在社交电商的背景下拼团模式的分析-以拼多多为例

摘要2016年年底，国家发布的《电子商务“十三五”发展规划》中提出，要“鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立连接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式”指明社交电商未来的发展方向。在这样的背景下，为了使社交电商能更进一步的发展，转型到更加符合市场环境的营销模式。本文的研究成果对我国社交电子商务的发展具有推进作用的深远意义。本文着重研究和阐述了社交电子商务中的重要组成部分拼团模式的概念和理论。本文采用案例分析法，以拼多多为案列。全文分为三个部分：首先讨论了背景及意义、概念与理论分析。以及对拼多多案例进行介绍。通过对拼多多的营销策略进行分析，从营销策略的缺陷的角度对拼多多的营销策略提供了建议。最后，是对拼团模式的发展做了展望和分析。本文主要创新体现在结合理论与实践，为拼团模式在社交电商背景下发展提供了运行思路。关键词：社交电商拼团模式拼多多发展ABSTRACTAttheendof2016,the13thfiveyeardevelopmentplanofe-commerceissuedbythestateproposedto"encouragesocialnetworkstogivefullplaytotheadvantagesofcontent,creativityanduserrelationship,establishanoperationmodetoconnecte-commerce,andsupporthealthyandstandardizeddevelopmentmodeofwechatbusiness",indicatingthefuturedevelopmentdirectionofsociale-commerce.Inthiscontext,inordertomakesociale-commercecanfurtherdevelop,transformtoamarketingmodelmoreinlinewiththemarketenvironment.Theresearchresultsofthispaperhavefar-reachingsignificanceforthedevelopmentofsociale-commerceinChina.Thispaperfocusesontheresearchandelaborationoftheconceptandtheoryofthecollagemodel,whichisanimportantpartofsociale-commerce.Thispaperusescaseanalysismethodtomakepinduoduoacaselist.Thepaperisdividedintothreeparts:first,itdiscussesthebackgroundandsignificance,conceptandtheoreticalanalysis.Aswellastheintroductionofpinduoduocase.Throughtheanalysisofpinduoduo'smarketingstrategy,thispapergivessomesuggestionsonpinduoduo'smarketingstrategyfromtheperspectiveofitsdefects.Atlast,thedevelopmentofthemodeisprospectedandanalyzed.Themaininnovationofthispaperisreflectedinthecombinationoftheoryandpractice,whichprovidesarunningideaforthedevelopmentofthegroupmodeinthecontextofsociale-commerce.Keywords：SocialbusinessGroupingmodePinduoduoDevelopment目录一、引言 1（一）研究背景 2（二）研究意义 3（三）文献综述 4二、概念与相关理论 5（一）概念 6（二）相关理论 7三、拼多多分析 8（一）拼多多案例介绍 9（二）拼多多营销策略问题分析 10(三)拼多多营销策略的缺陷 11四、拼多多营销策略建议 12(一)加强商品质量管理 13(二)加强供应商管理 14(三)改进售后服务 15(四)提高企业的形象 16(五)为消费者创造舒适消费环境 17(六)提升物流服务 18五、总结 19参考文献 20致谢 21一、引言（一）研究背景近年来，我国电子商务持续地快速发展进而促进了各种新业态的出现。