客户关系管理课件

分析客户价值第一节

客户价值一、客户价值的内涵

客户价值作为一种客户感知的价值，应该包括经济价值、功能价值、心理价值3个方面。

经济价值是指在实现同等功能时，费用的节省为客户带来的价值；

功能价值是指客户从产品的卓越功能中所获得的价值；

心理价值是指客户心理满足的价值。

1、从客户角度，客户价值即客户让渡价值，是指客户期望从某一个特定的产品或服务中获得的一组利益及其在评估、获得和使用该产品和服务时引起的预计费用之差。

2、从企业角度，客户价值即客户关系价值，是客户在时间上带给企业的利润最大化，是企业在发展、培养和维持与特定客户的特定关系时期内，由客户带给企业的一组利益。二、客户价值的界定

1、客户价值与关系价值的区别与联系

1）客户价值与关系价值的区别

发生的方向、提供者和受益者不同

价值构成不同

□客户关系价值：关系盈利性价值、关系生命周期价值、客户终身价值、推荐价值和潜在价值。

□客户让渡价值：客户感知总价值与客户总成本客户让渡价值的决定因素2）客户价值与关系价值的联系客户价值和关系价值是一个价值创造过程的两种活动结果。客户价值的提供是关系价值收益的前提，关系价值的获得在使客户价值创造的结果。客户是关系价值的源泉，企业为客户价值的创造提供了支持和帮助，良好关系的维持是所有价值实现的媒介。客户价值和关系价值之间具有互动性。客户终身价值都由三部分构成：

□历史价值：到目前为止已经实现了的顾客价值；

□当前价值：如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值；

□潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值。【技能介绍】如何分析客户对企业的价值

1、寻找每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本效益，这些是企业进行营销决策的重要依据。

2、寻找能够给企业带来10%~20%销售额的客户，这是客户关系管理的首要目标。

3、寻找占企业40%~50%销售额的客户，这部分客户是企业进行稳定销售的基础。

4、弄清楚某些客户失去价值的真正原因，对这部分客户只要做最低的维护即可。四、客户价值的驱动因素

客户价值驱动因素是指对企业价值创造和传递产生影响的因素，主要包括：

◆

技术因素：主要包括产品创新，、服务、物流和技术支持

◆

品牌因素：品牌名称、标识的价值

◆产品因素：质量、价格和便利性

◆知识因素：价值创造过程中企业与客户经验的积累

◆关系因素：信任、情感氛围、情感联络和转移成本五、提升客户终身价值的途径

1）按客户价值细分市场，精心筛选营利性高的客户。

2）了解并重视目标市场客户的需求，尤其是其最重视的需求。

3）以创新方式为客户创造价值，给客户提供满足其需求的产品和服务。第二节

客户细分

一、客户细分的概念

客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争。是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和销售模式。二、客户细分的目的

从客户需求的角度来看，不同类型的客户需求是不同的，想让不同的客户对同一企业都感到满意，就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务，而为了满足这种多样化的异质性的需求，就需要对客户群体按照不同的标准进行客户细分.

从客户价值的方面来看，不同的客户能够为企业提供的价值是不同的，企业要想知道哪些是企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，企业就必须对自己的客户进行细分．

从企业的资源和能力的角度来看，如何对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的，所以在对客户管理时非常有必要对客户进行统计、分析和细分。只有这样，企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群。客户细分能使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进行量化分析，为企业决策提供依据。三、客户细分后的分类

企业根据潜在的忠诚顾客和顾客的终身价值可把顾客分为4类：

白金顾客（“顶尖”客户），即与本企业目前有业务往来的前1％的顾客；

黄金顾客（“大”客户），即与本企业目前有业务往来的随后4％的顾客；

铁顾客（“中等”客户），即与本企业有业务往来的再随后15％的顾客；

铅顾客（“小”客户），即所剩下来的80％的顾客。四、客户细分诀窍

1、每个客户只能归入一个类别。否则，客户可能因此陷入多种相互矛盾的产品信息而无所适从。

2、不要有渠道差异。客户从不同渠道获得的产品信息都应该是相同的。每个直接接触客户的员工都能够随时知道产品推荐信息并传递给客户。

3、提供给直接接触客户的员工有针对性的、可执行的对策。不要把仍需解释的信息提供给他们，应准确告诉他们对客户来说哪种产品是最适合的。

4、在客户细分之初，应给销售人员提供最佳名单，确保高成功率。不断抓住机会扩大消费者名单，并给出每个消费者的“购买可能性”评分，以帮助销售人员了解客户可能接受的程度。

