《网络营销实务》教案 项目二网络消费者购买行为分析

网络营销实务PracticalOnlineMarketing电子教案1项目二任务一 网络消费者的特征与人群画像分析授课信息授课内容网络消费者的特征与人群画像分析授课课时2学时内容概述任务一网络消费者的特征与人群画像分析1.网络消费者的特征2.网络消费者人群画像分析教学目标知识目标了解网络消费者的特征；学会网络消费者人群画像分析。技能目标能够根据查到的信息进行网络消费者人群画像分析。素养目标培养学生敏锐的营销意识和勇于创新的精神；提升学生在网络营销和市场推广领域的应用能力和创新能力。思政目标认识到文化多样性对消费行为的影响，弘扬民族文化，提升民族自信；坚定四个自信，结合中华文化的传统智慧，制定具有民族特色的网络营销策略，以增强中华文明的传播力和影响力。重点难点教学重点【确定依据】网络消费者与传统消费者不同，分析网络消费者才能更好的指导营销活动，依据教学内容和教学目标确定本项目的教学重点是：网络消费者的特征；网络消费者人群画像分析的方法。教学难点【确定依据】作为基层营销人员，仅仅掌握知识是不够的，还要将知识转化为能力，为实际工作服务，结合所学内容及往届学生学习过程中经常遇到的困惑，确定本单元的难点为：能够根据搜集到的信息对网络消费者进行人群画像的绘制。【解决办法】依据教学内容及学情分析，主要通过任务驱动、小组讨论、案例分析等教学手段帮助同学们突破难点。2教学策略教法学法教学方法项目式教学、任务驱动教学、案例式教学、翻转课堂学法指导体验学习法、自主探究法、微课自学法、小组合作法教学实施过程（2课时）教学环节教学内容及教师活动学生活动设计意图课前预习利用微课视频提供学生自学资料，了解网络消费者的特征与人群画像分析的基础知识。利用微课视频提料，了解网络消费者的特征与人群画像分析的基础知识。教学环节教学内容及教师活动学生活动设计意图课程导入【任务情境】在了解了网络营销基础知识之后，李明发现，做好网络营销需要明确产品的销售对象是谁，以及如何吸引销售对象的注意力，从而提升品牌影响力。网络消费者有哪些特征？怎样进行网络消费【学生入境】跟随教师进入任务情境，明确本节课学习任务，明确学习目标。3者人群画像分析？通过对本任务的学习，我们一起了解如何分析网络消费者。解决问题。知识探学【教师引导】同学们的课前预习情况结合本节课重点内容进行小组讨论、举例说明。一、网络消费者的特征（一）网络消费者的定义网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。网络消费是指人们以互联网为工具和手段满足自身需要的过程。（二）网络消费者的主要特征1．非营利性2．非专业性3．层次性4．替代性5．广泛性6．流行性教师引导，组织同学们分组讨论网络消费者的特征。【学生主体】仔细聆听教师的讲解，对比分析传统消费者，牢固掌握网络消费者的定义。学生积极参与分组讨论，共同研讨网络消费者的特征，同时举例【课程思政】4二、网络消费者人群画像分析教师引导，通过案例分析的形式帮助同学们梳理人群画像分析的含义及操作方法。（一）用户画像用户画像的实质是“人”的数字化。（二）进行网络消费者人群画像分析1.年龄和性别2.地理位置3.兴趣和偏好4.消费习惯5.移动设备使用习惯学生自主分析案例，结合教师讲解，分析总结网络消费者人群画像分析理论。（三）绘制网络消费者人群画像1.根据人口统计学特征来绘制2.通过兴趣爱好和行为偏好分析来绘制3.通过社交媒体数据分析来绘制4.通过画像工具和平台来绘制5.通过问卷调查和访谈来绘制6.通过数据挖掘和机器学习来绘制（四）应用网络消费者人群画像的步骤1.数据收集2.数据清洗和整合3.数据分析和挖掘4.人群细分和画像建模5.人群画像验证和优化6.