香港念菴堂川贝枇杷膏策划手记-管理资料

香港念菴堂川贝枇杷膏策划手记-管理资料作为一个百年老品牌，我们秉承着“百年企业，深耕中国”的理念，决心进军国内市场。由于我们之前主要在国外市场活动，对国内已经成熟的枇杷膏市场了解不深。在推进的几种策略遭遇失败后，我们决定请教外部专家来解决这个难题。经过在上海、北京、深圳等地的筛选，最终我们选择了专攻医药策划的袁小琼营销策划公司，委托他们进行全方位的策划和实施。2006年8月13日，香港念菴堂药业股份有限公司张总亲自致电我司，表达了全面合作的意向，特别是策划推广“念菴堂西洋参川贝枇杷膏”。在一个风和日丽的秋日，即9月21日，我们袁总受邀飞往香港念菴堂总部。在香港湾仔的骆克道——金城国际大厦，我们进行了紧张激烈但富有成果的谈判。最终，双方一拍即和，达成了中国地区全盘策划合作协议。袁氏公司从上至下都非常重视这个项目，我们认为我们有责任、有义务将百年老品牌念菴堂发扬光大，造福人类。更重要的是，念菴堂枇杷膏整合方案必须在深圳药交会之前完成，这是念菴堂进军国内市场的一个绝佳机会。在袁总的带领下，全体员工齐心协力。经过三个月的努力，我们在一个温暖阳光的冬日，即11月26日，完成了一套堪称现代保健品典范的整体营销方案。当我们向经验丰富的张总提交方案时，他赞不绝口。市场调研，商机无限八十年代，我们处在买方市场，只关心产品供应量，数量为王。到了九十年代，市场变为卖方市场，消费者开始追求品质，忠诚度成为关键。因此，策划的目标是通过高质量的营销策划来降低市场风险。在着手整个方案之前，我们对全国四个具有代表性的大城市（北京、西安、上海、广州）的枇杷膏市场进行了深入细致的调研。经过系统调研和整合，我们发现随着经济的快速发展，人类的生存环境遭受到了前所未有的破坏。空气严重污染，各种有害物质进入人体，导致呼吸系统疾病发病率急剧上升。据相关调查显示，去年国内咳喘类保健品销售额高达300亿，每四个人中就有一个患有咳喘病。随着人口老龄化的加剧，这一比例还会增加。这些令人震惊的数字告诉我们，市场潜力巨大，但竞争也十分激烈。细分市场，发现商机在一系列激烈的商品竞争中，消费者变得越来越理性，越来越冷静，不再轻易被吸引。他们对厂家、商家提出了更高的要求，尤其是在医药保健品行业。若广告夸大其效，老百姓会怀疑其真实性；若信息匮乏，又会认为厂家缺乏自信。在这种复杂的情况下，我们不仅要拥有优质品牌，还要更深入了解消费者，了解他们的需求。通过对枇杷膏市场的调研发现：再成熟的市场，再完美的产品，都有自己的软肋。枇杷膏同类产品的功能大都相似，都离不开止咳化痰，润肺止咳。我们在市场调查中发现，许多消费者反映使用某些枇杷膏后效果并不理想或者根本没有作用，这部分人群是非常广泛的，老人小孩都有反映。这个问题引起了策划大家的兴趣，在公司项目组进行专项讨论时，有位同事的一句话：“大人小孩都服用枇杷膏没道理吧”提醒了袁总，对了，能不能在分型治疗上提出一个新概念。经过大量翻阅中医学著作，科学治疗确实是分型类的。举个简单的例子，就拿我们平常服药来说，大人的药，小孩子是不能随便吃的，而老人的药对年轻人却药劲太烈，于是科学分型分而治之的差异化概念就此诞生，成为我们做念菴堂枇杷膏策划的突破口。倡导科学润肺、个体分型，以烟民专用、老人专用、女性专用、青少年专用造就中国第一科学润肺品，以此为差异点突破枇杷膏混战的局面独树一帜。核心体系——-产品定位的支持点在一线调研发现枇杷膏市场缺少终端销售的维护，不能调动销售人员的销售热情，造成目标人群的流失；市场雷同化、单一化、缺乏创新的营销策略，特别是没有大的整合公关营销方案；这些产品尤其是食健字同类产品的代