疫情下的餐饮新零售营销策略研究 以肯德基自在厨房为例

目录1引言122“餐饮新零售”的相关概念2.1“新零售”的内涵222.2“餐饮零售化”的含义3餐饮新零售宏观环境分析344肯德基自在厨房营销手段分析4.1产品创新化55784.2渠道手段多样化4.3宣传推广多元化4.4定价方法多元化5肯德基自在厨房营销策略存在的问题85.1产品缺乏卖点89995.2线上线下不能融合不畅5.3促销手段传统，缺乏创新5.4产品定价过高6肯德基自在厨房营销策略的建议106.1打造产品卖点101111126.2用户导向促进线上线下融合6.3创新促销宣传手段6.4创新价格策略，提高性价比7结论12

摘要：基于PEST理论和“4P”营销手段，本文分析了肯德基的新兴品牌自在厨房疫情下的营销策略；当前，餐饮业深受疫情的影响，各餐饮巨头加入到新零售食品赛道，本文从营销策略角度进行关于餐饮新零售的研究；利用文献研究法、观察法、案例分析方法从产品、渠道、宣传、价格四个方面研究发现，自在厨房存在产品缺乏卖点、线上线下融合不畅、促销手段传统、价格过高等问题，并提出打造产品卖点，用户导向缓解供需矛盾，创新促销宣传手段和价格策略，提高性价比的建议。关键词：餐饮零售化；肯德基自在厨房；4P

疫情下的餐饮新零售营销策略研究以肯德基自在厨房为例

1引言新零售这一概念在我国2016年才正式被提出。在经历一系列的经历与发展，也由最初的狂热慢慢地趋于理性，人们对于新零售的认识也越来越清晰。2019年，受新冠肺炎造成的负面影响，经济的停滞衰减有点明显，即使数字经济和新零售的成长势头皆欣欣向荣，各种新的消费日常生活场景正在准备不断提升产生。[1]新零售模式，打破了以往单一的促销方式，为企业交易提供了新的途径和技术，减少了努力库存和积累，进一步发展了创造生产力，同时也给个人带来了显著的利用理念和利用兴趣，随着大众步伐的加快，个人追求越来越有益的生活方式，提倡适度和熟练的工作设计，新零售的兴起给企业的生存带来了舒适，具有令人难以置信的改善前景和市场空间。[2]疫情打乱了原本就处在变革期的餐饮行业，餐饮品牌纷纷发力，从单一的餐饮模式变成堂食、外带、外卖、新零售四条腿走路。新传统零售企业吸引着众多餐饮玩家，早期的强势崛起的是海底捞的创新科技新产品，成为宅男三宝之一，西贝“贾国龙功夫菜”试水新零售直面顾客销售预制菜，为西贝拓展了第二增长曲线，外婆家成立副牌，老鸭集强调离店体验新零售，外卖占收入百分之五十。从而，餐饮业开始流行一个热词：餐饮新零售。在如此众多的餐饮品牌的发力下，肯德基，作为一家外国连锁餐饮企业，想要进军中国新零售这个新浪潮，并且还能交上一份令人满意的成绩单，可不是一件容易的事情。肯德基入驻中国市场三十多年，线下门店近万家，影响力巨大。然而在半制品、速食生产方面，肯德基仍是萌新。百胜中国长期着力线下餐饮，在新零售和速食生产方面缺乏经验，在、产品缺乏卖点、促销手段单一的情况下，与众多速食新秀与老牌食品制造企业同场竞技，自在厨房实在前行不易。本文主要是从分析肯德基在关于新零售业务--自在厨房的，进而继续强化的宣传手段，以及持续改善的消费周围环境，提升零售业的运营水平的营销手段方式来进行分析。肯德基不光能店内就餐、能打包、能宅急送，更是把目光锁定在了“新零售”，用四条腿走路。打算把所有的餐饮场景都囊括进去！而如今的“宅经济”消费需求迅速崛起，餐饮新零售作为其重要的部分，餐饮企业必须牢牢抓紧这个机会，挖掘和开辟消费新领域，寻找利润新增长点！餐饮巨头多数以预包1

