浅析海底捞火锅的营销策略

PAGE5PAGE5浅析海底捞火锅的营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u8283【摘要】 219753前言 35246一、海底捞火锅概况 38434二、海底捞火锅营销策略分析 412589(一)产品策略 422751、利用品牌效应 4115182、打造个性化服务 4127103.、迎合顾客需求，全面拓展产品线，增加产品附加值 514515(二)价格策略 5278251、折扣定价策略 673572、差异化策略 6292363、市场导向型策略 69195（三）扩张策略 64001（四）口碑营销 6175011、广告与公共关系 639082、营业推广 716685三、海底捞存在的问题 718883（一）宣传力度不够 74735（二）过度服务，缺乏标准化管理 86274（三）价格策略差异化导致内部竞争和顾客的反感 83782（四）扩张过于迅速导致口碑下滑 922588四、海底捞营销策略改进建议 926504（一）加大宣传力度 925936（二）进行统一化服务培训 923780（三）以省级为单位限定同一省内的价格 101942（四）严格审核开店条件 1026277五、总结 1012727参考文献 11浅析海底捞火锅的营销策略【摘要】在新冠肺炎疫情期间,传统服务业基本都暂停服务,不少中小企业损失惨重,甚至倒闭,其余没有倒闭的企业,大多也只能在政府的扶持下通过降薪裁员等措施降低成本,提高生产效率,维持基本的运营。对于多数的实体经营企业尤其是中小微型企业来说,这无疑是一场考验性极强的淘汰赛,不仅要求他们应该积极响应政府的号召认真做好疫情防控的工作,解决现金流,还要求他们需要认真地思考企业未来发展的问题,而中小微型企业如果若想要重新生存起来,营销战略也是很重要的,因此,本文将按照四川海底捞餐饮股份有限公司的现状,结合行业的特性和内部特质,找出四川海底捞餐饮股份有限公司目前的营销策略,以海底捞的成功之道来获得一个优秀的营销策略案例。【关键词】餐饮业,营销策略,市场定位,优化[Abstract]Duringtheoutbreakofthenewcrownpneumonia,thetraditionalserviceindustrybasicallysuspendedservices,manysmallandmedium-sizedenterprisessufferedheavylossesandevencloseddown,andmostoftheotherenterprisesthatdidnotfailcouldonlyreducecoststhroughmeasuressuchaswagecutsandlayoffswiththesupportofthegovernment.Improveproductionefficiencyandmaintainbasicoperations.Formostentities,especiallysmallandmedium-sizedenterprises,thisisundoubtedlyaverytestknockout,notonlyrequiresthemtorespondpositivelytothegovernment'scalltodoagoodjobofepidemicpreventionandcontrol,solvecashflow,butalsorequiresthemtoseriouslyconsiderthefuturedevelopmentofenterprises,andsmallandmedium-sizedenterprisesiftheywanttosurvive,marketingstrategyisalsoveryimportant,therefore,accordingtothecurrentsituationofSichuansubmarinesalvagecateringCo.,Ltd.,combinedwiththecharacteristicsoftheindustryandinternalcharacteristics,thispaperwillfindoutthecurrentmarketingstrategyofSichuansubmarinesalvagecateringco.,Ltd.,Tothesuccessofsubmarinefishingtoobtainanexcellentmarketingstrategycase.