5、每一细分类别由一位高级经理负责盈亏平衡。这样做的目的是确保细分战略的最大收益。

6、由高级管理人员负责推动客户细分。若公司仅仅在一个产品线推行细分，公司就有可能忽略部分客户的感受;若由总公司而不是某一部门负责，客户细分就有可能不太受预算的制约。

7、自小处着手，再不断扩大。开始把客户粗略地分成几个大类，然后再逐渐进行更细致、更准确地划分。第三节

客户生命周期一、客户生命周期的含义

客户生命周期也称客户关系生命周期，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。二、客户生命周期模式

■早期流产型

■中途夭折型

■提前退出型

■长久保持型三、客户生命周期各阶段特征

客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。

考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段；

稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段；退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。1、考察期

考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。2、形成期

形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。3、稳定期

稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：

（1）双方对对方提供的价值高度满意；

（2）为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；

（3）大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。4、退化期

退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。退化期的主要特征有：

交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户)；开始交流结束关系的意图。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。

★客户生命周期各阶段客户与企业的关系

在客户生命周期不同阶段，客户对企业收益的贡献是不同的。

在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大；

在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利；

稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益；

在退化期，客户对企业提供的价值开始不满意，交易量逐渐回落，客户利润快速下降。根据客户生命周期理论，客户关系水平随着时间的推移，从考察期到形成期和稳定期直至退化期依次增高，稳定期是理想阶段，而且客户关系的发展具有不可跳跃性。同时，客户利润随着生命周期的发展不断提高，考察期最小，形成期次之，稳定期最大。客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。因此，面对激烈的市场竞争，企业借助建立客户联盟，针对客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业获得更多的客户价值，从而增强企业竞争力。案例分析

一、二、斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000美元从他的店中溜走。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图·伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。斯图·伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。

法则1：顾客永远是正确的；

法则2：如果顾客错了，参照法则1。

思考题：斯图·伦纳德的做法。

四、全聚德的客户细分

北京前门全聚德烤鸭店是北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是4500万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到9000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。对于一些新兴产业来说，这个进步可能并不算什么，但对于一个受诸多限制的国有体制餐饮企业来说，却是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀一刀切出来、服务员一句句话讲出来的，非常不容易。8年来，前门全聚德店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在2600平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌：全店900个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元；全店400名员工，平均每个员工实现年销售收入22．5万元，在整个餐饮业处于领先地位；曾创造过餐饮单店日销售67．7万元的全国最高纪录。其经营策略是——攻击型服务。所谓“攻击型服务”，就是要求服务员针对不同类型的就餐顾客，提供不同的服务对策。北京前门全聚德烤鸭店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策：1．多血质－活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。

服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。

2．粘液质－安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。

3．胆汁质－兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。4．抑郁制－敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。思考题：全聚德烤鸭的成功秘诀

餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在短时间内，最大化满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是，目前的顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅大门开始到用餐完毕的整个过程：顾客看到的餐厅设施、闻到的气味、品尝到的菜品、体会到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产品能否成功销售的关键。

全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产品的知名度极高，导致竞争对手增加，如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低，使老店核心产品的竞争力降低。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”“正宗”“原汁原味”的前提下，从改造产品的其他方面入手，提高了自己的核心竞争力。总经理沈放在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”；在服务上，创造出“攻击型服务”，以细分就餐顾客为切入点，以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢迎的新菜。课堂小结

1、客户价值的内涵，客户终身价值

2、客户细分的概念、目的，客户细分诀窍

3、客户生命周期的含义，客户生命周期模式，客户生命周期各阶段特征作业

1、简答题

1）客户价值的内涵

2）客户终身价值

3）客户细分的概念、目的及诀窍

4）客户生命周期的含义

2、案例分析题

教材P42案例2-3

核心客户概述一．核心客户的内涵

核心客户是指与企业关系最为密切，对企业价值贡献最大的那部分客户群体。核心客户有两方面的含义,一是它定义了客户范围，这里的客户不仅仅指产品的最终用户，还包括企业供应链上的任何一个环节，如供应商、分销商、经营商、批发商和代理商、内部客户等成员；二是它明确了客户的价值，不同客户对企业利润贡献差异很大，具体是指那些为企业创造大部分利润而只占企业所有客户很小比重的一部分客户。二．核心客户的类型