人群画像应用5教师引导，发放实训任务清单，组织同学们完【学生主体】通过抢答积成以下两个个分组实训，通过实训任务，加深学生分组参与案分活动增强同学们对于本课程重要知识的理解。例分析讨论，小课堂竞争的1.实训一案例分析网络消费者的特征组协作，积极参气氛，让课堂2.实训二案例分析网络消费者人群画像分析加抢答。填写项活跃起来；实训固知目一实训指导表通过案例分格。析、检验学生学校效果，了解学生课堂学习情况，为下节课做好准备。【教师主导】【学生主体】通过评价和1.总体评价1.积极参加课堂总结，帮助同教师组织学生、企业导师对于同学们的现场表投票评价；学们进行总现进行总体评价；2.仔细聆听老师结和反思，进2.梳理总结的讲解，记录笔评价总结教师总结本节课教学内容。将同学们在讨论和展示中出现的典型问题再记。识点和能力点，帮助同学重点强调和补充。们树立信心，为同学们指明前进的方向。6教学评价附表1.课堂教学过程评价表学生姓名班 级组 别实训场地实训时间实训设备综合成绩评价内容考核要求评分标准（A为10为8为6为5分）自评得分组间互评教师评分职业素养规则意识责任意识A．自觉遵守规章制度，出色地完成实训B．能够遵守规章制度，较好地完成实训C．遵守规章制度，没完成实训，或者虽然完成实训，但是未严格遵守规章制度D．不遵守规章制度，没完成实训学习态度主动A．积极参与学习活动，全勤B．缺勤达本项目总学时的10%C．缺勤达本项目总学时的20%D．缺勤达本项目总学时的30%沟通能力协调能力A．善于与同学沟通，协调能力强B．与同学能沟通，协调能力较强C．与同学能沟通，协调能力一般D．与同学沟通困难，协调能力较弱工匠精神A．精益求精，责任心和追求卓越的意识强B．精益求精，责任心和追求卓越的意识较强C．责任心和追求卓越的意识一般D．责任心和追求卓越的意识较弱创新能力独立思考能力A．创新能力和独立思考能力强B．创新能力和独立思考能力较强C．创新能力和独立思考能力一般D．创新能力和独立思考能力较弱团队合作意识A．与同学关系融洽，团队合作意识强B．与同学能沟通，团队合作意识较强C．与同学能沟通，团队合作意识一般D．与同学沟通困难，团队合作意识较弱劳动精神A．能够反复操作软件，熟练掌握7B．能够熟悉软件操作，会用但不够熟练C．只是了解软件的功能，不熟悉软件操作D．完全没有掌握，也不主动探索卫生5S评价A．完成实训后，能及时清理实训室，工具摆放整齐，严格遵守安全操作规程B．完成实训后，能清理实训室，工具摆放整齐，遵守安全操作规程一般C．完成实训后，不能清理实训室，工具没有摆放整齐D．不遵守安全操作规程，违反安全操作规程专业能力任务一知识探学A．学习活动评价成绩为90-100分B．学习活动评价成绩为75-89分C．学习活动评价成绩为60-74分D．学习活动评价成绩为0-59分任务一实训固知A．实训活动评价成绩为90-100分B．实训活动评价成绩为75-89分C．实训活动评价成绩为60-74分D．实训活动评价成绩为0-59分课后督学（1）利用互联网查询网络营销的代表性案例，理解网络消费者人群画像分析对企业的重要意义和作用。（2）请你搜集李明家乡非遗文创手工艺品的网络消费者信息，帮助他完成网络消费者人群画像分析，以便更精准地开展网络营销活动。教学反思8网络营销实务PracticalOnlineMarketing电子教案1项目二任务二 网络消费者的购买动机分析授课信息授课内容网络消费者的购买动机分析授课课时2学时内容概述任务二网络消费者的购买动机分析1.网络消费者的购买动机2.网络消费者需求的新特点与趋势教学目标知识目标了解网络消费者的购买动机；掌握网络消费者需求的新特点与趋势。技能目标能够根据企业的实际情况分析网络消费者的购买动机。