【中华老字号餐饮企业新媒体营销策略探究:以老干妈为例7600字(论文)】_第1页
【中华老字号餐饮企业新媒体营销策略探究:以老干妈为例7600字(论文)】_第2页
【中华老字号餐饮企业新媒体营销策略探究:以老干妈为例7600字(论文)】_第3页
【中华老字号餐饮企业新媒体营销策略探究:以老干妈为例7600字(论文)】_第4页
【中华老字号餐饮企业新媒体营销策略探究:以老干妈为例7600字(论文)】_第5页
已阅读5页,还剩6页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

中华老字号餐饮企业新媒体营销策略研究—以老干妈为例摘要:中华老字号餐饮企业源远流长,是历史给予的馈赠,是一个时代历史文化的反映。但在当今时代下,随着互联网的发展,越来越多的中华老字号餐饮企业陷入瓶颈期,老字号餐饮企业在获得机遇的同时也遇到了危机和挑战。因此老字号餐饮企业必须得重视新媒体营销策略。文章从新媒体营销策略出发,详细分析老字号餐饮企业对新媒体的了解和运用程度,以老干妈的新媒体营销策略的探究举例,寻找突破当下困境的办法,使其可以持续稳定发展。关键词:新媒体营销策略;中华老字号餐饮企业;老干妈引言 1TOC\o"1-3"\h\uTOC\o"1-2"\h\u一、新媒体营销策略的相关理论概念 1(一)新媒体营销策略的定义 1(二)新媒体营销策略的优势 1(三)新媒体营销策略的特征 2二、中华老字号餐饮企业对新媒体的运用 3(一)中华老字号餐饮企业的概念 3(二)中华老字号餐饮企业对新媒体的运用现状 3(三)中华老字号餐饮企业新媒体运用存在问题 4三、老干妈新媒体营销策略分析 5(一)老干妈食品有限公司简介 5(二)老干妈新媒体营销策略分析 5四、中华老字号餐饮企业新媒体营销发展策略 7(一)口碑营销 7(二)情感营销 7(三)事件营销 7五、中华老字号餐饮企业新媒体营销发展建议 7(一)增加新媒体种类的运用 8(二)增加对新媒体用户的关注 8(三)加强对新媒体的管理和宣传 9结束语 9参考文献 10引言:中华民族餐饮文化源远流长,每一家中华老字号餐饮企业都是一个时代历史文化的集中反映,拥有着属于自己的特色。但由于经济全球化的发展,越来越多的中华老字号餐饮企业渐渐落伍或消亡,淡出人们的视野。然而就是在这种环境下,我国仍然还有一部分老字号餐饮企业保持着旺盛的生命力,诸如北京的同仁堂,贵阳的老干妈等。这样两极分化的现状,值得我们对这些企业的新媒体营销策略进行充分的思考和研究。一、新媒体营销策略的相关理论概念(一)新媒体营销策略的定义新媒体营销是指运用新媒体平台对消费者进行心理引导的营销推广方式。这种方式通常是借助媒体平台来使得消费者心里产生共鸣,以此来增加销售转化率。相较于传统媒体营销方式来说,更能达到宣传品牌和销售产品的目的。(二)新媒体营销策略的优势新媒体的发展冲击到了传统媒体,因其具有便携性、交互性、平台化和多样化,深受当代年轻人和中年人的欢迎。因此,越来越多的中华老字号餐饮企业开始重视起新媒体营销策略来,以下几点是新媒体营销策略的优势:1.产生更加积极的广告效果与大部分传统媒体不同,新媒体可以给予顾客一种平台化的体验。顾客可以通过平台选择自己喜欢的企业,通过订阅和关注企业账号来获取关于企业产品的信息。因为顾客是根据自己的个人兴趣来的,所以其产生的广告效果将更加积极,进而促使顾客采取购买行为。相比于传统媒体的单向传输性,顾客只能被动接受企业想要他们看到的商品,新媒体可以使顾客能查到更多自己感兴趣的商品,这样就大大增加了企业的顾客转化率。