合富辉煌-呼和浩特左右城3#地项目营销竞标提报-104P

合富辉煌房地产顾问(北京)

3#地项目竞标提报1呼市房地产市场趋势探讨审视项目的价值关于合富(信心和质量保证体系）项目营销策略构想201Trends呼市房地产市场趋势探讨3呼市2008年1—4月市场供应概况商品房计划开发面积与去年实际完成量同比下降26.28%。其中，住宅计划新开工面积与去年实际完成量同比下降12.89%。经济适用房计划开发面积150万平米，占年度开发计划总量的25%，与去年实际完成量同比增长253.61%。2008年呼市政府房地产市场建设目标项目数据(万M2)商品房新开工面积300其中：商品住宅260住宅续建面积750年度拆迁规模72.9人均居住建筑面积29经济适用房1502008年1-4月市场供应表现项目数据(万M2)同比增幅商品房可售面积444.18——其中：商品住宅230.4——批准预售商品房面积8.83—58%其中：商品住宅面积4.71—72.7%近年来的供大于求，导致房地产计划开发量和批准预售量大幅下降保障性住房措施力度加强数据来源：呼市房管局公报与合富辉煌市场研究部4呼市2008年1—4月市场销售概况2008年1-4月商品房销售面积构成项目比例同比增幅住宅92.39%3.28%办公楼3.8%—0.5%商业营业用房3.8%—0.96%呼市的置业群体相信“眼见为实”，所以现房销售比期房销售具有优势房地产项目开发的工程节点对于实现销售业绩起到必要的支持作用2008年1-4月商品房销售面积项目总额(万m2)同比增长预售(万m2)同比增长现售(万m2)同比增长商品房27.8520.9%5.1830%22.6745.2%商品住宅23.3413.25%5.05—29%18.2935.2%5呼市2008年1—4月市场销售概况近4年呼市商品住宅户均面积年份单位数据2004年m2

1142005年m2

1082006年m2

1002007年m2

96.82房价的上涨，使得消费者以牺牲购买面积的被动方式接受。户均面积逐年减少，紧凑型产品时代即将来临。中小户型产品面积趋同化，必然要求户型设计功能提升。6呼市2008年1—4月市场价格概况2008年一季度呼市房地产市场价格概况项目单位(元/m2)同比增长环比增长商品房均价38402.37%0.13%商品住宅均价28833.56%0.28%二手房均价266621%0.45%经历了前几年的房地产价格猛增后，呼市市场价格涨幅渐缓，趋于稳定均价范围在3000-4000元/m2的产品，在本期成为市场的成交主流，但是持续性需后市关注701Trends我们面临的市场趋势满缓分供大于求——前几年呼和浩特的土地放量过大，城市的人口和收入增加相对有限，业内外人士对市场预期没有进一步提升。量价缓涨——开发项目的一拥而上，并没有给市场带来整体素质的显著提高，客户群体不急于出手置业，价格水平也难以高速增长。分轨并行——呼市政府大力发展经济适用房和“90/70”等经济型住宅，将与高端住宅分别形成两个量、价均不同的独立市场。802Value审视项目的价值01Trends我们面临的市场趋势A/供大于求，后市预期展望较低B/量价缓涨，客户置业持观望态度C/分轨并行，两个独立的住宅市场格局将出现9左右城3#地项目“赢”的目标是什么赢品牌加速落地——通过本案的成功开发，深化松江的品牌理念，迅速树立呼市高端住宅品牌，并成为本土高端市场的主流品牌。树立价值标杆——以全新的高端居住价值观真正确立项目唯我的市场价值，同时实现项目资金成功回笼的目标。10对于松江，本项目到底意味着什么城市运营的模式单极化的强势牵引多极化的聚集效应个案：巨华旗下桥华世纪村、巨海城个案：松江旗下阳光诺卡、天骄领域、左右城现在是谁？——左右城3#地项目，新里程！11项目特性理解——区位资源理解宏观：位于首府北部组团城市休闲功能带。中观：成吉思汗大街板块高端住宅的聚集区。微观：城市标志建筑烘托优势；

