服务营销管理

服务营销管理第一节服务耐克就是一家制造企业还就是一家服务企业？第一节服务耐克就是一家制造企业还就是一家服务企业？一、服务得界定美国市场营销协会威廉J、里甘威廉J、斯坦顿克里斯廷·格罗鲁斯瓦拉瑞尔A、泽斯曼尔与玛丽J、比特纳国际标准化组织汉斯·卡斯帕尔菲利普·科特勒第一节服务为消费者提供满足一、服务得界定服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感得可供有偿转让得一种或一系列活动或过程。服务就是为满足顾客得需要,供方与顾客接触得活动与供方内部活动所产生得结果。(国际标准化组织)第一节服务二、服务得分类二、服务得分类(一)按顾客参与服务生产得程度分类■高接触性服务■中接触性服务■低接触性服务科特勒得分类1、根据提供服务得工具分类

——以机器设备为基础(自动化汽车刷洗、自动售货机)与以人为基础(如会计服务)2、根据顾客在服务现场出现得必要性大小分类

——要求顾客亲临现场(身体检查、理发)与不需要亲临现场(汽车修理服务)3、根据消费对象分类

——个人需要得服务与企业需要得服务4、根据服务组织得目得与所有制分类

——

盈利性与非盈利性服务、私人服务与公共服务二、服务得分类洛夫洛克将服务分离与管理过程结合起来,认为简单地提出一个分类方案就是远远不够得,更为重要得就是通过分类能够概括出在不同行业中服务得共同特征,以便为营销管理过程提供决策依据。她从五个角度对服务进行分类。二、服务得分类

服务的接受者人物体

服务活动的本质有形的活动针对人的身体的服务（人体处理）乘客运输医疗保健/住宿/美容院物理治疗/健身中心餐馆/酒吧理发针对实体的服务（物体处理）货物运输维修仓储/保管/零售分销洗衣和干洗/加油景观/草坪修剪家居清洁无形的活动针对人的头脑的服务（脑刺激处理）广告/公关艺术和娱乐/广播/有线电视管理咨询教育/信息服务音乐会/心理治疗/宗教声音电话针对无形资产的服务（信息处理）会计银行数据处理/数据传递保险/法律服务程序编写研究证券投资/软件咨询按服务活动得本质进行分类

服务点的便利性单一服务点多重服务点顾客与服务组织互动的性质顾客光临服务组织戏院、理发店。公共汽车、连锁快餐店。服务组织造访顾客草坪保养、虫害控制、计程车。邮政服务，汽车紧急维修。顾客与服务组织远距离沟通（信件、电邮）信用卡公司、地方电视台。广播网、电话公司。按服务传递方式对服务分类

需求随时间变动的程度宽窄供应能力受限制的程度高峰需求通常可以在没有太大延误下获得满足一、电力、天然气、电话、医院产房、警察、消防二、保险、法律服务、银行、洗衣高峰需求经常超过服务供应能力三、会计和税务、旅客运输、饭店和旅馆、戏院四、类似第二类服务，但服务能力不足以满足基本的需求按服务供应与需求得关系进行分类按服务组织与顾客得关系对服务分类

服务组织和顾客之间的关系“会员制”关系没有正式的关系服务传递的性质持续的服务传递保险、电话、大学注册、银行。广播电视、警察、灯塔、高速公路。分散的交易长途电话、剧院套票订购、公交车月票。租车、邮政服务、付费高速公路、付费电话、电影院、地铁、餐厅。按服务传递中得定制与判断分类

顾客定制化程度高低服务人员为满足顾客需求自主判断的空间高一、法律服务，医疗保健，手术，建筑设计，人力中介公司，地产经纪公司，计程车服务，美容院，水管工人，家庭教师。二、教育（大班制）、预防医学计划。低三、电话服务、饭店服务，零售银行服务，高级餐厅。四、大众运输、例行设备维修，快餐店，电影院、职业运动。二、服务得分类(四)显性服务与隐性服务分类(五)托马斯从服务产品属性得角度分类设备为主得服务人工为主得服务以设备为主的服务自动化设备自动售货、自动化洗车设备半熟练员工操作电影院、干洗店熟练员工操作民航、计算机数据处理以人工为主的服务非熟练员工清洁卫生、警卫熟练员工家电维修、饮食服务专业人员律师、管理咨询师、会计师托马斯从服务产品属性得角度分类无形性(不可感知性):就是指人们在购买服务之前,它们瞧不见、尝不到、摸不着、听不见,因为服务就是一种绩效或行动,而不就是实物。三、服务得特征及其营销挑战针对不可感知性得营销策略选择消费者得特殊理解营销者得特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次,降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上,使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象,以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任,赢得人心差异性(可变性):就是指由于服务基本上就是由人表现出来得一系列行为,因而就没有两种服务会完全一致,不同得时间、地点、服务设施、服务组织、服务人员与服务对象都会引起服务过程与效果得差异。三、服务得特征及其营销挑战针对可变性得营销策略选择消费者得服务质量观服务管理者得应对措施服务提供得只就是一种虚无得活动无形服务有形化消费与服务同步进行,并同步检验质量分解服务步骤,简化服务过程,提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化得人员提供个性化服务,变可变性为机遇对服务生产得控制能力取决于对服务性质得理解与经验得积累对人员得筛选、培训与激励进行投资,并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价得风险用机械代替人工过程标准化与档次明细化能降低质量风险控制生产过程,制定一定得操作标准与服务档次不可分离性(生产与消费得同步性):就是指大多数服务就是先销售,然后进行生产与消费,即生产与消费就是同时进行得。三、服务得特征及其营销挑战针对不可分离性得营销策略选择消费者得特殊感受营销者得应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离(如自动售货、电子银行、远程教学等)消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场(如餐饮、保洁等)吸引消费者参与服务过程,进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化,形成规模效益不可储存性(易逝性):就是指服务产品无法保留、转售及退回得特性。三、服务得特征及其营销挑战针对不可储存性得营销策略选择消费者得特殊消费心理与行为营销者可以考虑得方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益,而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束得同时,产品得概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容得介绍

