《电子商务 第3版》 课件 谈晓勇 第7-9章 电子商务的支付体系、电子商务的物流体系、网络营销与新媒体营销

电子商务(第二版)主编：谈晓勇

机械工业出版社出版第七章电子商务的支付主要内容67传统支付方式

7.1电子支付工具7.27.1传统支付方式1.现金

现金有纸币和硬币两种形式，是由一国中央银行发行的。其交易特点是：一手交钱、一手交货、快捷方便。

但现金交易存在如下缺点：受时间和空间制约受不同发行主体的限制不利于大宗交易7.1传统支付方式广义票据包括各种具有法律效力、代表一定权利的书面凭证，如股票、债券、货单、车船票、汇票等，人们将它们统称为票据。狭义票据指的是《票据法》所规定的汇票、本票和支票。

2.票据7.1传统支付方式(1)本票是自付(约定本人付款)证券；汇票是委付(委托他人付款)证券；支票是委付证券，但受托人只限于银行或其他法定金融机构。(2)我国的票据在使用区域上有区别。本票只用于同一票据交换地区；支票可用于同城或票据交换地区；汇票在同城和异地都可以使用。2.票据7.1传统支付方式

优点：票据的出现，使得交易中的物流和资金流可以分离，减少了携带大量现金的不便和风险。

缺点:易于伪造、容易丢失，商业承汇兑票可能存在拒绝付款和到期无力支付的风险。2.票据7.1传统支付方式信用卡优点：高效便捷，可以减少现金流通量、简化收款手续、提高结算效率；异地进行现金存取，免去随身携带大量现金的不便；积累信用等。信用卡缺点：交易费用高，具有一定的有效期、过期则失效，信用卡遗失会给持卡人带来风险和麻烦等等。3.信用卡

(1)传统支付方式的优点传统支付方式中的现金、票额等都是有形的，在安全性、认证性、完整性和不可否认性上有较高的保障，已经有一套适合其特点的比较成熟的管理运行模式。

(2)传统支付方式的缺点运作速度和处理效率比较低；运作成本较高；不能提供全天候、跨区域的支付结算服务；企业资金回笼滞后，增加了资金运作规模等。7.1传统支付方式7.2电子支付工具预支付即时支付按支付工具分后支付电子支票类

按支付时间分电子信用卡类电子货币类1.电子现金（1）支付流程

电子钱包是电子商务活动中网上购物顾客常用的一种支付工具，是在小额购物或购买小商品时常用的新式钱包。目前世界上有VISAcash和Mondex两大电子钱包服务系统，其他电子钱包服务系统还有HP公司的电子支付应用软件（VWALLET）、微软公司的电子钱包MSWallet、IBM公司的CommercePOINTWallet软件、MasterCardCash、EuroPay的Clip和比利时的Proton等。手机钱包、储值卡、资金账号、余额宝、Q币1.电子现金（2）电子钱包

网络银行创造的电子货币以及独具优势的网上支付功能，为电子商务中电子支付的实现提供了强有力的支持。作为电子支付和结算的最终执行者，网络银行起着连结买卖双方的纽带作用。

2.网络银行

（1）网络银行作用（2）网络银行的功能银行业务项目家庭银行信用卡业务各种支付国际业务信贷特色服务2.网络银行

目前，第三方支付平台主要有支付宝、微信支付、银联云闪付、财付通、通联支付、易宝支付、随行付支付、网易宝、网银在线、汇付天下、汇聚支付等。3.

第三方支付

财付通主页

PayPal

PayPal全球在线支付

支付宝

支付宝担保流程

数字人民币由中国人民银行发行，是有国家信用背书、有法偿能力的法定货币。数字人民币由指定运营机构参与运营并向公众兑换，以广义账户体系为基础，支持银行账户松耦合功能，与纸钞硬币等价，具有价值特征和法偿性，支持可控匿名。数字人民币

与比特币等虚拟币相比，数字人民币是法币，与法定货币等值，其效力和安全性是最高的，而比特币是一种虚拟资产，没有任何价值基础，也不享受任何主权信用担保，无法保证价值稳定。这是央行数字货币与比特币等加密资产的最根本区别。数字人民币