城市优质公共景观空间；政府及其关联单位较多；具备高素质的教育体系目前商业配套有欠成熟。板块市场地位高，城市配套完善，本项目所在区位生活配套略显短板本项目12项目特性理解——区位竞争理解区位竞争理解同区域对手优劣势资源共享挖掘核心优势抗衡外围竞争08年，我们判断作为首府北部组团城市休闲功能带的成吉思汗大街板块将进入其发展的巅峰阶段，板块内项目将与众对手共享板块的优劣势资源，竞争将以产品、品牌为核心。板块外围市场则面临来自那些具备成为未来呼市高档住宅区域的板块竞争，包括如意板块和东南二环板块，与他们竞争的核心将分布在区位、产品、品牌三大价值层面上。挑战1成吉思汗大街的高端住宅区的地位将会受到来自如意板块、东南二环板块的挑战阻击。13项目特性理解——产品指标理解项目技术经济指标总占地面积12.16万m2预建筑面积16.64万m2商业配套面积5000m2容积率约1.37绿化率35%车位比1：0.7本项目是呼市少有的低密度居住社区14项目特性理解——户型分布理解80-130m2140m2140、170m2170-240m2133-170m2120m2120m2的小复式和133-170m2的洋房将会是08年本项目入市的主力户型15项目特性理解——建筑风格现代主义风格，质感突出16项目特性理解——产品竞争理解规划：低密度居住社区户型：首推以120m2以上为主风格：简约的现代主义风格产品竞争理解挑战2洋房产品的新鲜度和小复式产品的接受度，使得本案面临市场考验。项目产品与目前市场竞品错位竞争，延续了左右城一期的风格，但是洋房产品的新鲜度和小复式产品的接受度将会是个考验。17项目特性理解——企业品牌理解企业品牌理解天骄领域阳关诺卡左右城比塞塔商街讲求个性，补市场空白勇于创新，不走寻常路科学严谨，精细化执行高端整合，与一线接轨客户至上，高品质物管挑战3人们对滨海投资的认识较清晰，但是随着外来大品牌进入，松江急需加强品牌本土化。1808年，我们到底要“赢”什么挑战1进入高端居住圈，成吉思汗大街板块将不再会是唯一选择。挑战2洋房产品的新鲜度和小复式产品的接受度，面临考验。挑战3新进大品牌的登场，松江急需品牌本土化。赢什么？怎样赢？19赢市场，寻找突围方向客群，树立全新居住观项目需要赢的两大核心20呼市近年来高端市场的发展态势品牌区位价格产品发展商品牌突出，实力雄厚地理位置优越，景观资源稀缺或自身可塑性强价格不断创造标杆，带动区域价值提升在产品线规划和户型设计上注重居住的舒适性21呼市高端市场的发展新格局成吉思汗大街板块东南二环板块如意板块呼市高端住宅格局成吉思汗大街板块迅速崛起东南二环板块发展潜力优厚如意板块优在生态劣在市政有哪些代表项目？他们的取势模式是什么？22各板块内的竞争项目香格里金隅时代城巨海城琦琳北辰维多利金色华府呼和佳地公园世家23成吉思汗大街板块——呼和佳地呼和佳地项目档案建筑面积:117万M2

二期面积：17万M2，其中小高层、高层15万M2

，叠拼：1.8万M2物业地址：新城区铁木真广场南面

入市时间：2007年7月（二期）主力户型：105、122M2

（两居）、127-155M2（三居）、195M2（四居）

、240-250M2（跃层）、270M2（叠拼）均价：小高层3850元/M2，叠拼8000元/M2取势模式：活动玉珠成串造就大盘口碑客户来源新城区周边公务员、大学教师、私企管理层及员工营销模式营销调性红色，“城市文化主场，本土建筑旗舰”营销渠道项目围挡，北方新报活动营销无理由退房、楼长负责制等服务促销和社会公益活动现场展示体验式营销——3000平米的会所兼作售楼处成功因素分析前期低价入市，口碑营销，但是叠拼产品欠佳只售出销售5%24成吉思汗大街板块——维多利金色华府维多利金色华府项目档案建筑面积:35万M2

