《工业品大客户业务公关与销售技巧》(上)

工业品大客户业务公关与销售技巧

主讲：诸强华课程目录工业品销售概述大客户是如何做决策的？如何判断客户的真实意图？市场信息收集内容与方法如何建立你的内线？客户高层公关——“七剑下天山”找对人——烧香不能拜错佛初次拜访客户成功的销售会谈产品方案呈现技巧双赢谈判策略与技巧工程销售中的收场白22024/5/31讲师简介

诸强华美国AACTP认证讲师国际培训师协会PTT认证讲师工业品营销研究院〔IMSC〕特聘讲师浙江工商大学MBA温州大学兼职专业教师〔市场营销专业〕原荷兰飞利浦〔PHILIPS〕高级讲师原日本重机〔JUKI〕华东大区销售总监现任温州市宏达缝纫设备总经理2003年销售额过3200万RMB,名列JUKI大中华区第二名，中国区第一名；其中最大单笔订单交易额为870万RMB。

32024/5/31学习公约保持秩序空杯心态积极参与真诚建议掌声鼓励2024/5/31课程目录工业品销售概述大客户是如何做决策的？如何判断客户的真实意图？市场信息收集内容与方法如何建立你的内线？客户高层公关——“七剑下天山”找对人——烧香不能拜错佛初次拜访客户成功的销售会谈产品方案呈现技巧双赢谈判策略与技巧工程销售中的收场白52024/5/31销售新模式

40%40%30%20%30%20%10%10%客户关系客户需求需求评估产品介绍产品介绍达成交易达成交易得到信任销售旧模式销售新模式62024/5/31一、工业品市场营销的三点思考“繁荣”后的“忧患”检视市场检视客户检视自身从“机械”到“艺术”“咨询+参谋”的系统营销模式将成为主流从“单一”到“多元”不可能给每个销售人员都搭配技术支持、行业专家、售后效劳……72024/5/31二、工业品销售的9个特点010203040506070809客户沟通元化网络推进区域化客户效劳速度化重点客户样板化订单需求方案化信息渗透电子化订单促进团队化业绩反响滞后化投标运作策略化01030405060708090282024/5/31更强抗压性自驱来自我鼓励订单的偶然性业绩滞后性月度销售不确定性三、优秀销售参谋具备的条件1.自我驱动92024/5/31

总结订单案例1

掌握行业知识2345学习财务知识

提升沟通技巧熟记产品知识三、优秀销售参谋具备的条件

2.自我学习102024/5/31A方案性B执行性三、优秀销售参谋具备的条件3.自我管理112024/5/31三、优秀销售参谋具备的条件加强客户互动促进客户关系吻合客户利益4.客户管理122024/5/31视频观摩：海军陆战队的“独门秘籍”

132024/5/31

工业品与消费品的客户差异

个人与家庭客户（消费品客户）商业客户（工商企业）采购对象不同一个人基本可以做主许多人与采购有关采购金额不同较小，大金额重复购买少较大，会重复购买销售方式不同常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解决方案服务要求不同保证正常使用即可要求及时周到全面142024/5/31重点回忆优秀销售参谋应具备：自我鼓励自我学习自我管理

拿大单，靠团队！152024/5/31课程目录工业品销售概述大客户是如何做决策的？如何判断客户的真实意图？市场信息收集内容与方法如何建立你的内线？客户高层公关——“七剑下天山”找对人——烧香不能拜错佛初次拜访客户成功的销售会谈产品方案呈现技巧双赢谈判策略与技巧工程销售中的收场白162024/5/31客户销售策略总览需求认知1选择评估2思考决策3执行阶段4销售策略涉及到客户以及如何影响客户？

深入了解和细致准备是形成有效销售策略的必经之路。客户行为在形成采购决策之前要经过如下三个独立阶段：172024/5/31客户决策过程需求认知选择评估思考决策随时变化执行决策一、客户决策过程研究根底NeilRackhamHuthwaite咨询公司的研究根底27个国家的35，000个销售案例10，000名销售人员SPIN〔现状，问题，暗示，需求提问〕182024/5/31