2.促进更多的受众互动新媒体的出现,给中华老字号餐饮企业和顾客的互动提供了一个巨大的平台,企业可以通过平台举办一些活动来吸引顾客参与互动,这种方式会对用户形成一定的利益驱动,从而增加其对于举办活动企业的映像,以此来增加销售的转化率。另外,新媒体可以随时随地的反馈用户体验后的感受,并以数据的方式呈现出来,促使企业能随时根据用户反馈进行改进。新媒体的出现使得中华老字号餐饮企业不再是之前可望而不可及的存在,受众可以通过非常多的渠道与品牌直接进行沟通,打破了地域限制,大大的增加了受众互动。2017年《中国有嘻哈》节目一度成为网络综艺热度IP,青岛啤酒借此在自家冠名的年轻人的音乐盛典上,将freestyle和青岛啤酒组合成了热点,燃爆全场。除此之外,创始于1773年的本土糕点品牌稻香村也抓住了《中国有嘻哈》的传播热点,借助最新的AR技术,根据自己品牌“源于乾隆38年,并被乾隆御赐牌匾”的典故,生动形象的设计了“乾隆驾稻苏州”的AR互动,因其趣味性吸引了广大青年群体的参与和互动。3.扩大品牌信息的传播范围由于新媒体具有平台化的特点,客户可以通过转发评论的方式,在新媒体平台特别是微信、QQ上转发很多老字号餐饮企业的广告。当老字号餐饮企业在创造和推出有趣、有价值、有吸引力的内容时,会促使顾客自行转发,这大大扩大了品牌信息的传播范围,增加了传播频率。(三)新媒体营销策略的特征1.新媒体营销类型多样化传统媒体的媒介形式分为广播、报纸和电视三大类。而新媒体则作为近些年产生的新媒介形式,是有别于传统的媒介形式的。如果大家仔细研究就会发现,其包含的媒介形式五花八门,有包括网络、手机、移动电视、数字杂志、电影和触屏媒体等。每种媒介都有大量受众。2.新媒体营销注重交互性如何让品牌得到可持续发展,需要与顾客建立沟通和交流,增加品牌的忠实客户。而新媒体具有交互性的特点,因此新媒体营销能通过建立平台和举办活动使得自己的受众群体聚集在一起,进行沟通和交流,这样既能加深企业品牌在受众群体心中的映像,又能加强企业与顾客之间的情感,让有情的营销赢得无情的竞争。3.新媒体营销更加注重年轻群体根据艾瑞咨询的数据显示,因受时代更迭与习惯的影响,所以电视机观看的主流人群都已在四十岁以上,“老龄化”现象非常严重。另外在2013年,又有媒体称根据数据显示,年轻群体掀起一股“不看电视风”,年轻人中还继续保持看电视的很少,电视机对于拥有手机和平板的他们已经逐渐变得可有可无,他们更追求个性、自由的生活方式,不拘泥于单一的信息接受,已逐渐成为新时代的网民。从此开始,新媒体营销的消费群体就一直以青年人为主要对象。直到现在,也同样如此。4.新媒体营销注重时效性新媒体传播的时效性是要快于传统媒体的,其以网络为媒介,使得信息能够在第一时间传播开来。而传统媒体,以报纸为例,在编辑新闻时,先要对素材进行收集,确保新闻事件真实性,然后进行选择和修改,最后进行版面设计和刊印,整个过程非常繁琐。二、中华老字号餐饮企业对新媒体的运用(一)中华老字号餐饮企业的概念我国老字号餐饮企业是指具有悠久历史、优良品质、鲜明中国传统文化和具有地方特色的传统企业。其在国内外拥有知名的商标、传统店铺和独特的工艺,并得到了社会的广泛认可,形成了良好的声誉。(二)中华老字号餐饮企业对新媒体的运用现状1.范围小一是指传统企业品牌推广方式范围小,二是指其推广方式的受众范围小。