的父母们很快会发现，这个会换衣服的芭比就是一种“会吃美金”的儿童玩具。

由于攀比心理作祟，孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款的芭比套装、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在满足一次又一次孩子们不算太过分的虚荣心后，父母们发现钱包里少的很可能已经是最初购置款的数十甚至数百倍了。

这种诱“敌”深入的策略，比起一开始就掏出不算小数目的钱，这种不显山露水的方式更容易让购买者打消顾虑将欲取之，必先予之，这是商品经济环境造就的一种特殊营销规律。凡是向市场推出的一种新产品，切忌一步到位，即基型产品不宜功能太齐全，性能太完善，因为这有利设计构思和降低成本，商品化后的产品也容易成为老百姓买得起的东西。等到大家接受了这种产品的功能或服务后，再推出功能更全、性能更好的换代型产品，尝过甜头的消费者一定会产生新的购买欲望。假如一开始就向市场推出多功能、高性能、高售价的第一代新产品，除少数有条件消费的人外，大多数人只能是“敬而远之”。形成不了大批量销售市场，新产品是无利可图的。因此，欲擒故纵的营销策略对芭比的市场营销具有指导意义。

7.“联合双赢”模式

芭比娃娃自诞生之日起就没有停顿过与其他品牌联合营销，由于芭比每年大量的服装、珠宝、日用品等产品需求，芭比与上述领域的公司均有过合作促销。美泰公司副总裁LisaGaudio曾经骄傲地说：“芭比娃娃已经穿过超过90位著名设计师设计的服装，这也是芭比娃娃保持长久吸引力的重要原因。”

芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利。波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让芭比的母公司美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。正如此，现在，芭比娃娃的娇影遍布了150多个国家，每秒钟就有3个芭比售出，除了儿童，数百万的成年女性也为芭比疯狂，芭比的收藏者更是不分男女不分国界：在拍卖市场，1965年设计的身穿披风的芭比能拍出高达9000英镑，1959年的原型芭比娃娃高达1万美元。

二.芭比娃娃广告策略

广告促销对儿童当前或将来的消费行为影响很大，原因在于儿童对广告的目的了解较少。儿童对广告内容的判断能力较差，但喜欢新奇，对自己感兴趣的广告能够全盘接受。他们为那些充满新鲜感的广告而欢呼，会牢牢记下广告片中的歌曲和人物形象。这样的广告能激起儿童的购买欲望，促成他们的购买行为。芭比的快乐营销就是应用广告塑造快乐的品牌形象，使儿童将产品与快乐联系起来从而促进销售。

策略一：芭比50周年庆

芭比娃娃50周年庆中新推出的中国娃娃

策略二：上海旗舰店开业

总部设在纽约的SladeArchitecuture事务所为美泰集团设计了全球首家芭比旗舰店。35000平方英尺的旗舰店容纳全球最多最全的芭比娃娃和授权芭比产品，还为芭比迷及其家人准备了一系列服务和活动。美泰集团希望建造“以芭比为女主角”的旗舰店，要充分利用芭比品牌与时尚的历史关联，体现芭比作为一个全球时尚品牌的特色。这一更广阔的愿望首次在“芭比上海”旗舰店中得到全面体现。美泰集团与奥美公司旗下的品牌推广与设计部门BIG合作，共同制订创意概念，确定项目地点，探索特色活动，并确定创意合作伙伴。

策略三：推出奥运会芭比娃娃

这是在奥运会举办期间推出的一系列运动芭比娃娃，从1975年奥林匹克运动员芭比首次亮相，到参加了2000年奥运会游泳比赛，芭比以不同的造型，不同的服饰出现在奥运会的舞台，不仅适应了时代发展的要求，而且结合自身的品牌优势，不断创新。利用奥运会的主题效应，进行更多的宣传，使更多的人了解芭比，喜欢芭比。策略四：北京芭比博览会

“芭比娃娃博览会”将与上海旗舰店各领风骚。区别于上海旗舰店，博览会的重心在于展示各个时期各种风格各种款式的芭比娃娃，届时，约有2000多体珍贵的芭比娃娃会和大家相见。她们中有些不乏市面早已近乎“绝迹”的珍藏版芭比娃娃，甚至还会有些古董级的芭比“奶奶”，会分别出现在不同的主题：世界公主系列、童话系列、奇幻世界之精灵系列、假日天使系列、二十世纪时尚系列、婚纱系列、好莱坞星光系列、晚宴礼服系列、世界各国系列、著名服装品牌系列、永恒恋情系列等139个系列。

策略五：利用网络媒体和网络游戏

美泰公司看到了网络游戏的影响力，尤其是对年轻人而言，网络游戏更是无法抵挡的诱惑，于是和游戏网站合作，通过一系列的宣传，对芭比游戏进行推广。除了抢占网吧的渠道资源外，还在电视上也芭比娃娃的影视广告。策略六：广告促销活动策略美泰公司认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。美泰公司为了提高产品的市场占有率与行业渗透率，非常重视促销活动的运用。促销与广告不同，广告为消费者提供了购买理由，促销却提供了购买刺激。在芭比娃娃，促销可以分为三个层面：

1、针对经销商的促销

针对经销商的促销是指美泰公司向其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。目的一般是为了获得或增加芭比娃娃系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。针对经销商，美泰公司主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。2、针对销售人员的促销

针对销售人员的促销，是美泰公司为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力，所采取的奖励措施。对销售人员，美泰公司通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。以此来激发销售人员的销售热情。3、针对消费者的促销

这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌。美泰公司针对消费者的促销方法主要有：（1）赠送促销。主要用于新芭比娃娃上市或进入一个新市场之时。可以给消费者提供使用的机会，其目的是可以把产品直接送到消费者手中，特别是可以吸引那些目前并不饮用可口可乐产品的消费者惠顾。通过赠送新芭比娃娃的活动，缩短了新品进入市场的时间，并在消费者心目中建立起了一个鲜明的品牌印象，产生了良好的市场效果。（2）特价销售。在特定时期，阶段性地降低价格用以促进销售的方式。特价销售，一般是在节庆日及玩具的销售旺季，或在竞争激烈时采用较多。（3）增量包装。产品的售价不变，但包装容量有所增加。（4）联合促销。是指美泰和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。不仅巩固了双方强有力的市场地位，并且有效地降低了双方各自的促销成本，从而产生了1+1≥2的倍增效应。三.芭比娃娃的经营策略

芭比娃娃是全球最畅销、最受小女孩欢迎的玩偶，曾有每秒钟售出两个Barbie的惊人纪录。迄今为止，已有10亿多个芭比娃娃在全球150个国家被销售一空。3岁到14岁的美国女孩，平均每人拥有10个芭比娃娃，意大利与英国女孩平均拥有7个，法国、德国女孩有5个，而亚洲地区的香港，小女生也平均每人拥有3个芭比。芭比娃娃已经成了一种文化和政治的象征。去年一年，芭比娃娃的销售额高达16亿美元。芭比品牌已经扩张到30种不同的产品。有芭比牌的枕头、芭比牌被子、芭比墙纸等。

（二）产品特色：

芭比一直被宣扬为“帮助年轻女