采购部新的采购要求例如：采购一批轧机维修备用轴承采购经理说：问题，不满，不能解决现有设备或供货

具体要求；目标；需求和期望；卖方选择

如果是大的决策，认真解决所有的疑虑一个典型的购置决策举例二、需求认知阶段的客户策略此阶段最有效的销售策略：使客户所有的不满加以暴露并且进一步激化这些不满；当不满到达更加紧张和紧急的程度时，客户就会做出改变决定。相比一般的销售人员，成功的销售人员在接听销售时就会问很多问题。提问技巧可以是SPIN方法，见后续章节。三、选择评估阶段的客户策略此阶段最有效的销售策略：集中精力深入了解、回应和影响客户决策依据的问题将你的解决方案与其他竞争者加以区别是一个有效的销售策略。此阶段通常的错误是没有意识到客户的关注点已经产生了变化。不要试图公开客户决策的指导原那么或依据。阶段此阶段典型的客户关注点客户的行为此阶段的常见失误策略需求认知-什么问题-多严重-是否为行动依据客户认为问题足够严重，需需要改变，然后就会采取行动没有调查客户需要过早进行产品讲解选择评估-决策时的依据-哪个竞争对手最符合要求客户有清晰的决策机制，并且用它选择一个或多个最终竞争者。没有了解客户的决策依据没有做足够的努力影响/改变已经阐明的决策依据思考决策-继续下去的风险是什么？-出现问题会怎样？-我们能相信他们么？客户做出采购决策忽略客户关注强制客户做出决策执行-我们是否从决策中获得价值？-我们多久才能看到收效？新的需求和不满产生没有将执行做为销售机会没有预期到执行中可能出现的问题客户决策四个阶段关注点与行为重点回忆需求认知阶段策略：激化客户不满选择评估阶段策略：差异化思考决策阶段策略：发现并帮助客户解决感知到的风险执行阶段策略：跟踪执行232024/5/31课程目录工业品销售概述大客户是如何做决策的？如何判断客户的真实意图？市场信息收集内容与方法如何建立你的内线？客户高层公关——“七剑下天山”找对人——烧香不能拜错佛初次拜访客户成功的销售会谈产品方案呈现技巧双赢谈判策略与技巧工程销售中的收场白242024/5/3101销售初期02销售中期03销售后期4个问题决定你要破釜沉舟还是静观其变？4种行为决定你要不要接着跟下去？4个问题决定你要破釜沉舟还是静观其变？如何判断客户的真实意图？252024/5/31案例：早来的坏消息就是好消息周一早上一上班，铃就响个不停。赶忙抓起，是杭州的代理商老张。

“小诸啊，有好消息。”老张很兴奋，“昨天了解到浙江纺织学院要采购一批缝纫设备，我已经和他们采购小组的副组长见过面了，而且他们院长亲自挂帅兼任组长，工程绝对有戏。”

这种，我每天都能接到好几个。对待这种“好”消息，我通常没有那么兴奋。因为事实证明：一多半“好”消息，要么是假消息，拿着客户给的针当棒槌看了，根本不是真正的工程;要么是坏消息，工程虽然是真的，却早被竞争对手搞了个七七八八了，一点时机都没了。既然老张说一把手都出马挂帅了，显然不是假消息，但是不是坏消息呢?

262024/5/31于是，我赶忙问道：“昨天你去见客户，客户是不是问了你很多问题?”

