2021年剧本杀行业分析报告

一、从传统密室到剧本杀，线下实景娱乐形态持续迭代 5 2、剧本杀的兴起在于其强社交性及沉浸式体验 9 剧本杀产业链初成型，行业竞争格局较为分散 11 (1)上游：剧本杀作者是关键资源，但人群极度分散且水平良莠不齐 12 (2)中游：剧本杀发行方是产业重要纽带 13 (3)下游：线上APP发展遇瓶颈，线下剧本杀门店快速扩张 15 、剧本杀市场规模与单店模型测算 19 (1)150平方米的桌面剧本杀门店 21 (2)550平方米的带有实景搜证剧本杀门店 24 (3)750平方米的带有实景搜证剧本杀门店 27阵化第一步 30 0 31TV、剧本杀、小芒电商，产品矩阵化是芒果超媒估值抬升的核心所 星大侦探》等推理综艺走红，近年以密室逃脱、剧本杀为代表的新兴线下娱乐方式逐渐取代KTV、传统桌游等成为最热门的线下游戏之本杀为有社交需求(兼顾熟人与陌生人社交)的玩家提供了平台；剧本品70万元，相对芒果的收入及利润体量而言，对公司业绩贡献相对有优势显著(明侦IP自带粉丝流量、优质剧本储备丰富)，明侦线下旗舰店为行业树立了标杆，预计将引领行业向标准化、规模化发展。看一、从传统密室到剧本杀，线下实景娱乐形态持续迭代伴随着《明星大侦探》等推理综艺走红，近年以密室逃脱、剧本杀为代表的新兴线下娱乐方式逐渐取代KTV、传统桌游等成为最热过百亿元，同比增长68%，2020年受疫情影响反而迎来新机遇，市场规模以7%的增幅增至117.4亿元。目前剧本杀已经形成了一条完整的产业链，剧本创作者、发行方、门店商家、垂直平台等主体的参起源于英国的一类真人角色扮演游戏，原型为“谋杀之谜” 由DM(游戏主持人)引导。通常会有一名玩家在其他玩家不知道的一场剧本杀的游戏时间在2-6小时(也有8、9个小时甚至更长时长的剧本)，参与人数在5-10人不等。梳理剧本杀的发展历程，大致划分为了以下几个阶段：穿白》(DeathWearsWhite)的英文剧本杀传入国内，标志着剧本杀行业在国内的开始起步，但一直处于不温不火状态。直至2016年，明资本入局赛道。2019-2020年：线下剧本杀快速崛起，门店数量激增。随着玩家家大幅增长至12000家，2020年的疫情给行业线上线下两端均带来发展机会，2020年2月线上剧本杀APP“我是谜”宣布通过加盟直管的方式大规模进军线下，至2020年末行业线下剧本杀门店突破3万按内容题材，剧本杀分为三大类，为硬核推理本、欢乐本(机制本、阵营本)与情感沉浸本。早期剧本杀是指玩家通过扮演剧本中的及沉浸式体验目前KTV的线下娱乐场景逐渐淡出年轻人的世界，一两个人看电影成了常备的放松方式，五六个人的聚会已被桌游、密室逃脱、剧Z的消费场景，年轻人更愿意为为什么剧本杀能够兴起？剧本杀这种以故事为核心的内容化社交游戏，满足了Z世代人群的强社交与沉浸式娱乐的需求：作为一个多人合作的解密游戏，剧本杀为有社交需求(兼顾熟人与陌生人社交)的玩家提供了平台。相较于KTV等传统娱乐，密室理、个人喜好水平，已经成为年轻人的新型社交方式。年龄方面，年轻人为剧本杀重要消费用户，其中26-30岁剧本杀消费者占比达能。狼人杀、密室逃脱、剧本杀三者同为解密类游戏，但有所区别：较强；而剧本杀是一个自由度极高的游戏，根据不同的剧本演绎，玩生实现社交破冰，因游戏对抗性弱，社交氛围较为轻松。总结来说，相效。二、产业链分析：剧本杀的核心 (1)上游：剧本杀作者是关键资源，但人群极度分散且水平良莠不齐剧本杀作者来源主要分为玩家进阶、网文转行、影视编剧，前者用共同创作的模式。根据剧本分发平台“黑探有品”数据，截至2020。P出现。知名IP自带流量，有利于扩大剧本杀影响力，是破圈的重要断的进行内容供给，优质的创作者是产业链稀缺资源，原因在于：量来决定，一般来说盒装本创作周期约1个月+测试修改1个月，独家本创作周期约2-3个月+测试修改1-2个月，大部分作者一年只能创作本质上是“娱乐内容”的创作，文笔只是基础，还需要好故事、逻 (2)中游：剧本杀发行方是产业重要纽带剧本测试、与作者修改、包装销售、宣传、售后等众多环节。