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文档简介
第10章经济文化因素
与消费者行为本章构成10.1经济因素与消费者行为10.2文化因素与消费者行为10.3亚文化群与消费者行为本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点掌握在研究消费者的收入和支出时常用的指标结合实际分析消费者储蓄和消费信贷了解经济发展水平、经济周期对消费者行为的影响了解文化的含义和特征了解中国人的传统文化与消费者行为掌握流行文化与消费者行为掌握时尚与消费者行为比较不同亚文化群
10.1经济因素与消费者行为
10.1.1个人经济状况对消费者行为的影响
1.消费者的收入
在研究消费者收入时,常使用以下指标:(1)个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入(2)消费者的绝对收入与相对收入(3)消费者的现期收入与预期收入结合1.消费者的收入,补充阅读下文:澎湃新闻,2024-02-29新居民收入五档划分:
2024年2月29日,国家统计局发布了2023年国民经济和社会发展统计公报,五档居民的人均可支配收入情况也随之公布。
公报显示,2023年,按全国居民五等份收入分组,低收入组人均可支配收入9215元,中间偏下收入组人均可支配收入20442元,中间收入组人均可支配收入32195元,中间偏上收入组人均可支配收入50220元,高收入组人均可支配收入95055元。
全国居民五等份收入分组,是指将所有调查户按人均收入水平从低到高顺序排列,平均分为五个等份,处于最低20%的收入家庭为低收入组,依此类推依次为中间偏下收入组、中间收入组、中间偏上收入组、高收入组。
此前一年即2022年,按全国居民五等份收入分组,低收入组人均可支配收入8601元,中间偏下收入组人均可支配收入19303元,中间收入组人均可支配收入30598元,中间偏上收入组人均可支配收入47397元,高收入组人均可支配收入90116元。
相较于2022年,2023年高收入组人均可支配收入增加4939元,中间偏上收入组增加2823元,中间收入组增加1597元,中间偏下收入组增加1139元,低收入组增加614元。
更早前的2021年,全国居民中,低收入组人均可支配收入8333元,中间偏下收入组人均可支配收入18445元,中间收入组人均可支配收入29053元,中间偏上收入组人均可支配收入44949元,高收入组人均可支配收入85836元。
数据显示,2021年到2023年这两年间,高收入组人均可支配收入增加了9219元,中间偏上收入组人均可支配收入增加5271元,中间收入组增加3142元,中间偏下收入组增加1997元,低收入组增加882元。2.消费者的支出(1)消费者的支出模式(2)消费者支出的变化规律
3.消费者储蓄和消费信贷
(1)消费者的储蓄(2)消费者的信贷10.1.2经济发展水平对消费的影响1.经济发展水平影响消费品的供应数量和质量2.经济发展水平对消费观念及消费方式的影响10.1.3经济周期对消费者行为的影响10.2文化因素与消费者行为
两个国家、两种货币、两种法律制度、两种文化背景…10.2.1文化的含义
文化有广义与狭义之分,在消费者行为研究中,我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
10.2.2文化的特征
1.共有性
2.差异性
3.变化性
4.适应性
10.2.3文化价值观
1.价值观的含义
价值观就是一个社会或群体中的人们所共有的对于区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意愿、可行与不可行的观念。
2.价值观的衡量(1)个人主义/集体主义指数(IDV)(2)权力距离指数(PDI)(3)不确定性回避指数(UAI)(4)男性化/女性化指数(MAS)(5)长期/短期取向(LTO)10.2.4我国传统文化
与消费者行为
1.面子文化
2.关系文化
3.求同心理家庭伦理文化
10.2.5流行文化与消费者行为
1.流行文化的含义
流行文化是符合大众口味的文化。
根据流行文化的含义,流行文化有如下特点:(1)它与大部分人的经历和价值观有关。(2)理解他不需要特定的知识。(3)它的生产方式使大部分人都能很容易接触到它。(4)它通常影响那些与工作和睡眠无关的行为。2.流行文化涉及的范围广告、电视、音乐、新媒体、大众文化
3.影响流行文化的因素
物质环境
社会环境
文化价值取向
4.流行文化与市场营销
(1)定位和差异化(2)环境分析(3)市场调查(4)市场细分
10.2.6时尚与消费者行为1.时尚的含义时尚就是指时下流行的事物,是在大众内部产生的一种非普通的行为方式的流行现象。具体说,时尚是指一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求。
2.时尚流行的特点
(1)潮流类型(2)潮流速度(3)潮流的反传统周期时尚潮流经典时尚潮流3.休闲消费休闲消费形成的必要条件是要有钱,同时有“闲”。
10.3亚文化群与消费者行为10.3.1亚文化群的分类
亚文化群是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时,每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。构成亚文化群的群体尽管有时与基本文化或者主流社会文化,或者与其他亚文化群的文化涵义会有某些部分或某种程度的相同,但该亚文化群体必然是独特的。
