Ch11B品牌策略(改定)

第十一章品牌策略2024/5/241第十一章品牌策略第一节品牌与品牌资产第二节品牌设计、组合与扩展第三节品牌保护与品牌管理本章结构提示2024/5/242学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用与品牌资产。了解品牌的设计，领会品牌的组合与扩展。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定以及品牌的管理。2024/5/243第一节品牌与品牌资产一、品牌的含义营销视野1

名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2

品牌资产最高的15个品牌2024/5/244一、品牌的含义品牌（Brand）

——是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2024/5/245品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两个部分。

品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”。如，可口可乐、松下、长虹、海尔等都是品牌名称。

品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，也称“品标”，通常由图案、符号、字母、色彩等构成。品牌是一种商业用语。品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专用权，则称为商标。因此，商标实质上是一种法律名词。

2024/5/246从品牌的象征意义和内涵来看

品牌是一种复杂的象征和具有丰富的内涵。营销大师菲利普·科特勒（PhilipKotler）将品牌的内涵分为六个层次：（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。（2）利益。顾客买的是品牌利益。（3）价值。品牌包含供给者的价值。（4）文化。品牌代表着一种文化。（5）个性。品牌反映一定的个性。（6）用户。品牌暗示着买者或消费者的类型。

——品牌在本质上代表着卖者对买者的一贯性的承诺。

——品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。品牌间差异的实质2024/5/247属性：工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等。利益：安全，令人羡慕，受人尊重，多年不需要买新车。价值：高绩效、安全、声望等。文化：有组织、高效率和高品质的德国文化。个性：严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。用户：有成就的企业家或高级经理。Benz＋＝品牌2024/5/248Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性严谨权势群体成功高管2024/5/249产品与品牌的具体区别

1.依赖制造商、中间商、服务商

2.具体的（包含有形商品、服务、人、组织、创意）

3.是实现交换的东西

4.五个层次（核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品）

5.提供功能性利益

6.具有功能意义

7.实实在在的

8.注重价格

9.有形的

10.可以仿造，容易模仿

11.有生命周期

12.只从事某一类型

13.随消费而逝

14.营销策略工具1.依赖消费者

2.既是具体的、也是抽象的，综合性

3.是与消费者沟通的工具4.除了产品识别要素外，还包括其它非产品识别要素

5.除提供功能性利益外，更多的是提供自我表现型利益和情感性利益

6.具有功能意义，更具有象征意义

7.具有个性、活生生的

8.注重价值，提供附加值

9.既是有形的，也是无形的

10.仿造侵权，具有独特性

11.可以经久不衰，世代相传

12.可以扩展、兼并、延伸

13.可以积累品牌资产

14.具有战略价值

2024/5/2410宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。

2024/5/2411保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。2024/5/2412大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。

2024/5/2413沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。2024/5/2414别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。2024/5/2415蒙－－内蒙古。背后是：蓝天，白云，草原，畜的故乡，奶的摇篮。牛－－奶牛，牛奶。背后是：牛根生，牛气，牛市，勤奋如牛，气壮如牛。2024/5/2416

思考题选择我国某一知名品牌，全释品牌六个层次的含义。2024/5/2417二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用品牌对国家的作用2024/5/2418品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。2024/5/2419品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。2024/5/2420品牌对国家的作用国家的希望提升国家竞争力品牌是企业乃至国家竞争的焦点，甚至是制高点。2024/5/2421三、品牌与商标区别（Trademark）

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2024/5/2422商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则：

A、注册在先：中、日、法、德

B、使用在先：美、加、英、澳商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。2024/5/2423四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的构成：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的品质形象、附着在品牌上的其他资产。品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。2024/5/2424

营销视野2世界品牌500强

由世界品牌实验室分析，按市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分，2010年世界上价值最高的15种品牌是：脸谱(Facebook)苹果(Apple)微软(Microsoft)可口可乐(Coca-Cola)谷歌(Google)哈佛大学(HARVARDUNIVERSITY)国际商业机器(IBM)麦当劳(McDonald's)沃尔玛(Wal-Mart)梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)埃克森美孚(ExxonMobil)通用电器(GE)亚马逊(amazon)惠普(HP)英特尔(Intel)2024/5/2425

营销视野2世界品牌500强

由世界品牌实验室分析，按市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分，2011年世界上价值最高的15种品牌是：苹果(Apple)脸谱(Facebook)谷歌(Google)微软(Microsoft)国际商业机器(IBM)沃尔玛(Wal-Mart)可口可乐(Coca-Cola)亚马逊(amazon)梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)麦当劳(McDonald's)英特尔(Intel)Twitter推特

埃克森美孚(ExxonMobil)通用电器(GE)哈佛大学(HARVARDUNIVERSITY)2024/5/2426

营销视野2世界品牌500强

由世界品牌实验室分析，按市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分，2012年世界上价值最高的15种品牌是：谷歌(Google)微软(Microsoft)可口可乐(Coca-Cola)苹果(Apple)亚马逊(amazon)通用电器(GE)国际商业机器(IBM)梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)脸谱(Facebook)麦当劳(McDonald's)埃克森美孚(ExxonMobil)英特尔(Intel)哈佛大学(HARVARDUNIVERSITY)沃尔玛(Wal-Mart)美国运通2024/5/2427