装食品或半成品来进入新零售行业，推动消费，扩容受众、时间和场景，使新零售成为餐饮企业重要组成部分。而新零售的线上、线下结合的销售渠道，则需对餐饮企业进行信息化改造。2“餐饮新零售”的相关概念2.1“新零售”的内涵有“新零售教父”之称的美国“云经济学”专家乔·韦曼（JoeWeinman）称，中国“新零售”的诸多实践已成全球亮点，中国零售企业有望成为全球“新零售”领航者。在中国，“新零售”的实践要领先于其理论的发展。较早提出[3]“新零售”概念的是前阿里巴巴董事局主席马云，他认为未来的零售只有线下、线上、物流真正融合的“新零售”一说，且只有线上、线下、物流的深度融合才能创造出“新零售”。[4]结合已有的文献，本文认为什么是新零售呢？追本溯源，要理解新零售的概念，首先要理解什么是零售，通俗地说，所有能把人、货和场连接在一起的东西，我们都称之为零售，那到底什么又是新零售？具体可以说是，商家依靠互联网，通过大数据、人脸识别、物联网等先进的科技，对现有的经营模式所提供的产品、服务、营销和流通模式进行整体的升级，最终做到改变整个行业结构，从而打造出新的商业生态圈，并且伴随着升级改造，对于现有的线上业务、线下体验智能支付系统及现代物流业进行深度融合的全新的零售模式。而这个“新”字，包[5]含了以下三种新的思维模型：重建人货场结构的思维、建立数字化经营的思维、应用互联网工具的思维。2.2“餐饮零售化”的含义餐饮的特点的是提供所有的产品，一方面还对顾客提供了优质的全方位的服务。酒店行业虽然也有生产和销售，但其服务的核心特征更为突出。那么，餐饮进入零售业，就要把它的服务属性降下来，把它的零售业做大做强.餐饮企业将菜肴及衍生产品开发成为标准化产品，并以零售形式投放到市场中，消费者的购物、体验活动可以与新餐馆的服务分离，这就是餐饮零售化。从进入市场发展角度来讲，未来发展无论是零售互联网行业还是大型餐饮企业都能够结合专业线上以及线下的互动各种模式，这就是新零售的运行模式。这种新型模式注重用户的特殊体验，注重与利益相关者共同创造价值和长期合作关系。[6]2

零售化是餐饮品牌“第二条曲线”，餐饮业正在经历迅速地变革，已经进入了餐饮2.0时代，在餐饮1.0的时代，餐厅自己生产，自己售卖，减少中间环节，实现一对一，如同是一个“前店后厂”零中间商的微型产业链，而餐饮2.0时代正是零售规模化、标准化的时代。[7]3餐饮新零售宏观环境分析PEST量化分析法是指宏观环境的专业分析，宏观生活工作环境又称一般工作环境，是对企业潜在问题的加以分析，它形式政治的、经济的、社会的和技术的四个角度或四个方面的因素分析，从总体上把握宏观文化环境，了解因为或未来非常可能出现的核心问题还能帮助公司钻过它是并避免潜在的严重问题。(1)政治环境[8]当前，我国社会大局基本稳定，国家长治久安的基础更加牢固。但是，我们也应当看到，目前的形势受到了许多复杂的国内外因素的影响。在今年十二月的中央经济工作会议上，我们强调，要稳定发展，要有稳定的社会环境，要有一个良好的政治环境。受新冠肺炎持续不断的反弹，一股不安定因素已在餐饮领域生根发芽。总的来说，对餐饮业既是一场风险，也是一场机遇。《2021中国餐饮品牌力白皮书》提到了，中国餐饮品牌力的发展十分具有前景。其中，许多品牌相继创新，推出各类速食、半制品，无人餐车等创新举措。由此可见，数字化，智能化，便携化，已经成为餐饮业不可逆转的趋势。(2)经济环境《2021年中国餐饮市场分析及2022年市场前景预测报告》由中国餐饮协会主办，2022年1月25日发布。餐饮行业总体表现稳定，区域市场经济出现复苏的迹象。《报告》显示，餐饮行业2021年总收入46895亿元，第一次超过一兆，比上年同期增加18.6%，2020年与2021年平均下降0.5%，如今尚未恢复到暴发疫情之前的水准；与此同时，网上餐饮也实现了10434亿元的营收，同比也是正增长，增长率为23.5%。2021年，全国人均餐饮消费支出3320元，与去年同期比较，由负数上升至18.6%。餐饮行业促进经济发展和消费复苏，仍有重要作用。(3)技术环境近年来，我国的新零售餐饮业的技术和品牌竞争的局面才初步形成，2016年我国才出现新零售一词，但这不失为餐饮行业进入发展的新阶段。新零售餐饮3