一期面积：8万M2，物业类型为多层、小高层物业地址：新城区成吉思汗大街体育场对面

入市时间：2007年6月（一期开盘）主力户型：97M2

（两居）、118M2（小三居）、130、144、147M2（大三居）

均价：多层3225元/M2，小高层3400元/M2取势模式：低价入市+商业零售品牌的影响力客户来源新城区周边公务员、大学教师、私企管理层及员工营销模式营销调性黄色，强调“珍品典藏”概念，“新城核心生活社区”营销渠道项目围挡，北方新报、维多利商场活动营销维多利商场的长期巡展活动现场展示效果一般成功因素分析区位价值较好，先期价格策略预留了升值空间，户型空间合理25成吉思汗大街板块——公园世家公园世家项目档案建筑面积:9.1万M2

，其中小高层2栋、高层4栋物业地址：新城区兴安北路游乐场对面

入市时间：2007年3月（一期开盘）主力户型：71M2

（一居）、80-108M2（两居）、129-155M2（三居）、214M2（四居）

均价：小高层3580元/M2，高层3480元/M2取势模式：借势项目周边的城市休闲资源客户来源新城区周边公务员、大学教师、附近工厂的职工营销模式营销调性红色，“家在城中，园在景中”营销渠道户外、项目围挡、北方新报、内蒙古晨报、客户通讯活动营销客户联谊活动现场展示样板间正在进行，售楼处展示效果无法突出其形象定位成功因素分析区位价值较好，但是户型设计较差，只销售了约20%26成吉思汗大街板块——琦琳北辰琦琳北辰项目档案建筑面积:20万M2

，其中住宅7.6万M2（11栋多层、5栋独栋、6套双拼、28套联排），办公6万M2

，酒店6.4万M2物业地址：新城区桥政府对面

入市时间：2004年销售，2008年7月办公和公寓发售主力户型：105、112M2

（两居）、136、155、170M2（三居）、170、200M2（四居）、470M2（双拼）、241、270M2

（双拼）、590M2（独栋，不售）均价：多层4000元/M2，双拼7800元/M2，联排4980元/M2，5680元/M2取势模式：区位价值突出+准现房发售客户来源新城区公务员、大学教师、私营企业主和员工营销模式营销调性绿色，“宜动宜静，健康人生”营销渠道项目围挡活动营销无现场展示住宅门店作售楼处使用，而且没有沙盘，展示效果较差成功因素分析开发商在当地良好口碑，项目启动时间早，具有先发优势27东南二环板块——巨海城巨海城项目档案建筑面积:168万M2

推售面积：91万M2

已售面积：40万M2待售面积：51万M2(含5.1万M2别墅)物业地址：赛罕区桥华世纪村东500米入市时间：2007年9月（开盘）主力户型：100M2

（两居）、160M2（三居）、214-342M2（四居）、340M2（双拼）均价：多层4000元/M2，叠拼6000元/M2，双拼13800元/M2取势模式：本土品牌张力+规模准现房震撼客户来源公务员、回迁户、老业主推荐等，团购客户如：人事厅、人大、组织部、财政局

营销模式营销调性蓝色，“一个好地方”营销渠道新华大街户外看板、项目围挡，北方新报（房展会、年底节点）活动营销项目围挡涂鸦、客户联谊活动现场展示体验式营销——看楼通路大规模现房感受成功因素分析开发商在当地良好口碑，具备大盘开发经验28如意板块——金隅时代城金隅时代城项目档案建筑面积:360万M2

