案名知识及项目案名定位

案名知识及沙沟尾项目案名定位前言

每一个房地产开发项目，都有自己的案名（楼盘的推广名称），策划案名应该说是房地产营销策划的第一步。俗话说“好的开头等于成功的一半”，作为房地产开发商更应深知案名的重要性1案名本身的特质案名可谓是楼盘的第一个广告，也是最直接的广告好的案名可以吸引住消费者的眼球，在众多楼盘中脱颖而出，显现出楼盘的特质，并把这些特质在第一时间内传递给消费者。个性的案名本身就是一个最好的广告，具有一定的新闻性这种市场新闻的生命力不仅支撑着案名在人们心中的记忆深度，同时也支持着项目在市场上的知名度2案名可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群

案名的这个作用在项目不同开发期体现的最为明显。比如万达地产（昆明）的滇池卫城，在开盘时打出了“坐拥山水、驾驭生活”的概念，5千多元的开盘价格，吸引的是一些解决居住条件为目的的客户，该项目确实取得了不错的销售业绩。二期及三期打造“国际高尔夫社区”，目标客户定位为财富阶层，希望能够引起商界名流更多的关注。3案名可以提升地产品牌的价值。

有人认为案名可以作为地产品牌的等价物，这里需要明确，案名不等同于地产品牌，但由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。案名属于地产品牌价值的外延部分，它对于地产品牌价值的建立也起着举足轻重的作用，案名的推广和传播可以建立品牌的美誉度和知名度，而品牌价值的内涵部分则是需要楼盘带给消费者的实在利益以及物管服务等方面贡献4好的案名应该具备以下条件

适合目标群体并考虑对于边缘用户的影响力回避地产板块的负面因素考虑未来是否用于接续的品牌符号传播效果（上口、易记）、语义学价值（个性、流行价值承载、联想效果）

5房地产项目案名的分类

以地域命名

这种楼盘取名方式比较普遍，特别在区域地段明显占有优势的，大都采用这类案名。比较典型的名称有：碧鸡名城、翠湖公馆、滇池卫城、广福商业中心等等。通常使用这类案名使楼盘会受到地产板块性质的制约，板块的特性直接影响楼盘的特性，楼盘本身的个性受很大的压缩。如果板块的性质与目标消费群体追求之间存在冲突，则楼盘形象会受到贬抑。6碧鸡名城广福商业中心7与开发商名称相关联的命名这类案名与房地产开发公司的名称相呼应，在品牌效应方面有延续性，项目和项目间也互相呼应，在一定程度上能够实现品牌的链动作用。典型的如俊发的俊园系列、银海地产系列。本类案名具备品牌组合管理的特点，其重点应在于确保单一产品之间具有品质的一致性，则可收良性推动之效，否则会有相互牵累的效果。同时注意楼盘案名传播的差异化效果也很重要。这类案名也容易将某个品牌锁定在一个档次上，档次间移动受到品牌动力规则的制约。8

滨江俊园

空间俊园9

体现档次的案名

这种取名方式在价格7000元以上的楼盘非常普遍。为了体现楼盘的品质非凡，案名中多采用“豪”、“金”、“银”、“华”、“国际”、“帝”等字，让人马上能够联想起来豪富、尊贵。这类的案名如：汇都国际、联邦国际中心、金域缇香、果林金谷等等。此类案名定位明确，但多使用大词，至极顶而无所斡旋，具雷同趋向。

10联邦国际中心金域缇香11与建筑设计有关的案名

这类案名主要是建筑设计非常独到，比如中天阳光100、博欣的月光宝盒、中产阳光果香等等。此类案名包含意境，具想象力，有所指也有所落实，对于强势青年白领的动员力较强，通常会成为其他开发商复制的效仿对象。12中天阳光100月光宝盒13明确定位人群的案名

这类案名一听就知道开发商定位非常明确，如云纺女人大世界、春城慧谷、金领时代、书林和园等。此类案名的要点在于定位必须准确，不足之处在于对于目标群体外的边缘消费群体的影响力会受很大限制。14云纺女人大世界金领时代15突出或者隐含环境特点的案名

