豪宅产品-变是唯一的不变

第第页豪宅产品:变是唯一的不变豪宅成长路

回顾豪宅成长的过程会发现，中国的豪宅市场，随着社会经济的发展逐步成长成熟，经历了从无到有、模仿、成长、迷茫和摸索完善的过程。可以说，中国豪宅市场，是与中国先富人群的生活品位一起成长的。

十多年前，北京的豪宅在很大程度上就是外销公寓的代名词。2000年，当时号称北京第一豪宅的和乔丽晶甚至卖出了16000元/平方米的高价。在当时没有多少色彩的北京街头，这种拥有漂亮外立面的新生事物，是穿着“公寓外套”专门卖给外国人的住宅，被认为是豪宅的初级阶段。“不求最好，只求最贵。”电影《大腕》里的这句台词道出了早期新富的消费理念，也曾经一度成为中国“豪宅”的标志语。当时，大多数人对豪宅价值的认知并不清楚。“到底什么样的房子才值得一掷千金？”因为不知道什么是好的，没有经验、没有正确的判断能力，所以只能寄希望于“贵的”。

北京第一批能称为豪宅的项目中，其代表作是邻近朝阳公园的棕榈泉国际公寓。随着中国经济腾飞催生私人物质财富的急剧增长，先富起来的富豪阶层迫切需要以华丽高贵的建筑材料和精装修水平来凸显对财富的占有和对奢华生活的享受，于是高级材料的建筑立面和精装修豪宅应运而生。

因为棕榈泉国际公寓的热销，一时间众多高档住宅项目涌入市场，北京GOLF公寓、天安豪园、皇石国际公寓、九号公寓、维多利亚花园等十多个高档项目在之后的几年里相继入市，带动了周边房价成倍增长。

说起北京早期的豪宅，不得不提星河湾。为完成本组报道，记者采访了多位业内人士和多家机构，问起北京豪宅的典型项目，大家无一例外首先提的就是北京星河湾。

2005年面世的北京星河湾，在京倾心打造的首个房地产项目。项目位于朝阳区东四环路朝阳北路四季星河路，距离CBD商圈不到10分钟车程。用地面积520亩，总建面约60万平方米。北京星河湾北临1600亩森林公园，东傍2000亩的绿化隔离带。北京星河湾分三期开发，定位于高档住宅区。在开盘之前已耗费巨资，以打造现楼美景全成品的开发模式运作四年。直到2005年6月，北京星河湾第一期畅园20多万平方米的产品首次公开亮相，社区立体化园林、高品质室内装修，重点小学、双语幼儿园、超五星级会所—四季会、酒店式公寓等同期建成，实现了现楼美景开盘，以其罕见的高品质震动京城地产界。

亚豪机构市场总监郭毅接受本刊记者采访时认为，从星河湾开始，商品房第一次将园林的打造作为项目的一大卖点。星河湾在园林打造上充分利用原生树和乔木，创造了超过60%的绿地覆盖率，也成为此后北京豪宅园林规划上的一大标杆。

随着北京主城区住宅用地的减少，有些购房者坚信位置较佳的豪宅在北京将逐渐稀缺，这时期拥有优越地段的豪宅受到了追捧。位于长安街的柏悦府在楼市并不景气的2008年均价居然冲高到近10万元/平方米，成为当时北京销售单价最贵的楼盘。贡院9号、贡院6号、NAGA上院、长安太和等豪宅也因其地段的不可复制性而投资价值凸现，深受欢迎。

到了经济发展的成熟期阶段，哪怕建造装修的再华丽，小面积的豪宅也已经无法容纳财富阶层对居住尺度的急剧增长，他们迫切希望在水平尺度上进行空间拓展，追求宽阔的大房子。于是，大平层开始风起云涌。业内普遍的观点是，豪宅的面积标准至少要提高到180平方米以上，甚至要到200～250平方米以上，否则已经称不上符合现代标准和富豪需求的豪宅。大平层时代的来临，往往预示着城市豪宅爆发期的来临。在北京，自2010年前后开始涌现出大平层热潮，霄云路8号、紫御华府、西山壹号院等均规划建造了一些大平层产品。而中骏绿洲庄园、碧海方舟顶级别墅也是以大面积为卖点之一。

在北京的豪宅中，近年来知名度最高的莫过于均价曾达30万元/平方米的钓鱼台7号院了。这个项目位于北京玉渊潭北岸，建筑一字排开，2009年开盘而如今早已售罄。据了解，由于多方原因，那套30万元/平方米的顶层单元并未出售，但至今仍有一些不愿透露身份的人在电话中表示对那套房子有购买意向，由此可见钓鱼台7号院的影响力。地处中心、一线排开、户户临湖，这恐怕是钓鱼台7号院给人最深的印象，如今这也成为了北京豪宅的标准之一。