对于绝大部分中华老字号餐饮企业而言,他们原先采用的品牌推广方式是通过电视广告、报纸、广播和杂志等传统的媒体或者是口碑传播,据调查这些方式在如今互联网发达的社会中已略显落后,但大部分老字号餐饮企业却仍然花费大量价钱在其上,反而近些年大火的短视频、社交网站、微博和微信朋友圈却总是被这些中华老字号餐饮企业所忽视。如图1所示。图12016年各媒介广告刊例花费变化2.投入少一些意识超前的老字号餐饮企业意识到企业想要长期发展,必须要符合当下潮流,利用互联网平台来传播自己的品牌。就拿每天在电视台投放广告的白酒行业来说,它们虽然也有在各个网络平台入驻,但还是将宣传和投入的重点放在传统媒介电视广告上。另外,经过这么多年对电视广告的依赖,传统媒介的广告投放成本变得非常高,因此,有部分中华老字号餐饮企业会降低对新媒体媒介的投入。3.运用程度低,缺乏宣传和管理当前,虽然说随着互联网新媒体的发展,越来越多的老字号餐饮企业入驻新媒体平台,但其总体的运用程度还是较低,也没有进行系统的管理和宣传。在早期时,中华老字号餐饮企业的推广主要集中在电商网站上,且其新媒体营销的形式比较单一。2007年6月,淘宝为了促进中华老字号的发展和提升自己的影响力,开设了“中华绝铺”专区,原计划组织一百家老字号企业入驻,但大部分老字号企业都没有接受,最后只有50家左右入驻。刚开始产品供不应求,随着消费者新鲜感的下降,再加上商家又缺乏系统的管理和宣传,运用程度低,导致商家接连倒闭。如今在淘宝上搜索“中华绝铺”,只能搜到零星几家,而且普遍销售量并不好。实际上,淘宝通过设立“中华绝铺”专区,可以把真品中华老字号聚集在一起,这样既增加了整体的影响力,又避免了消费群体选择真假老字号企业的“成本”,还有利于各商家之间交流和学习,它是有发展前景的,但最终的结局令人叹惋。主要原因就是这些老字号企业对新媒体营销的运用程度还不够。(三)中华老字号餐饮企业新媒体运用存在问题1.固守传统推广方式,缺少运用新媒体种类大部分老字号餐饮企业都秉着“酒香不怕巷子深”经营理念,缺乏创新,特别是有关新媒体运用方面的创新。其始终相信着,凭借多年积攒下来的口碑,没必要在新推广方式上多下功夫。这样的思想导致大部分老字号餐饮企业很少能做到闻名全国,只能在当地有一些名气。2.缺乏关注新媒体受众首先,目前大部分中华老字号餐饮企业都面临着消费人群“老龄化”的问题,这其中也包括小部分创新运用新媒体的老字号餐饮企业。这些运用新媒体的老字号餐饮企业忽略了对当下消费主体“青年群体”的关注,更没有考虑过对青年群体应采用什么样的推广方式。而在当今时代下,新媒体俨然成为了引领青年群体消费的风向标,因此,老字号餐饮企业需加强对青年群体的关注。其次,至于为何会出现这样的现象,一是缺乏对新媒体的了解,没有了解到青年群体是新媒体的消费主体;二是缺乏新媒体人才,不知道如何系统运用新媒体。3.缺少对新媒体平台的宣传和管理如上述两点,部分中华老字号餐饮企业因秉着“酒香不怕巷子深”的经营理念,缺乏对新媒体的运用。又因为没有招揽新媒体人才,所以,仅凭着企业自身对新媒体的理解,其对新媒体平台运营的效果并不理想,具体表现就是缺乏对新媒体平台进行系统宣传和管理。三、老干妈新媒体营销策略分析(一)老干妈食品有限公司简介老干妈是中国著名的辣椒酱品牌。其产品遵循传统工艺,优雅、细腻、辛辣且回味悠长。主要有风味豆豉、风味鸡油辣椒等20多个系列产品,并且曾在2019年时成功当选过中国品牌强国盛典百强品牌。(二)老干妈新媒体营销策略分析在利用新媒体进行营销方面,老干妈食品有限责任公司有着绝对的话语权,因为其绝对走在了新媒体的前沿。