[Keywords]cateringindustry,marketingstrategy,marketpositioning,optimization前言海底捞韩式火锅从1994年开始创办,到现在已经整整27个月的年头，其经营核心业务经营餐饮业务却几乎并非仅仅是火锅餐饮,而是顾客提供餐饮服务,"海底捞特色"也越来越多。海底麻辣捞始终永远秉持着一杆高扬"绿色,健康,营养,特色"的品牌经营发展理念企业大旗,致力于对特色火锅菜品烹饪料理技术的行业先进性研究开发与综合应用技术研究,在充分挖掘继承川、渝地区传统特色餐饮饮食文化中最符合本质的"麻、辣、鲜、香、嫩、脆"等七大特色的美食基础上,不断创新,以独特、纯正、鲜美的饮食风格和符合营养健康的饮食特色通过烹饪改变菜品口味﹐服务态度特别优秀;菜品味道深厚特别地道,特色鲜明;物美价廉再最后加上广州海底捞全体员工饱满的普通劳动力和高的工作热情,海底捞一步步不断向前壮大发展,直到家喻户晓。一个虽然只是自称没有以企业盈利能力为主要经营绩效考核指标对象和发展目标的大型餐饮服务公司,却每年每月都会累计进入应收账款3亿元,同时也也就是在中国餐饮行业内已经占据了数一数二的广大消费者对其服务满意度的程度和对餐饮员工的企业忠诚信赖程度。这些十分符合现代人们羡慕艳羡的品牌形象特征让很多年轻人都是会禁不住地想去深入探究,由此也深深激起了我对中国海底捞精品火锅的极大研究兴趣,再然后加上我在国内从事中国海底捞精品火锅相关生产经营工作过程中的亲身经历感受,积累了一些生产实践经验,结合自己的火锅相关生产专业知识进一步进行学习和深入研究,希望能够通过这个课题的研究来进一步探索海底捞成功的经验。一、海底捞火锅概况海底捞火锅有限公司正式成立于1994年,是国内一家以经营从事专业经营泸州海底捞火锅川味特色火锅餐饮产品服务为主、融汇了各地知名海底捞川味火锅特色美食以及特色餐饮优势资源为辅于一体的大型专业国际化经营跨省合资直营火锅餐饮连锁品牌专属海底捞川味火锅餐饮连锁店企业﹐其公司全称前身为中国四川省简阳捌泸州海底捞火锅餐饮管理有限公司。在中国北京、上海、郑州、西安、简阳等多座主要城市都已经开设了多家连锁式的网络实体商店。二、海底捞火锅营销策略分析在当今的中国，火锅在一般人眼中是很难有创新的低门槛餐饮行业,而海底捞却通过其独有的营销服务模式在这个行业里发挥到了极致,在火锅市场上从众多竞争对手中脱颖而出。其中的营销模式战略主要类型有四种:营销产品模式战略、价格模式战略、分销模式战略、促销活动战术。(一)产品策略1、利用品牌效应利用品牌效应.打造“海底捞”这一火锅品牌，在全球营销中以现有成本向其他国家市场推销。火锅起源于川渝地区，火锅店在当地更是遍地分布。而海底捞并没有跟其他的老牌火锅店一样盲目开连锁店，而是从进入市场开始就注册了“海底捞”这一商标，在占领一定市场份额后成功上市。店内除了菜品以外，餐巾纸、围裙、餐盘等随处可见海底捞的logo，让顾客对此印象深刻。产品是企业的根本，虽然为综合型火锅品牌，但是仍需要占住一个川味火锅，是火锅的源头和权威。产品在火锅行业包括购买理由和使用体验，海底捞的锅底、涮菜、小料、用油、餐具、口味等都是精心管控，尤其在食品安全方面。在体验方面，其触点遍布从来之前到来之中到来之后的整个环节，增加了海底捞的品牌价值。海底捞开发国际市场，也可以理解为海底捞这一品牌走出去，降低了开发新市场的成本。品牌效应在某种程度上可以养成顾客对我们的习惯性资讯依赖，让顾客“一提到火锅就想到海底捞”，提高海底捞在行业的话语权。2、打造个性化服务火锅产品同质化非常严重，不同于中餐或者西餐，不同的师傅做同一道菜品都千差万别，火锅的产品技术含量低，最大的不同就在于服务上。服务质量的好坏直接决定顾客体验度的好坏，加之现今的中国，广大消费群众早已摆脱了只要求吃饱的需求，不仅要吃饱，吃好，还要在吃饭的过程中体会到宾至如归的感觉，有时候服务带给客人的观感甚至能取代菜品本身的味道。服务的质量越高，客人的满意度越高，服务的独特性和不可替代性越来越被商家所重视。在其他火锅品牌还在价格和菜品上下功夫时，海底捞关注到了服务这一突破点。顾客在等位时就有服务员送上小零食消磨时间，进店后会给女性顾客提供发绳，给手机套上防水袋等，从顾客的角度出发让顾客真实感受到自己是上帝，极具特色的个性化服务体验让顾客为海底捞贴上了“贴心”的标签。