旅游业的发展与地产(宋丁)

旅游地产的认识与实践主讲人：宋丁

中国综合开发研究院旅游与地产研究中心主任、研究员深圳清华大学研究院1一、旅游地产的概念和功能价值二、国外旅游地产的发展历程三、中国旅游地产后来居上四、旅游地产的产业形成五、旅游地产的主要功能价值六、旅游地产的发展模式七、旅游地产项目开发基础分析八、旅游地产项目的策划九、旅游地产项目的开发及运营管理策略十、旅游地产投资风险十一、华侨城旅游地产案例分析十二、关于旅游地产的十点总结一、旅游地产的概念

旅游地产是在特定的土地上开发的、与某一类旅游区域在空间互动方面和主题内涵方面具有明确关联性的特色型房地产分支产业和项目，通常包含如下四类：（1）旅游景观地产，主要指在旅游区内为游客活动建造的各种观光、休闲、娱乐等直接旅游吸引物性质的地上建筑物及关联空间；（2）旅游商业地产，主要指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游相关服务的商店、餐馆、娱乐城、游客服务中心、会所、会展中心等建筑物及关联空间；（3）旅游度假地产，主要是指为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假或商务度假居住的度假酒店、商务型度假酒店、度假村、出租式度假别墅、产权酒店、时权（分时度假）酒店等建筑物及关联空间；（4）旅游住宅地产，主要指与旅游区在功能上和空间上相关联的出售式度假别墅、度假地公寓（第二居所或第一居所）等各类住宅建筑物及关联空间。在国内旅游地产市场上，通常意义上的旅游地产多是指后两类地产。二、国外旅游地产的发展历程旅游地产是西方工业化城市化的衍生产物现代城市本质上是近代以来大工业发展的产物。由于大工业的集中，引发了农村人口向城市的大规模流动，产生了波澜壮阔的农村城市化浪潮，其结果就是近二百年来全球产生了上千座大城市人类居住地的集中而导致的城市生活的紧张、嘈杂、环境质量下降等等，也日益给城市居民带来很多的压力，于是，出现了所谓“逆城市化现象”，在这个过程中，旅游地产扮演着非常重要的作用

旅游地产发端于法国地中海沿岸欧洲最早的旅游地产发展是从地中海沿岸启动的。早在20世纪初，地中海沿岸由于其美丽的滨海风光，被许多房地产投资人看中，成规模地、产业化地开发了大量的海滨别墅和度假服务设施，欧洲各国的政府要员、贵族、富商等阶层蜂拥而至，使地中海成为欧洲乃至世界的休闲度假中心，即名扬全球的蓝色海岸，后来还诞生了著名的滨海旅游艺术小城——戛纳影城等国外旅游地产经历了由点到面的扩展二战后，美国替代欧洲成为世界经济文化发展的领头羊，旅游地产也发展迅速。

20世纪70年代以来，旅游地产向全球迅速扩展。欧美澳洲等西方发达国家以及一些发展中国家纷纷推出一系列的以滨海、温泉、高尔夫、山地、森林、乡村等为背景的旅游地产项目。发展中国家的旅游地产出现以阿联酋迪拜为代表的异军突起的格局。全球第一座七星级酒店——帆船酒店就诞生在迪拜。三、中国旅游地产后来居上中国旅游地产的发展阶段——上个世纪八十年代，各级政府的许多权力部门，如财政、税务、银行等，曾经兴起一股在城市郊外绿色生态环境中兴建高档招待所和疗养院的热潮，是所谓“楼堂馆所”建设的重要组成部分，

但这不属于与市场经济直接相关的旅游地产产业范围——上个世纪八九十年代，在一些重要的风景区，也出现了若干重要的、用于旅游接待的度假型酒店——国内公认的中国旅游地产的启动实践发生在上个世纪九十年代的深圳华侨城以及杭州的宋城集团——近年来，在国家对住宅地产持续进行深度调控的态势下，大批房

