新媒体运营 课件 项目二 新媒体平台

项目二新媒体平台新媒体运营（微课版）项目二

知识结构目录任务一：新媒体平台概述任务二：新媒体矩阵任务三：主要新媒体平台认知新媒体平台概述任务一课前阅读p34-36思考：为何传统媒体也要布局各新媒体平台？《人民日报社新媒体中心：多平台运作，打造“爆款”》1.1新媒体平台课堂讨论：1.你认为对于现代企业来说，哪些平台是需要做新媒体运营的？2.这些平台给你留下什么印象？课堂讨论p371.1新媒体平台-类型内容类平台指长期以优质的内容供给来吸引精准流量的一种新媒体平台。社交类平台服务类平台电商类平台指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，也是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的一类新媒体平台。指基于互联网建立用户方和服务方的链接，提供服务或具体功能，使双方高效沟通，满足用户实际需求的一类新媒体平台。指以营利为目的，为企业或个人提供网上交易洽谈服务的平台。1.1新媒体平台-类型1.1新媒体平台-类型1.1新媒体平台-类型1.1新媒体平台-类型1.1新媒体平台-类型目前，电商类平台已逐渐与内容类、社交类、服务类平台发生融合，“电商＋”模式已经成为各类新媒体平台的发展方向。内容+电商？社交+电商？服务+电商？知识链接请阅读书本p39-40，学习常见的电子商务模式。并说说，以下几个app分别是什么电子商务模式：淘宝：_________________________________饿了么：_______________________________拼多多：_______________________________1.2注册各新媒体平台账号一、如何起名？（p41-42）课堂讨论：请列举你印象十分深刻的品牌名，并说说为什么？阅读p42-43对点案例《新消费品牌如何起名？》，总结其起名规律。1.2注册各新媒体平台账号一、如何起名？（p41-42）（一）新媒体账号起名原则１．主体原则主体原则即根据新媒体账号主体来建立新媒体账号名称。主体可分为政府等相关组织、企业与个人。政府组织等主体和企业主体，可直接采用其名称中的字眼作为新媒体账号名称的组成部分；个人主体，则可用运营者姓名中的字眼作为新媒体账号名称的组成部分。２．价值观原则价值观原则即根据运营者想利用新媒体账号输出的价值观来确定新媒体账号名称。例如，以引导用户为主要价值观，可用“导言”“明语”“观察”等词汇；以陪伴用户为主要价值观，则可用“一同”“左右”等词汇。３．流行句式原则流行句式原则即以新媒体账号核心内容或运营者申请新媒体号的初衷为基础，加以流行句式组合成账号名称。例如“小×爱吐槽”“×××的快乐星球”等。1.2注册各新媒体平台账号一、如何起名？（p41-42）（二）优秀新媒体账号名的特征１．降低认知成本名称简洁易懂，不使用生僻字，传递账号内容的明确定位。如：“十点读书”“人人都是产品经理”“地球知识局”等。２．破除传播“音障”好读，好理解，有提示性，名称一般不太长，让人能够过目不忘。如：“夜听”“三节课”“企鹅吃喝指南”等。3.占领用户心智在用户心里将自己的名称与某一领域绑定，让人提起这个领域就能够想起你的账号，这是一个不断建立账号品牌的过程。例如，提起“医美”大家就会想到“新氧”，提到产品评测就会想起“老爸评测”。1.2注册各新媒体平台账号一、如何起名？（p41-42）（三）新媒体账号起名技巧1.2注册各新媒体平台账号实训任务实训一：账号起名练习请根据新媒体账号注册的方法，完成微信公众号、微博、抖音、小红书等平台的账号申请，并根据新媒体账号起名的技巧和原则，为你的新媒体账号起个名字，与同学们一起分享。实训二：微信公众号运营人员设置完成微信公众号注册，请按照平台要求为你的微信公众号设置多个运营人员。新媒体矩阵任务二课堂讨论2.1内容分发