首期面积：32万M2推售面积：16万M2物业地址：如意开发区自治区党政办公大楼斜对面

入市时间：2008年6月（预计开盘）主力户型：54、59、72M2（一居）、88、93M2（二居）、67、125、127M2（三居）、137、169M2（四居）、235M2（六居）

均价：3800元/M2左右（报价）取势模式：新城市中心概念的强排式灌输客户来源呼市中高收入群体如公务员、企业管理层和私营业主等

营销模式营销调性土黄色，“新中心.理想生活.大盘典范”营销渠道呼市主要街道户外看板和大批“小高炮”、北方新报（项目软文、形象硬广间歇式发布）活动营销07年住交会“中国明盘榜”、“打造新城市中心杰出贡献年度大奖”现场展示无成功因素分析无29如意板块——香格里香格里项目档案建筑面积:33万M2

推售面积：15万M2

已售面积：10万M2待售面积：5万M2物业地址：如意开发区自治区党政机关办公大楼南侧入市时间：2007年8月（开盘）主力户型：140-150M2（三居）173、177M2（四居）

均价：4000元/M2

取势模式：充分利用城市生态资源——湿地公园客户来源新城区和赛罕区居民,职业主要以公务员、私营企业主为核心，辅助以周边旗县盟市客户

营销模式营销调性蓝色，“盛景观邸，城市信仰”营销渠道呼市主要街道户外看板和大批“小高炮”、北方新报（脉冲式发布）、房展会；电视、广播为辅活动营销“香格里杯”自治区羽毛球大赛、新年客户维系活动现场展示从开发商投资兴建的门前市政路，到现场样板展示区的开放，再到一期整体工程形象，突出项目气质成功因素分析项目依靠临近的湿地公园，自然资源优势显著30项目交互竞争分析同区域竞争近总价竞争同档次竞争推货档期竞争项目交互竞争分析呼和佳地金色华府公园世家琦琳北辰呼和佳地巨海城香格里金隅时代城呼和佳地琦琳北辰巨海城香格里金隅时代城巨海城金隅时代城真正能够进行多层次竞争的项目，我们比什么？31本项目项目交互竞争分析——板块对比研判结论：具有优势推导思路：成吉思汗大街板块是城北的核心居住区，高档物业聚集且氛围成熟，板块形象认同度高，低密度物业日渐稀缺。突破方向：引导形象喻为“皇冠居住板块上的名钻社区”。呼和佳地成吉思汗大街板块金色华府公园世家琦琳北辰巨海城香格里金隅时代城如意板块东南二环板块32项目交互竞争分析——品牌生命周期对比研判结论：具有劣势推导思路：人们对滨海新城的运营商“滨海投资”印象深刻，但是“松江”的企业品牌与其开发的项目品牌影响力不成正比。突破方向：本项目需要另辟蹊径，快速突破“知名度—好感度—美誉度”品牌价值的建立过程。[衰退期][孕育期][发展期][成熟期]巨华集团天骋&大国地产松江集团维多利置业佳地置业晟基置业金隅嘉业33项目交互竞争分析——产品类型对比项目推货产品类型呼和佳地小高层、高层、叠拼金色华府多层、小高层公园世家小高层、高层琦琳北辰多层、独栋、双拼、联排巨海城多层、叠拼、双拼香格里小高层、高层金隅时代城小高层、高层研判结论：机遇大于风险推导思路：

呼和佳地两期的价格差大，间接导致居住圈层混杂；

巨海城的产品素质并没有相对桥华世纪村而有所提升；

香格里和金隅时代城会产生一定的干扰；

其他项目由于产品素质和尾货的原因，威胁不大。突破方向：推货前期的小复式产品形象导入需要迎合客户“喜新”的心理特点，通过特定的推广演绎方式铸造产品的稀缺感，结合新鲜感煽动客户的购买欲。34项目交互竞争分析——配套对比项目社区及周边配套呼和佳地会所、商业、学校金色华府会所、商业、学校公园世家会所、商业、学校、公园琦琳北辰商业、酒店、学校巨海城会所、商业、学校香格里会所、商业、公园金隅时代城会所、商业、学校研判结论：具有优势推导思路：