地产企业开始向城市两个方向突破，一是向城市中心高容积率地

带突破，开发以城市综合体为代表的商业地产或城市型旅游地产，

二是向城市郊外低容积率地带突破，开发郊野型旅游地产当前中国旅游地产的发展态势1、旅游地产受到旅游业和房地产业双向快速发展的推动2、国内已产生庞大的对旅游地产产品的需求3、形成以郊野型为主、城市型为辅的旅游地产双模式4、政策扶持旅游地产以协助解决三农问题和三旧改造问题5、依托大城市作为主要客源地6、依托重点旅游资源或生态资源7、大面积连片土地的综合开发8、大型企业纷纷介入旅游地产9、大型旅游地产项目得到政府的土地等政策扶持10、休闲度假旅游业与高端居住产业的结合11、全国旅游地产投资势头十分强劲12、旅游地产正在成为房地产发展的重要模式大型企业大规模进入旅游地产案例1、杭州宋城集团2、港中旅集团3、中信集团4、华润集团5、大连万达集团6、广东雅居乐集团7、恒大集团8、万科公司中国旅游地产发展中的若干障碍1、土地受让的巨大障碍国家18亿亩耕地红线严格管制，城市每年的用地指标都十分有限，而旅游地产项目通常占地面积较大

2、当地居民的利益平衡《物权法》表明，现在国家政策越来越倾向于保护土地出让过程中原来的相对弱势一方——出让方的利益。在旅游地产项目的大面积土地出让与开发中，企业可能将较大幅度增加土地成本和经营风险。在城市内部开发旅游地产项目所面临的拆迁赔偿安置等成本问题更加突出。

3、产品类型的严格限制例如，高尔夫项目和别墅项目曾经被禁止开发，现在仍然受限，而在国家风景名胜区内也禁止相关项目的开发。这些限制在很大程度上影响着旅游地产的发展。四、旅游地产的产业形成首先，是旅游业的发展——人均GDP达到1000美元时，人们出游的愿望开始形成，主要是进行观光旅游——人均GDP3000—5000美元时，人们希望更加休闲一点，浪漫一点，放松一点，更多地有机会体验外部的世界。于是，休闲度假旅游成为时尚——人均GDP超过10000美元时，人们的旅游消费进入高级化阶段，将产生更多的相对固定的、长期化的高端旅游消费行为，例如,高尔夫消费、滨海度假消费、温泉居住型消费等等其次，是房地产业的发展——城市化的发展导致专门建设房屋的房地产业产生——城市病现象推动房地产探求更加高端的发展模式

再次，是旅游业与房地产业的结合——旅游业和房地产业结合具有鲜明的“1+1＞2”的效果——在房地产业领域，旅游地产正在成为其重要的一个分

支业态，成为房地产业实现文化提升价值的重要载体——在旅游业领域，通过由房地产支撑的城市型休闲和郊

野型度假旅游的发展，已经大大超越常规观光型旅游

的贡献，表现出它强盛的发展前景第四，是旅游地产产业形成的内在动能和外在标志内在动能

旅游地产所创造的是有人居氛围的旅游空间和以旅游业作为主体生态人文环境的特殊居住形态，它的核心动能在于旅游和地产的互补互动和相互支撑，这不仅表现在郊野型旅游地产项目中，也表现在城市型旅游地产项目中。外在标志

旅游地产的标志性空间是生态度假地发展的高端居住空间。首先是生态度假酒店和度假别墅，这是旅游地产的最普遍形态的产品，其中包括各种专业化经营的星级酒店、产权式酒店、时权式酒店等。然后是在生态度假区一带发展高端生态型居住区。当这种居住区形成规模，就产生了旅游地产的高端空间形态——旅游小镇。五、旅游地产的主要功能价值第一，极大延伸了旅游业的产业深度和盈利空间