对于豪宅产品的变迁，中国房地产协会秘书长苗乐如接受本刊记者电话采访时表示，中国豪宅市场是随着中国先富人群的生活品位一同成长的。随着置业者的经验和价值认知趋向成熟和完善，产品也还将再次升级和变化。

产品日臻完善

北京一家知名公关公司的CEO王先生近期准备买套豪宅为父母养老。他告诉记者，住在西直门附近年迈的父母总是觉得空气不清新，而家附近也没有什么可供老人饭后散步的公园或绿地。王先生说，相对来说别墅的地理环境都较远，老人家出行很不方便，就医也不方便。王先生思前想后，把目光投向了城区大宅项目上。“北京这几年的城区大宅楼盘大都有很好的绿化和园林，很多项目临近公园，对于老人居住都很适合。此外，这些社区大多拥有已然完备的交通、生活、商业配套，步行可达的距离，无论是休闲、购物还是锻炼身体都很方便。”

王先生说，买城区大宅，在拥有普通楼盘完善社区配套的同时，又可享有如别墅社区般的景观配套，“适合居住的，才是最好的”。

“因为限购政策，过去选地段、选户型、选品牌的豪宅买家，近年越来越‘理智’了，因此产品要更完美才能打动他们。”地产评论人马跃成认为，北京豪宅产品的发展经历了三个阶段。

第一个阶段，拥有优越的地理位置，在此基础之上融入了一些豪华的概念就冠以豪宅之名。例如，客厅做得很大，或者卧室有卫生间，当时认为就是豪宅，其实不乏伪豪宅。

第二阶段，豪宅作为一种产品，自身品质已经很高，但还是不能满足客户逐渐苛刻的需要。开发商通过品牌营造去提升产品的价值，进而增加产品的附加值，使高端客户认可这种产品。最为著名的段子是，万柳地区的第一个高端项目万泉新新家园就是北京第一个号称面向特定人群销售的项目。据开发商在业主大会上讲，一位著名歌星来买房，但被婉拒，因为这里都是知识精英，演艺明星是服务知识精英的，住一起不合适。话音未落，全场响起掌声。从此，知识精英领地和教育地产云集就成为万柳富人区的特色标签。

现如今，豪宅已经到达了它的第三个阶段，即回归豪宅的品质本身。现阶段豪宅的一个基本特点是：“从地段、产品到配套、后期服务，包括营销手段等各个层面都是一个全优生。”

不可否认的是，近十年是北京豪宅不断变化的十年。亚豪机构副总经理任启鑫告诉本刊记者，十年前北京豪宅在产品特点上分为三类。第一类以嘉铭桐城、星河湾为代表，虽然并非位于城市核心区，但是交通便捷的大体量项目，产品以大面积、跃层或复式户型为标志，一般是毛坯交付；第二类地处城市核心区，如CBD、金融街周边，以单套100平方米左右的中小户型为主，主打酒店式公寓的概念，精装修交付，代表项目是世界城、A派公寓等；第三类是当时比较前沿的绿色节能项目，包括峰尚国际公寓、当代万国城MOMA等，应用了一些高科技系统，如恒温恒湿、新风换气等。

十年后的今天，豪宅占有的资源、产品的特质没有本质的改变，而是把十年前的产品上的优势综合应用得日臻完善，国际大师规划、精装修、高科技设施已经成为豪宅的必选项，唯一变化较大的是户型的设计。随着财富人群对于居所要求的提高，在使用功能的细化和空间的分割上，与十年前的产品有了很大不同。当前，主流产品是单套面积在300～400平方米左右的平层大宅，泰禾红御、紫御华府都采取了男、女主人双主卧的设计。在使用空间的设计上，除了传统的会客、卧室两区动静分开以外，当前的产品甚至还规划了主人、客人以及主人、佣人之间不同的出入动线，进一步保障了业主的私密性要求。此外，一些高端别墅项目在室内也配有业主专属的私家电梯，便于老年人上下。这些从居者的角度出发人性化的产品细节设计，更为细腻地满足了财富人群的居住需求。因此近两年，北京的豪宅正在迎来新一轮的升级置业高峰。

据亚豪机构统计数据显示，今年上半年北京成交价格超过5万元的豪宅共售出1156套，而在去年同期这一数字还仅有393套。

竞争推动豪宅升级

豪宅市场的发展随着中国财富人群的增长而崛起，人们生活水平的提高和经济的发展，使得财富人士开始考虑升级置业甚至投资需求。不过这些改善性需求及投资需求的口味已发生了较大改变，其购买决策和购买行为更为趋于理性。一些接受采访的买家表示，购买高档楼盘不再像第一套住宅那样，考虑价格、地段、交通即可，高档社区需要同时满足他们对品质生活的各方面需求。