项目周边大型公建配套具有“城市名片”示范形象，更可以共享其他周边楼盘的配套设施。突破方向：项目所需的大众配套可由已有配套满足，为了避免重复资源，建议本项目的社区配套以小众、稀缺方向发展。35项目交互竞争分析——物业对比项目物业管理公司呼和佳地燕侨物业金色华府维多利物业公园世家未定琦琳北辰富华物业巨海城富华物业香格里长城物业金隅时代城未定研判结论：具有优势推导思路：

品牌发展商的嫡系物业管理公司知名度高，口碑及服务品质好的优势突出。突破方向：本项目可在服务质量、服务内容上差异化深化，为松江品牌作持续的线下推广。36项目交互竞争分析——营销对比研判结论：“唯我”的意识形态独家表现推导思路：竞争对手多用项目的功能定性来传达形象，而本项目的“我能左右的世界”将高端买家内心渴望主导的潜意识清晰表现。突破方向：继续在后期深化“我能左右的世界”，将这种“主导”的欲望和松江品牌及新产品的开发理念结合起来。项目主题形象定位定位提炼呼和佳地城市文化主场，本土建筑旗舰人文气息金色华府新城核心生活社区地段价值公园世家家在城中，园在景中自然感，舒适感琦琳北辰宜动宜静，健康人生人文气息巨海城一个好地方地段价值香格里盛景观邸，城市信仰身份见证，差异感，气度感金隅时代城新中心.理想生活.大盘典范地段价值，舒适感，示范效应37项目交换竞争分析总结——赢的突破口赢产品，造精做专，使无形的产品附加价值转换为有形的产品价值形态，通过近距离传达给目前客户群。品牌，快速突破“知名度—好感度—美誉度”品牌价值建立过程，为松江品牌作持续性的线下推广。营销，以稀缺、新鲜感触动客户的购买兴趣，奠定“皇冠居住板块上名钻社区”的形象属性。38本项目“赢”的突破方向赢区位：显赫首府成熟高端居住区地位赢板块：产品力及品牌力内涵唯一化赢产品：独特产品语言打动特定人群赢品牌：深入高端客源缩短品牌陌生期区位傲视全城产品错位导入品牌高端切入市场占位突破点如何将项目的市场占位突破点最终形成能颠覆市场的价值核心体系？39项目价值体系推导需要颠覆客户大脑的四大价值树立区域价值打造品牌价值创新产品价值增加附加价值认同模糊观望期望支撑赋予成吉思汗大街板块价值毋庸置疑，对客户驱动力明显攻克难度：松江品牌在短时间内本土化，同时需要结合产品灌输攻克难度：首期入市的小复式产品，客户的接受程度尚待验证攻克难度：客户总是希望能得到一些意外收获，我们需要执行到位攻克难度：产品价值及附加价值体系（品牌价值水到渠成）重点研究40产品价值提炼整体外高内低，南低北高，坐北朝南之大开阳格局半围合规划形成社区的“自然院落”精神，注重归属感41产品价值提炼建筑群落高低错落有致，层次丰富保证每栋采光不受遮挡，符合“负阴抱阳”的建筑居住理念42产品价值提炼别墅洋房区路网规划呈纵横“井”字交错，树阵、小品、道路间隔而布，纵向形成院落式公共空间43产品价值提炼具有代表未来城市建筑潮流的现代主义风格演绎建筑语言。同时具有淡淡的蒙元色彩肌理元素，融入整个成吉思汗大街的区域形象之中。44产品价值提炼洋房花园、退台、顶层露台，每一户业主都能享受到与自然的亲近，还能让邻里之间的交往更为融洽。户户大采光+全景观入户+空中别院+私属电梯厅45