10.3亚文化群与消费者行为10.3.1亚文化群的分类1.年龄亚文化群体2.性别亚文化群体3.民族亚文化群体4.地理亚文化群体5.宗教亚文化群体
人口统计指标亚文化类型年龄宗教信仰种族民族收入水平国籍性别家庭类型职业地理位置区域儿童、少年、青年、中年、老年佛教、基督教、伊斯兰教、亚裔、西班牙裔、黑人汉族、蒙古族、壮族、维吾尔族高收入、中等收入、中低收入、低收入英国人、韩国人、加拿大人、美国人女性、男性单身家庭、核心家庭、主干家庭技工、大学教授、部门经理、咨询专家东部、中部、西部大城市、中等城市、城镇、郊区、街道
亚文化类型表10.3.2亚文化消者群的特点10.3.2亚文化消者群的特点1.以一个社会子群体的形式出现,每个子群体都有各自的文化准则和行为规范。2.子群体和子群体之间在消费者行为上具有明显的差异性。3.每个亚文化消费者群都会影响和制约本群体内各个消费者的个体消费者行为,群体成员对亚文化具有强烈的认同感和归属感。4.每个亚文化消费者群还可以细分为若干个子亚文化群。
典型个案研究:
可口可乐更改配方铸大错
可口可乐更改配方铸大错
众所周知20世纪70年代中期以前,可口可乐公司是美国饮料市场上的“大哥大”,可口可乐占据了美国80%的市场份额,年销量增长速度高达10%。然而好景不长,70年代中期以后,百事可乐的迅速崛起迫使可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。比如,百事可乐推出以年轻人为消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适应青少年口味,以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材,赢得了青少年的钟爱,同时,百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。可口可乐公司为了得出:可口可乐发展不如百事可乐的原因,推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动,试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因,同时并举征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明,顾客愿意尝新口味可乐。因此可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推想市场之初,可口可乐公司花费400万美元进行口味测试,结果表明新可乐更受欢迎。接着,可口可乐又大做广告,把新可乐隆重推向了市场。然而,新可乐配方并不是每个人都能接受的,而不接受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图,一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老可乐饮用者”组织,准备发动全国范围内的“抵制新可乐运动”。
在洛杉矶,有的顾客威胁说:“如果推出新可乐,以后再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲,也开始批评起这项活动了。顾客之所以愤怒是他们认为99年秘方代表了一种传统的美国精神,而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现,而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。为数众多的批评,使可口可乐公司不得不开通了83部热线电话,雇请大批公关人员来安抚愤怒的顾客。青春、理想、激情、紧张等为题材,赢得了青少年的钟爱,同时,百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。可口可乐公司为了得出:可口可乐发展不如百事可乐的原因,推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动,试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因,同时并举征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明,顾客愿意尝新口味可乐。因此可口可乐公司向世人展示了
面对如此巨大的压力,公司决策者们不得不稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中,30%的人说他们喜欢新可口可乐,而60%的人明确拒绝新口味可口可乐。故此,可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产,同时并举也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。最后,在美国饮料市场出现了两种可口可乐——Coco-ColaClassic和NewCoke。请回答下列问题:试从文化的角度分析,什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的决策失误?