素养目标培养学生勤于思考、主动学习的能力；培养学生的创新思维和实践能力。思政目标通过了解网络消费者需求的变化，树立正确的消费观念和价值观；增强国家发展意识，培养社会责任感，为建设富裕、和谐的社会贡献力量。重点难点教学重点【确定依据】依据教学内容和教学目标确定本项目的教学重点是：网络消费者的购买动机以及需求特点教学难点【确定依据】理论知识要能应用到实际工作中去才是我们学习的本质，结合所学内容及往届学生学习过程中经常遇到的困惑，确定本单元的难点为：如何根据网络消费者的购买动机制定合理的营销策略。【解决办法】依据教学内容及学情分析，主要通过任务驱动、小组讨论、企业导师点播、案例分析等教学手段帮助同学们突破难点。2教学策略教法学法教学方法项目式教学、任务驱动教学、案例式教学、翻转课堂学法指导体验学习法、自主探究法、微课自学法、小组合作法教学实施过程（2课时）教学环节教学内容及教师活动学生活动设计意图课前预习利用微课视频提供学生自学资料，了解网络消费者购买动机的基础知识。利用微课视频提料，了解网络消费者购买动机的基础知识。教学环节教学内容及教师活动学生活动设计意图课程导入【任务情境】网络消费者的购买动机分析是制订网络营销计划的前提和基础。分析网络消费者的购买动机能够为高效开展网络营销活动提供可靠的销策略。【学生入境】跟随教师进入任务情境，明确本节课学习任务，明确学习目标。3他们对产品有什么样的需求？通过对本任务解决问题。【教师引导】同学们的课前预习情况结合本节课重点内容进行小组讨论、举例说明。一、网络消费者的购买动机【学生主体】仔细聆听教师的讲解，充分认识到网络消费者购买动机对网络营销的重要意义。【课程思政】（一）网络消费者购买动机的定义网络消费者的购买动机是指使网络消费者产教师利用典型案例帮助学生理解掌握知识。知识探学（二）网络消费者购买动机的类型1．网络消费者的需求动机2．网络消费者的心理动机教师引导，组织同学们分组讨论各种消费动机的产生原因，需求特点。学生积极参与分组讨论，共同研讨各种消费动机的产生原因，需求特点。二、网络消费者需求的新特点与趋势教师引导，帮助同学们理解网络消费者需求的新特点与趋势。（一）明显的交叉性各个层次的需求不是相互排斥的，而是具有紧学生分析案例，积极讨论，深入4密的联系，需求之间具有明显的交叉性。理解络消费者需【课程思政】（二）差异性求的新特点与趋通过了解网网络消费者往往注重自我，强调个性消费，这势。络消费者需种个性化的特点使网络消费者的需求呈现出求的变化，树差异性。立正确的消（三）超前性和可诱导性费观念和价年轻人具有追求时尚形象、展现个性、发展自值观。我的需求和特点，容易被新的消费动向吸引，并带动周围的人形成新的消费热潮。（四）兴趣、聚集、交流需求突出网络消费者除了要满足现实社会中的各种需求，还要满足虚拟社会中的各种需求，具体表现在兴趣、聚集、交流需求3个方面。教师引导，发放实训任务清单，组织同学们完【学生主体】通过案例分成以下三个分组实训，通过实训任务，加深同学生分组参与案析、编写实践学们对于本课程重要知识的理解。例分析讨论，小等形式检验实训固知1.实训一案例分析网络消费者的购买动机组协作，积极参学生学校效2.实训二案例分析网络消费者需求的新特点加抢答。填写项果，了解学生与趋势目一实训指导表课堂学习情格。况，为下节课做好准备。【教师主导】【学生主体】通过评价和1.总体评价1.积极参加课堂总结，帮助同评价总结教师组织学生、企业导师对于同学们的现场表投票评价；学们进行总现进行总体评价；2.仔细聆听老师结和反思，进2.梳理总结的讲解，记录笔5教师总结本节课教学内容。将同学们在讨论和展示中出现的典型问题再重点强调和补充。记。教学评价附表1.