业中呈现出了更标准化的科技手段的运用，技术创新和科学管理更加受到重视。餐饮业新零售的关键在于其与消费者之间的关系发生了根本性的变化，在餐饮业中，消费者由“顾客”向“使用者”转化。我国的教育水平和人员素质普遍提高，年轻人的内心想法与追求促使企业不断加强核心技术，突破营销。餐饮企业背后的品牌艺术文化愈渐提升为健康状态．集中供餐门店配送应用广泛，发展的基础满足条件愈来愈好，新理念、新标准、新技术、新实践、和创新化的进程逐步推进，使得餐饮业由传统餐饮向新零售餐饮的发展迈步加快。(4)社会环境[9]2021年是我国“十四五”规划的开局年，餐饮市场总体平稳恢复、区域市场恢复明显、调整发展战略探索创新、寻找新的发展活力和动能、新零售加速成发展亮点、数字化智能化加快推进、绿色健康可持续发展推动。在疫情防控的规范化下，新零售成为新时期的新潮流，烹饪零售快速增长。新零售为烹饪业务的产业化、常态化推进提供了重要途径，有助于企业降低成本，进一步提高生产力，扩大规模，改善菜品品种，满足购买者快捷、有用、常态化的使用需求。此外，餐饮零售也减少了食品监督的麻烦。它还有助于确保卫生外部监督，并在减少厨房大量垃圾和食物浪费方面发挥着特殊作用。4肯德基自在厨房营销手段分析2020年10月，肯德基进军新零售助力。推出“KAIFENGCAI”系列进军新零售，助力同店增长，主打鸡汤，鸡胸肉、鸡肉炒饭及网红产品螺蛳粉，目标人群九五后满足一人食的消费场景。肯德基于2021年五月正式发布“自在厨房”，旨在营造一个舒服、舒适的家庭空间，为现代生活中的“懒人”带来新的活力。“自在厨房”系列产品是肯德基在后疫情期间“跨界”推出的一款既便捷又快速的产品。即肯德基的新零售，以即食和包装食品为核心，以新的烹调方式，以美味、方便、自由的方式，来满足新的消费需求，提高生活质量。同时，同时，肯德基还将给年轻一代和家人带来一种全新的生活方式，让更多的顾客享受到美味、方便、自在的厨房新体验。肯德基自在厨房已经陆续推出各种预包装的食物，如螺蛳粉、炒饭、鸡汤、鸡胸肉，以及今年新出的牛肉饼、意面、安格斯牛排等，预包装食物食用方便，只需简单煮、煎煮、加热，就能吃，而“家庭厨房”的新零售则让味道愈来愈丰4