电子商务(第二版)主编：谈晓勇

机械工业出版社出版谈晓勇

主编第八章电子商务的物流体系

第八章主要内容电子商务67物流概述

8.1物流系统的组成

8.2电子商务物流8.3现代物流技术8.4电子商务与供应链管理8.58.1物流概述1.物流与社会经济活动的关系

（1）流通在再生产过程中的重要地位

流通是社会再生产的一个重要环节。人类社会的生产和再生产过程可分为生产、分配、流通（交换）和消费四个环节，其中流通是所有交换的总和，它处于生产与消费之间，是连接生产与消费的纽带。（2）流通活动的组成“商流”即商业性交易，实际是商品价值运动，是商品所有权的转让，流动的是“商品所有权证书”，是通过货币实现的；“物流”是指商品实体的流通。

1）所有权间隔。所有权间隔也称社会间隔，是因商品的生产者和需要者在生产关系中所处的地位不同而产生的间隔。由于生产者与消费者是不同的两个主体，所以生产者将商品出售给消费者必须通过买卖交易来完成。生产者把商品的所有权转让给消费者，消费者得到这种所有权，以此实现商品所有权的转移。

生产与消费之间的三种间隔

2）场所间隔。由于商品的生产场所与消费场所的不一致，生产者就必须通过商品运输将商品转移给消费者。3）时间间隔。由于商品的生产时间与消费时间不一致，如粮食的生产与消费，为了协调生产与消费的时间差，必须通过仓储保管加以完成。要克服生产和消费之间的所有权间隔、场所间隔和时间间隔，必须靠流通来联结。流通活动既包括商流，也包括物流。商流与物流是流通的过程要素。商物分离是物流科学能够独立存在的先决条件。

生产与消费之间的三种间隔

物流的概念最早是在美国形成的，起源于20世纪30年代，原意为“实物分配”或“货物配送”(PhysicalDistribution，PD)。。后来把Logistics一词转用于物资的流通中，这时，物流就不单纯考虑从生产者到消费者的货物配送问题了，而且还要考虑从供应商到生产者对原材料的采购，以及生产者本身在产品制造过程中的运输、保管和信息等各个方面，包括如何全面、综合性地提高经济效益和效率等问题。2.物流的涵义

8.1物流概述淘宝社区

运输功能

储存保管功能

装卸搬运功能

配送功能

流通加工功能

包装功能

废旧物回收与处理功能

信息处理功能

8.1物流概述3.物流的职能物流信息电子化响应时间快速化

物流功能集成化物流手段现代化物流目标系统化物流服务系列化物流组织网络化经营手段市场化实施手段现代化作业操作规范化

8.1物流概述4.现代物流的特点

物流系统是由企业供应系统、生产运营系统和配送系统这些子系统所构成的有机整体，它包括采购、运输、仓储、装卸搬运、生产、流通加工、配送等具体活动8.2物流系统的组成8.2物流系统的组成1.物流系统企业乙仓库甲搬运/运输配送/运输原料A原料B批发/零售批发/零售企业甲仓库乙配送中心顾客原料A

供应系统运营系统配送系统供应物流系统包括为生产企业、流通企业或消费者购入原材料、零部件或商品的物流活动。供应系统不仅要保证供应的目标，而且还要以最低成本、最少消耗来组织供应物流活动，满足限定的条件，因此带来很大的难度。在现在非短缺商品市场环境下，要降低物流过程的成本，就必须解决有效的供应网络、供应方式和零库存等问题。

1.供应系统

生产运营物流系统是从工厂的原材料购进入库起，直到工厂产品库的产品发送为止，原材料以及半成品等按照工艺流程在各个加工点之间不停地移动、流转这一物流活动。制造业的物流系统目前有两种：一种是为制造活动提供支持的物流，它的功能要求与供应物流相同；另一种是为制造商的产品分销提供支持的物流。2.生产运营系统

配送是根据用户要求，以最有效的方式在物流基地进行理货工作，并将货物送交用户的一种物流方式。其主要环节包括备货、储存、分拣与配货、配装、配送运输、送达服务、配送加工等。

3.配送系统

配送系统主要由环境、输入、输出、处理和反馈等方面构成。1）环境。配送系统环境主要包括系统的外部环境和内部环境。外部环境包括用户需求、观念及价格等因素；内部环境包括系统、人、财、物，规模与结构、管理模式、策略和方法等。2）输入。是指通过一系列对配送系统所发生的作用，包括原材料、设备和人员等。3）处理。是指配送的转化过程或配送业务活动的总称，包括运输、储存、包装、搬运和送货等，此外，还包括信息的处理及管理工作。