课堂教学过程评价表学生姓名班 级组 别实训场地实训时间实训设备综合成绩评价内容考核要求评分标准（A为10为8为6为5分）自评得分组间互评教师评分职业素养规则意识责任意识A．自觉遵守规章制度，出色地完成实训B．能够遵守规章制度，较好地完成实训C．遵守规章制度，没完成实训，或者虽然完成实训，但是未严格遵守规章制度D．不遵守规章制度，没完成实训学习态度主动A．积极参与学习活动，全勤B．缺勤达本项目总学时的10%C．缺勤达本项目总学时的20%D．缺勤达本项目总学时的30%沟通能力协调能力A．善于与同学沟通，协调能力强B．与同学能沟通，协调能力较强C．与同学能沟通，协调能力一般D．与同学沟通困难，协调能力较弱工匠精神A．精益求精，责任心和追求卓越的意识强B．精益求精，责任心和追求卓越的意识较强C．责任心和追求卓越的意识一般D．责任心和追求卓越的意识较弱6创新能力独立思考能力A．创新能力和独立思考能力强B．创新能力和独立思考能力较强C．创新能力和独立思考能力一般D．创新能力和独立思考能力较弱团队合作意识A．与同学关系融洽，团队合作意识强B．与同学能沟通，团队合作意识较强C．与同学能沟通，团队合作意识一般D．与同学沟通困难，团队合作意识较弱劳动精神A．能够反复操作软件，熟练掌握B．能够熟悉软件操作，会用但不够熟练C．只是了解软件的功能，不熟悉软件操作D．完全没有掌握，也不主动探索卫生5S评价A．完成实训后，能及时清理实训室，工具摆放整齐，严格遵守安全操作规程B．完成实训后，能清理实训室，工具摆放整齐，遵守安全操作规程一般C．完成实训后，不能清理实训室，工具没有摆放整齐D．不遵守安全操作规程，违反安全操作规程专业能力任务二知识探学A．学习活动评价成绩为90-100分B．学习活动评价成绩为75-89分C．学习活动评价成绩为60-74分D．学习活动评价成绩为0-59分任务二实训固知A．实训活动评价成绩为90-100分B．实训活动评价成绩为75-89分C．实训活动评价成绩为60-74分D．实训活动评价成绩为0-59分课后督学请你根据所学知识，思考李明家乡的非遗文创手工艺品网店要想更精准地进行网络营销，可以利用网络消费者的哪些购买动机来开展网络营销活动。教学反思7网络营销实务PracticalOnlineMarketing电子教案1项目二任务三 网络消费者的购买行为分析授课信息授课内容网络消费者的购买行为分析授课课时2学时内容概述任务三网络消费者的购买行为分析1.网络消费者购买行为的特征2.影响网络消费者购买行为的因素3.网络消费者的购买过程教学目标知识目标了解网络消费者购买行为的特征；理解影响网络消费者购买行为的因素；掌握网络消费者的购买过程。技能目标能够理解影响网络消费者购买行为的因素，引导学生认识到消费行为受到多方面因素的影响，培养其综合思考和分析问题的能力；能够识别网络消费者的购买过程的各个阶段，具备应对各个阶段的挑战的能力素养目标熟悉网络消费者购买行为的特征，培养服务意识；思政目标培养科学、理性的消费观念，强调理性消费、审慎消费的重要性；引导学生思考消费者权益保护和消费者教育的重要性，培养其维护自身权益和参与社会监督的意识。重点难点教学重点【确定依据】在网络营销过程中，能对网络消费者购买行为的深入了解能更好的帮助企业制定策略，依据教学内容和教学目标确定本项目的教学重点是：网络消费者购买行为的特征、影响因素和购买过程2教学难点【确定依据】结合所学内容及往届学生学习网络营销过程中经常遇到的困惑，确定本单元的难点为：利用网络消费者购买行为的特征和影响因素制定销售策略。【解决办法】依据教学内容及学情分析，主要通过任务驱动、小组讨论、企业导师点播、案例分析等教学手段帮助同学们突破难点。教学策略课前在超星学习平台观看微课，了解网络消费者购买行为的特征和影响因对于企业的重要发展意义；课后依据所学内容完成学习通平台理论知识测试。