如何通过数据分析创造

PAGEPAGE6如何通过数据分析创造热销“爆款”中研国际时尚品牌管理咨询集团资深品牌管理顾问龙晴从事服装品牌经营管理已经有十多年的时间了，在过去的5、6年前，还经常会听到“爆款”一词，但在最近的几年间，“爆款”一词越来越乏听，反而越来越多的经销商在探讨着同样的话题：怎么现在的“爆款”越来越少了？拥有“爆款”这个恒久弥新的话题，成为广大经销商所盼望的“香饽饽”。“爆款”逐渐消失的原因是多方面的：目前各品牌公司的商品企划越来越成熟，在整盘产品的设计中，一改往日一味追求单一性“爆款”的设计手法，转变为通过设计具有组合搭配性的款式，以提升联单率和客单价，因此，组合设计取代单款设计是“爆款”机率减低的原因之一；第二，激烈的市场竞争也造成“爆款”流失快，目前销售市场产品同质化现象严重，往往“爆款”刚刚渐露鳌头，便被追风者模仿，假如品牌知名度低，市场维护不足，责很容易令原本畅销的产品陷入价格恶性竞争中；第三，市场销售饱和的速度越来越快，畅销产品的热潮起伏周期快速，假如经销商在订货时，对流行趋势、市场消费特征预计不足，则会导致在“爆款”上市热销初始，就出现断码少货的情况，而难于补货，或者补货延期，会造成“爆款”脱销；第四，缺乏数据分析，错过“爆款”的最佳销售时间。产品上市会有短暂的预热时间，假如在这个时间段内，不做数据监控，没有及时发现“爆款”征兆，即便后期发现问题，进行补货，通常也会错过最好的销售时机，更有可能因为后期的补货滞销造成不必要的库存。希望拥有“爆款”，首先要了解“爆款”的定义。“爆款”指的是非常畅销的款式，根据著名的“20/80定律”，20%的畅销款，将会创造80%的销售额，即在终端门店中，假如有100个款式投放，那么也许大约只有20个款式是非常的畅销，其销售占比甚至可能占到总销售额的80%。天生的畅销产品越来越少了，更多的热销产品是依靠客观而专业的分析，被“策划”和发掘出来，因此，科学的数据分析，当之无愧成为创造畅销款的重要工具之一。经营中的数据分析能够对营销数据进行归集、整理、分析问题并做出对策，加强营销数据的采集与管理，并进行合理、正确、有效的实时性分析，有助于优化终端商品管理能力和提升店铺业绩。如何通过数据分析创造畅销款，通常会分为三步走，具体为：第一步，订货前的销售数据回顾。所谓“趋吉避凶”，订货会前，对往季销售数据进行分析是非常有必要的，它对于创造下一季的畅销款迈出了第一步。往季销售数据分析包括：1、分析各品类的热销时段。（如参考图1所示）参考图1所示：各品类产品在生命周期内的销售曲线。产品是具有生命周期的，例如，图1中所示，某地区的棉T的热销期在9月，毛衫的热销时段在10月份，在这些该段时间内，棉T和毛衣的订量和选款要特别的关注，适合当时气候穿着，又属贴近流行趋势和市场消费需求的款式，均有机会成为畅销款。2、进销比分析，也叫消化率或售馨率分析。（如参考图2、3所示）消化率分析指的是销售数量（或金额）与进货数量（或金额）的对比分析，公式为：销售数量（或金额）÷进货数量（或金额）×100%，消化率越高，表示该产品的销售情况越好，反之，比率越低，代表销售情况不好。消化率结合销售排行一起分析，对确定下一季产品，特别是主推销售的产品具有重要的指导意义。补货，是终端商品管理的重要工作。在销售过程中的数据分析，有几个数据监控是必要的：1、阶段性性消化率的监控。（如参考图5、6、7、8所示）参考图5所示：产品的生命周期。参考图6、7所示：产品的八周生命周期，以及各时间节点的目标消化率及销售数值。本目标数值需根据各品牌在当地的实际情况进行适当的调整。