模拟与训练要求学生搜集2013年~2023年,我国居民储蓄存款变动的原因,并写一篇分析文章。
复习思考题(共2页)1.如何理解经济因素对消费者行为的影响?2.消费者收入是由哪些指标构成的?3.在研究消费者收入与支出关系时,常使用哪些指标?4.简述影响消费贷款的主要因素。5.根据当前房地产市场现状,思考房贷对商品房市场的影响作用。6.如何理解文化的内涵?文化有哪些特征?为什么在文化适应中要贯彻因地制宜的原则?7.大学生可否算作一个亚文化群体,为什么?市场营销人员怎样基于对这部分消费者的了解制定营销方案?8.举出本文中未能讨论的亚文化群体,并对其进行简要描述,在此基础上策划营销方案。
《经济学原理》第5版宏观经济学分册,微观经济学分册(美)曼昆著,梁小民译北京大学出版社2009年4月出版《大众文化时代的消费问题研究》郑祥福、叶晖等著中国社会科学出版社2008年12月出版第11章社会群体因素
与消费者行为
本章构成11.1参照群体11.2消费者模仿与从众行为11.3社会阶层11.4社会角色11.5家庭环境本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点(之一)了解参照群体的含义掌握参照群体对消费者行为的影响方式了解决定参照群体影响强度的因素结合实际把握参照群体在营销中的作用熟悉消费者模仿与从众行为了解社会阶层的基本理论掌握不同社会阶层消费行为的差异性本章学习要点(之二)了解社会角色的含义及对消费者行为的影响熟悉社会角色对营销的启示了解家庭对消费者行为的影响熟悉家庭生命周期与家庭购买角色掌握家庭购买决策方式把握家庭变化趋势对消费者行为的影响11.1参照群体11.1.1参照群体的含义
参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。11.1.2影响消费者的主要参照群体
一是个体所归属的成员群体,比如家庭、同事和校友会等。二是个体所倾慕和向往的榜样群体,比如演艺明星、体育明星和社会名流等。11.1.3参照群体的影响方式参照群体对消费者的影响有以下三种方式1.行为规范性影响2.信息选择性影响3.价值表现性影响11.1.4决定参照群体
影响强度的因素1.参照群体的权威性、可信度和吸引力2.消费者的个性特征、个人的知识及经验3.消费者的自我形象4.选购产品的特点和类型11.1.5参照群体概念
在营销中的运用1.名人效应2.专家效应3.“普通人”效应4.经理型代言人效应
课堂讨论1.湖南卫视的快女节目吸引追星族的原因及商业策划。2.举例并评价“明星”对消费者行为的影响力及号召力。11.2消费者模仿与从众行为11.2.1消费者的模仿1.模仿的含义模仿是指通过观察和仿效其他个体的行为而改进自身技能和学会新技能的一种学习类型。模仿可以是自觉的,如果被模仿的行为具有榜样的作用,而且在社会和群体内部又得到大家的宣传和引导,这种模仿就是自觉的。在现实生活中,模仿更多的是一种无意识或不自觉的行为。2.消费者模仿的特点(1)热衷于模仿的消费者一般兴趣广泛,而且对新事物反应敏感,接受能力强。(2)模仿是一种非强制性行为,即引起模仿的心理冲动不是通过社会或群体的命令强制发生的,而是消费者自愿将他人的行为视为榜样,并主动加以模仿。模仿的结果会给消费者带来愉悦和心理满足的体验。(3)模仿既可以是消费者理性思考的表现,也可以是消费者感性驱使的行为结果。(4)模仿行为发生范围广泛,形式多样。所有消费者都可以模仿他人的行为,也都可以成为他人模仿的对象。而消费领域的一切活动,都可以成为模仿的对象。(5)模仿通常以个体或少数人的形式出现,因而一般规模较小。当模仿规模扩大发展成多数人的共同行为时,就衍生为从众行为甚至消费流行。
11.2.2消费者从众行为1.从众行为的含义指个体在真实的或想象的群体压力下,表现出与群体其他成员行为趋于一致的现象。2.从众行为产生的原因
(1)寻求社会认同感和安全感(2)个人缺乏信心的表现(3)对偏离群体的恐惧
补充阅读阿希现象3.从众的表现方式