3.配送系统

4）输出。输入经过处理后的结果，即提供的配送服务，具体包括货物的转移、各种劳务、质量和效益等。5）反馈。配送系统中进货、储存、分拣、理货、配送、配装、送货、交货等项具体工作也贯穿于供应系统和生产运营系统中，配送系统作为物流系统的一个子系统，从总体而言，应符合物流系统的整体要求，同时又相对独立存在，达到快捷响应、最低库存、整合运输的目标，降低配送成本，提高服务质量和客户满意度，完成自己的职能。3.配送系统

1）管理系统。是由配送系统的计划、控制、协调和指挥等组成的系统，它是整个配送系统的支柱。管理系统包括配送系统的战略目标、能力及配送需求预测、创造、配送过程管理及网络管理等。2）作业系统。是配送实物作业过程构成的系统，它包括货物的接受、装卸、存货、分拣、配装、送货和交货等。配送实物作业通过接受管理系统下达的信息指令来进行。3）网络系统。是由接受、处理信息以及订货等组成的系统。电子商务配送系统的构成

(1)物流是电子商务的支点合理化、现代化的物流，通过降低费用从而降低成本，优化库存结构，减少资金占压、缩短生产周期，保障了现代化生产的高效进行。如果没有现代化的物流，生产不能顺利进行，电子商务将成为无米之炊。

(2)物流现代化是电子商务的基础电子商务以快捷、高效完成信息和所有权的交换而著称，然而，只有商品通过现代化物流系统以最快的速度到达消费者手中，才标志着电子商务活动的最终实现。8.3电子商务物流1.物流在电子商务中的作用

(3)我国物流现状已成为电子商务发展的瓶颈1）社会上重电子轻商务，重商流轻物流，重信息网轻物流网的建设；2）适合电子商务发展的物流体系没有建立起来，物流管理手段落后；3）第三方物流服务滞后；4）传统的储运观念、体制及方法对现代物流的发展存在巨大阻力1.物流在电子商务中的作用8.3电子商务物流2.电子商务对物流的影响

1.잠재고객현안전략1.잠재고객현안현안物流需求专业化对物流环节的影响拓展了物流服务空间

电子商务促进物流技术发展物流服务对象发生变化

(1)企业自营物流模式

采用企业自营物流模式的企业具有以下特征:1）业务集中在企业所在城市，送货方式比较单一。2）拥有覆盖面很广的代理、分销、连锁店，而企业业务又集中在其覆盖范围内的。3）对于一些规模比较大、资金比较雄厚、货物配送量巨大的企业来说，投入资金建立自己的配送系统以掌握物流配送的主动权也是一种战略选择。

3.电子商务下的物流模式

(2)借助传统流通渠道

传统流通渠道在电子商务环境下依然有其不可替代的优势，首先是传统商业历史悠久，有良好的顾客基础，已经形成的品牌效应在很大程度上是配送信用的保证。其次是那些具有一定规模的连锁、加盟经营店使得准确及时在全国范围内成为可能。另外，由于传统渠道本身也存在商品配送的任务，如果网站把商品配送任务交给传统流通渠道解决，那么可以充分利用一些闲置的仓储、运输资源，相对于使用全新的系统，成本降低了。

3.电子商务下的物流模式

(3)物流企业联盟模式物流企业联盟是指在物流方面通过签署合同形成优势互补、要素双向或多向流动、相互信任、共担风险、共享收益的物流伙伴关系。

(4)第三方物流模式第三方物流（ThirdPartyLogistics，3PL）是指由物流的实际需求方（第一方）和物流的实际供给方（第二方）之外的第三方部分或全部利用第二方的资源通过合约向第一方提供的物流服务，也称合同物流、契约物流。3.电子商务下的物流模式

当前跨境电商的物流模式主要有：

1.

海外直邮和拼邮模式2.

保税仓备货模式3.