产品价值提炼小复式上下层的动静区别分明；南北通透，私密性好；双重院落，有天有地，适合从事创意行业青年精英的全明空间；同时为整个社区增加活力。46产品价值提炼小高层设置观光电梯，在上升的过程中俯瞰社区全景，增加客户的心理满足感。47产品价值提炼园林景观景观资源按照物业价值分配，保持整体界面的连续性和均好性，相对独立成区，自然景观和人文景观相呼应。别墅最大化享水系景观健康人文交流空间中央水系提升部分洋房价值48项目价值体系推导小结规划特点建筑特点产品特点园林特点因地制宜负阴抱阳围合庭院注重邻里现代主义风格融汇蒙元文化浓烈的未来感洋房院落交织自然邻里小高层观景电梯小复式空中别院别墅亲水领域自然人文相应整体界面完整动景静景相接水色资源稀缺Tips尊重健康人居理念+创新未来式居住肌理关键词：未来的+健康的49项目附加价值建议——亮点建议为别墅的买家设计不同的家族徽章，使每家每户都尽显各自家族的特点，并可以将家族徽章设计入门牌、装修、洁具、家私等各方面。吸引买家的注意及增加客户所购置的物业独一无二的尊贵感。同时为买家提供来自大师级别的室内设计服务，为客户提供个性化十足的尊贵服务。50项目附加价值建议——商业配套附加价值1南面与天骄领域首期相呼应，人流量及商业价值较高适合作轻型餐饮。2中部的商业空间相对较大，可以考虑中式餐饮、超市等相对独立经营的商业体。3北面建议设置相对静态商业配置，如洗衣店、精品、影音配套等。51项目附加价值建议——物业管理附加价值高品质的物业管理是提升物业档次的重要保证。宽网社区——小区引入100M宽频网，实现网上购物、网上银行、宽带VOD点播等;监控系统——实现可视对讲、红外线保安、远程抄表等;背景音乐——会所、园林等地方设置背景音乐系统;增值配套服务——24小时家政（清洁、保姆、洗衣等）;52项目价值体系推导需要颠覆客户大脑的终极价值提炼树立区域价值打造品牌价值创新产品价值增加附加价值增加认同印象深刻化解置疑满足期望支撑赋予青城首席成熟高尚大区精致筑家后别墅化生活方式后别墅时代的精致社区53左右城，看见不一样的人生进，是纵横开阔的生活气度退，是淡漠繁华的悠闲从容天地之间，不论进退，都是生活的智者松江集团，开创大青城后别墅居住时代—项目形象演绎—54我们对未来生活的认知和探索，决定了我们的选择。我们渴望一种全新的生活方模式，这种生活模式融入了生态、人文与健康。而这种生活方式正是世界的潮流，真正赋予了第二居所的价值定位我的后别墅生活，我梦想的实现……55牵引是那缕的光56归家的路才那样让有成者而神往……57卵石的光华是自然的杰作58柔波中的睡莲香远溢清，点拨生活的灵性……水系系统59檐前的雨滴是自然的梵音60掬一口泉水在手中绽开了花……清泉61水系系统碧水流泉音符自然跃动，心情豁然开朗……62异域风情元素精致小品园林小品点缀其间，自然与生活无限贴近……63静雅的绿意组团空间，只为我和家人的享用……景观组团设计64院落里绿色的生命在延展自然绿意，潜滋暗长……65宁谧的天地入户花园设计入户花园成了自由畅想的天地……66清茶徜徉齿间的淳香空中庭院，城市之上属于自己的空间，更加珍贵……空中庭院设计67我们营造一个有生命力的社区在这个进步的城市里6801Trends我们面临的市场趋势A/供大于求，后市预期展望较低B/量价缓涨，客户置业持观望态度C/分轨并行，两个独立的住宅市场格局将出现02Value审视项目的价值A/松江价值：精致筑家B/区位价值：青城首席成熟高尚大区C/项目价值：全新的后别墅居住提升版03Action营销策略构想69回顾甲方的价格期望产品类别预期均价（元/M2）复式4200洋房4600—4800小高层（11F）4000小高层（8.5F）4200高层4000别墅8000项目价值和预期价格决定必须面向高端客群70预计产品购买倾向和客户年龄层面对接点产品类别户型（M2）客户年龄层面小复式120以内25—30岁洋房133—17040—50岁小高层（11F）14030—40岁小高层（8.5F）140、170高层80-13025—35岁别墅170-24040—55岁本期开发体量集中在小高层和高层，预计客户年龄层面相比前两期年轻化71项目目标客户特征他们是高收入或者中高收入人士，是资源和权利的拥有者；他们无论现在的学历见识怎样，都向往高素质的生活；他们习惯或向往城市的便利；他们看好的首府的发展，对自己的未来充满信心；他们渴望与同阶层的人进行交流他们抱有蒙元文化的质朴与厚重；他们注重实际，但是也容易被感性而打动他们是：城市贵族，富裕家庭72赢得客户的策略制高点赢在高处以操作纯别墅盘的策略高度来打造“左右城3#地”项目“洋房别墅化”来推出“别墅化的洋房”，拉升洋房价值点以小复式锁定产品敏感点和新鲜点，树立“精致活力尚品”73树立松江品牌落地的营销举措松江品牌体验之旅后别墅时代产品说明松江会的深化巩固松江品牌的本土化需要充分利用项目品牌和营销的节点营销举措74小复式推广方向复式是目前呼市较为缺少的产品，然而坐落在成熟低密度社区内的具备天地别院风光的小复式产品更少，它的出现为当地的精英青年提供了一种提前入住高端住宅的可能，我们称之为青年别馆。关键词：青年.阶层区分.公馆概念75洋房推广方向洋房的产品改进和前期相比并不是很大