社会电子商务就是其中之一。社交电子商务是以人为中心，借助互联网社交程序从事销售的新型电商。它将社会和电子商务有机地结合在一起，被称为零售业的3.0时点。其中社交电商中热度高的是拼团模式，该模型巧妙地捕捉到了用户的价格敏感心理，采用用户讨价还价的方式，借助社会力量吸引大量用户。过去几年里，网上零售B2C模式所占比例不断提高。2019年，B2C零售额占中国网络零售额的75.8%，比去年同期增长4.1个百分点。这一年，拼多多实现营业额10066亿元，活跃买家5.852亿，年收入301.4亿元。据用户核心数据显示，拼多多在成立4年半后，已经成为中国第二大电子商务平台。如何使得拼团模式保持热度并更上一层楼，这是我们需要探讨，思考和解决的一个重大问题。（二）研究意义社交电子商务是我国电子商务的未来发展趋势。在这个发展阶段过程中，拼团模式的实际运营中，还需要面对着物流、客户服务、产品、售后、分销渠道等一列问题。本文通过对案列进行分析研究，对拼团模式网络营销存在的问题进行深入探讨，从而为拼团模式网络营销的问题提出建议和解决措施。本文通过对拼多多的营销策略进行分析，从而找出拼多多营销方面的不足和提出改进的措施。最终由拼多多回归拼团模式，对拼团模式的营销策略提出一些提示。拼多多的凭借着独特的营销方式顺应了这个趋势的变化，因此研究研究拼多多营销模式为我国的拼团模式乃至社交电子商务具有积极的意义和提供事件指导意义。(三)文献综述近几年以微博、直播、微信、等社交平台为载体的社交电商出现，将电子商务引进了一个新的时代——社交电商。社交电商是经济发展与网络技术的产物之一，是电商的未来发展方向。社交电商主要分为广义和狭义两种。广义为微商城和微商。狭义为导购型社交电商，如云集微店；内容型社交电商，如蘑菇街、蘑菇街；平台型社交电商，如京东、拼多多拼购。[1]社交电商中热度最高的平台型社交电商玩法是拼团模式，该模式巧妙地抓住了用户对价格敏感的心理并通过低门槛促销活动迎合用户贪心的心理，从而帮助产品锁定用户来销售一些性价比高、通用性强的产品，从而达到销售裂变的目的。而平台型社交电商模式中最有代表性无疑是上市的拼多多。拼多多是以共享为核心的电子商务新模式，重新塑造一个新模式的电子商务的第三方社交电商平台。从2015年成立到2018年上市，拼多多仅用了3年时间。拼多多目前已经是中国的第二大电子商务平台。仅次于淘宝。拼多多的成功影响着传统电子商务，使得纷纷跟随着推出类似拼团功能拼多多是以C2B拼团为核心的第三方社交电子商务平台。并且已经成为在“团购”道路上深耕细作的最大电子商务平台之一。拼多多的成功得益于其创新的商业模式——拼凑。拼凑是手头资源的组合，可以快速应对手头的新机遇和问题。[2]拼多多模式的主要构成原因之一是团购模式。拼多多的创新并不完全是原创，而是老生常谈。团购电子商务在电子商务领域早已不是什么新鲜事。拼多多再次拿起“老”团购模式，改变了传统团购模式，在商家方面统一提供无差别折扣价格。在新的拼多多模式中，基于社会群体是团购的骨架。拼多多借助社会群体，打造了一个持久的C2B（客户对企业，消费者对生产者）团购模式。与传统团购不同，拼多多“团购”要求用户主动出击。为了享受优惠的团购价格，消费者自然会积极组团，通过微信等社交应用来分享团购信息，邀请朋友、熟人加入团购，这是团购的主要方式这样。共享的商品信息可以快速地流向具有相应消费偏好的目标群体。由于社会网络的无限延伸，商品信息在共享过程中会以一种不断膨胀的速度传播，这就给商家带来了大量的免费客户。同时，客户的需求也通过拼多多多接口集中、直接反馈给具有规模供应能力和服务能力的企业。根据生产规模，可以消除许多中间环节，从而实现可持续的低成本模式。游戏化是拼多多模式的另一个主要组成部分。用户不再仅仅为满足特定需求而付费，而是成为一个又一个游戏玩家，在娱乐消遣中购物。