剧本发成、纯分成。买断的价格在数千到一两万元不等，分成模式常见于盒剧范围内浮剧本的发售形式上，主要有三种：1)盒装发售，即普通盒装本面向下游所有线下门店进行发售，不限制发售量，售价300-600元，作者创作时间约1个月；2)城市限定，即城限本只在一座城市的3-5家店发售，售价1000-3000元，作者创作时间约3个月；3)独家授权，即独家本在一座城市只出售给一家店，售价3000元以上，作者一般来说，从质量、体量及制作水准上来看，独家剧本＞限定剧本＞盒装剧本，但这种情况不是必然，一些好的盒装本如《第二十二剧本的发售渠道上，也分为三种，即剧本杀线下展会、线上销售平台(如“黑探有品”)、朋友圈推广，其中线下展会是主流渠道，为杀场线下展会，预计2021年全年举办约50多场。随着行业发展，剧本杀展会从过去一年每个月举办约1-2次，到现今的平均一个月举办约4-5次，线下展会举办 (3)下游：线上APP发展遇瓶颈，线下剧本杀门店快速扩张流的“我是谜”与“百变大侦探”分别为综艺《明星大侦探》第四季与第六季的指定社交推理合作APP。2020年疫情期间，剧本杀APP用户数快速增长，但之后月活数七天，有6款线上社交游戏跻身Top20应用榜单，其中四款是为剧“玩吧”等。但疫情之后，这些线上产品用户数增长相对乏力，发展遇2019年起线下剧本杀门店数量快速增长。根据天眼查专业版，2020年国内共新增剧本杀相关企业超3100家，较2019年同比增长2019年国内剧本杀门店数量由2018年的2400家大幅增长至12000家，至2020年末门店突破30000家，其中头部商家“迷之神探”在全要的剧本杀门店特征如下：1)桌面剧本杀门店：低门槛，全国门店数据最多、竞争激烈。右。桌面剧本杀门店以盒装本为主，辅以少量独家与城限本，是绝大数店最早起开业的选择，前期投入成本小，门槛较低。此类门店全国。2)实景剧本杀门店：高壁垒，需有一定的行业资源积累。实景质独家、城市限定剧本的渠道，壁垒较高，主要以经营独家或城限等剧本为主，盒装本为辅。实景剧本店一般设置1-3种实景剧本，或配产业的核心，好内容是行业的基石。对于消费者来说，一次完美的剧是剧本。根据艾媒咨询在2021Q1的调研显示，55.4%的用户认为剧P例的影响，其中销量作为决定因素，本质上是剧本质量所决定的，如店而言，桌面剧本杀入行门槛并不高，主要成本在于剧本采购、人员以及门店租金，店家在开店前期需至少储备40多个剧本，其中会有一方面，一个好剧本会给门店带来好口碑与流量，另一方面，店家为周期长。以在2019年7月就已发行的爆款《孤城》为例，近七日仍现在剧本上。为了提高玩家的复购率，剧本杀门店需定期更新库存，剧本始终是剧本杀行业的稀缺资源，拥有持续稳定的优质剧本供给，三、剧本杀市场规模与单店模型测算年增速将回升至40%以上水平，到2022年市场规模有望达238.9亿室逃脱的游戏体验。狼人杀是原始形态的剧本杀，不需要道具素材，验、沉浸感与场景解谜；而剧本杀，是在二者特性上的进化，有狼人杀的 (1)150平方米的桌面剧本杀门店店搭建测算模型，可设置4个推理房间(1个城限本房间+3个盒装本房间)，单个房间约30平方米，再加前台吧台约30平方米。