高端旅游必然伴随着旅游地产和旅游居住的存在，就是各种形式的酒店、度假别墅、养老公寓、第二居所等等。由于旅游居住地实现，使旅游的产业链大大延伸，旅游盈利的空间也大大拓展。按照一般的测算，单位时间和单位客源固定的情况下，如果初级旅游业态中获利1元，高级旅游业态中即可获5—8元第二，成功拓展了房地产的产业业态和发展空间产业园区和小城镇模式下的房地产业态只是城市的常规化延伸，是城市功能区自然外延的必然产物。旅游地产则完全不同，它无论在空间表现上，还是在资源利用上，无论在产业业态上，还是在人文价值上，无论在投资模式上，还是在经营特点上，都存在明显的逆城市化现象房地产业讲地段。从经济价值的角度看，所谓好地段，是指人口密集、城市配套完善、方便出行的地段。这显然是都市中心论的地段理论。从旅游地产的角度看，好地段则是强调环境的优良价值，是良好的环境支撑了房地产业的市场需求，推进了房地产业业态的提升，也拓展了房地产业的发展空间第三，为旅游业与房地产业的有机互动创造出最佳模式从旅游项目对房地产的推动作用看：一，旅游项目用地及周边优良环境的积极影响二，旅游项目对片区文化提升的积极影响三，旅游项目本身对房地产价值提升的积极影响从房地产项目对旅游项目的推动作用看：一，降低旅游项目的投资风险二，为旅游项目营造一定的人气第四、城市型旅游地产就地改变了城市生活和居住品质城市型旅游地产项目在城市内部打开一片新天地，此类项目的最大特点在于，它在保留了城市内部既有的生活配套齐全便捷的城市属性的同时，又充分利用了城市内部非常珍贵的生态和人文资源，对其进行深度开发和利用，由此有效提升了城市原有生态和人文资源的旅游休闲利用价值，形成了其居住产品的优质生活和环境因素，是一般城市居住产品无法比拟的。第五、有效缓解了高端居住需求对城市内部的压力城市外部旅游地产的出现完全适应了目前大城市市区无法满足的居民对高端住宅日益增长的需要。旅游地产会积极引导一部分城区高端住房消费力走出城区，进入城市外部地带，融入优良环境之中，从而减缓城区需求压力，也有助于减轻城市房价的压力。第六、郊野型旅游地产营造出城市内部

不可替代的生态度假居住模式城市市区的核心居住诉求是配套完善、生活便捷，但往往回避不了环境污染嘈杂的痼疾。城市外部旅游地产项目的核心居住诉求正好相反，这里没有非常完善的城市服务配套，但它拥有城区难以匹敌的生态环境。考虑到不少购房者只是作为第二居所，对配套的要求并不高，因此，这种生态型居住方式的内在价值是城区无法替代的六、旅游地产的发展模式第一，旅游地产的投资模式

——投资主体的专业化

——投资方式的市场化

——项目投资的规模化

第二，旅游地产的产品组合模式一、“城市主题公园+酒店”模式二、“旅游景区+酒店”模式

三、“旅游景区+酒店+高档住宅”模式四、“旅游小镇”模式

第三，旅游地产的内部空间布局模式一、“原生态”模式二、“景区社区伴生”模式三、“旅游社区”模式四、“人居散化融入景区”模式

第四，旅游地产的经营模式一、旅游观光主导型经营模式二、休闲度假主导型经营模式三、主题居住主导型经营模式四、产业互补型经营模式

第五，旅游地产的商业盈利模式——旅游竖旗获得政策支持，地产筑基确保投资收益——把传统地产景观成本项转变为旅游地产旅游资本项——地产部分少投资多收益，旅游部分多投资少收益——地产快速收益，旅游循序收益——以地产收益回馈旅游建设，培育长期收益型精品旅游区七、旅游地产项目开发基础分析1、旅游资源：以生态休闲资源为基础，尽量有旅游价值和品牌2、硬件基础：交通便捷，基本的基础设施3、城市背景：项目所在城市具有很强的人口、经济扶持力4、环保价值：旅游地产项目往往承担更多的环保责任，强调低碳模式5、公益导向：提供优质旅游项目、增加就业机会、增加税收等6、政策扶持：项目可进入性和低成本运作的首要条件7、市场支撑：具有明确的市场消费吸引力和市场竞争力