在了解了新媒体平台的基本类型，注册好各新媒体平台的账号之后，就要进行新媒体的“内容分发”了。内容分发就是将内容推给目标群体去消费，这个“消费”不一定是掏钱付费购买，也可以是阅读、转发、收藏、关注等行为。简单地说，就是让生产的优质内容被看到，优化用户行为数据（阅读量、转发量、关注量、转化率等）。内容分发的方式主要有：社交分发、搜索分发、推荐分发。2.2搭建新媒体矩阵新媒体矩阵：能够触达目标群体的多种新媒体渠道组合。横向矩阵指企业在全媒体平台的布局，包括自有App、网站和各类新媒体平台如微信、微博、今日头条、一点资讯、企鹅号等，也可以称为外矩阵。新媒体矩阵：能够触达目标群体的多种新媒体渠道组合。纵向矩阵主要指企业在某个媒体平台的生态布局，是其各个产品线的纵深布局，也可以称为内矩阵。这些平台一般都是大平台，比如微信。在微信平台可以布局订阅号、服务号、社群、个人号及小程序。2.2搭建新媒体矩阵横向矩阵（外部矩阵）订阅号、服务号、视频号、小程序及社群。状态、新浪看点、秒拍视频、一直播、爱动小视频头条号、抖音、悟空问答、西瓜视频、火山小视频纵向矩阵（内部矩阵）2.2搭建新媒体矩阵搭建新媒体矩阵的优势：1.内容多元化每个平台都有独特的内容风格，例如，公众号以图文为主，微博以140字内的短状态加照片为主，抖音以15秒到1分钟的视频为主。企业在多个平台上建立账号，可以使内容形式多元化，吸引不同受众群体。例如，共青团中央入驻到00后聚集的B站，发布原创视频吸引这些年轻用户关注，用户可以发弹幕进行评论。课堂讨论：请分析“钉钉”在b站、微博、微信公众号、抖音上的内容，分别有什么特点？给你留下了什么印象？

2.2搭建新媒体矩阵钉钉B站/video/BV1K7411E7Zm2.2搭建新媒体矩阵钉钉微博钉钉公众号/video/BV1oE411L7SU/?spm_id_from=pageDriver2.2搭建新媒体矩阵钉钉抖音2.2搭建新媒体矩阵搭建新媒体矩阵的优势：2.分散风险企业集中在某一平台运营，如果不幸出现“黑天鹅事件”，例如被封掉，则会前功尽弃。2017年6月，包括“毒舌电影”“关爱八卦成长协会”在内的大号遭到了永久封禁，在此之前“毒舌电影”就做了相关的App，及时把粉丝引导到新平台，因而封号的影响程度被降低。建立矩阵也是纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书中提到的遇到波动和不确定性的情况下一种可靠的解决办法。课堂讨论：咪蒙为什么被封禁？/a/292839439_3440502.2搭建新媒体矩阵搭建新媒体矩阵的优势：/video/BV15y4y1q7xq?from=search&seid=172118792537919978402.2搭建新媒体矩阵搭建新媒体矩阵的优势：3.协同放大宣传效果建立矩阵后，不同平台的产品及调性可以形成互补。比如进行事件营销，可以先在微博上造势，再在微信上进行转化，最后在今日头条等媒体网站分发品牌公关稿以达到协同放大的营销效果——用户可能在微博上看到品牌宣传，对这个品偶有印象，后来在微信上又看到该品牌的宣传，就更会产生消费的冲动。课堂讨论：你对“故宫淘宝”有何印象？2.2搭建新媒体矩阵搭建新媒体矩阵的优势：课堂讨论：你对“故宫淘宝”有何印象？/a/104654668_3956982.2搭建新媒体矩阵搭建新媒体矩阵的优势：课堂讨论：你对“故宫淘宝”有何印象？/operate/415913.html2.2搭建新媒体矩阵/operate/415913.html1.