“客户问题不是很多，就是简单问了一下我们公司的情况。”我的心凉了1/4，接着问道：“从你们的谈话中，你感觉客户对这次工程建设有清晰的了解吗?”“应该是有，他们有很清晰的规划，对咱们的行业也算是知根知底，还和我谈起这次工程建设可能存在的风险。”案例：早来的坏消息就是好消息272024/5/31案例：早来的坏消息就是好消息我的心凉了1/2，继续问道：“你要求接触他们高层了吗?比方副院长以上的人物。”“要求了，但是听起来困难很大，他们领导都比较忙。”老张似乎也觉得有点不对劲。我的心已经凉了3/4，硬着头皮道：“你们一共讨论了多长时间?讨论期间是谁在控制讨论的议题?”“不到半个小时吧，主要是他们在控制，问的问题都很具体，比方我们产品如何计算车间产能等。”我的心已经拔凉拔凉的了，“老张啊，节哀顺变吧。工程肯定有人介入得比较深了。客户之所以愿意接待你，是想把你作为一个候选，以备不测。当然了，不是没有希望。但肯定是难度非常大。”282024/5/31案例总结在竞争剧烈的大工程销售中，一个很大的难点，就是如何判断某一时刻自己在客户心目中是第几位候选人。292024/5/31一、销售初期——4个问题判断你要不要介入这个工程？01030204客户疑问是多还是少?能不能见到客户的高层?客户肯不肯为你花时间?讨论问题的范围是宽还是窄?302024/5/31案例总结工程中期主要是判断你前期的工作和对手相比有没有效果?客户更认可你还是你的对手?312024/5/31二、工程中期——4种行为决定你要不要接着跟下去？01030204谁卖东西给谁?讨论问题的深入程度谁在安排下一步工作?对产品的理解程度

322024/5/31经验总结销售是一个只有第一没有第二的比赛，第一自然是幸运儿，不过倒霉蛋并不是最后那个家伙，而是一直傻傻跟到底的第二候选人，所有的事都做了，却什么也没得到。332024/5/31案例总结在工程后期，如果你能够准确判断出自己占有优势，要做的事情就是把自己的价格和客户的风险建立紧密的链接，防止对手孤注一掷。反之，如果你判断自己处于劣势，那么要尽量拖慢决策的步伐甚至要想方设法让工程停下来，手段自然就是通过工程风险扩大客户的担忧。2024/5/31三、工程后期——4个问题决定你要破釜沉舟还是静观其变？01030204有没有突然的异议?有没有给你要额外的承诺?是不是反复与你讨论价格?老大是否出面了?352024/5/31常见两大误区阶段的错乱A角色的认知B362024/5/31重点回忆工程初期客户疑问是多还是少?客户肯不肯为你花时间?能不能见到客户的高层?讨论问题的范围是宽还是窄?工程中期1.谁卖东西给谁?2.谁在安排下一步工作?3.讨论问题的深入程度4.对产品的理解程度工程后期1.有没有突然的异议?2.是不是反复与你讨论价格?3.有没有给你要额外的承诺?4.老大是否出面了?372024/5/31课程目录工业品销售概述大客户是如何做决策的？如何判断客户的真实意图？市场信息收集内容与方法如何建立你的内线？客户高层公关——“七剑下天山”找对人——烧香不能拜错佛初次拜访客户成功的销售会谈产品方案呈现技巧双赢谈判策略与技巧工程销售中的收场白382024/5/31客户背景客户组织机构各种形式通讯方式区分客户采购部门、使用部门、支持部门了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户同类产品安装和使用情况客户的业务情况客户所在的行业根本状况一、客户背景资料392024/5/31客户最近采购方案1通过工程要解决什么问题2决策人和影响人3采购时间表4采购预算5采购流程6二、采购业务资料402024/5/3101产品使用情况03竞争对手的销售代表的名字、销售的特点02客户对其产品的满意度04该销售代表与客户的关系三、竞争对手资料412024/5/31优势1.2.3.劣势1.2.危机1.2.时机1.2.3.内部——个人因素外部——环境因素危机机会SWOT分析表422024/5/31优势1.2.3.利用优势和时机的组合劣势1.2.消除劣势和危机的组合危机1.2.监视优势和危机的组合时机1.2.3.改进劣势和时机的组合内部——个人因素外部——环境因素危机机会SWOT分析表432024/5/31小组讨论请结合SWOT分析，谈谈我们与主要竞争对手的差异化〔优劣势〕？如何做好效劳差异化？第一组广东风华高科第二组横店集团东磁股份第三组瑞声声学科技第四组中航光电2024/5/3144四、客户个人资料家庭状况和家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐厅和食物宠物喜欢阅读的书籍上次度假的地点和下次休假的方案行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标个人开展方案和志向2024/5/31经销商终端客户一手信息五、情报信息来源的4个途径462024/5/31五、情报信息来源的4个途径政府公开的数据书刊、杂志新闻媒体人际传播互联网外部机构公司外部来源内部记录内部部门内部人员档案管理