营销视野2世界品牌500强

由世界品牌实验室分析，按市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分，2013年世界上价值最高的15种品牌是：谷歌(Google)苹果(Apple)亚马逊(amazon)微软(Microsoft)可口可乐(Coca-Cola)通用电器(GE)SAMSUNG三星麦当劳(McDonald's)国际商业机器(IBM)埃克森美孚(ExxonMobil)哈佛大学(HARVARDUNIVERSITY)沃尔玛(Wal-Mart)脸谱(Facebook)Cisco思科BMW宝马2024/5/24282010年

世界品牌实验室经过长达半年时间，对全球33个国家的8000个知名品牌进行调查和分析，最终2010年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计28个，其中美国占据500强中237席，比去年少4席，仍然是当之无愧的品牌强国。法国以47个品牌数位居第二，日本以41个品牌入选席位排名第三。入选品牌数量前十名的国家还有英国(40个)、德国(25个)、瑞士(21个)、中国(17个)、意大利(14个)、荷兰(10个)和瑞典(8个)。中国品牌目前难以满足发达市场对品牌差异化的要求，在国内形成的品牌价值无法复制到国外，同时中国缺乏国际水准的企业创意和品牌管理人才。

2024/5/24292011年

世界品牌实验室经过长达半年时间，对全球33个国家的8000个知名品牌进行调查和分析，最终2011年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计26个，其中美国占据500强中239席，比去年多2席，仍然是当之无愧的品牌强国。法国以43个品牌数位居第二，日本以41个品牌入选席位排名第三。入选品牌数量前十名的国家还有英国(39个)、德国(25个)、瑞士(21个）、中国(21个)、意大利（14个）、荷兰(10个)和瑞典（8个）。2024/5/24302012年最新“世界品牌500强”涉及26个国家。从品牌数量的国家分布看，美国以231个品牌居首，法国以44个品牌位居第二，日本以43个品牌入选排名第三。在当前低迷经济形势下，欧美国家一些曾叱咤风云的品牌已经受到了严峻的挑战。排名下滑最大的品牌几乎都来自于美国和法国，如美国的《新闻周刊》因明年停止印刷而跌出榜单，社交网站MSN因为“老态龙钟”无缘本届榜单。

入选本届榜单的品牌共覆盖了50个行业。食品与饮料行业共有35个品牌入榜，位居入选行业数量第一；曾一直稳坐入选品牌最多行业“宝座”的传统媒体，今年有34个品牌入围，屈居第二；汽车与零售行业入选品牌数均有小幅提升，分别以总数30个、24个品牌紧随其后。2024/5/2431在中国入选的品牌中，中信集团、中国建筑和中国农业银行三个品牌今年首次上榜，并使中国品牌入选数量达到23个，同德国并列入选品牌数国家排行第五位。

牛津大学赛德商学院教授斯蒂芬·沃格(StephenWoolgar)博士表示，中国品牌在被外国用户接受方面仍存在一些困难和障碍，除了质量和设计等原因之外，在文化、语言和品牌故事等方面难以为外国消费者所理解和认同也是重要原因。中国品牌要想全球化，首先是中国文化能否全球化。2024/5/24322013年引人瞩目的是，在今年世界品牌500强排名前十的品牌中，科技品牌就占了六席，而非科技品牌只占四席，他们是可口可乐(Coca-Cola)、通用电气(GE)、麦当劳(McDonald's)和埃克森美孚(ExxonMobil)。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中的232席，继续保持品牌大国风范；法国以47个品牌位居第二，比去年增加了３个品牌；日本虽然以41个品牌入选而排名第三，但比去年减少了2个品牌。英国、德国、瑞士和意大利是品牌大国的第二阵营，分别有39个、23个、21个和18个品牌入选。由此可见，即使欧洲经济低迷，但欧美国家的超级品牌似乎依然坚挺。中国虽然有25个品牌入选，但相对于13亿人口，中国显然还处于“品牌第三世界”。2024/5/24332024/5/2434