淘宝店成为销售主阵地在淘宝开店，目前已经是一个金冠C店了，五星评价94.79%，线上购物与线下形成了鲜明对比，同时故宫博物院线下场景的人流是有限，如果一个文创产品以旅游纪念品形式出现时，其用户黏度与价值感远没有放大，通过淘宝平台推出故宫文创产品是重要的销售渠道。2.微信公众号用段子植入产品由于微信与淘宝不能互通，所以故宫淘宝公众号也没能直接跳转到淘宝店，虽然未能实现自然的导流，但是当微信成为移动互联网超级APP时，这个阵地上有众多年轻人在此获取资讯，在朋友圈、微信群中很多人喜欢传播幽默搞笑的段子，我们看看故宫淘宝的公众号，俨然一个段子手，比如有一条微信《从前有个皇帝他不好好读书》，在摘要中“后来他就死了。”真是神转折，文章中也是从历史入手之后各种网络语言、表情、漫画，中间植入书签产品。3.微博提升用户互动在故宫淘宝的微博上，可以看到账号经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃。2.2搭建新媒体矩阵搭建新媒体矩阵的步骤p54-552.2搭建新媒体矩阵2.3新媒体平台法律法规（一）微信公众号运营规范１．微信公众号违规行为微信公众号违规行为及处罚方式请扫码查看《微信公众账号行为规范》。特别需要注意的是，以下行为会导致封号：（１）强制用户分享文章。（２）分享文章后对用户有奖励。（３）胁迫、煽动用户分享文章，如“转发本文好人一生平安”。（４）强制、诱导用户关注公众号。（５）有红包类页面，包括红包、优惠券、代金券等。2.3新媒体平台法律法规（一）微信公众号运营规范２．微信公众号内容发布规范在微信公众号上发布内容需要遵守《微信公众平台服务协议》及相关法律法规的规定。用户发布的内容如违反相关规定，一经发现将根据违规程度对公众账号采取相应的处理措施，包括但不限于...详情请扫码查阅《微信公众平台转载功能使用条款》。2.3新媒体平台法律法规（一）微信公众号运营规范３．检测推文敏感词敏感词大致可以分为以下三大类型：（１）政治性敏感词。涉及政治的违规情况非常多，通常提及政府、国家领导人姓名以及国家领导职务有错误、国家机构名称有误等情况都会触发敏感内容提示。（２）黄暴低俗敏感词。骂人的脏话等都是违规词汇。（３）恶意推广敏感词。“账号”“卡号”“打款”“汇款”“付款”“付钱”“支付宝”“银行卡”“多少钱”等词汇属于广告推广词汇，尽量不要放在文中。当字数少时，可以逐字排查，看看文章里是否有敏感词。当字数较多时，可以安装插件如“壹伴”来辅助检测。2.3新媒体平台法律法规（二）短视频内容规范2.3新媒体平台法律法规（三）直播内容规范为了加强对巨量引擎客户在巨量引擎关联直播平台使用直播间引流功能的内容管理，平台会对直播标题、语言、行为等进行规范。为了避免出现涉嫌违法违规的直播行为导致封停和断播等风险，主播在开展直播活动时需要遵守规范。2.3新媒体平台法律法规（四）新媒体平台违禁词（p60-61）根据我国广告法以及相关法律法规的规定，新媒体平台禁用的词汇主要有以下几类：（１）标题通用类禁用广告词，比如“竟”“胆敢”等词汇。（２）行业通用类禁用广告词，比如教育类禁用“资深教师”等词汇，房产类禁用“唯一”等词汇。（３）社会生活类禁用广告词，比如“疗效最佳”“根治”“亲自”“巨星”“天王”等词汇。在实际应用词语时，哪些词语是被禁用的，应结合行业特征去辨别，可以使用违禁词查询工具，如前面提到的“轻抖”微信小程序、句易网等，进行全文一键查询。2.3新媒体平台法律法规（四）新媒体平台违禁词（p61）

新媒体面临的法律环境是复杂且多变的，我国目前涉及互联网的法律法规就有数十部，其中有宪法与法律、司法解释、行政法规、部门规章和部门通知，还有地方法规和行业规范。而面对新媒体领域不断涌现的新平台、新形态，已有政策法规还将继续调整、修改，新的法规还会不断颁布。作为新媒体从业人员，除了坚持正确的价值观外，还要不断学习相关的法律法规，树立相应的法律意识，这也是避免触碰管理和法规红线，保障平台正常运行的基本要求。主要新媒体平台认知任务三3.1微信公众号