1、高潜在价值客户

2、核心客户

3、劣质客户

4、高直接价值客户客户价值矩阵图三．核心客户管理对企业的现实意义

1、有助于企业开展新业务

2、增加附加价值

3、降低开发成本和服务成本

4、有助于防范风险

5、扩大品牌，抢占先机

核心客户分析一、核心客户的识别

对于如何识别重点客户，不同的企业有不同的标准。目前，很多企业都采取20/80原则，既承担了80%销量或利润的那一类客户约占公司客户总数的20%，是公司的重要收入来源，因此也是公司重点的关注对象。这种方法的优点是简便易操作，且形象直观。但在营销实践中，仅仅凭销量或利润来挑选重点客户的做法往往有局限性，不同的行业和企业还需要参考别的不同指标。这些指标既包括定量的，比如销售增长率、利润贡献率等，也有很多是定性的，比如公司战略、营销目标、公司的细分市场、竞争对手的客户现状等。

1、根据企业与客户的互动关系

根据企业与客户之间不同程度的关系水平划分，来分析重点客户与企业之间的关系。重点客户往往与企业保持着密切的联系，是企业的“伙伴”。他们在企业客户中所占比例小，但能带来高边际利润。2、根据客户的忠诚度

这种方法认为，重点客户是位于最顶层的“忠实客户”，他们愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适的价格，并且为企业的产品及服务做免费宣传。

3、根据客户的盈利性

这种方法认为重点客户能为企业带来高盈利，却只花费较少的服务成本。二、核心客户的贡献匹配分析

1、利润率和成本

2、生命周期

3、客户忠诚度

4、战略维度

5、管理维度三、三类因素对核心客户交易行为的影响

1、交易自身类因素影响

2、交易技术类因素影响

3、组织和参与者类因素影响

核心客户管理实施一、学会与核心客户沟通

1、了解核心客户

2、做好同核心客户的谈判

3、重视核心客户体验二、与核心客户建立战略联盟

客户关系管理的层次分为卖主关系"被优先考虑的供应商"伙伴关系和战略联盟关系。其中战略联盟是企业客户关系管理的最高境界。企业战略联盟意味着企业间有着正式或非正式的联盟关系,双方企业在各个级别层次上都有重要的接触。双方有着重大的共同利益,投入巨大资源在各方面紧密合作,达到无边界管理。竞争对手进出已形成联盟的领域将存在着极大的障碍。如许多跨国公司之间建立起战略联盟,形成强大的价值链与其他企业竞争,容易取得竞争优势。三、培育潜在的核心客户

1、促进高潜在价值客户向核心客户转化

2、促进高当前价值客户向核心客户转化

3、有区别的处理劣质客户课堂小结

1.

核心客户的关键特征

2.核心客户的识别方法

3.影响核心客户交易行为的因素，培育潜在的核心客户作业

1、如何进行核心客户的贡献匹配分析第三章客户关系管理的营销策略第一节数据库营销理论一、数据库营销的含义（DatabaseMarketingService，DMS）

DMS是一种以客户为出发点的营销方式，通过收集和积累企业经营过程中形成的各种数据，对其加工处理来获取制定营销策略所需信息，并据此来确认企业的目标客户和潜在的长期客户，并与之进行交流沟通，从而建立一种与客户的长期持久关系。二、数据库营销的运作程序三、数据库营销的策略

充分收集有关客户的所有信息，不放过一个细节

建立并及时维护客户数据库

采用先进的数据分析与处理技术

有效地运用数据处理结果开展针对性地营销活动

四、网络数据库营销

网络数据库营销是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。

网络数据库营销就是将网络营销方式与数据库营销这种手段相结合的一种营销手段，实现数据库的在线实时更新与维护。

其实质就是利用网络与客户进行沟通，获得客户信息，然后存入数据库，再利用数据库进行数据分析，理解客户行为，最后利用网络有针对性地开展营销活动，吸引并维持客户。实现客户数据的动态更新