富，自推出后，深受广大顾客的青睐。4.1产品创新化肯德基的“自在厨房”，通过对“半成品”、“小食”等系列的延伸，重新塑造了“产品”的结构。餐饮新零售在疫情过后“爆发”，肯德基趁热打铁！而KAIFENGCAI则是以满足当代年轻人的需要而研发的速煮预包装食品，让您可以轻松地在家中享用一道精美的自制美食。自从疫情暴发之后，各大餐饮企业纷纷开始尝试新的餐饮新零售路线：海底捞中式预制菜、西贝预制菜、仔皇煲仔饭调理包、十八碗扣肉调理包等等，肯德基也紧随其后，这说明所有人都对新的餐饮业态充满了信心！虽然KAVENGCAI已经开发出了炒饭、鸡汤等多种产品，但这一次，利剑当数还是螺蛳粉！“螺蛳粉”，毫无疑问是2020年最受欢迎的流量王者！自从疫情爆发后，“螺蛳粉”就一直占据着微博的热搜榜，“嗦粉”已经成为了一种时尚，螺蛳粉更是风靡全球，这也是为什么肯德基要进军新零售市场的原因！2020年疫情以来，餐饮新零售迎来了最好的切入时机。时代在改变！持续地创新，是品牌年轻化、潮流化的过程。4.2渠道手段多样化(1)开展线上外卖业务肯德基的新零售模式主要是以外卖为基础，百胜中国在2021年第三季度的销售业绩呈现出更为明显的增长。肯德基和必胜客餐厅的第三季度销售额占到了28%，比去年同期增长了8%。肯德基的营业额是55%，必胜客是40%。外卖服务主要包括外卖、手机订餐和自助订餐，肯德基和必胜客占78%，而去年同期仅56%。作为重要的开展外卖业务的产品，肯德基凭借其有效的广告和强有力的数据支撑，第三季肯德基的同店销售额持续上升，同比上升94%。百胜中国称，虽然同店销售和营业额都有所回升，但肯德基在交通要道和旅游胜地的餐馆依然面临压力。(2)“线下”规模带动“线上”销售肯德基的直播间经常会推出“秒杀”、“蛋挞”等促销活动，用物美价廉的优惠来吸引顾客，从而为直播间带来更多的流量。肯德基的直播，并不是单纯的打折，而是一种新的套餐。通过不同的组合，可以为消费者提供更多的选择，从5

而在不影响其他渠道的情况下，提高直播平台的价格优势。比如，肯德基在直播平台上推出了两张“车厘子圣代”套餐优惠，美团仅有一、两个；肯德基直播的“打工族”套餐、美团平台的“单人套餐”。从这一点可以看出，二者在产品结构上存在着差异性，能够在一定程度上发挥各自的优势，同时也能有效地维持品牌的价格体系。其实，价格和内容的差异，仅仅是让餐饮公司在起步阶段迈出了一小步，而要进一步拓展和深化，还得依靠自身的实力。对于餐饮行业而言，直播带货的实际转化对于其线下实体店铺的规模要求很高。虽然直播很方便，但如果没有足够的店面来满足不同地区的用户，那么这张券的潜力就会受到限制，很难发挥出直播的作用。很显然，肯德基能够通过网络直播平台大量出售餐券，其原因在于其线下商店遍布全国，消费者可以在任何时候都可以买到。(3)门店扩张在2021年里，肯德基向低线城市的渗透，将采取更加灵活有效的门店运营模式，并采取区域化的战略优化策略。肯德基的“小城镇模式”这样的小型门店模式，将使肯德基能够渗透到二三线城市，提高现有城市的密度。图4.1肯德基2021年门店总数及新增数量（数据来源：百胜集团2021第四季报）对于肯德基而言，无论是螺蛳粉、鸡汤、炒饭等，还是以后的一切新零售产品，扩张门店在新零售的渠道中都作为一个重要的铺垫，自家门店售卖、通过宅急送进行外卖、和在自身的电商平台上去售卖，做到全渠道运营。(4)渠道电商化、社群化6