微信公众号具有“小而美”的特征，内容垂直化、细分化、分层化十分明显，在该平台上只有符合这些特征的高质量内容才能吸引用户转变为粉丝，并主动为其推广，早期许多自媒体公众号都因此在该平台上收获了大量粉丝。但是，以盈利与宣传为主要目标的企业公众号很容易走入一个误区———将微信公众号完全等同于网络营销工具，而忽略了公众号的内容特性和服务性质。因此，“内容为王”和“用户至上”依旧是微信公众号的运营者应该牢记的黄金律条。微信公众号类型3.1微信公众号微信公众号营销优势p64-65信息到达率高A用户互动性强B服务成本低C3.2微博

微博营销注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展使得企业在该平台上的营销效果尤为显著。近年来，微博广告营收持续增长，品牌客户数达历史新高，信息流广告市场规模发展速度保持高位，广大企业对微博商业产品的认可度可见一斑。１．宣传便捷微博用户可以直接发布信息对产品或服务进行宣传，无须经过烦琐的审批，节约了时间和成本，大大提高了宣传的便捷性。２．影响广泛微博通过粉丝关注及利用名人效应等形式进行传播，可以说是一种病毒式的传播，其影响力非常广泛。３．传播快速传播快速是微博显著的特点之一，这依靠的是它的转发功能，对那些关注度较高的微博来说，在短时间内转发量就可以达到几十万甚至上百万。４．方式丰富为了让大众更直观地了解产品信息，用户可借助先进的多媒体技术手段，以文字、图片、视频等形式呈现产品或服务信息。3.2微博微博营销优势p66-67040301营销内容简洁02覆盖范围广互动效果好营销特色突出3.3短视频平台从三个平台的定位上，我们可以看出三者之间的核心差异在于产品理念、内容创作价值导向的不同。抖音对于短视频内容的要求比较高，倡导分享精心编辑的精致内容；视频号要求创作与传播的内容要基于真实生活；快手对内容的包容性更高一点，倡导每个人的每一种生活方式都值得被记录。3.3短视频平台短视频特征p683.3短视频平台短视频用户属性p69抖音用户属性：年轻、时尚，追求个性化，用户大多分布在一、二线城市，展示的是美好精致的生活，少一点生活中的烟火气。快手用户属性：热衷“老铁文化”“草根文化”，用户大多分布在三、四线城市，展示的更多是现实生活中关掉滤镜的“原生态”的一面，不会刻意追求精致感、高级感。视频号用户属性：基于微信的社交关系的原因，更强调“身份感”，他们点赞和互动更多是因为内容比较符合自己的“身份”。与快手、抖音相比较，视频号基于熟人社交圈层传播的特性，意味着其有更加精准的圈层影响力。3.3短视频平台短视频推荐机制p69抖音推荐机制3.4小红书小红书是一个生活方式平台和消费决策入口，截至2019年7月，小红书用户数已超过3亿。和其他电商平台不同，小红书是从社区起家。一开始，用户注重于在社区里分享海外购物经验，到后来，除了美妆、个护，小红书上出现了关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息分享，触及了消费经验和生活方式的方方面面。如今，社区已经成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。LV直播首秀程晓玥&钟楚曦小红书之所以这么受年轻一代的青睐，成交量非常之高原因，就在于它解决了线上加线下新零售的问题，所谓的线下就是红薯们使用了某产品，然后写笔记来分享购物心得，而我们线上没有成交的用户呢，通过看笔记完成了一次又一次的线下体验的过程，从而有了我们的用户体验度和信任感，再有我们的购买决策。现在是内容营销的时代，我们知道流量其实是来源于我们的内容，只有优质的内容才能吸引用户，像小红书、抖音，快手知乎微博以及今日头条等等这些都是做优质内容很大的平台，那小红书现在就是非常火的，而且流量非常巨大的一个电商平台。而用户的体验度和信任感恰恰就是社交电商中的痛点问题，小红书刚刚好帮我们解决了这个问题，虽然小红书有线上的商城，但是80%以上的用户，还是会比较会选择更多的途径来购买产品。