不仅如此，海底捞的服务人员都经过了专门的培训，从客人进店时起就有专门的服务员为客人引领，再到之后的点餐、下菜、餐中服务和餐后结账，服务员会全程陪护，一改餐饮行业专业技能普遍较低的现状，“服务周全”的标签加强了海底捞的在市场上的竞争力。不仅如此，海底捞还为客人提供了很多㛑中的娱乐节目，也是全国第一个提供这项服务的餐饮店面，不仅让自己的员工为顾客献上歌曲和舞蹈，还鼓励顾客一起站起来与店员互动，充分调动顾客的参与性。在互动结束后还奉上精美的小礼品，让顾客回到家中只要看到小礼品就会想到海底捞，想到海底捞的店员和他们的服务，让海底捞在顾客心中的印象更加深刻。3.、迎合顾客需求，全面拓展产品线，增加产品附加值火锅的市场竞争日趋激烈，要想在越来越多的火锅店竞争中吸引客源，抢占市场份额，扩大盈利，光凭周到的服务和独有的logo已经无法胜任，拓展产品线，做到多点营销。增添海鲜火锅迎合南方人口味，增添蔬菜火锅迎合素食主义者的口味，增添生菌火锅迎合养生人群的口味，是顾客群体从原有只喜欢吃鲜香麻辣的人群进一步扩展，多点发展，最大限度的抢占市场份额。此外通过等位时间的免费美甲、护理和擦皮鞋服务，让原本价格就不是很贵的服务更加具有吸引力。通过增加产品附加值的方式增加海底捞火锅的吸引力，引导客户进店消费。(二)价格策略餐饮店面的受众群体是所有人，只要人们吃火锅就是店面的潜在客户，那么就要根据不同人群的不同特性，做出不同的营销策略。1、折扣定价策略海底捞根据学生群体出行活动时间有别于上班群体，跟他们的作息时间推出69折优惠活动；根据周末人群出行时间多，聚餐多的特点退出了周末打折活动。通过特定时间段的打折活动吸引那些出行集中的人群，在高峰时间段抢占市场份额。2、差异化策略海底捞的门店遍布全国，根据全国不同地区物价水平的不同制定不同的售卖标准，甚至在同一个城市根据不同地段制定不同的标准，最大可能的扩大店面的盈利能力，扩大市场份额。3、市场导向型策略根据收入群体的不同，海底捞还特意推出了中、高、低三档菜品。对于高收入群体，他们的购买能力更强，对于价格的限定没有其他群体那么低，而相对于收入较少的群体，中、低档既能满足需要，又可是适当的提升用餐品质。（三）扩张策略海底捞通过培养优秀店员来传播自己的经营模式，这些优秀店员每一个人都将是自己最忠诚的营销大使，他们将他通过自己独有的方式想外传播海底捞有别于其他火锅的不同之处，而且这些优秀店员一旦有自己开店的想法，海底捞还会全力支持，并主动出资帮助这些店员开设自己的海底捞火锅店。海底捞通过这样的方式在极短的时间内才能将自己的营业范围扩展到全国。（四）口碑营销1、广告与公共关系海底下辣捞品牌火锅所主要依靠的就是与新老顾客之间的一种口碑营销互动,经营到现在,从不有人愿意给他做任何品牌广告.但是我们海底下锅捞独特的火锅产品和售后服务等却犹如一个默默无声的品牌广告,吸引了大量的新老顾客,而且许多的新老客人也已经逐渐成为我们海底下火捞最终的一位忠诚的老顾客,甚至已经是他的好朋友。海底野生捞里的商家或者店内的服务人员有时候还是可能会不定期地派出去附近的一个社区里面来帮忙进行清理和帮助打扫卫生,或者为每位顾客量身提供了免费上门的皮肤美甲等无偿护理服务。但﹐有时候我们还是碰巧就会遇到了一些顾客在本店购买某种菜品或者可能是更换锅底时突然发生了可能出现的菜品质量安全问题或者可能是菜品服务不够顾客满意等特殊情况。2、营业推广海底一大捞在每年的一家淘宝门店都特别专门设有这样一个规模不菲的等待空间和免费等候等待地区,除了舒适的单人沙发和一张书桌,还甚至可以免费提供宝宝擦鞋、美甲、上网等各种基本免费的生活服务,另外,海底一大捞还甚至可以随时免费为您的客户量身提供免费代客车和泊车等各种服务,客人的智能手机甚至可以直接免费摆放在客厅餐桌上,服务员甚至可以免费拿一个小的手机放在纸袋给他们的手套上,戴着隐形眼镜的一位客人还甚至可以免费发一个隐形眼镜和抹布,长发的一位女士还甚至可以免费发一根橡皮筋和一张电子发卡,吃饭前我们甚至会免费发一件白色围裙,有时候客人是需要我们过宝宝生日的,会同时免费得到一份宝宝水果蛋糕拼盘和一份宝宝生日礼物,在炎热的夏季和在寒暑期间海底一大捞还还会特别派出了专业工作人员在那里为您选择一个人流量较高的等候地方。业街上向驾车行人游客提供车辆免费停车赠送风味凉茶、酸梅汁等特色食品和风味饮料,以此多种方式向外来企业进行推广宣传自己的企业品牌力和知名度﹑从而提升其品牌形象。凡是吃过海底捞的每位老顾客都至少可以免费享有一次相应的餐厅打折折扣优惠,长此以往他们也比较多的外地机会愿意到靠近海底捞餐厅进行消费就餐。