网络软文写作（第二版） 课件 史伟 项目1、2 认识网络软文、网络软文营销概述

项目一：认识网络软文随着互联网特别是移动互联网的普及与发展，网络软文已经成为企业品牌塑造和销量提升的重要助推剂。本项目将帮助您全面了解网络软文的概念、类型和要素,为您未来的网络营销实践打下坚实基础。让我们一起探索网络软文的奥秘,掌握这项重要的营销技能!学习目标知识目标理解网络软文的概念,认识其分类与核心要素,为未来的数字营销实践奠定基础。能力目标掌握分析网络软文的技能,领会传统与新媒体软文的差异,提升创作优秀网络软文的能力。素养目标培养学生的数字经济思维,增强国家认同感和创新创业精神,实现个人价值与社会责任的融合。网络软文的概念软文是一种带有商业目的的文字内容,通过特定的写作模式将企业的理念和信息传播给客户,使其在阅读过程中潜移默化地接受企业要传递的信息,从而达到品牌推广、销量提升等营销目的。软文的发展经历了传统媒体、网络媒体和移动媒体等阶段。与传统媒体相比,新媒体软文的发布渠道更加广泛、传播范围更大、推广形式更加互动。网络软文是企业营销团队或个人在网络平台上发布的,目的是提升企业品牌形象和知名度或促进产品销售的宣传性和阐释性文章。相较传统软文,网络软文具有更广泛的发布渠道、更强的传播能力和更丰富的推广形式。软文的发展历程1传统媒体报纸、杂志。2网络媒体互联网为载体，论坛、博客、微博、微信等。3移动媒体随着移动设备的普及，软文开始在移动媒体上蓬勃发展。案例分析抖音推出"新农人计划"12亿流量补贴"三农"创作抖音针对农业、农村、农民(简称"三农")群体推出了"新农人计划"，提供了高达12亿的流量补贴。这不仅呼应了社会关注"三农"议题的热潮，也巧妙地结合了抖音的平台优势，让这些"三农"创作者得以在广大用户中传播他们的故事。首发！#中国面孔CHINAFace#的柔韧故事#中国面孔CHINAFace#系列内容聚焦于普通中国人的独特个性和生活态度。通过细腻入微的描述和温暖动人的视角，让观众对中国人的柔韧品质有更深刻的认知和理解。这种巧妙融合产品特性、品牌价值与受众情感的策略，成功引发了读者的共鸣。网络软文的分类按行动目标分类网络软文可分为产品类、品牌类、公关类和活动推广类等,各类软文针对不同的营销目标进行创作。例如,产品类软文着重推广新产品,品牌类软文则注重提升品牌形象。按内容形式分类网络软文的内容形式包括新闻式、促销式、故事式、悬念式、情感式等多种类型,不同形式适用于不同的营销场景。例如,情感式软文擅长引发读者共鸣,而促销式软文则更适合直接推广产品。按投放渠道分类网络软文可发布在新闻资讯类、自媒体类、问答类、社交类等多种互联网平台,选择合适的渠道是关键。例如,新闻资讯类平台适合发布权威性内容,而社交平台则更适合传播互动性内容。网络软文的基本要素引人入胜的标题精准的关键词关键词是软文主题的关键所在,合理使用关键词有助于提高软文在搜索引擎中的排名和曝光度。良好的阅读体验软文要能给读者带来良好的阅读体验,满足他们的信息需求和情感需求,才能达到营销目标。具有价值的内容优质的软文内容应该具有较高的阅读价值和分享价值,才能引发读者的转发和传播。标题是软文的"门面",好的标题能够吸引读者注意力,提高文章的点击率和传播效果。案例分析：如何表达一个好观点？观点表达的重要性在信息爆炸的时代,独立思考和理性表达观点变得尤为重要。但很多人只会简单地点赞转发,而缺乏深入思考和有力表达。提高观点表达能力通过撰写评论,人们可以培养批判性思维、丰富知识储备、锤炼语言表达,从而提高观点表达的说服力。专业培训课程三联中读推出的"南方周末评论写作课"就是专门帮助人们提高观点表达能力的系统性培训课程。案例分析：当我决定人生第一次带爸妈出国旅游温情回忆文章巧妙地引导读者回忆起自己与父母一起旅行的美好时光,营造了温馨的情感氛围。产品价值通过对"皇包车旅行"服务的详细介绍,突出了其贴心周到的特点,满足了读者的需求。使用场景最后,文章巧妙地设计了"春节""团圆"等场景,让读者更好地代入产品的使用情境。网络软文的传播特点形式多样移动互联网时代的信息传播形式更加丰富,包括影音图文等多种形式。互动性强消费者可以通过留言、评论等方式参与到信息传播过程中,成为内容的制造者和传播者。精准化大数据和云计算技术的发展使得信息精准推送和销售转化成为可能。即时性移动互联网时代的信息传播具有即时生产、即时上传、即时传播的特点。小结网络软文概念软文在互联网时代的新形式,通过网络平台传播企业信息,实现品牌推广和销售目标。网络软文类型按行动目标、内容形式、投放渠道等维度可分为多种类型,适用于不同的营销场景。网络软文要素包括引人入胜的标题、精准的关键词、良好的阅读体验、具有价值的内容等。网络软文特点形式多样、互动性强、精准化、即时性等,体现了移动互联网时代信息传播的新特点。