游戏的具体形式是多种多样的，但都有四个主要特点，即自愿参与、反馈制度、目标和规则。把这四个特点很好地结合起来，让玩家积极参与到当前的活动中去，使他们在实现目标的过程中建立联系，形成主体。因此，可以说游戏化的过程就是拼多多的筋脉，这样团购的骨架才能活跃起来。[2]拼多多的发展得益于是移动互联网的快速发展和现代物流的发展。如QQ、微信以及移动支付如支付宝支付和微信支付。快递企业如中通、韵达、等平台构成了拼多多发展的基础，“互联网+移动支付+商业模式创新+现代物流”的“基础设施”上促使了拼多多的高速发展。流量是影响电子商务平台的重要因素。微信不仅是中国最大的互联网社交网络平台，也是中国三四级城市用户和农村用户最大的聚集地。拼多多敏锐的看中这一点。其微信用户需求由拼多多探索同时并被挖了出来，拼多多借助微信小程序导入流程，充分利用微信小程序切换的便利性。体验流利的特点，帮助自己发展。在查看和分享过程中实现了产品销售。[4]“社交电商”模式在刺激了用户需求的同时。需要挖掘出三四线人群的网购欲望。拼多多为此创新得将消费者的需求直接与工厂对接，节省所有中间环节，节约成本，降低价格。这种模式的优点是工厂最大程度的简化了生产和销售环节。[6]社交电商的迅速发展得益于移动互联网的迅速发展，但尽管社交电商在飞速发展的时期，其中存在的问题仍不容忽视。不同的社会电子商务模式也面临着不同的挑战和风险。导购社交电子商务面临的挑战是社交媒体销售、法律监管、微信社交媒体、法律监管等方面。在“大众创业。万众创新”的时代背景下，以拼多多为代表的拼凑和游戏化为未来商业模式。将会引出下一个新的爆红商业模式。二、概念与相关理论（一）概念团购是起源于20世纪末的一种悠久促销模式。自从经历2010年千团大战后，传统团购模式在国内团购市场逐渐没落，“社交+拼团”的拼团模式顺应着时势诞生。拼团模式，该模式巧妙地抓住了用户对价格敏感的心理，采用了用户砍价等方式，借助社交力量来吸引大量用户。并通过低门槛促销活动来迎合用户贪婪的、兴奋的、贪婪的等心理帮助产品锁定用户卖一些高性价比，普适性的产品，以此达成销售裂变的目标。（二）相关理论S2B2C模式是社交拼团的理论基础。S2B2C模式是一种全新的电子商务营销模式，它将供应商和渠道提供商结合起来，共同为客户服务。一方面，选择优秀的供应商，由渠道商集中采购；另一方面，为渠道商提供SaaS工具、技术支持和培训，从而更好地为客户服务。其中，S为slipper（大供货商），B为business（渠道商），C为customer（顾客）。三、拼多多分析社交拼团凭借着便捷性、快捷性、社交性等特点，逐渐被越来越多的消费者所认同。2015年，社交电子商务平台通过社交裂变模式和低成本分组模式带动新用户增长，使得“社交+电子商务”模式成为新趋势。社会团体模式发展的基础是“2017”小程序的发布，提高了社区电子商务的交易效率，为用户的安全交易提供了保障。很多企业已经开始建立小程序电子商务，而拥有供应链的企业也正是依靠这一趋势迅速拓展线下门店，各种基础环节也在不断完善。2018年下半年，社交购物群体爆发，国内电子商务用户达到3.32亿。各大电子商务巨头也纷纷推出网购计划和项目，如“京东拼购”，“美团拼购”等。这一年行业规模达5352.8亿。（一）拼多多案例介绍拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼多多第三方的社交电子商务平台。仅仅用了三个月的时间，2016年2月，拼多多月营业额就突破1000万，付费用户更是突破2000万。2016年7月，拼多多已经是拥有1亿多用户，获得了IDGcapital、腾讯、高融资本牵头的1.1亿美元B轮融资的大公司。2016年9月，拼多多和拼好货宣布合并，加大了业务扩张。此后拼多多的发展如同站在风口处的猪，飞了起来。并于2019年10月25日，拼多多市值增长到464亿美元，实现对京东的超越。目前我国有自营和平台两种电商经营模式。拼多多凭借着创造了一种独特的新的社会电子商务思维，即通过交流和分享形成的社会理念，用户可以与朋友、家人和邻居组成小组，汇集更多人的力量，以更低的价格购买更多优质产品。通过“社交+低价”的形式，吸引了众多用户。这也是拼多多成为一匹黑马在电商竞争格局中杀出来的关键因素。除此之外，拼多多还采用在综艺节目投放广告、歌曲进行宣传拼多多。