三、海底捞存在的问题（一）宣传力度不够经过十多年来的发展，海底捞始终没有进行商业宣传，大量商业方面的也以海底捞从不做商业活动而拒绝。2013年11月，公司83家门店推行“刷光大信用卡满200减50”的活动，这一消息刚一发布不久，就引来一片惊叹声，有人喜于海底捞不再闭门造车，终于迈出了这一步，也有人感到不解，之前商场的活动宣传单一般不会出现海底捞的名字，地方传统的“火锅节”也不会有海底捞的名字，可是却突然之间与光大银行展开了这样的合作。除了光大银行信用卡活动，在一些门店的等座区还可以看到华为的手机以及易拉宝。虽然与第三方合作的活动相继开展，但是效果却不尽人意。其主要原因是宣传未到位，海底捞在开展这些活动前期，并未通过广告、网络等传媒方式宣传，大多数的顾客并不知晓这些活动。同时分店下的宣传也未做到标准化，在总部接受培训的员工负责将培训的内容培训到位，其中明确指出与第三方合作的活动的时间是周一到周五，可是实际上，在活动开始的第一周就出现了问题，很多的分店在周六周天也在做这个活动，这打破了统一的标准，给顾客带来了疑问。（二）过度服务，缺乏标准化管理虽然海底捞的特色服务在同行业中都属于顶尖的存在，但也因为其服务的优势，使得整个服务特色部分缺乏标准化。客人在进店消费后能明显感受到两次服务的差异性，但海底捞的特色因人而异，如果能够一致就能完美的消除服务差异所带来的心理落差。（三）价格策略差异化导致内部竞争和顾客的反感海底捞根据店面所在地区的不同采用不同的价格，虽然能够最大限度的扩大盈利能力，但也造成了顾客消费时的反感。现在互联网行业发达，人们的资讯能力与以往天差地别，今天某地的消费清单极有可能被全国人民所看到，如果消费高于自己本地的消费，消费者还不会有太大的感触，但如果远远低于自己本地的消费，则消费者的反感情绪就会上升。而海底捞在同一个城市不同地段采用不同的价格，会造成严重的内部竞争，有着同样服务同样菜品的店面价格差异明显，大部分顾客都会选择更便宜的，而放弃那些价格高的店面，这样同属于一家公司的两个店面就会形成竞争，造成资源浪费。（四）扩张过于迅速导致口碑下滑海底捞虽然在扩张营业范围上发展迅速，但也由于他扩展的太快，出现了很多良莠不齐的店面，而且有些地方的人均消费能力达不到他盈利的标准，为了减少成本就必须降低服务质量，这就造成了海底捞部分地区的火锅店口碑质量下滑，人们乘兴而来，失望而归，甚至会影响其他地方海底捞火锅店的营业。四、海底捞营销策略改进建议（一）加大宣传力度在当今社会要结合媒体宣传和网络宣传，要合理的运用广告效用，促进广大消费群体对于海底捞的认知，而不能在现代信息媒体简洁高效的时代，仅仅利用口碑效用，影响一小片群体。在运用广告的同时还要结合互联网营销方式，必须以PC网络、移动互联网平台作为基础，借助信息技术与软件技术，达到商家和顾客之间互换概念、交易产品、给予服务的过程。借助在线活动创造、推广与传输顾客价值，并且对顾客关系加以管理。在进行推广活动之时，还必须进行营销活动，先要以消费者体验作为主导，以移动互联网作为核心平台，结合传媒与新媒体为主要平台，利用线上线下的交流，更加的强化消费者与海底捞的关系。例如海底捞可以借助SNS、微电影、微电子商务等新媒体形式，在网络上创建海底捞美食论坛，令广大海底捞粉丝们畅所欲言，说出自己的想法，提出自己的意见，并且还可以制作海底捞特色的微电影，征集海底捞粉丝以及广大顾客参与进来，共同经历与海底捞成长的点点滴滴。利用体验式的营销活动，抓住顾客的情感需求，更好的推出适宜顾客的方案。（二）进行统一化服务培训针对海底捞火锅店特色服务差异化明显的缺点，海底捞应该对营业能力强的店面进行人员统一培训，统一要求服务标准，然后再由这些店面向其他店面辐射，并定期对培训过的员工回炉重造，加强印象。统一的服务标准，统一的服务质量才能让客人无论在海底捞的哪一个店都能感受到相同的待遇，享受到相同的服务，这对巩固海底捞的口碑，打造海底捞良好的形象至关重要。（三）以省级为单位限定同一省内的价格中国幅员辽阔，人口众多，各省的消费指数不一，但同一个省的消费水平却差异不大。形成以省级为单位的定价区域，分别制定符合本省的价格区间，让同一省内的顾客体验度达到一致。同时尽量缩减相邻两个省的价格差异，这样即便外省人到本省海底捞用餐，同样感觉差异性没有那么大，增强顾客的好感。（四）严格审核开店条件海底捞的扩张模式虽然在短时间内能够达到迅速占领市场份额的目的，但长时间却损害了自身的口碑。严格审核开店条件，