海外仓模式4.跨境电商物流的运作模式

物流技术（LogisticsTechnology）是物流要素活动中所采用的自然科学与社会科学方面的理论、方法，以及设施、设备、装置与工艺的总称，可以包括各种操作方法、管理技能等，如流通加工、物品包装、物品标识、物品实时跟踪技术等。此外，还包括物流规划、物流评价、物流设计、物流策略等。8.4现代物流技术物流技术包括两个方面：即物流硬技术和物流软技术。

传统的物流硬技术主要指材料（集装、包装材料等）、机械（运输机械、装卸机械、包装机械等）、设施（仓库、车站、码头、机场等）。现代化物流技术手段和装备即电子商务物流技术，主要包括：计算机、互联网、数据库技术、条形码技术，同时还有电子数据交换（ElectronicDataInterchange，EDI）、全球卫星定位系统（GlobalPositioningSystem，GPS）、地理信息系统（GeographicalInformationSystem，GIS）、射频识别技术（RadioFrequencyIdentification，RFID）等等。8.4现代物流技术

物流软技术是指为组织实现高效率的物流所需要的计划、分析、评价等方面的技术和管理方法等，主要包括物流系统化、物流标准化、各种物流设备的合理调配使用，库存、成本、操作流程、人员、物流线路的合理选择，以及为物流活动高效率而进行的计划、组织、指挥、控制和协调等。8.4现代物流技术

(1)条形码概念:条形码（BarCode）是由一组规则排列的条、空及其对应字符组成的标记，用以表示一定信息的代码。1.条形码技术及应用

二维条形码一维条形码(2)应用条形码的优越性

经济便宜

数据输入速度快

数据输入可靠准确

易于制作

自由度大灵活、方便、实用仓库管理中，物流条码的应用方式有：1）仓库管理根据货物的品名、型号、规格、产地、牌名、包装等划分货物品种，并且分配唯一的编码，也就是“货号”。2）仓库库位管理是对存货空间的管理。3）进行货物单件管理。4）条码仓库管理不仅可以直接处理实际运输差错，同时能够根据采集的单件信息及时发现出入库的货物单件差错（如入库重号、出库无货），并且提供差错处理。5）仓库业务管理。(3)条形码的应用

GIS即地理信息系统（GeographicInformationSystem），GIS地理信息系统是以地理空间数据库为基础，在计算机软硬件的支持下，运用系统工程和信息科学的理论，科学管理和综合分析具有空间内涵的地理数据，以提供管理、决策等所需信息的技术系统。

GIS的基本功能是将表格型数据转换为地理图形显示，显示范围大至洲际地图，小到详细的街区地图。显示的内容包括人口、销售情况、运输路线等。2.GIS技术及应用

(1)GIS的概念与功能과거车辆路线模型

网络物流模型

设施定位模型

配集合模型

2.GIS技术及应用

(2)GIS技术的应用

GPS是英文GlobalPositioningSystem（全球定位系统)的简称，中文简称为“球位系”。GPS是20世纪70年代由美国陆海空三军联合研制的新一代空间卫星导航定位系统。GPS技术由三大子系统构成：空间卫星系统、地面监控系统、信号接收系统

3.GPS技术及应用(1)GPS的概念与功能用于汽车定位、跟踪调度、陆地援救

GPS系统在物流领域的应用

用于铁路、公路运输管理

用于军事物流

用于空中交通管理、航路导航和监视

(2)GPS系统在物流领域的应用3.GPS技术及应用导航仪

RFID（RadioFrequencyIdentification）即射频识别技术。它是一项利用射频信号通过空间耦合（交变磁场或电磁场）实现无接触信息传递并通过所传递的信息达到识别目的的技术。

最简单的RFID系统是由电子标签（Tag）和阅读器（Reader）和天线（Antenna）、数据库组成。4.

RFID技术及应用

(1)RFID的概念物品跟踪识别

物品配送管理

仓储管理

RFID技术在物流方面的应用4.