，难点在于如何使客户相信品质确实有所提高。鉴于洋房组团的开工时期和小复式的公开发售时期相距较近，建议联合炒作，通过后别墅时代铺垫树立唯一形象。关键词：后别墅.新邻里.开放建筑76小高层和高层推广方向前期已经说了“空中洋房”，后续是否还要再重复的陈述？通过产品改进增加卖点，高端客群对精装修的接受程度较好，建议以“精装”的成品房形象推出。关键词：成品风貌.幸福.圆满77别墅推广方向有了时间的沉淀，项目的收官、最后、绝版、珍藏等诸多特质，我们认为可以强调：实景社区的稀缺建筑。关键词：成熟.美墅78营销阶段部署划分探求“后别墅”内涵名流汇聚的“后别墅”第一阶段——立论：开启大青城后别墅居住时代08年7月—8月手段：媒体炒作、产品新闻发布会、产品说明书要点：颠覆别墅是“人居最高标准”的概念09年7月—12月第二阶段——破题：别墅化洋房的诞生第四阶段——成就：国际级名钻社区第三阶段——独尊：精装瞰景小高层09年12月以后08年9月—09年6月体验“后别墅的高处生活”手段：松江品牌体验之旅、媒体炒作要点：深入剖析“洋房别墅化”生活模式，预告新洋房组团即将开售。手段：全景展示、情景销售模式、风水点评、圣诞节活动、媒体炒作要点：全方位开启成品房居住模式。手段：贵宾式看楼、人脉传销、家族徽章征集活动要点：以国际级水准打造名钻社区初步预计约18个月79文本营销手段：后别墅时代宣言后别墅时代左右城3#地项目使用手册2008.6内容：《精致筑家演绎人居典范》，并且同时当作产品说明书使用。“松江精致筑家”：精致筑家/精致人居典范/后别墅生活时代后别墅时代——全新诠释首府高尚生活标准。80渗透式营销手段：主动出击，水滴石穿目的1、扩大客户接触松江品牌和项目信息的层面2、提前储客，迅速建立联系3、积累客户信息，为正式销售展开客户关系管理(CRM)做准备运作方式：目标客户深度访谈+松江会会员招募利用产品说明书和后台标准化问卷进行持续性的客户约访，推广产品价值，同时进行“松江会”的会员招募。81会员制营销手段——VIP卡拓渠道项目特征VIP卡的功能检验标准实际操作的重点非成熟品牌广告功能卡卖得越多越好充分体现VIP卡的购房优惠及其他权益；现场展示充分竞争压力大蓄客功能客户诚意度越高越好降低VIP卡的价格，越便宜越好；善待客户，给客户来售楼处的理由片区高价价格测试可实现价格越高越好充分沟通客户；阶段造势，制造卖方市场VIP卡操作关键：采用“易进”的亲和力营销：卡代表的是项目产品本身素质，筛选客户诚意度可以用会员登记来划分处理。“权益”是核心：利用卡的权益吸引客户经常登门，通过口碑传播带来人气是极其重要的。82活动营销手段：松江品牌体验之旅发动前期所积累的客户以限额报名的方式组织前往天津参观松江所开发的项目，体验松江品牌的产品魅力，以实体展示企业和产品的品牌实力。