在这里我们借用杨丽雯女士、娄馨月女士、陈思源先生以及张建文先生在2021年联合发表的《中华老字号的新媒体营销策略——以济宁玉堂酱园为例》一文中对新媒体营销方式的分类,并截取老干妈主要采取营销方式的分类,来分析其采用的新媒体营销策略。如下表所示:表2新媒体营销方式的分类营销方式营销思路口碑营销在调查市场需求的基础上,为消费者提供产品和服务,制定口碑推广计划,让人们可以通过口碑了解产品、树立品牌,最终达到企业进行产品销售和提供服务的目的。情感营销从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,引诱消费者产生心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销战胜无情的竞争。事件营销通过策划和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的事件,吸引消费者关注,提高企业或产品美誉度,最终促成产品或服务销售目的的方式。注:资料来源:《中华老字号的新媒体营销策略——以济宁玉堂酱园为例》1.事件营销2019年,老干妈的红色卫衣登上了由阿里巴巴和纽约时装周联合举办的“中国日”推广活动里的一场电商与时尚行业的跨界营销,其通过参加具有新闻价值和社会影响的活动,获得了曝光量,扩大了企业知名度,对公司的可持续发展具有巨大意义。2.口碑营销老干妈红色卫衣登上了2019春夏纽约时装周,其实是阿里巴巴与纽约时装周联合推出的“中国日”推广活动里的一场电商与时尚行业的跨界营销。阿里巴巴作为电商依托新媒体技术作为驱动,其用户群体较多活跃于新媒体平台。老干妈借助阿里巴巴的这次跨界营销活动,将阿里巴巴的消费者群体变成了自己的资源。不同于以往靠定价来定位的策略,将营销对象转向了活跃于新媒体平台的年轻群体。老干妈的这次“走秀”打破了以往的品牌形象,老派的传统食品品牌走上时装周本身具备了足够的冲突性与话题性,老干妈成为受众谈论的话题。这些受众在新媒体的赋权下,成为老干妈品牌的免费传播者,老干妈通过口碑营销取得了巨大的成功。3.情感营销深挖老干妈品牌的符号价值可以发现,老干妈的品牌形象和“土到极致就是潮”青年亚文化的话语表达产生强烈共鸣,得到了国内青年学生群体追捧;在国外,这一产品符合外国友人“神秘东方”猎奇的话语表达,经由国内外网友自发构建的品牌形象在社交媒体上不断壮大了老干妈的品牌影响力。这也符合了费斯克的生产性受众观,即老干妈新的品牌形象是消费者自行构建出来的,消费者对此形象自然青睐有加。在“走秀”之后,其事后的监测与引导也非常成功,顺势开展符合新媒体语境的营销,发布一组波普风格的海报和视频。老干妈大胆运用波普艺术的形式,结合自身特色和年轻人的个性追求,打破传统老派的形象,提出“越辣越火辣”口号,塑造了一个更吸引年轻人的品牌形象。在这次营销中先锋艺术作为青年亚文化中独特的话语表达提供了一个助力,这种表达十分符合新媒体的文化环境,抓住了新媒体聚集起来的年轻群体的眼球,以其喜好的形式传达了新的品牌形象。老干妈风味食品有限公司通过运用上述几种新媒体营销策略使得企业获得了极大的曝光量,一时间风头无两。四、中华老字号餐饮企业新媒体营销发展策略老干妈通过新媒体营销策略得到了巨大的顾客群体并提升了企业的知名度,同样作为老字号餐饮企业,其运用的新媒体营销策略值得其他老字号餐饮企业借鉴和学习。下面是笔者总结的几点新媒体营销发展策略:(一)口碑营销在当今互联网信息发达的时代,传统媒体已经略显落伍,老字号餐饮企业要善于利用新媒体这个平台,如微博、朋友圈等,通过活动或其他方式与顾客产生互动,获得一个好口碑,并将顾客资源牢牢抓在手中。