RFID技术及应用

电子订货系统（ElectronicOrderingSystem，EOS），是指不同组织间利用通讯网络和终端设备以在线连接方式进行订货作业与订货信息交换的体系。电子订货系统是由批发、零售商场、供货商、商业增值网络中心等角色构成的。5.EOS技术与应用(1)EOS的概念1）EOS系统可以缩短从接到订单到发出订货的时间，缩短订货商品的交货期，减少商品订单的出错率，节省人工费。2）有利于减少企业的库存，提高企业的库存管理效率，同时也能防止商品特别是畅销商品缺货现象的出现。3）对于生产厂家和批发商来说，通过分析零售商的商品订货信息，能准确判断畅销商品和滞销商品，有利于企业调整商品生产和销售计划。4）有利于提高企业物流信息系统的效率，使各个业务信息子系统之间的数据交换更加便利和迅速，丰富企业的经营信息。(2)EOS系统在企业物流管理中的作用5.EOS技术及应用

POS系统包含前台POS和后台MIS管理信息系统两大基本部分。前台POS是指通过自动读取设备（如收银机），在销售商品时直接读取商品销售信息（如商品名、单价、销售数量、销售时间、销售店铺、购买顾客等），实现前台销售业务的自动化，对商品交易进行实时服务管理，并通过通信网络和计算机系统传送至后台，通过后台MIS的计算、分析与汇总等掌握商品销售的各项信息，为企业管理者分析经营成果、制定经营方针提供依据，以提高经营效率的系统。6.POS技术及应用

(1)POS的概念

后台MIS负责整个商场进、销、调、存系统的管理以及财务管理、库存管理、考勤管理等。它可根据商品进货信息对厂商进行管理，又可根据前台POS提供的销售数据，控制进货数量，合理周转资金。还可以分析统计各种销售报表，快速准确地计算成本与毛利，也可对售货员、收款员业绩进行考核，是职工分配工资、奖金的客观依据。6.POS技术及应用

(1)POS的概念(2)POS的运行步骤

以零售业为例，POS的运行有以下五个步骤：（1）商店销售商品都贴有表示该商品信息的条形码。（2）在顾客购买商品结账时，收银员使用扫描器自动读取商品条形码上的信息，通过店铺内的微型计算机确认商品的单价，计算顾客购买商品总金额等，同时返回收银机，打印出顾客购买清单和付款总金额。（3）各个店铺的销售时点信息通VAN以在线联结方式即时传送给总部或物流中心。（4）在总部、物流中心和店铺利用销售时点信息来进行库存调整、配送管理、商品订货等作业。（5）在零售商与供应链的上游企业（批发商、生产商、物流作业等）结成协作伙伴关系（也称战略联盟）的条件下，零售商利用VAN以在线联结的方式把销售时点信息即时传送给上游企业，这样上游企业可以利用销售现场的最及时准确的销售信息制定经营计划、进行决策。6.POS技术及应用

有效库存增加，资金流动周期缩短节约大量的人力、物力营业额及利润增长

提高企业的经营管理水平.(3)应用POS的效果6.POS技术及应用

供应链（SupplyChain）是指由原材料和零部件供应商、产品的制造商、分销商和零售商到最终用户组成的价值增值链，分成内部供应链和外部供应链两种。内部供应链由采购、制造、分销等部门组成；外部供应链则包括原材料和零配件供应商、制造商、销售商和最终用户。8.5电子商务与供应链管理

1.供应链的概念

国际供应链协会(SCC)2001年发布的供应链运作参考模型(Supply-ChainOperationsReference-modelV5.0，SCOR)将供应链的运作分为5个基本环节：计划(Plan)、采购(Source)、生产(Make)、发运(Deliver)和退货(Return)。

8.5电子商务与供应链管理

国际供应链协会(SCC)的供应链运作模型

供应链是物流系统的延伸，是产品与信息从原料到最终用户之间的增值服务，其相互之间的关系如下：(1)供应链是物流发展到集约化阶段的产物。(2)物流贯穿于整个供应链。(3)企业通过与供应链中的上游、下游企业的整合，形成先进的物流系统。4)供应链是物流系统的充分延伸，是产品与信息从原料到最终消费之间的增值服务。(5)供应链活动实际上就是把物流和企业全部活动作为一个统一的过程来管理。2.供应链与物流系统在供应链管理中，电子商务技术和手段已被广泛应用。其应用领域主要包括：

(1)通过EDI、基于因特网的EDI或外联网自动处理订单。(2)利用电子支付缩短订单履行周期及支付与送货的间隔，支付处理成本可以显著降低，欺诈也可以被更好地控制。(3)通过引入按订单制造(拉动式)生产流程和向供应商提供更快、更准确的信息，存货水平可以被显著降低。(4)直接开展数字化产品销售。