巩固公司现有竞争优势

加强与客户的沟通

为入侵者设置障碍

提高产品开发和服务能力【技能介绍】

如何根据数据库锁定目标消费群

1、从客户最后一次的购买时间来分析购买频率。

2、从客户每次平均消费额判断潜在市场。

3、从地域分布判断主要客户。

4、分析客户所处行业、单位及住所决定营销策略。

5、比较客户在一定期限内购买额判断客户的态度变化。

6、根据不同的商品类别细分客户。第二节关系营销理论一、关系营销的概念与特征（RelationMarketing）

1、关系营销的概念

关系营销是企业为了实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。。理解：

目标的双重性

—对象是相关市场：客户、供应商、员工、分销商、政府部门、媒体等

—手段是互利合作

—关系营销过程的动态性

2、关系营销与传统营销的区别教材P53

3、关系营销的特征

信息沟通的双向性

战略过程的协同性

营销活动的互利性

信息反馈的及时性

多方利益共享及长期性二、关系模型

关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。1、客户关系：朋友关系，亲人关系

—树立以顾客为中心的观念。

—收集充分的客户信息，了解客户的真正需求

—基于客户需求的产品设计、开发与生产以及服务提供，动态地提高顾客满意度。

—加强客户沟通与关怀，加深客户信任，增加客户情感投资，培养客户的忠诚度。2、员工关系

员工关系营销也就是内部营销，是一种把员工当成顾客的哲学

了解员工的情感和需求

—内部营销

—科学激励

—有效的沟通3、供应商、分销商关系

当今的市场竞争，不是单独的企业之间的竞争，而是整条供应链之间的竞争。企业与供应商和分销商有着共同的利益。

合作互惠关系

信息共享，利益共享

讲究信用，互利互惠。

诚意合作，共同发展。

4、竞争者关系

竞合关系

竞争中合作，合作中共同发展

资源互补，利益共享5、影响者关系

影响者关系营销策略常常可以借助公共关系模式来实施，主要有以下几种公共关系模式：

宣传型公共关系活动模式

服务型公共关系活动方式

社会型公共关系方式

交际型公共关系方式

征询型公共关系活动方式三、提升企业客户关系的营销策略

1、实施原则教材P54

2、实施关系营销的步骤

在激烈的商业竞争中，企业为了取胜，需要建立起一张强大的关系网络，这就需要开张关系营销，开展关系营销应做到以下几点：

找出关系营销的对象

充分与营销对象沟通以了解其需求与偏好

满足营销对象的需求【技能介绍】如何实施关系营销

找出关键利益方并建立良好的关系

根据营销目标以及客户价值确定重要客户

了解客户的需求与偏好

利用销售信息以及客户信息分析客户消费偏好

与客户偏好保持一致。

不断调整产品和服务，动态地满足客户需求第三节一对一营销理论一、一对一营销的概念、特点、价值（One-To-OneMarketing）

1、概念：

一对一营销是指企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营策略的一种营销行为。一对一营销，亦称“121营销”、“1-2-1营销”或“1对1营销”等。是一种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI）。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。2、特点：

追求钱包份额

重视客户个性化差异

强调客户关系的管理

通过范围经济创造效益3、价值：

交叉销售的大大增加

降低客户游离程度，增加客户忠诚度

交易成本降低，服务周期缩短

客户满意度提高，建立品牌效应二、核心理念

一对一营销的核心是以客户份额为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品或服务

“一对一营销”的基础是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即使竞争者也进行“一对一”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解三、一对一营销的实施

1、识别企业的客户

2、对客户进行差异化的分析：价值差异化、行为差异化、成长潜力差异化、客户体验差异化、客户成本差异化

3、与客户沟通：利用一切可能的手段、抓住一切可能的时机、在一切可能的场合

4、定制服务，交叉销售：定义并确认客户需求，个性化服务【技能介绍】一对一营销前如何深入了解客户

在开展一对一营销前，企业必须与大量的客户进行接触，已深入了解客户信息，具体做法如下：

将尽可能多的客户名单输入系统

抓住可能的机会采集客户信息

验证并及时更新客户信息

【技能介绍】如何对客户进行一对一营销前的差异分析

提醒：对待客户要实行区别策略

找出金牌客户

找出导致企业成本增加的客户

列出本年度企业最有可能建立起商业关系的企业名单

寻找上年度对企业服务不满的企业名单

核实一下去年最大的客户今年是否也订了不少产品

根据客户给企业带来的价值，把客户分为A、B、C三类【技能介绍】如何与客户进行一对一营销中的互动

1、给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何

2、给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的差异

3、客户打来电话时，进行销售宣传

4、提高客户服务中心的自动语音系统质量

5、对客户信息进行跟踪

6、主动与高价值的客户沟通

7、通过信息技术的应用，方便客户与企业做生意

8、改善对客户抱怨的处理

9、对客户进行固定回访第四节整合营销理论一、整合营销的概述（IntegratedMarketingCommunication,IMC）

1、整合营销的含义

它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时动态修正以使交换双方实现价值增值的营销理论与营销方法。2、特点———一致性