课堂研讨未来的营销是品牌的战争?2024/5/2435厂商制造物理属性的产品；品牌是一种情感寄托；产品会过时，但品牌不会落伍。

企业从无到有，由小到大，由弱到强，这个过程是需要品牌来维系和充实的，这是营销这个复杂系统通过战略和策略等多方面苦心经营才能得到的结果。2024/5/2436

李锦记

用百年民族企业的独特文化和精神气度，塑造出一个盛享美誉的百年民族品牌。这个品牌，已经成为“中国、饮食文化、品质、诚信、创新、发展、民族”的代名词，它已经深入人心，成为人们的一种信仰——品牌信仰。这种信仰，必会随着人们对品牌的认识深入，成为保障企业永续经营、基业长青的终极武器。思利及人发扬中华优秀饮食文化弘扬中国优秀养生文化品牌的灵魂是文化2024/5/2437构建持久竞争优势的品牌1、品牌的基本功能是消减消费者的不安全感。品牌是“购买决策过滤器”，可以保护消费者，具有顾客价值。2、品牌建设的实质是在消费者头脑中建立积极稳定的定位。定位需要载体，品牌形象是关键，它囊括了品牌所覆盖的产品及与其相关的质量、服务、价格、情感等所有信息。3、品牌建设的目标是构建持久竞争优势。将品牌建设提升到战略管理的高度。2024/5/24384、品牌建设的途径是动态统筹的战略管理。管理者必须深刻洞察行业的关键成功要素及其变化趋势，通过在行业的关键成功要素上创造竞争优势来提升品牌的价值。通过提升品牌的顾客价值提升品牌的企业价值。将品牌看作是一项资产、甚至企业的核心资产来加以管理，进行必要的审计、维持、提升或扬弃。2024/5/2439第二节品牌设计、组合与扩展一、品牌设计二、品牌决策

品牌运营过程：从品牌定位开始，经过品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等环节直至使品牌增值的全过程。2024/5/2440一、品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空2024/5/24412024/5/2442“金利来”的诞生

“金利来”的创始人——曾宪梓先生，在初涉领带行业时就已意识到品牌的重要性，为产品取名“金狮”。领带做为男性服饰，必须体现男子汉的气魄，“金狮”看起来就有一种阳刚之美，并且也符合东方传统的审美心理。然而，曾宪梓的朋友在一次家访中说，香港社会物欲横流，人人都想发财，谁都想讨个吉利，但“金狮”在发音上与粤语的“尽输”极其相似，人们在购买时，心中总有些不舒服长此以往，可不是好兆头。这席良言对曾宪梓触动很大，于是，决定为产品易名。香港人多熟悉英语，也普遍使用英语，“金狮”的英文拼写“goldlion”中的“lion”在粤语发音中，酷似“利来”。金来、利来，金利俱来，正应了港人朝思暮想的发财梦。“金利来”不仅有外国名字的韵味，又有典型的东方色彩，中西兼有，合二为一，真是东西方文化的巧妙结合。一名定乾坤，“男人的世界”就这样诞生了。2024/5/2443海尔商标

海尔吉祥物海尔旗2024/5/2444“琴岛——利勃海尔”

“琴岛海尔”

“海尔”海尔商标

2024/5/2445英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共9划。“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。风格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。2024/5/2446汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡，风格是：变中有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感。充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。2024/5/2447二、品牌组合品牌有无决策（Branding

decision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策2024/5/2448品牌决策流程图品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策用品牌不用品牌制造商品牌中间商品牌特许品牌个别品牌统一品牌分类品牌企业名称＋个别品牌品牌延伸产品线扩展多品牌新品牌2024/5/2449品牌归属决策

（Brand-sponsor

decision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌。2024/5/2450品牌统分决策1、统一品牌2、个别品牌3、分类品牌4、企业名称＋个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil2024/5/2451

个别品牌策略

含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。优势：

1.企业声誉不受单个产品的影响。

2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。劣势：企业费用过大。

2024/5/2452个别品牌策略适用条件企业产品大类之间关系程度较小；企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异。2024/5/2453

个别品牌策略瑞士制表商SMH公司：欧米茄、浪琴、雷达、天梭、斯沃琪、色提那等手表品牌2024/5/2454

统一品牌策略含义：即企业对其所有的产品使用统一的品牌。优势

1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品

2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费劣势单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉

2024/5/2455统一品牌决策2024/5/2456统一品牌策略适用条件企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位。企业产品具有相同的质量水平。2024/5/2457

分类品牌策略（按市场分类）2024/5/2458松下公司（按产品分类）音像制品：Panasonic家用电气：National立体音响：Technics

2024/5/2459分类品牌策略适用条件企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品；分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。2024/5/2460企业名称＋个别品牌（复合品牌）策略把企业的商号或商徽作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌联用，这样，在产品的个别品牌前面冠以企业的统一品牌，可以使新产品正统化，享受企业已有的声誉，因企业统一品牌后跟上产品的个别品牌，又能使新产品个性化。2024/5/2461企业名称＋个别品牌策略适用条件企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色。优势：

1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。

2.使不同产品各有特色。

3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。2024/5/2462孔府家酒品牌：孔府家府藏系列

、孔府家大陶系列

孔府家乳白系列、孔府家儒雅香系列

窖藏孔府家酒系列

、孔府家中国家系列等。

2024/5/2463品牌战略决策

（Brand-strategydecision）1、产品线扩展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）2024/5/2464

品牌战略决策矩阵图现有新产品2024/5/2465产品线扩展决策

含义：即在同一品牌、同一产品线中增加新的产品。优势：（同统一品牌决策）

1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品。

2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费。劣势：产品线的扩张可能会影响产品线上其他产品的销售。2024/5/2466品牌延伸决策含义：即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。优势：

利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费用劣势：

1.新产品的失败会影响其他产品的声誉

2.品牌延伸会削弱品在消费者心目中的特定地位2024/5/2467多品牌决策含义：即企业决定同时经营两个或两个以上相