(1)从心理到行为的完全从众(2)内心接受,行为不从众(3)内心拒绝,行为上从众4.从众行为的特点
(1)从众一般是被动接受的过程(2)从众涉及的范围有限(3)从众引发消费流行11.3社会阶层
11.3.1社会阶层的含义
社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
11.3.2社会阶层的特征1.社会阶层的地位性2.社会阶层的多维性3.社会阶层的层级性4.社会阶层的限定性5.社会阶层的同质性6.社会阶层的动态性11.3.3社会阶层的决定因素与划分1.社会阶层的决定因素社会学家吉尔伯特和卡尔的观点,社会阶层的决定因素分为三类:
经济变量;社会互动变量;政治变量。
2.社会阶层的划分方法社会阶层的划分,目前主要有两种方法:一是单一指标法,即仅使用单一尺度衡量的方法;二是综合指标法,即同时使用几种指标的综合衡量法。因为个人在社会中所处的阶层受多种因素影响,所以,一般而言,综合指标法比单一指标法精确度要高些。
社会阶层的划分
还要注意:职业原则职业位置11.3.4社会阶层对消费者行为的影响1.不同社会阶层消费行为的差异性(1)对商店选择的差异(2)对产品的不同选择(播放28页、29页的广告)(3)购买数量的差异(4)信息接收和处理上的差异(播放28页、29页的广告)(5)对价格的敏感不同(6)休闲活动上的差异2.同一社会阶层消费者行为的特点
属于同一社会阶层的消费者,其价值观、兴趣、态度、自我意识等较为接近,因而在生活方式、购买对象、对广告的反应等方面都会表现出相似的心理特征。但由于各个消费者在经济收入、兴趣偏好、个性特征和文化水平上存在着具体差别,因而,消费者在消费活动中也会表现出不同程度的差异。
本田C-RV篇
迷你运动篇
11.3.5社会阶层与市场营销战略11.4社会角色11.4.1社会角色的含义与构成要素
1.社会角色的含义
社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式。它是人们对具有特定身份的人的行为期望,也是构成社会群体或组织的基础。
2.社会角色的构成要素
(1)角色权利(2)角色义务(3)角色规范11.4.2社会角色影响消费行为
社会角色对消费者行为的影响主要有以下五个方面:1.决定消费者在群体中的地位2.形成不同的社交方式3.决定了消费者的生活方式4.角色的多样化使同一消费者的购买行为出现差异5.个人在社会中所承担的角色并不是固定不变的11.4.3社会角色对营销的启示
社会角色对企业市场营销的启示主要有以下两方面:
1.产品充当社会角色的显示物2.角色关联产品集11.5家庭环境11.5.1家庭对消费者行为的影响
1.家庭经济状况决定家庭成员购买能力。2.家庭对其成员的购买能力具有强烈和持续的影响。
3.家庭本身就是一个消费单位。4.家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯。11.5.2家庭结构1.传统家庭结构(1)核心家庭(2)扩展家庭
2.新型家庭结构(1)单亲家庭(2)单身家庭(3)重组家庭(4)丁克家庭(5)空巢家庭13.5.3家庭生命周期
及消费变动1.家庭生命周期的含义家庭生命周期指家庭从建立到结束全过程所经历的时间。家庭生命周期不同阶段消费变动的特点(1)单身阶段(2)新婚阶段(3)满巢阶段(满巢I期、满巢II期,满巢III期)(4)空巢阶段(空巢I期、空巢II期)(5)解体阶段
美国社会学家罗姆.马克金的划分方法初婚期:新婚至生育第一个孩子生育期:生育第一个孩子至生育最后一个孩子满巢期:出生最后一个孩子到第一个孩子参加工作离巢期:第一个孩子参加工作到最后一个孩子参加工作空巢期:仅剩下二位老人鳏寡期:一方死亡至全部死亡补充阅读材料11.5.4家庭购买角色发起者影响者决定者购买者使用者11.5
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