一如老干妈将阿里巴巴的消费者群体变成自己的资源一般,努力让这些资源成为老字号餐饮企业品牌二次传播的一个助力。在这方面,全聚德的微信公众号就做的非常出色,它的公众号除了经常推送信息之外,还常设了三个专区,分别是“来我家吧”、“玩转宝典”和“吃嘛嘛香”,且三个专区有着不同的定位,也提供着不同有趣的信息,满足了不同消费者的需求爱好,提升了企业口碑,符合新媒体的交互性。(二)情感营销老字号餐饮企业要做到从消费者的情感出发,让自己塑造的品牌形象能够与顾客产生一种强烈的共鸣,诱导顾客产生消费欲望,从而达到增加顾客转化率的目的。这就要求老字号餐饮企业站在消费者的立场上进行思考,可以从两方面进行思考,一方面是顾客对产品和服务的满意度;另一方面是老字号餐饮企业的环境。除此之外,企业要懂得发挥自己的优势和长处,中华老字号餐饮企业的优势在于其经年累月积累地巨大的粉丝基础,可以通过打感情牌增加粉丝购买转化率。(三)事件营销老字号餐饮企业要善于策划和利用具有社会影响力和新闻价值的事件,而这样做的优点在于可以加深老字号品牌在顾客心中的地位,吸引消费者的购买和关注,获得更广阔的顾客源。就如上文中老干妈通过与阿里巴巴合作举办跨界营销活动这个事件让阿里巴巴的消费者群体变成了自己的顾客群体,这样同样也使得消费者群体进行二次传播。五、中华老字号餐饮企业新媒体营销发展建议除了上述老干妈对其的借鉴和启示外,中国老字号餐饮企业对新媒体运用现状和新媒体营销策略的特征也给老字号餐饮企业找出了需要纠正和改进的地方。下面是笔者总结的几点对新媒体营销发展建议:(一)增加新媒体种类的运用直到目前为止,大部分老字号餐饮企业的品牌传播仍然采用传统媒体媒介,新媒体的优势并没有得到发挥,投入高,收获少。笔者引用张泽华先生发表的《新媒体环境下中华老字号的发展困境分析及其对策》中的数据,将在北京的88家中华老字号企业作为统计的对象,统计他们对官方网站、微博、微信和淘宝的品牌传播的平台的使用情况。对其进行编号,并随机抽取其中10家,将数据列成表格,表格如下:表3北京中华老字号新媒体信息传播平台运用情况官网微博微信APP柳泉居×√××一条龙羊肉馆××××兰宝斋√×××泰丰楼××√×张一元√×√×功德林√√√×丰泽园√√√×康乐餐馆××××曲园酒楼×√√×全聚德√√√√注:数据来源:《新媒体环境下中华老字号的发展困境分析及其对策》从上图可以看出,大部分老字号企业都缺乏对新媒体的运用,甚至部分老字号企业没使用过新媒体,因此需要加强对新媒体的运用,增加新媒体种类的运用。而这对于中华老字号餐饮企业也同样适用。(二)增加对新媒体用户的关注中华老字号餐饮企业消费者“老龄化”是时代更迭所产生的必然现象。因此,企业要经常关注产品的消费走向,制定合适的计划。而当今社会的消费群体又是以青少年为主的,因此,要找到让年轻群体了解并在企业消费的方法,那就是通过新媒体。(三)加强对新媒体的管理和宣传大部分中华老字号企业都意识到企业想要持续发展,就必须符合当下潮流和规律,迎合青年群体,运用新媒体。但其中大部分老字号餐饮企业依旧销量不好,主要原因就是对新媒体的运用缺乏系统的管理和宣传。受传统营销模式的影响,不太注重对新媒体平台的经营。就如上述“中华绝铺”中大部分企业一样,这是需要改进的地方。结束语当今时代下,随着新媒体平台的发展,逼迫着中华老字号餐饮企业及时进行改革,进则企业获得发展,退则企业一步步走

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论