项目二：网络软文营销概述项目概述据有关数据统计，"十三五"时期，我国电子商务取得了显著成就：电子商务交易额从2015年的21.8万亿元增至2020年的37.2万亿元；全国网上零售额2020年达到11.8万亿元，我国已连续8年成为全球规模最大的网络零售市场；2020年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重接近四分之一，电子商务已经成为居民消费的主渠道之一；电子商务从业人员规模超过6000万，电商新业态、新模式创造了大量新职业、新岗位，成为重要的"社会稳定器"。这些数据充分说明，电子商务已经全面融入我国生产生活各领域，成为提升人民生活品质和推动经济社会发展的重要力量。项目目标知识目标理解网络软文营销的概念、作用和特点；了解网络软文营销的过程；了解软文营销推广人员的工作职责与能力要求。能力目标能够领会网络软文营销的概念及特点；能够根据实际进行软文营销的整体设计；能够明确软文营销推广人员的工作职责与能力要求。素养目标培养学生主动学习、独立解决问题的能力；培养学生的诚信精神和法律意识；培养学生的商业伦理意识和职业道德意识。任务一：网络软文营销的概念与特点1什么是软文营销？软文营销是一种巧妙的商业策略，通过融入企业产品、服务和品牌等相关信息到文章中，通过互联网平台传播给目标受众。在阅读文章的同时，受众潜在地接收到营销信息。2软文营销的特点软文营销注重企业对消费者感受和体验的尊重，关注个性化需求。作为一种网络营销方式，它以软文为载体，以营销策划为基础，是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现。3.网络软文营销的作用促进产品销售网络软文通过生动有趣的形式向消费者传递产品信息,激发购买欲望,从而提高产品销量。优秀的软文能让消费者产生信任感并形成购买意愿。提高品牌知名度软文以故事化的方式传播品牌理念和价值观,让消费者感受品牌的人文关怀,从而提高品牌美誉度和知名度,增强品牌资产。增加网站流量在软文中植入企业网站链接和关键词,有助于提升网站曝光率和搜索引擎排名,从而吸引更多流量进入企业网站,提高网络营销效果。4.网络软文营销的特点发布成本低相比传统媒体广告费用高昂，网络软文营销的发布成本较低，这使得中小企业也能尝试使用这种营销方式。传播速度快互联网信息传播的即时性和快速性要求软文写作者要对信息做出快速反应，紧跟热点才能抓住消费者的眼球。互动性强网络软文可以引起目标受众的分享欲望，吸引他们参与互动，在互动过程中产生共鸣感。传播渠道多元网络软文可以通过QQ空间、博客、论坛、微信、微博等多种渠道进行传播，并以影音图文等多种形式呈现。实战练习1淘宝网店淘宝网店软文具有简洁明了、突出产品卖点的特点，常采用图文并茂的形式吸引消费者。2新浪网站新浪网站软文注重内容的深度和专业性，常以报道或评论的形式呈现，目的是提升品牌形象。3微信朋友圈微信朋友圈软文注重内容的趣味性和互动性，常采用生活化、个性化的表达方式，目的是增强粉丝粘性。实战练习搜索在各个平台搜索软文案例，了解不同渠道的特点。分析说说这些文案都有哪些特点和表现形式。学习通过分析学习优秀软文的创作技巧。应用将学到的知识应用到自己的软文创作中。实战练习@天才小熊猫该微博账号的软文具有生动有趣、引发共鸣的特点，善于利用网友热点话题进行创作。微博搜索"@天才小熊猫"，阅读任意一条微博软文，说一说"@天才小熊猫"的软文有哪些特点。任务二：网络软文营销的过程1调研阶段深入分析市场环境、企业内部情况和目标受众特征,为软文营销奠定坚实基础。2构思阶段明确营销目标,制定诉求策略,确定核心主题,为软文内容规划做好充分准备。3撰写阶段运用创意思维和媒体特征,合理安排标题、开头、正文和结尾,确保软文吸引力。4发布阶段选择合适的传播渠道,把握用户活跃时间,确保软文能有效触达目标受众。5评估阶段采用多种方法评估软文营销效果,并进行总结反思,为下一轮优化提供依据。软文营销复盘总结任务三：软文营销推广人员的职责内容策划与撰写基于对企业产品与品牌的深入了解，在微信公众号、微博、论坛等新媒体平台发布各种形式的优质内容。营销活动策划负责策划营销活动并在多个媒体平台组织推广，如京东内容策划配合商城活动、华为新手机上市等。热点事件响应快速洞察网络热点话题,结合企业品牌形象,策划和执行热点营销事件,如苹果公司国际妇女节广告。效果评估与优化收集和分析数据评估软文营销效果,为后续优化活动提供建议,如统计微信文章的点击率、转发率等。任务三：软文营销推广人员的能力要求1营销策划能力能够根据企业营销目标和目标受众特点，制定有针对性的软文营销策划方案。2内容创作能力具备出色的文字表达能力，能够创作富有感染力的软文内容。3渠道运营能力熟悉各类网络传播渠道的特点，能够选择合适的渠道进行软文发布和推广。4数据分析能力能够运用数据分析工具，对软文传播效果进行持续跟踪和优化。软文营销的案例分析案例特点效果知乎高赞：哪件事每天坚持10分钟，会让你有巨大改变？以知乎热门话题为切入点,引导读者关注某公众号,实现产品推广。短时间内获得大量阅读量和关注,提高了公众号的曝光度。SK-II品牌短片系列将品牌价值观融入富有共鸣的故事情节,引发广泛讨论。获得多项国际大奖,提升了品牌知名度和美誉度。"甄嬛体"UGC创作鼓励消费者参与创作,增强了品