定价策略之市场比较法

第三部分：销售方案2011年11月28日定价策略之市场比较法1项目静态价格形成方法项目静态价格形成方法之市场比较法2市场比较法逻辑图确定可比案例及权重系数确定可比参得到项目静态价格根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格确定可比参数及权重特点：适用范围广，公寓、联排、独栋产品均可使用3案例：新城白银路公寓产品定价4河南恒辉房地产顾问有限公司5一.团购协议2011年11月28日河南恒辉房地产顾问有限公司保利海上五月花9200元/㎡清水颐园9300元/㎡右岸嘉园9200元/㎡保利家园8500元/㎡62011年11月28日河南恒辉房地产顾问有限公司保利海上五月花9200元/㎡清水颐园9300元/㎡右岸嘉园9200元/㎡保利家园8500元/㎡78案例：英郡别院别墅产品定价方法9价格推导方法：1、选取竞品项目主要选取区域内具有代表性的同质项目102、权重分析按照各项项目指标进行评分，按照权重分析得到本案的均价11一.团购协议12主要参考项目文翔名苑、名仕豪庭和山语原墅目前联排别墅的价格分别为9800、9500和11500元/㎡，结合比较系数，计算本案的均价为：(9800*98.2+9500*104.4+11500*106.2)/3/100=10585元/㎡本案静态价格应为：10500元/㎡13案例：盐湖新居产品定价方法14项目选取：在这里我们选举了“嘉城”以及“汇丰沁苑”作为参考对象。15选取标准：“嘉城”是区域龙头项目，具有区域代表性，地理位置相对优越，而且开盘时间长；“汇丰沁苑”区域新开项目，与本案距离相近，区位类似，有一定的参考价值。16价格定位：乐观预期影响因素权重嘉城汇丰沁苑本案得分比较系数得分比较系数得分比较系数区位系数2.512.532.51127.51025周边环境系数2122411221020小区规划系数1111111111010户型面积系数1101010101010景观系数0.5115.5105105配套系数1.51116.510151015交通系数1.5101510151015合计---116104.5100近期3月价格---85487750---本案推导价格---73607400---未来市场竞争市场环境进一步好转，不打价格战开盘准备开盘前准备较充分，蓄水充足去化时间资金回笼压力小，去化时间为10个月本案合理价格7500乐观预期下，本案合理价格为7500元/平方米17价格定位：悲观预期影响因素权重嘉城汇丰沁苑本案得分比较系数得分比较系数得分比较系数区位系数2.512.532.51130.51025周边环境系数2122411211020小区规划系数1111111111010户型面积系数11010991010景观系数0.5115.5105105配套系数1.51116.59141015交通系数1.510159141015合计10116104.5100近期3月价格---85487750---本案推导价格---73607400---未来市场竞争市场回暖需要漫长过程，客户对价格仍较敏感；5-7月份为大牌开发商资金回笼密集期，促销动作将会影响市场整体价格水平和未来价格预期汇丰沁苑价格处于下降通道中，如进一步下降，将对本案形成较大的压力开盘准备开盘前准备较不充分去化时间去化时间为7个月本案合理价格7300悲观预期下，本案合理价格为7300元/平方米18一.团购协议案例：闵行华漕别墅项目19确定可比参数及权重20确定可比案例及权重系数（上海西区城市独栋别墅项目，容积率在0.4以下）21得到项目静态价格根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格22河南恒辉房地产顾问有限公司各项指标所占权重及评分基准判定评分内容权重系数打分万科翡翠万源城万特园西郊庄园绿城玫瑰园兰乔圣菲西郊明苑竣工时间3平均水平以100分为基准，随着房龄时间递减系数评分1001009085909090出售速率3平均水平以100分为基准，月均去化1套为满分，低于1套系数递减系数评分135130100120120130100房屋与地下室面积比6平均水平以100分为基准，以0.3-0.4为满分，低于标准值递减系数评分1001201006010070120花园占地面积12平均水平以100分为基准，2亩为满分，低于标准值递减系数评分90809013012090120容积率12平均水平以100分基准，0.4容积率为满分，低于标准值递减系数评分100120120140160130100地段15平均水平以100分为基准，视具体地段条件而定系数评分100150160906090180规划特色8平均水平以100分为基准，有两项规划特色的为满分，低于标准值递减系数评分11011010010010080120景观特色8平均水平以100分为基准，有景观特色的为满分，有排他性的递增，没有特色的递减系数评分1101101001109080110车位数量3平均水平以100分基准，2个车位为满分系数评分10010010010010090100立面表现8平均水平以100分为基准，从建筑风格特色和建筑材料两方面评定系数评分13011011011013090100智能科技2平均水平以100分为基准，有智能科技运用的为满分，特别突出的分值递增系数评分120110120100100100110装修材质2平均水平以100分为基准，毛坯的为满分，精装修加分系数评分707012070707070会所10平均水平以100分为基准，从会所规模、运营、品牌等方面评判系数评分1009010011080100100物业管理8平均水平以100分为基准，物业品牌和具体服务内容而定系数评分10010011010011010012023本地块公寓基准价格确定24本地块公寓基准价格确定项目价格修正别墅产品静态参考价格：72434元/m225区域未来规划发展市场价格走势稀缺性

板块规划起点高，虹桥枢纽的开通使得板块发生裂变，凸显板块价值；板块国际别墅区集群效应，良好的别墅居住氛围项目增值15%整体宏观大市场运行正常，区域市场增长较快。项目增值10%/年板块市场未来竞品项目均已销售完毕，低密度别墅项目稀缺。项目增值12%下面我们在基准价格的基础上，综合各项资源优势，来确定本项目别墅产品线动态销售均价——26一.团购协议综合上述各项资源优势，得到本案0.7年后的销售价格：项目基准价格72434元/m2区域未来规划发展15%25352市场价格自然波动8%/年（下浮2%）稀缺性12%合计97786本地块0.7年后的别墅（毛坯）整体均价为：别墅均价（0.4容积率）：97786元/m2观点：本案的基准单价较高，需要通过产品面积考量控制总价上限27价格表的制定单价形成=基准价+平面差+层差极差、权重跳差28层差楼体低层内庭