3.4小红书3.4小红书小红书营销逻辑p73特点1：流量大它是全球最大的消费类的消费者的口碑库和社区电商平台，它覆盖到了全世界200多个国家和地区，目前是1.5亿年轻消费者的必备购物神器，它的月活超过了5000万，每天新增的用户有20万以上，这款当下最红的APP来说女性粉丝的活跃度超级高，而且转化率在抖音和微博等等APP当中是位居榜首的。大家知道在小红书有个很明显的特点，有很多的明星在小红书上展示他们生活当中的另外一面，他们这就无形当中是在给它做代言，像范冰冰她的粉丝就已经超过了1000万了，还有张韶涵，刘嘉玲，黄圣依景甜，张玉琴等等众多的明星，他们的粉丝都不下百万，所以说小红说她现在处于一个野蛮生长的状态，庞大的明星阵容再加上他们的粉丝群体，现在这个流量池已经接近两个多亿。3.4小红书特点2：高精准度来小红书的人，他们都是需要买东西的，因为小红书他有商城，他将流量和变现这两件事情其实是很紧密的结合在一起，小红书在榜首就是因为他的粉丝精准度很高。这个平台粉丝获取有效信息的时间很短，而且转化的路径也非常的短，比如说他想解决一个什么痛点问题，譬如减肥的或者是护肤的他有这类的痛点，当他在小红书里面看到了很多的解决方案以后，他就会寻找某产品来解决他的痛点问题。而且读者在小红书上面能直接和分享笔记的这个分享者进行沟通，比如说要链接或者是问在哪里购买的，他需要一个联系方式，都能通过留言评论或私信都可以完成。3.4小红书特点3：分享型购物平台分享是它的本质，小红书从刚开始起来的时候，是以分享境外购物旅游经验的一个社区搭建起来的，所以在社区里面的笔记都是分享类的，不可以去明目张胆的去打广告去做营销，那除非你拥有一定量的粉丝群体，你可以选择成为品牌合作人，然后可以和小红书里面的品牌进行合作，那你就可以给它上面的品牌做宣传推广。他们喜欢分享时尚美妆，美食穿搭旅游情感文化等等有很多之类的博主明星，还有我们很多小红书的使用群体，他们通过写笔记发图发视频来分享日常生活中的一种购物体验，还有一部分就是用来引流吸粉的，还有的是打造KOL形象的，这些都是通过分享笔记来实现的。小红书有一类是喜欢看分享的年轻人，中国最年轻的白富美的聚集地，生活当中他们买东西就是先看一遍，但测评他们有这种习惯先看一遍测评，然后通过这个笔记的使用分享者分享的体验来购物，学化妆，查攻略等等。3.4小红书特点4：分享面广小红书一直在激励红薯们不断的去分享笔记，小红书其实已经涵盖了生活的方方面面，包括护肤彩妆，影视，美食读书，宠物母婴等等，现在包括了男士穿搭汽车数码这些，以后还会增加，我们自己在小红书上进行分享的时候，要选择适合自己的分享话题，坚持原创笔记分享。平台为了鼓励用户写笔记，搭建了一个用户成长体系，从尿布数到皇冠一共经历10个等级，只要你按照要求去积攒、去写笔记，你的生产内容不断增加，那你的账号就会随着这个系统来不断的升级。同样平台是以内容话题做划分的依据，开设了很多的垂直官方账号，在写笔记的时候你可以@这些官方账号，一旦内容被认定为了优质文，优质笔记就会被官方录用，官方会对这个内容进行进一步的加工处理，然后再进一步的推送，保持关注这些官方的账号，你就能知道什么样的是优质的内容，所以你可以根据自己的内容