以消费者为中心的一致性

信息共享的一致性

营销目标的一致性

理念的一致性3、核心思想

整合一切可利用的营销手段

整合一切可利用的传播工具

整合一切可利用的资源

整合一切与客户有关的过程

整合一切与企业有关的客户关系二、整合营销的发展层次

认知的整合：有同时考虑多种营销方式的意识

形象的整合：信息与媒体的一致性

功能的整合：不同营销方案服务于同一营销目标

协调的整合：人员推销与非人员推销的协调一致

基于消费者的整合：以消费者需求为出发点

基于风险的整合：信息传播对象的整合

关系管理的整合：内部各职能部门间的协调以及外部资源的整合【技能介绍】如何开展整合营销

整合营销的关键是要做好企业与客户之间的沟通企业把客户的要求反映到营销策略中去。开展整合营销，应主要做到以下几点：

了解和研究客户

计算成本

为客户提供便利

与客户进行双向沟通

必须提供准确的信息案例分析

保时捷公司的关系营销

保时捷公司认为，只要与关键的利益方建立良好的关系，利润就会滚滚而来。所以保时捷公司从不打折销售和赠送免费的金卡。保时捷认为：“打折之回馈你的老本。你免费送出去的所有赠品都会被看作是没有价值的。”保时捷通过与有价值的客户建立良好的关系来提升自己的价值。如果客户在德国买了一辆保时捷牌的跑车，它会为客户提供免费停车、洗车的优惠。不论客户何时要乘飞机，只要把保时捷车开到机场的埃尔维斯租车公司的停车场即可。埃尔维斯的员工在客户离开的这段日子里会保管好客户的车，把车子的内外都清洗干净。保时捷的车主乘飞机旅行时一点也不需要担心自己车子的安全，回来时又看到等着他的是一辆崭新、干净的轿车，自然会很高兴；更何况还为他剩下了可观的机场停车费。这些无时无刻不再提醒车主：保时捷公司的人是正真关心我的。这些贴心的服务马上将这家汽车制造商和其他竞争者明显地区分开来，进一步稳固了公司与车主的关系。

思考题：

请举例说明关系营销在企业营销活动中的应用。课堂小结

1、数据库营销的定义、运作程序、策略

2、关系营销的概念与特征、实施关系营销的营销策略

3、一对一营销的概念、特点、价值，一对一营销的实施

4、整合营销的概述、发展层次作业

1、案例分析：保时捷公司的关系营销第四章

客户关系管理的管理策略（一）：客户服务管理第一节客户服务的界定一．客户服务的定义

客户服务（CustomerService），是指一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本——服务组合中的客户界面的所有要素。广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。客户服务在商业实践中一般会分为三类，即：售前服务、售中服务、售后服务。售前服务一般是指企业在销售产品之前为顾客提供的一系列活动，如市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等。售中服务则是指在产品交易过程中销售者向购买者提供的服务，如接待服务、商品包装服务等。售后服务是指凡与所销售产品有连带关系，并且有益于购买者特征的服务，主要包括送货、安装、产品退换、维修、保养、使用技术培训等方面的服务。二、客户服务的特性

1、无形性

2、不可储存性

3、差异性

4、生产和消费的同时性

第二节

客户服务质量管理一、服务质量概念模型

1982年，瑞典著名服务市场营销学专家克·格鲁诺斯提出“顾客感知服务质量模型”，认为顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果：如果实际感受满足了顾客期望，那么顾客感知质量就是上乘的；如果顾客期望未能实现，即使实际质量以客观的标准衡量是不错的，顾客可感知质量仍然是不好的。顾客感知服务质量模型

1、预期服务的影响因素

顾客经验

个人需求

口碑

服务承诺

竞争状态

2、服务质量的构成

技术质量

功能质量

3、企业形象的过滤作用

形象是影响人们对企业看法的过滤器，人们会利用这个过滤器来“过滤”企业的技术质量、功能质量。二、服务质量五要素

1、可靠性

2、响应性

3、保证性

4、移情性

5、有形性

第三节客户服务方法一、服务接触

1、服务接触的内涵

服务接触(serviceencounter)一词最早出现于20世纪80年代初期。基于服务业经营中对人际接触(person-to-personencounter)的重视，以及了解在纯粹服务情境中，影响客户满意与再次惠顾与否的因素，主要在于服务供应者间的人际接触。Solomon认为，服务接触是服务情境中，供应者与接收者间的面对面互动。2、服务接触的相关概念

①关键时刻

②服务交互

③服务接触的重要地位也就是客户与服务传递系统(servicedeliverysystem)间的互动，包括前线员工、客户、实体环境及其他有形因素等对象，对于服务差异、品质控制、传送系统等层面有相当大的影响，而此互动会影响客户对服务质量认知的评价。3、服务接触影响因素分析

①服务接触主要构成要素

顾客

服务人员

有形展示与服务场景

服务传递系统

②服务接触中的三元组合服务接触分为由顾客、服务组织及接触顾客的员工三者相互作用形成的三角形。在服务接触过程中，每个参与者都试图控制服务的过程，从而导致对灵活性的需求和接触顾客的员工的授权。