教法学法教学方法项目式教学、任务驱动教学、案例式教学、翻转课堂学法指导体验学习法、自主探究法、微课自学法、小组合作法教学实施过程（2课时）教学环节教学内容及教师活动学生活动设计意图课前预习利用微课视频提供学生自学资料，了解网络消费者的购买行为。利用微课视频提料，了解网络消教学环节教学内容及教师活动学生活动设计意图课程导入【任务情境】教师导入任务情境，激发学生学习兴趣，引发学生思考：网络消费者的购买动机分析是制订网络营销计划的前提和基础。分析网络消费者的购买动【学生入境】跟随教师进入任务情境，明确本节课学习任务，明确学习目标。3机能够为高效开展网络营销活动提供可靠的务和学习目依据，企业能够有针对性地制定正确的网络营标，带着思考销策略。去学习知识经过对任务一的学习，李明已经初步认识了网解决问题。络消费者的特征，并进行了网络消费者人群画像分析。网络消费者的购买动机有哪些类型？他们对产品有什么样的需求？通过对本任务的学习，我们一起进行网络消费者的购买动机分析。知识探学【教师引导】同学们的课前预习情况结合本节课重点内容进行小组讨论、举例说明。一、网络消费者购买行为的特征（一）个性消费回归在购物时，网络消费者更加注重自我，需求的差异化、个性化色彩愈加浓重。（二）消费的主动性增强（三）消费的方便性和娱乐性并存（四）网络消费者对产品价格依旧敏感网络消费的魅力在于没有中间商，产品价格与传统消费相比大大降低。【学生主体】结合案例，认真分析讨论。归纳总结网络消费者积极发言，认真思考进一步理解网络消费者购买行为的特征。4（五）网络消费仍然具有层次性在网络消费中，网络消费者的需求是由高层次向低层次扩展的。教师引导，通过案例分析，组织同学们分组讨论，归纳总结网络消费者购买行为的特征。引导学生积极发言，找到身边的例子，进一步理解网络消费者购买行为的特征。【课程思政】二、影响网络消费者购买行为的因素教师引导学生结合身边的案例理解影响网络消费者购买行为的因素。（一）影响网络消费者购买行为的外部因素1.社交媒体2.口碑和个人推荐学生积极参与分组讨论，共同研讨影响网络消费者购买行为的因素。3.营销策略和促销活动4.品牌形象和声誉5.运输和配送6.良好的消费环境和法律保护、隐私保护（二）影响网络消费者购买行为的心理因素1.感知和注意力2.购买动机和激励3.情感和情绪4.认知和知觉5.风险感知和信任程度6.决策过程和行为习惯5三、网络消费者的购买过程【课程思政】教师引导学生根据自身购买经历。引导学生思（一）确认需求考消费者权（二）收集信息益保护和消（三）比较选择费者教育的（四）做出购买决策重要性，培养（五）事后评价其维护自身权益和参与社会监督的意识。教师引导，发放实训任务清单，组织同学们完【学生主体】通过抢答积成以下三个分组实训，通过实训任务，加深同学生分组参与案分活动增强学们对于本课程重要知识的理解。例分析讨论，小课堂竞争的1.实训一案例分析网络消费者购买行为的特组协作，积极参气氛，让课堂征加抢答。填写项活跃起来；实训固知2.实训二案例分析影响网络消费者购买行为的因素目一实训指导表格。通过案例分析、编写实践3.实训三案例分析影响网络消费者购买行为等形式检验的因素学生学校效果，了解学生课堂学习情况，为下节课做好准备。【教师主导】【学生主体】通过评价和1.总体评价1.积极参加课堂总结，帮助同评价总结教师组织学生、企业导师对于同学们的现场表投票评价；学们进行总现进行总体评价；2.仔细聆听老师结和反思，进2.梳理总结的讲解，记录笔6教师总结本节课教学内容。将同学们在讨论和展示中出现的典型问题再重点强调和补充。记。教学评价附表1.课堂教学过程评价表学生姓名班 级组 别实训场地实训时间实训设备综合成绩评价内容考核要求评分标准（A为10为