拼多多通过拼团模式，把电商和社交结合起来，与以往的搜索式购物不同的是，拼多多是以人、社交出发点出发，通过拼团来刺激顾客消费欲望，使得顾客在微信、QQ、微博等社交软件进行分享推荐该产品，从而达到对拼多多产品的推广。拼多多以其独特的“游戏管理”开创了新的电子商务，开拓了自己的市场，实现在电子商务领域里的独创。但是事物都有利弊两个方面，在拼多多高歌猛进的同时也被曝光各种各样的问题，其评价也是褒贬不一。（二）拼多多营销策略分析本文是基于4P理论（产品价格渠道促销）对拼多多的营销策略进行分析。从拼多多平台的特点，对拼多多的产品市场定位、销售渠道、广告、低价这四个方面进行阐述。1、精准的产品市场定位。拼多多成功的产品策略是对产品有明确的市场定位。平台产品是平台与用户直接接触的媒介。创始人黄峥说过他们的用户群体主要定位为三四五线的用户。所以拼多多采用市场下沉战略，定位三、四线及以下的市场。根据国家统计局的数据显示，全国还存在着大量的中低收入群体，人数占全国总人口的60%以上，他们的消费支出月均还达不到1500元。对于这一类群体来说，性价比是他们最为关心的问题，所以网购是他们最为省钱的途径而不是商店，但他们又可以说是被天猫、苏宁、京东所忽略的市场。因此拼多多瞄准这一类市场，据数据显示，拼多多的用户来自于三四线以及下城市占了58.8%。2、低价策略拼多多采用的是低价策略来进行价格战，采取的是减少SKU增加爆款的形式。并且日常用品极其便宜并且包邮。在拼团价格上，对比与其它的电商平台，拼多多是同行业同个品牌中的最低价格。对消费者来说“低价”永远是吸引他们的第一重要因素。据鹅智酷的数据显示，大约四成的用户选择在拼多多上购买商品是因为比原渠道便宜。在拼团方面。消费者选择拼团模式比单买更加划算，平台也会根据你的需求为你寻找相关的购买该商品的用户，把你们邀请到一起促使你们拼团成功。拼多多通过这种操作方式不断的推广其品牌和扩大规模，用户们则通过分享用低价购买商品，达到互相共赢的局面。3、小活动的销售渠道策略拼多多和腾讯达成合作，通过在微信上推出各种小程序来吸引流量。拼多多最符合社交电商特性的原因在于它准确的抓住了中国熟人热情社会的独特特征，充分的利用了人性这一特点。有砍价免费拿活动、抢红包、0.01元抽奖活动、发起拼团、限时秒杀、现金签到等活动，利用这些社交活动大量地吸引人流量。如“砍价免费拿”，玩家邀请亲朋好友帮忙砍价，直到砍到价格为0，玩家免费获得产品同时还宣传了拼多多。在中国，微信平台无疑是人流量最多、最优秀的引流平台。拼多多销售渠道正是看准了这一点，充分利用微信流量。因此，拼多多操作往往是微信分享，通过微信分享可以获得可观的收益。4、广告促销策略2017年拼多多凭借着改编《好想你》的几句简单的歌词使人们认识了拼多多并且印象深刻。借着这个趋势，拼多多从传统媒介和互联网两个方面对拼多多进行宣传，拼多多在宣传方面有节目赞助、策略共同媒体广告两大类。。在微信方面进行造势，通过社交圈在人们中口口相传。除此之外，拼多多在《极限挑战》、《奔跑的兄弟》、《非诚勿扰》和各大卫视、户外、小区、电梯等都有投放广告，使得拼多多迅速提升了知名度。用户又推出产品给熟人、朋友，使的拼多多不断被人们认识使用。(三)拼多多营销策略的缺陷作为大自然的发展规律，任何事物在发展的过程都会带有弊端，电商平台的拼多多也不例外。拼多多在成立几年里都是处于快速发展得阶段，给人们生活带来了巨大的惊喜和便利。在拼多多靠着营销策略吸引大量的人流飞速发展过程中，一些不足和缺陷也慢慢的暴露出来。处于内忧外患的尴尬处境。当前拼多多的不足和缺陷主要是质量、信誉、微信、售后服务、物流快递等方面问题。1、质量问题伴随着科技的进步，互联网不断飞速发展，网络购物也顺应着时代的潮流逐步代替实体购物成为了主要的购物方式。拼多多在低价出名的同时，也重复地走着淘宝当年走过的老路。拼多多采用低价策略使得拼多多平台上的商品价格普遍低于市场标准价格。平台上的一些商家会为例吸引人流量，不断的降低产品价格。但商品价格压得很低往往会使得生产商为了提高利润而压缩成本，从而造成生产质量极差甚至不达到符合标准。同时拼多多还存在大量假货的问题，“童话大王”郑渊洁就曾经吐槽过在拼多多的商铺上买到假的书籍。同时网络上也有大量的网友晒图吐槽月亮之上、超熊等洗衣液，还有买到假的LV包包等等。