一个以利润为目的的服务组织，其管理人员为了维持边际利润和保持竞争力，会尽可能提高服务传递的效率。而非赢利组织可能以其工作效果来代替效率。

为了控制服务传递过程，管理人员常常会利用规定或程序来限制顾客接触人员服务顾客时的自主权和判断。这些规定和程序也限制了为顾客提供的服务，导致服务缺乏针对性，从而导致顾客不满。最后，员工和顾客都试图对交互过程实施可感知的控制。员工希望通过控制顾客的行为来使各种易于管理和轻松自如；而作为顾客，希望控制服务接触的进程来获得更多的利益。

理想的情况是，服务接触中的三要素协同合作从而创造出更大的利益。然而，在真实的情况中，常常是一个要素为了自己的利益来控制整个服务接触的进程。a.服务组织支配的服务接触

处于提高效率或者实施成本领先战略的考虑，组织可能通过建立一系列严格的操作规程使服务系统标准化，结果严重限制了员工与顾客接触时所拥有的自主权。顾客只能从仅有的几种标准化的服务中选择，而不存在个性化的服务。然而，顾客在于其他企业接触中所感受到的不快，或被人们称为“官僚作风”的东西，主要源自于顾客接触人员缺乏自主权满足顾客的特殊需求。这些组织中的员工同情顾客的处境，但是必须被迫执行“规定”，他们的工作满意度也随之降低。b.与顾客接触的员工支配的服务接触

通常来讲，服务人员都希望通过降低其服务接触的范围来减少在满足顾客需求中的压力。如果与顾客接触的人员被赋予足够的自主权，他们就会感到自己对顾客具有很大程度的控制权力。由于服务提供者有一定的专业知识，所以顾客可能非常信赖他们的判断力。c.顾客支配的服务接触

极端的标准化服务和定制服务代表了顾客对服务接触控制的机会。对于标准化服务来说，自助服务是使得顾客可以完全控制所提供的有限服务的选择。例如，在一个自动柜员机，顾客可以不需要和任何人接触。这种高效的服务方式在无须提供“服务”的情况下就能够使顾客感到非常满意。由此看来，满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡。当顾客接触人员得到合适的培训，同时顾客的期望在服务传递过程中的角色有效地得到沟通时，组织为了保持经济有效性而对效率的需求也可以得到满足。4、服务接触特点

服务接触有明确的目的

服务提供者不是利他的

不要预先相识

范围有限

角色有明显的定义

发生身份的临时改变二、服务承诺

1、含义P81

服务承诺是由企业提供的一种契约，表示对消费者承诺某些服务或满意的责任声明。

2、分类P81

①按承诺对象分

②按承诺范围分

③按承诺的补偿方式分3、作用

①服务承诺可以极大地增强服务企业的营销效果。

②服务承诺可以提高顾客的忠诚程度。

③服务承诺可以促进企业员工以更大的热情投入到为顾客服务中去。

④服务承诺有利于企业营造团结向上的气氛。课堂小结

1、客户服务的概念

2、影响客户服务质量的主要因素

3、客户服务质量的概念模型，以及客户服务承诺的作用第五章客户关系管理的管理策略（二）：核心客户管理第六章客户关系管理的管理策略（三）：客户管理第一节客户满意管理一．客户满意的含义

1、客户满意的含义

自从美国学者Cardozo在1965年首次将客户满意的观点引入营销领域以后，学术界掀起了研究客户满意的热潮，客户满意也成为颇受西方企业推崇的经营哲学。菲利普·科特勒：客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

Barky：客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而客户满意度是客户满意水平的量化

理查德·奥利弗：满意是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。满意度是一种影响态度的情感反应。客户满意一般包括以下几个方面：产品满意、服务满意、视听满意、行为满意和理念满意。

总结：

①客户满意是一种心理反应和活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。

②客户满意是一个不确定的概念，满意的标准因人而异，因时间而异，不同的人对同一产品或服务的满意程度不一样，即使同一个人在不同的时期对同一类商品的满意状况也不一样。③客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标。用公式C=b/a来表示，即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。

④客户满意的基础理论是心理学上的差距理论，即客户感知价值与客户预期的差距决定了顾客满意程度。当客户感知接近客户期望时，客户就会表现为一般或比较满意；当客户感知高于客户期望时，客户就会表现为满意，高出的越多，客户满意度就越高；当客户感知小于客户期望时，客户就会表现为不满意。