肯德基的新零售是通过大数据加持，实现销售渠道裂变，打破场景边界。肯德基品牌拥有超一级的会员渠道，支持8000家门店的线下渠道铺设，以及故宫媒体矩阵，顶级流量，有效助力新零售业务的快速发展。例如肯德基分别和十几个电商主播合作，卖肯德基套餐的优惠券，基本都是售罄状态。而这一次，有了“带货爆款”螺蛳粉的加持，几十万的销售额简直就是小菜一碟，迅速打出知名度，让肯德基在产品、营销等各方面都有了质的飞跃，营销手段更是实现了“年轻”的理念。肯德基最大的优势就是品牌价值和渠道，而在新零售领域，肯德基更是将自己的优势发挥到了极致，他们首先不会自己开发自己的产品，而是将自己当成了“销售渠道”，与其他公司建立了合作关系，然后再慢慢发展。比如，今年的端午节他们先和锦江集团合作，然后再把锦江的半成品放在自己的网站上销售，例如在大型超市Costco销售，这样有了一定的客群和品牌基础。4.3宣传推广多元化(1)利用短视频、直播间宣传在推出了自己的抖音品牌后，它以用户为核心，在抖音上进行了一系列的营销活动，提升了自己的品牌知名度，提升了自己的人气。肯德基食品局在2021年四月加入抖音的“抖音新一天”活动，得到平台上打开屏幕和搜索导流的官方流量支持，平台达人为品牌拍摄新品试吃种草创意短视频，帮助品牌新品直播前完成宣发种草。(2)明星效益宣传肯德基的直播间还请来了龚俊这个当红小鲜肉，利用他的名气和粉丝的影响力，为他的直播间积累了大量的人气。肯德基食品部门在过去的180天内，总共完成了7575.3万元的直播销售。在这两个榜单中，肯德基食品公司在2021年四月十九日的单场销售收入为1045.9万元，增加了147,000名粉丝，创下了过去半年来最好的成绩。每一次明星直播，都会有一小部分的公共流量，被肯德基的私人流量所吸收，从而帮助品牌的日常运营。自2021年4月19号起，肯德基食品抖音号的连续几次直播，销量都超过了两百万，这明显是明星直播的余热。(3)活动宣传肯德基在全国各地同时举办首期关于自在厨房的“527我爱吃吃货节”的活7

动，并创下佳绩。以上海的某一家肯德基为例，创下单日销量135万，是过去两个月的销量。在此次的活动中，强化团队对于新零售的全面认知，打通新零售的销售渠道和方式，洞察消费者的需求和痛点，为未来新零售，大幅拓展打下良好的基础。4.4定价方法多元化(1)撇脂定价肯德基自在厨房是肯德基正在创新的新兴品牌，正处于生命周期的初期导入期，通过它的菜单价格可以看得出采用了撇脂定价策略。肯德基首先是在北上广深进行一个新零售大练兵，面对的人群是高收入精致白领、职场新手妈妈，而这类消费者通常对价格不敏感，求新、求异的愿望比较强烈。肯德基从而把价格定在比同行业稍高的位置，能在短期获利。且这类消费者认为新产品有新的价值，有新的利益，再加上肯德基是秉承着吃的美丽，吃的方便的理念来宣传。进一步促使撇脂定价的成功。(2)折扣定价肯德基的肯德基APP，也会定期发放优惠券，鼓励顾客购买。例如原价16.9元的螺蛳粉，使用优惠券后只需要11.9元，即可买到。而当下的消费者还有一个很大的特点是喜爱尝新，并且在有折扣的情况下，其实能大大促进交易。5肯德基自在厨房营销策略存在的问题5.1产品缺乏卖点肯德基“自在厨房”系列这是一个新的零售品牌，利用母公司百胜的产品创新能力。在过去的2021年里，推出了多个具有中国地域特色的限定时段的自在厨房产品，包括河南胡辣汤，杭州小笼包，武汉热干面，京城炸酱面，湖南米粉都是极具城市特色，并且在中国市场掀起了不小的浪潮。由此看出，肯德基在产品方面的本土化是十分成功的。但目前为止，推出的自在产品种类，除了这些限定时段的，全时段售卖的产品，却显得逊色，包括炒饭、牛排、鸡排、螺蛳粉、鸡汤、鸡胸肉、意面等速食产品。这些产品，没有太大的亮点，取代性与同质性在市场中过高。并且，自在厨房的产品多数为半制品并需要冷藏，在消费者购买时，缺少试吃独立包装，缺少加热设备。消费者无法第一时间品尝味道，这也会造成推销成功率下降，减少8