现在的消费者在购房时越来越重视环境。开发商起这类的案名可以将项目在环境方面的优势第一时间传递给消费者。如野鸭湖别墅、星河温泉小镇、湖畔圣水、贵研自然界、半山七哩溪都达到了这样的效果。此类案名具视觉与感觉上的吸引力，但通常难以与用户预期吻合，难以成为传播性品牌16湖畔圣水贵研自然界17

体现境外风情或者舶来品特点的案名

非常明显，这类项目都有舶来品的特征，或是建筑风格，或是倡导的生活方式。如畅园、奥宸橙郡、列侬溪谷、创意英国等都属于这个范畴。此类案名对于崇外群体具有影响力，但是受大环境制约而往往难以体现用户意想的感受，在具见识的消费者中易受诟病。18奥宸橙郡创意英国19暗含时尚和文化指向的案名

其类案名共性就是非常个性，似有所指而令人有所思索。如：果壳中的宇宙、非常天地、时尚假日、锋尚公寓、启鸿假日城市、村上春墅、；林与堂等等。此类案名具有较好的品牌个性，适合单个楼盘。20启鸿假日城市非常天地21后言

根据消费者的购房目的不同，可以将其划分为四种类型：满足基本居住功能的、追求温馨舒适的、追求个性化的、投资的。针对这四种消费人群推出的案名也有所差别。满足基本居住功能的人一般会购买中低价位的房子，开发商知道价格是该类消费者衡量楼盘最主要的标准，所以不会在案名上多花心思，案名很多都与地名相关。对于追求温馨舒适的群体而言，小资一些的案名如突出建筑设计风格、突出环境、体现定位人群的就很吸引人。另类的案名最能引起追求个性化人群的共鸣。而对于投资群体，体现档次的案名如“财富中心”则会吸引他们的眼球。22

案名在社会传播中的真实价值，是利用社会群体的意识形态因素进行诉求的动员体系的一部分，以达到分众→聚焦→触发好感→接受的效果。在楼盘异质化（地段、户型、环境等）的情况下，案名作用力相对较小；而在同质化条件下，案名对于消费者好感的聚散作用就会十分明显。案名会触发消费者的想象，从而引起其期望，消费者会将此期望作为说服家庭成员或者动员其他社交圈成员购置该楼盘的理由，因为他们会将此期望推理为开发商隐含的承诺。根据期望反差和承诺反差对于消费者满意度的影响原理，使用大词、不切实际的意想营造方式的案名通常会造成比较明显的消费者负面感受。而某些类比的案名决定了它们只能用在特定的项目中，其品牌价值难以在以后的其他楼盘中引申。23沙沟尾项目案名提名案名：城建.第壹城具备品牌的延展性，对于项目的整体推广、促进营销、树立公司新的企业品牌形象有一个较好的链动作用。24案名：碧海晴沙寓意：碧:该项目位于碧鸡镇；海：位于滇池湖畔；晴沙：源于《大观楼长联》的:趁蟹屿螺洲，梳裹就风鬟雾鬓；更苹天苇地，点缀些翠羽丹霞，莫辜负：四围香稻，万顷晴沙，九夏芙蓉，三春杨柳。25其他备选案名：尖沙咀3号（程董）西岸春天城建.超越云上颐城超越经典城建.跨界（碧）蘭苑（胡主任）26企业管理中心宋总监的建议：城建.山水风光.湖光山色.山水世界城建.金碧风光.金碧湖山.金碧胜景

27颐享西城颐景天（城）苑颐景丹霞颐源瞰海28鑫景苑都市宜家清风流水佳悦雅筑春城故事尖沙咀.3号线（程董）西岸春天城建.超越云上颐城超越经典城建.跨界

（碧）蘭苑（胡主任）云和花园瑞丽佳园城建.山水风光.湖光山色.山水世界城建.金碧风光.金碧湖山.金碧胜景千居庭院丛林绿洲

西溪阳光紫玉（颐）星空优山美地碧水云天

锦绣西苑