公司内部来源二手信息472024/5/31观察法调查法第三者法调查与统计法实物痕迹发询问法2345671扮演法市场情报收集方法482024/5/31六、如何收集大客户市场情报信息？如何从客户处获取情报信息？观察：厂房、座驾、老板着装、生产情况、考勤表、影响人……询问:内外贸、流水线、真实需求、购置时间和原因、意向、总决策人……第三者：商会、政府、合作伙伴、供给商……调查与统计：规模、日产量、流水线排布……实物痕迹：5S管理、原料和成品仓库、维修任务……内线与向导492024/5/31六、如何收集客户市场情报信息？经销商客户内线上下游销售人员客户扮演展示会如何获取竞争对手情报信息？502024/5/31经营思想销售情况经营记录产品流向客户网络销售价格促销23456781竞品经销商的经营和销售信息

间接方法获取512024/5/31BA竞品经销商扮演法第三者法收集方法与技巧522024/5/312024/5/31六、如何收集市场情报信息？内部信息收集技巧外部信息收集技巧二手信息532024/5/311.内部来源客户档案、销售记录、财务报表等数据性信息；来自公司各部门及个人所能提供的相关专业信息；生产部提供产品信息，法律部提供法律信息等；通过与公司相关人员交流也可以获取所需的信息。542024/5/311.

内部信息收集的特点时间性可信性准确性关联性过程性552024/5/312.外部来源信息的收集技巧书刊、杂志信息常规新闻媒体信息政府公开数据互联网信息人际信息562024/5/31政府公开数据收集技巧

政府出版的刊物是常用的来源，相对来说，这个来源比较容易得到。572024/5/31书刊、杂志信息收集技巧

确定书籍来源选择权威书籍，原版书籍列出自己所需信息要点，先根据目录和大纲寻找根据信息内容要选择专业性强的杂志作好信息记录，准备好信息收集的工具对剪下的杂志分类保存，并做好记录订阅这类杂志58常规新闻媒体信息收集技巧

01030204新闻媒体信息的时效性新闻信息的保存新闻信息的查阅新闻的订阅2024/5/3159人际信息收集技巧

传播的失真度1

带有传播者的个人观点

2

带有传播者的感情色彩3

注意传播者的传播环境42024/5/3160

知名网站访问

专业性网站的访问0102

使用搜索引擎

利用EMAIL和BBS0304互联网信息收集技巧

2024/5/31612024/5/31七、信息的整理、反响与利用1.为何要对信息整理与保管？你所收集的信息可能和你希望得到的并不完全一致，可能与之接近，可能与之相关联，可能与之有某种因果关系。你必须对你收集的信息进行整理和筛选，从一堆信息中整理出真正对你有用的信息，并把原始收集的和整理以后的信息妥善保管，以便查阅。62放在市场大环境中研究AB同企业的利益相联系2.信息整理的两大原那么2024/5/31632024/5/313.