小时，假设一个房间一天最多可开设3场(上午、下午、晚上)；待1场，一年约有250天工作日；末及节假日；人次及单价：假设每场6人，参考美团上的商家定价，假设一、二、三城市的盒装本客单价约为100/90/60元，城限本客单价约为②成本与费用端装修成本：包括硬装与软装，假设在一、二线城市的前期一次性投入约6/5/4万元，分3年摊销；二、三线城市门店的水电费用每月约3000/2500/1500元；中盒装本平均价格约500元/本，城限本价格约2000-4000元/本，假设一线城市门店采购高质量的城限本，平均价格为3000元，二线城市门店采购较高质量的城限本2500元/本，二线城市门店采购一般质量的城限本2000元/本；人员成本：主要为店员工资，假设门店配备2名全职DM与2DMDM/5500/4000元，兼职DM月工资为3000/2500/1500元；营销成本：主要为美团服务费，以及在小红书、公众号、微博等社交媒体上的营销推广费用，假设约占销售额的15%；。25.38/22.43/14.29万元，利润率为25.5%/30.8%/27.8%。 (2)550平方米的带有实景搜证剧本杀门店根据美团，一间实景搜证剧本杀门店的大小约100-400平方米，额外增加1-2人，单人次收费也更高，一场单人次收费在250-400元中小时，假设一个房间一天最多可开设3场(上午、下午、晚上)；工作日接待场次：假设每天接待2场客人，其中桌面本1场、实景本1场，一年约有250天工作日；12场客人，其中4场实景本、8场桌面本；假设二线城市每天接待假日；人次及单价：假设桌面本房间每场6人，一、二线城市的客单价120/100元；中型实景搜证房间每场7人，一、二线城市的客单价装修成本：一是店面整体装修，假设在一、二线城市的前期一次性投入约12万，分3年摊销；二是2间实景本房间装修，假设1间一本实景本装修3万元(包括道具)，每半年更新一本；月约4000/3500元；店采购高质量的城限本，平均价格为3000元，二线城市门店采购较个实景本房间每年需要4本实景本，采购价格为2万元/本；营销成本：主要为美团服务费，以及在小红书、公众号、微博等社交媒体上的营销推广费用，假设约占销售额的15%；其他成本：包括日常消耗品采购、服装道具的采购，假设一、二根据上述测算，一个“550平方米的带有实景搜证剧本杀门店”在元，利润率为20.2%/26.9%。 (3)750平方米的带有实景搜证剧本杀门店大小时，假设一个房间一天最多可开设3场(上午、下午、晚上)；工作日接待场次：假设每天接待2场客人，其中桌面本1场、实景本1场，一年约有250天工作日；12场客人，其中4场实景本、8场桌面本；假设二线城市每天接待假日；人次及单价：假设桌面本房间每场6人，一、二线城市的客单价120/100元；大型实景搜证房间每场8人，一、二线城市的客单价装修成本：一是店面整体装修，假设在一、二线城市的前期一次性投入约15万，分3年摊销；二是2间实景本房间装修，假设1间一本实景本装修4万(包括道具)，每半年更新一本；月约5000/4000元；店采购高质量的城限本，平均价格为3000元，二线城市门店采购较个实景本房间每年需要4本实景本，采购价格为2.5万元/本；营销成本：主要为美团服务费，以及在小红书、公众号、微博等社交媒体上的营销推广费用，假设约占销售额的15%；其他成本：包括日常消耗品采购、服装道具的采购，假设一、二根据上述测算，一个“750平方米的带有实景搜证剧本杀门店”在元，利润率为21.2%/30.2%。四、芒果超媒：有望成为剧本杀赛道的头部品牌，若成功则迈出产品矩阵化第一步本杀门店落地长沙明侦长沙旗舰店体验内容脱胎于芒果TV自制情景推理综艺节目芒果明侦旗舰店以实景探案+圆桌剧本杀为主，根据大众点评，定，其中：2)实景探案本打造综艺IP明星同款高还原现场，其中NZND学院怪谈为独家自创实景密室，超大空间，配备真人NPC演绎，每明侦长沙旗舰店预约火热，未来将持续进入上海、成都、武汉等道，截至2021年6月2日，店内场次大部分时间均已被预约，其中NZND案本每天基本上TY目”将陆续登录上海、成都、武汉等城市，开设更多新门店，继续瞄是明侦IP自带粉丝流量，二是背靠芒果平台，在剧本内容储备上具备压倒性优势。即在剧本杀价值链的下游(门店运营)、中游及上游 (发行及创作)上均有突出的竞争优势，从而具备较高的盈利能力。明侦IP具备极强的品