(5)利用商务网站广泛开展供应链成员间的商务合作，强化供应商关系管理和客户关系管理。3.电子商务与供应链管理

电子商务(第二版)主编：谈晓勇

机械工业出版社出版谈晓勇

主编第九章网络营销与新媒体营销

网络营销概述9.1网络营销策略9.2网络营销的常用方法9.3网络市场调查9.4主要内容新媒体营销9.5电子商务67背景：购物方式的变化实体商场购物网上商场购物背景：广告投放的变化报纸广告网络广告

网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。

1．网络营销的概念9.1网络营销概述

广义地讲，企业利用一切网络（包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网络营销。狭义的讲，借助互联网为达到一定营销目标而开展的营销活动称为网络营销。

1．网络营销的概念9.1网络营销概述2．网络营销的特点

跨时空

交互性

经济性成长性

个性化

整合性9.1网络营销概述

网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果。对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系。

3．网络营销的职能9.1网络营销概述1．网络品牌

2．网站推广3．信息发布4．网上调研5．销售促进6．资源合作7．销售渠道8．网上销售9．顾客服务10．顾客关系

3．网络营销的职能9.1网络营销概述

企业在实现企业营销目标时，必须制定与企业相适应的营销策略，因为不同的企业在市场中所处的地位是不同的。企业在制定本企业的网络营销策略时，应该考虑各种因素对网络营销策略制定的影响。

9.2网络营销策略

1960年，麦卡锡提出了著名的“4P”组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略。“4P”强调企业根据目标市场需要和市场定位，对企业内部可控制的营销要素产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）进行优化组合，使之协调配合，为企业取得良好的经济效益和社会效益。9.2网络营销策略

4P思考的出发点是企业中心，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩又从消费者的角度提出了“4C”理论，强调网络营销要考虑四个方面，包括消费者需求(consumer'sWantsandNeeds)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四大要素，简称“4C”策略。9.2网络营销策略9.2网络营销策略

在网络营销环境下如何制定营销策略呢？4P是影响网络营销的基本因素，4C是与4P相对应的营销目标。网络营销的实施就是运用网络营销的基本理论思想，在充分的网络市场调研基础上，通过确定与调整4P，实施以实现4C为目标的营销组合策略，在满足消费者需求的同时实现企业的经济效益。

9.2网络营销策略

(1)网络营销产品概念和性质广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。

在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次。9.2.1产品策略产品整体概念的5个层次과거核心利益层次

有形产品层次

是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。帮助用户更好地使用核心利益的服务，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。延伸产品层次

期望产品层次

是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。潜在产品层次

是产品在市场上出现时的具体物质形态，包括品质、产品的品牌、产品的包装等。要注意在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。廉价性

快捷性

时尚性

标准型

重购性

(2)网络营销产品（服务）的特点量身定做

产品标准化

网络产品的营销策略产品差异化

技术开发

网上网下相结合产品认证

式样新颖功能独特

(3)网络产品的营销策略9.2.2定价策略网络营销定价的目标以维持企业生存为目标

以保持和提高市场占有率为目标

以获取理想的利润为目标

以应付或抑制竞争为目标

以树立企业形象为目标

(2)网络营销定价的特点全球性

低价位定价顾客主导定价免费策略折扣定价策略个性化定价联合议价网络营销中的价格策略捆绑定价策略比价策略(3)网络营销中价格策略的运用竞价

网络营销渠道是指借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节。

与传统营销渠道一样，以互联网为支撑的完善的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的三大功能：订货功能、结算功能和物流配送功能。(1)网络营销渠道的功能9.2.3渠道策略

1）订货功能订货功能通过订货系统完成。订货系统为消费者提供所售产品信息和网上下订单的途径，同时方便厂家获得消费者的需求信息以达到供求平衡。

一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用。(1)网络营销渠道的功能3.渠道策略

2）结算功能消费者在购买产品后，为方便付款，商家应有多种结算方式。(1)网络营销渠道的功能3.渠道策略

3）物流配送功能一般来说，网络上销售的产品可分为两类，一类是能够在网上直接传输的产品。另一类则是不能够在网上直接传输的有形产品。该类产品的转移要涉及到运输和仓储问题。通过良好的专业配送服务体系，能够对有形产品的转移提供低成本的、适时的、适量的服务。(1)网络营销渠道的功能3.渠道策略