信息整理技巧

分类并力求简化按个人使用方便原那么进行整理开始时不要希望有“完美品”出现以能否采用为原那么，大胆取舍统一规格建立信息目录、出处、收集人、收集时间，〔以表格的形式〕要有长期保管信息的意识，不断的完善和增加信息电子资料注意备份642024/5/314.信息的反响为何要进行信息的反响？通常你收集的信息并不是你所需要的信息，或并不是你能使用，这时就需将进行整理与筛选后的信息反响给最需要的使用者。65市场信息的反响形式ABC文字描述法数据表格法图表法2024/5/3166下发给自己的下属向上级汇报根据分析成果制定对策应用于自己的区域市场市场信息的反响方向2024/5/31672024/5/31八、信息的推理什么叫信息推理？利用一个现有信息，根据其特点、作用、产生原因、生成的结果推理出另一个或几个信息，从而找到对自己有用的信息。68因果法演绎法选择法假设法NO.1NO.2NO.3NO.4信息推理的方法2024/5/3169故事分享史上最牛分析师702024/5/31视频观摩从竞争到合作712024/5/31重点回忆客户背景、业务采购、竞争对手及客户个人资料是信息收集重点。只有掌握了客户个人资料的时候，才有时机真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。情报信息来源的4个途径：经销商、终端客户、公司内部和外部资料。接触客户不同人员，我们会得到不一样信息。第三者法是获取竞争对手资料的主要方法。信息资源有时候是可以共享的。722024/5/31课程目录工业品销售概述大客户是如何做决策的？如何判断客户的真实意图？市场信息收集内容与方法如何建立你的内线？客户高层公关——“七剑下天山”找对人——烧香不能拜错佛初次拜访客户成功的销售会谈产品方案呈现技巧双赢谈判策略与技巧工程销售中的收场白732024/5/311.잠재고객5.成熟期工程型销售八个流程核心工作4.成长期3.考察期2.建立期1.陌生期客户规划与邀约

客户拜访、初步调研/提交初步方案方案演示与技术交流需求分析、正式方案设计/工程评估

商务谈判/签约成交建立和开展与客户的关系一、客户关系5个生命周期742024/5/31二、开展线人策略2024/5/3175决策者销售守门人影响者采购渠道销售环节中为创新性产品和效劳指定采购渠道的为最困难途径762024/5/31进入策略

成功销售人员会找线人来自客户团队内，可以帮助销售人员，给销售人员提供建议，并在需要时代表销售人员在某些地方，而这些地方销售人员不容易接近。客户突破点找出一个可以帮助销售人员开始建立需求并推动实施的个人、组织或部门。接受突破点1不满突破点2权利突破点3进入客户的三个突破点善于并愿意倾听的人对现有系统或供给商不满的人能做决策的人销售人员通常能在以下三个突破点找到线人：782024/5/31某些在你认为存在问题和不满的地方，而你可以为其提供帮助的个人、部门或机构。不满性突破点某些可以让你听起来更加容易被接受，为你提供信息的个人、部门或机构。接受性突破点某些有权力认同、阻止或影响你行为的个人、部门或机构。

权利性突破点进入客户模型引导你引导你792024/5/31总结你的客户进入策略第一，确定谁最可能接受你的产品或效劳。〔开展线人〕第二，定位不满性突破点，确定会议，准备你可能发现潜在不满的提问清单。与你的联系人就不满屡次会谈，你需要同其他人会谈以评定决策人。此阶段目标是建立基层满意度和支撑度。第三，开展能介绍你接近决策人或本身就是决策人的赞助者。〔找到教练〕三、将来的内线

所谓线人,是指为我们提供客户内部信息的人。812024/5/31三、将来的内线越早建立内线越好小心建立多条内线822024/5/31点击添加标题基本掌握项目情况至少每次的拜访会议都应该有份参加和你具备良好的关系他自身就是该项目的执行人或者项目决策人内线选择标准832024/5/31四、线人——从认识到开展案例分享：胖嫂的故事请谈谈您的感受？不要凭空想象，要深入了解。842024/5/311.开展初级线人要点门卫、操作人员等基层员工。重要原那么：尽可能选与客户核心层没有重要利益关系的人。为什么？