2、客户满意的意义：

是企业取得长期成功的必要条件

是企业战胜竞争对手的最好手段

是实现客户忠诚的基础

据有关机构统计，得知

平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面在没有其他因素干扰的情况下有超过10人表示一定光临。

平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉至少20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。

3、客户满意度的衡量

美誉度

知名度

回头率

投诉率

购买额

对价格的敏感度二．影响顾客满意度的因素

1、四分图模型

①理论分析

分析顾客满意度应考虑的两个重要因素：一个是顾客对产品或服务的各主要因素的重要程度的评价，另一个是对各主要因素的满意度的评价。

四分图模型(见图3)列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度的各因素归进四个象限内，企业按归类结果对这些因素分别处理，积极采取措施，最终提高整体的顾客满意度值。

在图3中，A区为优势区，即分布在这个区域的指标对顾客来说是关键性因素，顾客目前对这些因素的满意度评价较高，这些优势因素需要继续保持并发扬。B区为修补区，即分布在这个区域的指标对顾客来说是重要的，但当前企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低，需要重点修补和改进。c区为机会区，即分布在这个区域的指标对顾客来说不是最重要的，其满意度评价也较低，不需要立即改进和修补。D区为维持区，即分布在这个区域的指标虽然顾客满意度评价较高，但对顾客来说却不是最重要的因素，属于次要优势(又称为锦上添花因素)，对企业的实际意义不大。如果要考虑资源的使用效果，应该在这一部分作出调整。

②四分图模型的案例分析

根据上文的研究并结合某独立学院的实际情况，绘制出符合该独立学院的四分图(见图4)。a.原因分析：

由图4可以看出，教师资源、教学效果这两项影响因素处于优势区，是学院需要保持和发扬的因素。生活环境、学习环境、教学模式与服务这三项因素处于修补区，需要学院重点修补、改进。学生事务管理、招生录取工作处于机会区，表明这两项不是急需解决的问题。但是从学生满意度的调查结果可以看出，学生对学生事务管理的重要性、满意度的评价不高，说明学生活动组织、学生管理规章制度等还没有引起学院的足够重视，辅导员队伍的素质有待提高。

b.学院管理改进建议：

根据独立学院四分图，针对学院的实际情况，提出以下几点建议：

(1)进一步加强教师队伍建设。由于独立学院与大学本部的教师资源共享，学生对教师资源的满意度较高。但是，学院还要看到目前教师队伍存在的问题。独立学院自身的教师主要由两部分组成：一是有经验的外聘老教师，二是新毕业的年轻教师，这些教师大多都能尽职尽责地完成教学任务。但是，外聘教师没有长远打算，处于“临时打工”状态，通常认为学校的发展与己无关；而部分年轻教师缺乏工作经验和敬业精神。因此，从学院的长远发展来看，要进一步加强教师队伍建设。

(2)改进教学模式及服务，加大教学计划和教学方式的改革力度。几年来一些成熟的独立学院的教学状况表明，由于生源质量不同，采用与校本部完全相同的教学模式和教学计划难以取得良好的效果。为了提高教学效果，学院要根据学生的特点，以校本部教学计划为基础，采取一些特殊的培养措施。比如采取补课、加大课时等措施，使一些较难掌握的课程如高等数学、英语、计算机、物理等达到教学目标；建立课外辅导答疑制，对学习有较大困难的学生给予更多的帮助；积极扩展第二课堂，举办多种形式的竞赛活动，如英语、计算机、专业知识比赛等；采用观察法、讨论法、试验法等灵活多样的教学方法以及多媒体教学手段来提高学生的学习兴趣等。

(3)不断加大教学设施投入，改善学生的学习环境和生活环境。独立学院应把教学设施投入放在首位，制订教学基础设施建设的远期规划和近期目标，改善办学条件。对各专业的仪器设备、图书馆的图书储藏以及多媒体教学手段建设要加大投入力度，保证主要基础设施建设的经费逐年增加，以确保教学质量的提高。同时要开源节流，更加合理地使用校内人力、物力和财力资源，努力提高办学效益。

(4)加强专职辅导员队伍建设，提高学生管理工作水平。在独立学院的学风建设中，辅导员队伍起核心作用。针对独立学院学生群体的特殊性，建设一支高素质的专职辅导员队伍十分必要。首先，针对学生入学成绩低、自律性差的特点，辅导员要从学生日常管理入手，从严要求、从严管理，保障学校正常的教学、生活秩序，帮助学生确立正确的学习目标，培养良好的学习习惯。第二，针对学生两极分化的特点，辅导员应基于学生个人的身心状态和发展需要，在思想意识和行为方式上给予适当的指点和引导，激励“优等生”进入高层次院校深造、鼓励“特长生”发挥优势、帮助“后进生”改进学习习惯、促进所有学生共同进步。第三，辅导员要加强修养、提高其心理健康教育与咨询水平。只有这样才能切实帮助学生解决困难、消除困惑。2、卡诺（KANO）模型