改变同样发生在房地产开发企业。因为限购政策的深入和土地资源的稀少，很多企业拿地后都开始试图做“精品”。近几年，户型大、价格高的豪宅产品扎堆推向市场。做豪宅的企业数量以及豪宅项目越来越多，豪宅市场竞争愈加激烈。“只有感受到压力时，创新升级的动力才比较强烈。”一位资深专家认为。

而这种竞争的结果客观上就为消费者提供了更多更高品质的房子。“房地产业不仅要满足住有所居，还要满足居有好房，消费升级是大势所趋。”中国房地产及住宅研究会人居环境委员会副委员长开彦表示，“目前中国房地产的质量仍然有待提升。”

中国房地产研究会副会长童悦仲认为，豪宅是最能代表一个国家、个人财富的殷实程度，也最能代表新生的中国私有资本实力的产品。综观中国豪宅十年成长历程，豪宅具有四个方面的明显特征。首先是项目必须具有相当稀缺性，必须有一种不可复制的因素在其中；其次是豪宅应该能够体现出区域价值，即同区域里超过其他产品的价值；另外，产品的功能系统完善到位；从社会学角度考虑，豪宅还要体现尊严感，使客户的个人价值得以实现，并能使其生命力更长久。而土地招拍挂制度的执行，逼迫开发商必须在产品档次上下真功夫，因此豪宅越做越好必定是房地产市场的发展趋势。

北发投总裁杜猛指出，北京豪宅的划分基本呈两种类型：对于核心区内豪宅，重户型、内饰装修与中心区位；而对于近远郊的豪宅来说，整体院落环境、大室外环境和配套景观更为关键。同时一个经典的豪宅应该能引领一种潮流，或是设计理念的新颖，或是居室风格的变化等，它是商品住宅高度浓缩了精华设计、建造、装修理念之后的精品。相对深圳、上海和香港的豪宅来说，北京豪宅的地缘优势非常明显，反映在房地产市场上来说，就是出租相对容易，销售也比较顺畅。

社科院城市发展与环境研究中心主任牛凤瑞表示，中国是一个高储蓄的国家，在中国家庭的财产60%以上是属于房产投资，而顶级豪宅的供给也是满足社会需求。作为房地产的开发企业，提供顶级豪宅是它的产业功能和社会任务。豪宅应该跟高品质联系，买房人要支付较高的豪宅价格，同时也享受了顶级豪宅的这种服务。牛凤瑞预测，未来北京高端住宅的房价会继续升高，产品品质也会更加提升。

中原地产项目部总经理黄韬认为，关于豪宅的定义业界一直争论不休，但实际上并无绝对的标准，也不能单纯地以价格或是面积去界定。鉴定豪宅的含金量，要从面积、价格、地理位置、宜居环境、发展商实力乃至物业管理等多方面综合考量。“真正的豪宅像一艘航空母舰，玩的是综合实力。”

但有一点可以肯定，那就是随着市场的发展，消费者对豪宅的眼光越来越挑剔，豪宅项目不仅要注意宏观层面的综合性，对细节的打造能力正日益受到市场关注。在某房产论坛上，在北京南三环购买了一套曾号称“南城最具标志性高端住宅”的王先生，表示对该房子的门窗设计、电梯装修等小问题非常不满，还发帖号召业主找开发商退房。

对于挑剔并追求完美的豪宅买家来说，真正具有竞争力、生命力和广受市场认可的豪宅，无疑要数复合各种买家诉求的豪宅项目。地段、交通、产品、配套等核心要素，在今天看来无疑都是完美产品不可或缺的组成部分。无论是地段、装修、品牌、服务、户型，还是科技豪宅、绿色豪宅，卖点越多、产品越完美，越有市场竞争力。

而对于品质的追求，使豪宅发展到最后似乎只有一条路，即所有产品都不得不按“工匠精神”去做，并衍生出更为优越的“超级豪宅”。“在国外，豪宅是一件精雕细琢的作品，与国内豪宅的金碧辉煌形成鲜明对比，它们更讲究低调的奢华，甚至会以DIY的形式来打造与众不同的豪宅。”中国房地产研究会副会长童悦仲接受本刊采访时笑言，“产品和作品虽然只是一字之差，却足以凸显出国内外在豪宅打造上的价值观差别。”他表示，随着今后豪宅标准的不断建立、完善，中国豪宅的综合品质将更加优越。但他希望未来中国的豪宅能超越“产品”本身，多出一些豪宅“作品”。

对于中国豪宅市