小故事：我当年的经历852024/5/312.开展二级线人要点司机干事技术人员文员领导秘书办公室主任Titleinhere职位不高但又跟领导靠得特别近,味口小,容易打动。862024/5/31普通技术人员利诱要点

首先我们要在态度上表现的非常好，对他们尽可能的表示尊重，这些边缘一些的人物最容忍不了的就是别人因为他们职务低而忽略他们。先是说一些什么天气啦，本地风光啦，如果对方不是特别死板的那种，还可以聊一聊本地的美女多不多什么的啊。在海阔天空地胡侃的同时，再加上一两杯酒下肚，当你们谈论到一些话题时，对方就会透露给你非常重要的信息。例如：“嘿嘿，×哥，我发现一个社会主义丑恶现象啊”“啥啊”“我发现咱们这洗浴中心可真叫一个多”“哈哈，怎么着，你有兴趣啊？我给你介绍一个啊，我告你，老刘比较爱好这个，哈哈”。当吃到一定程度地时候，你就可以告诉他：刚刚我们老板打问我情况怎么样，我说有老哥你在这罩我，我有什么怕的啊。我们老板也跟我说了，一定不能忘记你的帮助！这个时候，多方多半会说没事啊，关键还是产品啊等等这些客套话。872024/5/31视频观摩：白老板酒桌上套信息882024/5/31特别提醒从初级线人到二级线人也不是销售的必经阶段，应视规模而定。在一般技术人员当中选择内线，选材面一般比较广，你要尽量挑那种性格比较外向的，最起码感情上最愿意接近你〔就是对你最有好感的〕的。892024/5/313.开展教练/向导要点不能轻易放弃

唯一性

教练/向导：

他是客户内部非常重要，对采购有相当大的决策影响力，同时又是肯支持我方帮助我方获取订单的人。902024/5/31工程总决策人、技术负责人利诱要点你可以在和他单独进餐的时候，或者是大家共同吃完饭你送他回家的路上，说一些他喜欢听的话，做下试探:比方，建议他一起去洗个澡啊……他要是不想去的话就直接告诉他:你出来之前老板早就听说过他的大名，特别交代了，对于您在工程中的支持我们一定会大力感谢！切记，不要把话说的太明显。912024/5/31思考：如何判断我们选择的向导是对是错？如何认识向导哪些出于私利而对我们进行的误导？增强自己的判断能力扩大自己的信息来源922024/5/311找错人2双重间谍3身份暴露4大忽悠5反水6假情报五、开展线人本卷须知：常见的6个问题932024/5/31案例分享内线反水，反败为胜。依靠线人，绕道取胜。2024/5/3194重点回忆进入客户的三个突破点：接受突破点不满突破点权利突破点越早建立内线越好，小心建立多条内线。尽量挑那些性格比较外向的，最起码感情上最愿意接近你的人作为内线。教练/向导即是我方的支持者，又是线人，同时他在客户采购单元中的身份又至少是有相当大的影响力的人。教练必须是唯一的，两个以上教练容易发生冲突。952024/5/31课程目录工业品销售概述大客户是如何做决策的？如何判断客户的真实意图？市场信息收集内容与方法如何建立你的内线？客户高层公关——“七剑下天山”找对人——烧香不能拜错佛初次拜访客户成功的销售会谈产品方案呈现技巧双赢谈判策略与技巧工程销售中的收场白962024/5/31一、借用资源，借力打力如果有内部的人帮我，那么与关键人物见面的几率就会非常大。972024/5/31二、细节决定成败从细微处让对方感动，从而对你的人以及产品建立好感。思考：工作中，您向客户展示了哪些细节？982024/5/311领导型3检查型2施加影响型4跟随型三、了解关键人物风格992024/5/31现状问题S困难问题P暗示问题I利益问题N四、逃离痛苦，追求快乐引申暗示问题，让客户痛苦；帮他解决问题、帮他解决痛苦，才有可能快乐。1002024/5/31五、高层互动公司高层要弯