充分整合品牌资源开展“松江品牌体验之旅”83活动营销手段——青年别馆真人生活秀目的：模拟化展示小复式的生活，吸引青年买家关注，充分理解产品功能。形式：虚拟两个男女主人公，模拟他们一天24小时在房子里的生活。设想他们在公共走廊上相遇而演绎的故事，在开盘当天上演。84活动营销手段——风水大师点评左右城目的：借助风水大师的名气，点评左右城的风水格局，从风水学角度诠释项目的地理及产品优势，吸引客户关注及促成交易。形式：邀请香港风水大师李居明或麦玲玲对左右城进行风水点评。以“左右城风水论坛”的形式举行风水点评会。邀请所有已经认筹的客户及目标客户到场参加，由风水大师点评风水格局，并讲解日常风水常识及关于居家置业的学问。活动后期将制作家居风水画册及论坛录像DVD，派发给后期的目标客户，起延续宣传的作用。麦玲玲李居明85活动营销手段——家族徽章征集活动目的：显示产品的唯一性，令别墅买家感受到贵族的尊贵，并引起市场话题从而增加项目的知名度及美誉度。形式：根据客户的不同姓氏、家族背景、身份、个人喜好等因素，为买家设计独一无二的家族徽章，可以应用于门牌、装修、家私等。利用各种媒体进行充分事件报道，引起社会话题。作为项目的推广亮点之一，可以形成长线的营销话题。86活动营销手段——圣诞夜亮灯仪式目的：形式：利用圣诞节及新年活动，吸引更多客户光临，并利用业主进行“人脉营销”。在项目会所举行晚会及业主联谊会。会所大堂及示范园区进行圣诞节包装，增强节日气氛。邀请相关领导及名人举行圣诞亮灯仪式。派专人扮成天使及圣诞老人，加强现场互动积极性。爵士乐队、美声独唱、拉丁舞表演、时装模特表演等。8701Trends我们面临的市场趋势A/供大于求，后市预期展望较低B/量价缓涨，客户置业持观望态度C/分轨并行，两个独立的住宅市场格局将出现02Value审视项目的价值A/松江价值：精致筑家B/区位价值：青城首席成熟高尚大区C/项目价值：全新的低密度居住提升版03营销策略构想ActionA/物业推广：四个方向B/营销组织：四大手段04Hopefluent关于合富辉煌的质量保证体系88针对本项目的销售管理，我司将采用：一体系一模式一模式：全新销售模式——“高端居住文化销售模式”一体系：先进管理体系——双轨并行，六环紧扣89双轨并行，双管齐下：注重思想观念的灌输

六环紧扣，循环管理：注重直接与执行反馈

三角回环式管理：发挥齿轮效应作用

客户管理系统：内、外客户跟进管理一体系先进管理模式：90营销策划管理高层销售管理双管齐下⒉组织管理①制订工作目标⑥因实际情况作出调整⑤工作绩效评估③分组、落实责任②组织、管理、执行⒈目标管理⒊