参考图8所示：产品在生命周期内的消化率和销售进度对比表。阶段性消化率的监控，在第二步曾经提及销售周期的问题，订货期间，销售周期的设定在于判断对产品的销售信心，但在销售的阶段，销售周期的设定，则使产品销售进入实战的阶段。举例，以100件产品的销售为案例，该等产品自上市起，销售周期为8周，按照过往销售数据的参考，我们可以设定该等产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期、睡眠期的消化率。如上述几个参考图表所示，销售周期内的各周，如果销售比例能够达到预定的消化率目标，则代表产品在销售期内的销售速度是正常的，如果在导入期和成长期内的消化率高于目标消化率10%以上、剩余周转天数不足4周、销售排行位居靠前，再结合门店销售反馈，则这个款式可进行补货安排。因为，补货到货时间约6-10天（较远方的城市），剩余周转期4周大约为28天，合计销售周期为约40天以内，假如在导入期（第一周）和成长期（第二周）内发现产品畅销，则该款的补货仍有机会在正常销售期内消化。2、销售排行，产品的畅滞销排行分析。畅滞消款式的分析可以提高订货的审美判断能力与准确率，同时，对各款式的补货判断会有较大帮助，在对相同类别的款式的销售进行对比后，再结合库存，可以判断出需要补货的量，以快速补货，可以减少因缺货而带来的损失，并能提高单款的利润贡献率；畅滞消款分析还可以查验陈列、导购推介的程度，如某款订货数量较多，销售却较少的情况下，则首先应检查该款的陈列是否在重点位置、导购是否重点去推介该款；畅滞消款分析可以及时、准确对滞消款进行促销，以加速资金回拢、减少库存带来的损失。3、波段产品的周转期分析。（如参考图9所示）波段产品销售生命周期是指单款销售的某一时间段内的销售状况，一般是指正价销售期。鉴于季节、天气或流行度的原因，分析产品在生命周期内的剩余时间，通常用：周周转期或日周转期来评估单款未来的销售时间，以此判断单款是否缺货或可能会产生库存压力，从而及时做出对策。以数量计算，日周转期的计算公式为：当前库存数量÷（过去一周销售数量÷7天），表示以上周的销售速度，当前库存还可以支持销售的天数；周周转期的计算公式为：当前库存数量÷过去一周销售数量，其分析方向和日周转期是一致的，只是用周来作为计算单位。由于目前的气候变化快的原因，因此在计算周转期时，多取值一周的数据，以免取值月份天数，对产品销售分析不客观。通过销售周期的分析，可以判断产品的销售走势和销售潜力，结合当前的库存分析，进行快速适量快速，以减少缺货损失。参考图9所示：结合累计销售排名和本周销售排名，以及周转期的分析，可以重点关注：标准黄色的若干款式的补货。虽然，通过上述的关键数据和分析方法，预计补货，但需关注下述事项：（1）补货数量要适当，不能因为是畅销款就过渡补货造成无效库存；（2）补货码数易选补安全码数，即常销码数，以便进入清货期时容易消化；（3）关注后期新货上市的时间，假如紧接的后期上货数量大，款式多，则少补，以免因为后期产品充足影响补货的销售；（4）替补款式，时装的流行速度是很快的，如本期，或后期还有类似的替补款式，则要关注补货数量；（5）营销推动，无论畅销与否，从经营管理的角度上看，库存量大的款，都需要通过重点推销、重点陈列等方式进行推动，否则，将会因为依赖“爆款”而产生的安逸心态而造成营销疏忽，导致新的库存的产生。品牌经营，讲究的是“营销”，而不是“推销”，“推销”是指产品的一种有价交换，而“营销”却是一种经营的培养。畅销款不是“喊”出来的，也不是“等”出来的，它是从理智