8、主题选择：项目特色发展的必然路径9、法律条件：合法的产权手续与开发程序10、建设资金：相对充足的自有资金和可行通达的融资渠道八、旅游地产项目的策划

项目主题定位策划

1、主题定位策划要以项目所在地的自然生态资源和人文资源作为基本依托

——自然生态资源依托：滨海、山岳、水（河流、湖泊等）、森林、乡村田园、高尔夫、温泉、奇异地貌等

——人文资源依托：历史遗迹、文化名人、传说典故、民俗风情、影视形象、科技资源等

2、主题可以由资源深化，也可引入新概念形成主题

3、主题定位策划的核心是：基于市场需求的高端差异化。在日益激烈的竞争格局中，具有市场潜力的高端差异化定位成为旅游地产项目的核心竞争力。项目的主题定位在日益深化，准确的、正确的主题定位选择显得尤为主要。项目的品牌形象策划——有文化底蕴，大气——文字简洁、通俗、上口，易于传播——避免误读为单纯的房地产楼盘项目项目目标市场策划——以所在城市为基础客源市场——以周边地区和国内外重点地区为重点推广市场——以其他客源为机会市场——分别对旅游市场及住宅市场进行客源定位项目发展目标策划——制定项目的品牌成长战略目标——提出项目可行的整体投资及收益目标——明确表达项目的各种公共利益目标项目重要产品策划

——项目的空间布局和功能分区策划

——项目的重要落地产品策划

——项目的重要活动产品策划——项目必要的延伸产品策划九、旅游地产项目的

开发及运营管理策略1、旅游竖旗，地产筑基，绝不在旅游项目上走过场2、做好项目的前期策划、规划及论证工作3、积极妥善解决当地居民的拆迁安置、就业等问题4、立足片区整体规划、集群化开发和协调运作5、合理制定项目的分期开发计划6、确定好旅游项与地产项、销售项和租赁项的合理比例7、吸引旅游高端专门人才进入项目开发及运营8、引导和培育项目由产业运营向资本运营推进9、大力推进项目的整合营销及品牌推广十、旅游地产投资风险第一，市场风险第二，开发地段条件的风险第三，政策风险第四，定位风险第五，投资开发和经营过程的风险十一、华侨城旅游地产案例分析

旅游地产：华侨城成功的产业秘诀

华侨城之所以成功，其产业核心竞争力是旅游地产。为什么？旅游深度举旗帜、造文化、创公益，地产快速回银两、创收益、减压力。这种模式既满足了政府提升城市文化价值的需要，又满足了开发商追求又高又快的投资收益的需求。因此，旅游地产往往成为政府和企业两全其美的事业。但必须强调的是，政府通常是与品牌型、规模型、专业型的投资商进行大型旅游地产项目的直接合作，只有具备这些条件，才有可能直接获得政府支持，在土地出让、项目开发、品牌推广等方面得到必要的政策优惠或扶持。

东部华侨城简介

东部华侨城位于中国深圳大梅沙，占地近9平方公里，集三个生态主题公园、两个山地高尔夫球场、三座主题小镇、八个主题酒店、四台主题演艺、主题地产和主题佛教园区等于一体，主要包括大侠谷探险乐园、茶溪谷度假公园、云海谷体育公园、大华兴寺、茵特拉根酒店、大华兴寺菩提宾舍、茵特拉根房车酒店、茵特拉根瀑布酒店、天麓大宅等，是国内第一个山海生态集群化开发的超大型旅游区国内首个“国家生态旅游示范区”荣誉称号东部华侨城中国山海生态主题公园的典范天麓大宅与一般山海人居的差别