造成拼多多平台上假货多的主要原因是拼多多为了吸引商家入驻，对于商家实行免费佣金，主页免费，对商家入驻也没有那么严格。拼多多平台商户众多、商品种类繁多，也给拼多多监管带来了一定的困难。这些问题直接影响到拼多多的口碑机制和用户对平台的信任以及整个企业的形象。用户的忠诚度随着劣质的产品不断出现在逐渐降低。2、信誉问题信誉自古以来就是做生意最为看重的重要因素。即使在现在的电商时代，信誉依然对一个企业的发展影响是举足轻重的。良好的信誉可以给企业带来大量的利润，不好的信誉则影响到企业的销售量。进入2018年以来，拼多多由于假货事件而备受网友关注，过多的山寨事件、产品质量、假货问题使得拼多多在人们眼里成为了山寨的代言词。对拼多多的印象直下降，对企业的声誉和品牌造成难以估计的影响。3、微信方面的问题中国有句“成也萧何败也萧何”，如今拼多多也上演着“成也微信、败也微信”的事情。拼多多借助微信营销带来超额利润。但微信始终是一种社交软件，随着时间的推移，微信用户对朋友圈、微信团购中，讨价还价、免费获得等活动炮轰疲惫甚至反感，纷纷屏蔽了拼多多甚至进行差评投诉。拼多多也始终无法脱离微信实现自主发展，被腾讯牢牢掐住了喉咙，无法动弹。4、售后服务问题产品售后服务往往是完整的企业销售服务的最后一环，也是重要的一环，赢得市场的一环。售后服务通常都是售后的客服信息回复用户、售后退货、换货效率等。但拼多多在售后服务这方面却是表现的不是让人们很满意。拼多多经常位居于行业投诉量第一名，投诉解决率也并不理想。在拼多多的评论区时常可以看到“商家客服不给于问题解决、客户不回复、新买的衣服很脏、食物不新鲜”等负面的评价。用户的投诉得不到及时的解决往往影响到用户的体验，使部分用户流失。许多消费者往往都是对拼多多一次性消费。5、物流速度慢拼多多是以日常产品，生鲜电商起家。这意味着拼多多的物流速度本应该不错。然而事实却是恰恰相反，中国电子商务研究中心的数据显示，拼多多排名于因物流缓慢而被投诉问题的第六名。这对生鲜产品是平台里最为重要的销售商品之一的拼多多来说，无疑是致命的。四、拼多多营销策略建议拼多多像一匹黑马在电商平台中杀出来，在短短几年中就成功的揽获了5.852亿用户，实现成交额10000多亿的伟绩。拼多多表面上看似风光无限但其背后存在着许多问题。本文上面分析了拼多多营销出现的问题，在这里对这些问题有针对性的提出改进建议。(一)加强商品质量管理淘宝，京东等也都走过野蛮生长、假货泛滥这一条艰辛道路。拼多多做为一个刚刚成立没几年的第三方销售平台，肯定也会面临这些问题。因此拼多多需要花更多的精力在安全监控方面，设计专门的监控软件对商家产品进行监控。并学习阿里巴巴一样设立专门的打假部门，在商品检查过程中公开化，解决假货的问题，显示坚持打假的决心。监督和引导商家和正规合法生产厂商合作，采用生产过程透明化，使消费者不再顾虑商品质量。(二)加强供应商管理在供应商这方面对供应商建立诚信监控体制，把入驻的商家都列入诚信信用体制。从源头把关商家，通过资质审查和签订信用管理协议来提高入驻商家的质量。(三)改进售后服务消费者选择在网络上购买商品，无非就是考虑价格和服务。在大家价格都差不多的情况下，服务就成了另外一个重要因素了。拼多多的客服回应、退货这些方面处理过慢一直被人所诟病。为此拼多多需要建立一个介入高效、快速解决问题的平台客服。招募更多的客服，进行专业的培训，并建立客服打分机制，落实对售后管理不佳的处罚。打造优质的售后服务，从而提高客户的满意度。(四)提高企业的形象一个企业有着良好的信誉和企业文化，对一个企业发展有着重大的影响。拼多多的目标市场定位一直是三四线小城市消费群体，加上低价策略。拼多多给人们印象是低端廉价的企业形象，这种狭义的目标定位也在无形中损失大量的客户。拼多多可以运营社交媒体如媒体网络营销、新闻营销、微博。贴吧营销、微信营销等传播拼多多良好企业形象，借助重大活动重塑品牌形象，提升品牌核心竞争力，扩大品牌资产。适当调整目标市场，在通过产品价格分类吸引三四线小城市消费者的同时面向一二线消费者。(五)为消费者创造舒适消费环境要想做到让顾客感觉到整个消费的过程中都是轻松愉悦的，通常需要从信息便利、交易便利、渠道便利、收益便利、售后便利这些入手。让顾客轻易地了解到关于拼多多的信息，在消费过程中享受到各种便利。根据消费者的消费需求在拼多多页面上打造专门活动板块。在利用