与传统营销渠道相比，网上营销有着更多的竞争优势。网络营销渠道更高效

网络营销渠道更经济

渠道层次更少，结构简单

(2)网络营销渠道的特点

1）网络直销

网络直销是指厂家通过网络分销渠道直接销售产品，中间没有任何形式的网络中间商介入其中。网络直销形式主要表现为自建网站。企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，有助于树立企业的网络品牌等价值。(3)网络营销渠道的选择订单

销售商品消费者厂商

2）网络间接销售网络间接销售指利用网络中介商销售商品的模式。网络交易中介机构凭借自己的经验、专业知识以及掌握的大量信息，在把商品由生产者推向消费者方面将比生产企业自己推销更简化，也更经济。(3)网络营销渠道的选择生产商消费者网络中介机构

3）双道法一般来说，选择营销渠道的最佳方案是双道法。即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。尤其在买方市场的情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。(3)网络营销渠道的选择6CategoriesofElectronicCommerce

(1)网络营销促销的内涵及特点网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销实际上是厂家利用网络技术和市场进行沟通的过程，其目的主要是树立企业形象、沟通信息和促进产品销售。它突出地表现为以下三个明显的特点：

9.2.4促销策略1）网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。网络促销随着信息技术的发展而不断改进。

2）网络促销是在虚拟市场上进行的。从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法。

3）互联网虚拟市场是全球性的。互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。

网络营销促销的特点网络广告

站点推广

销售促进

关系营销

网络营销促销的形式(2)网络营销促销的形式

网络广告的形式：按钮型广告（Button）、旗帜型广告（Banner）、电子邮件广告、主页型广告（Homepage）、列表分类播发型广告、电子杂志广告、新闻式广告、公告栏广告、链接广告、综合型广告。

发布途径：门户网站、销售网、黄页、企业名录、报纸或杂志、虚拟社区和公告栏（BBS）、新闻组（Newsgroup）、视频游戏，微信微博等流量聚集地。

收费模式：千人印象成本（CostPerThousandImpressions，CPM）收费模式。每千次点击成本（CostPerThousandClickd-Through，CPC）收费模式。CPS(CostPerSale)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。(2)网络营销促销的形式

站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。

站点推广主要有两大类方法

一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。

前一类方法费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用高。(2)网络营销促销的形式

建立链接

发送电子邮件

发布新闻

搜索引擎注册

发布网络广告

使用传统的促销媒介

站点推广主要方法提供免费服务

销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。销售促进是利用短期性的刺激工具，刺激客户对某一商品的大量购买，巩固或提高市场占有率。(2)网络营销促销的形式

销售促进主要形式有奖促销赠品促销积分促销虚拟货币折扣促销资源下载(2)网络营销促销的形式

关系营销：核心是建立和发展与公众的良好关系。是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。可以采用的方式包括：网络礼仪、危机处理、公益活动等。(2)网络营销促销的形式

移动营销许可E—mail营销

邮件列表

BBS营销会员制营销

个性化营销搜索引擎营销

新媒体营销病毒性营销

网络广告9.3网络营销的常用方法

网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，是发现顾客需求的最佳方法。通过调查可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别顾客需求、确定营销目标等提供相对准确的决策依据。9.4网络市场调查

市场需求调查主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段，其具体内容包括：

(1)

现有市场对某种产品的需求量和销售量。

(2)

市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少。9.4网络市场调查9.4.1市场需求调查

(3)

不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力。

(4)

本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率。

(5)

分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会。

(6)

分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制订长期规划等。9.4网络市场调查9.4.1市场需求调查1)消费者的家庭、地区、经济等基本情况。2)社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对消费者的需要将会发生什么影响和变化。3)不同地区和不同民族的消费者，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要。4)了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。9.4.2消费者购买行为调查5)了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求。6)了解消费者对某种产品使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度。7)调查某新产品进入市场，哪些消费者最先购买。8)对潜在的消费者的调查和发现等。9.4.2消费者购买行为调查5ElectronicCommerceFramework产品的调查：

调查企业现有产品处在产品生命周期的哪个阶段，应采取的产品策略；调查产品的设计和包装；产品应采用的原料和制造技巧以及产品的保养和售后服务等。