了消费者的购买欲。消费者有着更多的选择。肯德基的零售产品可以作为他们的餐饮服务的一个扩展，顾客对零售产品的接受程度可以借鉴顾客对堂食的接受程度，而零售系列的质量与创新度越高，顾客就会受到更大的诱惑。事实上，肯德基推出的这自在厨房系列在市场的反响感觉还不错，但其实成绩并没有很亮眼，不进则退。而消费者会选择尝试有一部分是因为肯德基是百胜旗下，又或者是肯德基的声誉，但是一个新的品牌的诞生，首先要对自身的定位清晰，质量要过关。而不是说打上一个便签，就以为能搭上一辆快车。过度依赖于品牌的价值而对产品自身马虎，是不能长远发展的。5.2线上线下融合不畅肯德基“自在厨房”系列产品在探索新零售的线上与线下结合发展的同时，也致力于对线下市场的开拓与布局，以期通过合理的线下布局来达到最佳的发展。然而，在肯德基对线下市场的实际探索中，存在着一个很明显的问题，那就是肯德基的“自在厨房”系列主要针对的是小众市场，而如果把它推向了线下，就很难针对客户，也很难将其集中起来。在线上购买圈友们只需要点击进去购买就行了，但是线上商品向线下销售时则不同，需要考虑哪个区域有自在厨房的受众人群，那么有可能导致某些地区有受众，但是会出现没有线下店铺的情况，会非常明显增加线下体验的设备成本，因为自在厨房一开始是以网络为主，后来改成了线下门店，所以销售人员缺乏足够的经验，所以在很长一段时间里，都没有形成规模。这些根本问题的存在对肯德基线下布局工作的开展会有直接的影响。5.3促销手段传统，缺乏创新促销宣传是新产品成功的根本保障，肯德基自在厨房系列，主要是在线下渠道上进行宣传，而在培养消费者的消费习惯和喜好方面则比较落后。在运营微信、微博、抖音等网络媒体等网络媒体方面，投放较少，主要以电视、户外媒体为主，借助网络媒体进行营销，目前还处在起步阶段，以前的宣传方式太陈旧，有待改进。作为一个新产品，肯德基花在自在厨房身上的宣传力度相对来说还是很小的。以肯德基自在厨房的微信公众号来说，平均8天一篇文章，并且文章的阅读量都在500人左右。5.4产品定价过高以肯德基目前推出的产品来看，主打的炒饭有三个价位，分别是19.9元的日9

式炒饭、20.9元的川香嫩牛炒饭、以及24.9元的全新鱼肉炒饭；而意式面则是29元一盒；最新推出的安格斯牛肉饼是34.9一袋（2片装）、整切西冷牛排24.9元一片。通过在百度、1688、淘宝等网站查阅后，发现大多数炒饭同类品单价在11.9到16.9元之间、意式面的均价在20元左右、而牛肉饼则不到25元即可买到，若大量购买，批发价则更低。通过同类品牌的价格进行锚定折算，肯德基的定价明显高于同类品牌。肯德基的定价更多的是品牌价值。6肯德基自在厨房营销策略的建议6.1打造产品卖点打造产品卖点首先聚焦自己产品的核心功能，可以借助新技术衍生“新零售+新物种”。新零售产品不仅需要满足消费者的生理需求，更要满足他们的精神需求，通过好的产品来彰显消费者的需求，比如个性需求、个人品味、社会地位等。打造产品品牌故事或者包装设计理念，能给予消费者很强的自豪感和认同感。能自动地让消费者向他身边的人推荐你的产品并给予很高的评价。所以，肯德基自在厨房系列应该借助新技术设计并利用能够引起消费者共鸣的产品，打造属于自身独特的卖点：如在产品包装上打上消费者认同感很强的句子或人物造型，从而形成产品的独特个性，提高消费者的认知度。将吃的放心，吃的美丽，吃的健康，吃的方便理念贯穿到整个销售过程当中去，进一步加深消费者对产品的认知，也可考虑采用动画、绘本等形式使其品牌内涵更加丰富，让产品的附加值变得更高，以品牌营销标杆的身份出现在行业中。依托大数据，加强产品差异化。依托海量数据加强产品差异化的产品，这不是对产品品质的质的提升，在面临竞争白热化竞争的大背景下，面对消费者口味的多样化满足需求，消费者体验更注重对健康的追求，在新时代年轻人快节奏下，新零售产品成为一种时尚，高营养半制品饱受人们关注。富含蛋白质和膳食纤维的鸡胸肉和色彩鲜艳的炒饭口味丰富深受人们喜爱，需求也得到大幅提高，而肯德基要研究开发更多的产品口味，根据不同地区对产品口味进行细分，推出区域性产品，不断加大研发投入，不断提高口味和档次质量。依托先进的大数据技术构建多样化产品矩阵。增加产品SKU，逐步向其他食品领域扩展联合，加强和突出产品差异化，强调产品理念卖点。10