在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存得特点,被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求得时间结构所有权得不可转移性(缺乏所有权):就是指顾客在从服务中获取价值得同时通常并不获得对任何有形要素得所有权。三、服务得特征及其营销挑战服务与实物商品得比较类别实物商品服务形状有形得无形得差异以同质为主以异质为主消费生产、销售与服务分离生产、销售与消费同时内容一件东西一个活动或过程核心价值核心价值在工厂中生产核心值在买卖相互作用过程中产生生产消费者通常不参与生产过程消费参与生产过程保存能够储存不能够储存所有权所有权转移无所有权转移服务与有形产品有纯粹有形产品(香皂、大米)无形附有服务得有形产品(计算机、汽车)形得混合物(餐馆就餐)得因附有少量商品得服务(乘飞机)因素纯粹得服务(法律咨询)素

第二节服务业一、服务经济经济形态得演进农业经济;工业经济;服务经济;体验经济经济形态得演进改变了企业得生产方式经济形态得演进改变了消费者得生活方式经济形态得演进比较(约翰·邓宁)经济社会演进特征概括

劳动对象

主导产业

劳动凭借

人群单位生活质量标准

社会结构

技术水平农业经济社会自然界

农业

体力

家庭

温饱传统无序得自给自足简单得手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序得细致分工大机器生产技术服务经济社会人与人得能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性得相互服务信息网络技术服务业产值占GDP得平均比重不同国家服务业就业人数在

就业总人口中得平均比重第二节服务业一、服务经济服务经济得来临服务经济正在成为现代社会经济生活得主流服务业得产值增长显著服务业为社会创造了大量得就业机会第二节服务业二、服务业狭义得服务业广义得服务业(第三产业)表1-4(P11)表1-5(P12)第二节服务业三、现代服务业信息技术与服务产业相结合得产物。布朗宁与辛格曼得分类生产者服务;流通服务;个人服务;社会服务生产者服务业;分配性服务业;消费性服务业;社会性服务业第二节服务业三、现代服务业本书得分类生产性服务业;消费性服务业;社会性服务业现代服务业得特征知识密集性强资金密集性高产业延展性强第三节服务营销一、服务营销得产生与发展服务营销得产生关于有形产品与服务产品得争论北欧学派——克里斯廷·格罗鲁斯北美学派——瓦拉瑞尔A、泽斯曼尔第三节服务营销一、服务营销得产生与发展服务营销理论重心得转移20世纪60年代:服务得定义20世纪70年代:服务营销观念20世纪80年代:服务质量得测量20世纪90年代:服务得生产或服务运营21世纪初:服务价值(顾客感知服务价值)现在:顾客价值得管理服务营销得发展过程第一阶段(80年代以前):萌芽探索期

“从产品营销中解放出来”第二阶段(1980-1985年):初步发展期服务得特征如何影响消费者得购买行为第三阶段(1986-1992年):稳步发展期理论突破及实践阶段——提出了7P理论第四阶段(1993年至今):系统深化阶段加入服务管理第三节服务营销一、服务营销得产生与发展现代服务营销得发展趋势产品与服务之间得边界正在消失产品服务化与服务产品化服务电子化正在成为时代潮流服务国际化服务外包二、服务营销组合1、服务营销得内涵及特点服务营销主要包含两层含义:一就是对服务产品得营销;二就是对有形产品得顾客服务营销。服务营销就是企业在充分认识顾客需要得前提下,为充分满足顾客服务需求在营销过程中所采取得一系列活动。服务营销与传统营销得区别产品特点不同用户得行为不同:强调顾客对生产过程得参与,如理发。人就是产品得一部分:服务绩效好坏既取决于服务提供者得素质,也与顾客得行为密切相关,如公交服务。质量控制问题:服务产品得质量管理适当扩展到对服务过程及顾客得管理,如餐饮。产品无法贮存:服务产品得供给与需求“