6.2用户导向促进线上线下融合然而未能对受众进行集中处理的情况，肯德基也可以促进新零售线上线下的高度融合领域发展，凸显新时期销售行业的整体竞争力。用户在哪里，就去哪[10]里连接融入生活、嵌入场景全方位的即时连接线上全网（公域流量）社群圈层（私域流量）线下社区，收集不同区域的客户流量，细分客户群体，总结爆品数量与时段，从而减缓供需矛盾。对于门店销售线上产品的经验不足的情况下肯德基可以零售与服务终端可以基于渠道的效率与服务的职能去进行提升，首先要统一销售手段，对销售专员进行理论和实践的培训，并结合当地的社群环境特点，特殊情况指定特殊手法。6.3创新促销宣传手段(1)场景体验情景营销是指为特定对象创造一种视觉效果，从而产生强烈的代入感。再通过与品牌或产品的交互，获得品牌的定位和价值，从而实现消费者的消费行为。其核心是：具体场景中消费者所具有的心理状态和需求。而场景体验则是进一[11]步将场景想象落实具体。肯德基零售新业态可以开展店中店模式，在店内设置自在厨房角落，打造成居家环境，加深产品价值、体验价值。而消费者的购买行为是由场景决定的，肯德基开展场景体验会使消费者在视觉、味觉上叠加享受舒适。满足精致白领群体，懒宅，新手妈妈的居家精致烟火气息感受。(2)社群互动利用自身强大的顾客资源，结合微信、微博等平台与消费者进行社群互动，社群是一个有共同兴趣、有共同需求的集合体，它的内容固然重要，但也有很多互动，如果只做一些产品广告、文章链接，那么群里的人就很难有积极性，就很难再有新的活动。所以，在建群的时候一定要把相关的内容和互动都考虑进去。比如，有奖问答，可以更有效地加深对品牌的印象，可以选择与品牌有关的问题，也可以用选择题来进行交流，当然，要将整个过程都设定好，比如时间，题目，奖品数量，以及如何挑选得奖对象，奖品的形式：实物奖品还是虚拟奖品，如果实物奖品金额区间把握在哪个范围，再者就是实物产品是否包邮等，并可以定期举行，如每周一次，奖品建议以实物或者是红包的形式。11

6.4创新价格策略，提高性价比在知识经济的今天，消费者获得了充分的知情权，而过去的生产者和经营者所具有的信息优势已经荡然无存，厂商和消费者之间的信息共享也就变得相等。消费者能够清楚地了解产品制造成本、服务成本、创新成本和利润水平等价格组成因素。买方和卖方都清楚价格组成中的硬性（如原料、设备成本）和弹性（如创新思维、设计成本、品牌价值等）,因此，肯德基必须提高价格的透明度，尽量采取低成本的战略，并以顾客的接受为基本原则。(1)优化销售指导定价方法采用优化销售指导定价方法。价格优化是市场营销的一项关键环节。若产品定价过高，不会有太高的销售量；若产品定价过低，则经济利益会减少。肯德基自在厨房大礼包价格稍高于海底捞和小南国，但在米饭类和意面两个产品上价格远高于海底捞和小南国，这势必会对肯德基自在厨房这两款产品的销售带来很大的影响。建议炒饭定价在18.9元至22.9元之间，意面17.9元至23.9元之间。而肯德基的鸡胸肉价格远低于同行竞争者，应当适当调高，建议定价在11.9元至15.9元。(2)多样化的定价体系建立多样化的定价体系。对于肯德基自在厨房系列基本都是冷冻半制品，可考虑分层定价策略。肯德基拥有完整的供应链、大量的门店、庞大的消费者群体，拥有不同阶段的消费者并且肯德基始终保持统一的产品定价，顾客忠诚度也非常高，以此为基础，可以采用分级定价策略以实现价格优化。首先，结合顾客的消费水平，实行分级定价策略。细分市场中不同购买力和需求的消费者，产品定价有高低之分，结合以往收集的会员信息对消费者和产品进行一个大概的关联定位。其次，充分了解消费者心理，在促销时将尾数定价