①教材分析：

卡诺（KANO）模型是由东京理工大学教授卡诺(NoriakiKano)提出来的，定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求。这三种需求根据绩效分类就是基本因素、绩效因素、激励因素。

基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。

期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品

属性。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满意这些需求时，顾客就不满意。

兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。

KANO模型的实际操作意义

在实际操作中，企业首先耍全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本的需求满足。然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实的客户群。

KANO模型的优缺点分析

严格的说，该模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，KANO模型的目的是通过对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。②网络分析：

卡诺模式（KanoModel）中将质量要素分为四类：

第一类：无价值质量（Indifferentquality）【注:直译为“无差异质量”，但笔者认为翻译为“无价值质量”更妥，就是说这种质量无论有多好，顾客基本不关心，这种质量对顾客来说“没有价值”，不影响顾客的主观感受，对顾客满意度没有贡献】

第二类：魅力质量（Attractivequality）

第三类：一维质量（One-dimensionalquality）

第四类：必要的质量（Must-bequality）为了形象地理解这四类质量，卡诺以“玛丽与约翰的爱情故事”来阐释：

玛丽与约翰比邻而居，两小无猜，小时候没有爱情意识，因而彼此之间仅是玩伴而已，没有什么特殊的感觉（这是爱情的“无价值质量”）。光阴似箭，二人已到了十七、八岁的青春期了，忽然彼此相悦，迸发出爱的火花，只要看到对方就非常高兴（这是爱情的“魅力质量”）。终于，玛丽与约翰结婚了，在有玛丽陪同并帮忙处理家务的时候，约翰就觉得很幸福，当玛丽不在或不愿帮忙处理家务的时候，约翰就显得不高兴了（这是爱情的“一维质量”）。当日子一天一天的过，约翰已经渐渐习惯于玛丽的存在，玛丽表现得再好，约翰感觉这只是日常生活的一部份，没什么稀奇，但当玛丽表现不好时，约翰的大男子主义作祟，他会感觉非常光火（这是爱情的“必要质量”）。3、层次分析法（Theanalytichierarchyprocess）简称AHP

在20世纪70年代中期由美国运筹学家托马斯·塞蒂（T.L.Saaty）正式提出。它是一种定性和定量相结合的、系统化、层次化的分析方法。由于它在处理复杂的决策问题上的实用性和有效性，很快在世界范围得到重视。它的应用已遍及经济计划和管理、能源政策和分配、行为科学、军事指挥、运输、农业、教育、人才、医疗和环境等领域。（1）层次分析法定义

所谓层次分析法，是指将一个复杂的多目标决策问题作为一个系统，将目标分解为多个目标或准则，进而分解为多指标（或准则、约束）的若干层次，通过定性指标模糊量化方法算出层次单排序（权数）和总排序，以作为目标（多指标）、多方案优化决策的系统方法。（2）层次分析法的基本步骤

a、建立层次结构模型

在深入分析实际问题的基础上，将有关的各个因素按照不同属性自上而下地分解成若干层次，同一层的诸因素从属于上一层的因素或对上层因素有影响，同时又支配下一层的因素或受到下层因素的作用。最上层为目标层，通常只有1个因素，最下层通常为方案或对象层，中间可以有一个或几个层次，通常为准则或指标层。当准则过多时(譬如多于9个)应进一步分解出子准则层。b、构造成对比较阵

从层次结构模型的第2层开始，对于从属于(或影响)上一层每个因素的同一层诸因素，用成对比较法和1—9比较尺度构造成对比较阵，直到最下层。c、计算权向量并做一致性检验

对于每一个成对比较阵计算最大特征根及对应特征向量，利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率做一致性检验。若检验通过，特征向量(归一化后)即为权向量：若不通过，需重新构造成对比较阵。d、计算组合权向量并做组合一致性检验

计算最下层对目标的组合权向量，并根据公式做组合一致性检验，若检验通过，则可按照组合权向量表示的结果进行决策，否则需要重新考虑模型或重新构造那些一致性比率较大的成对比较阵。(3)层次分析法的优缺点

优点：简单明了，层次分析法不仅适用于存在不确定性和主观信息的情况，还允许以合乎逻辑的方式运用经验、洞察力和直觉。最大的优点是提出了层次本身，它使得买方能够认真地考虑和衡量指标的相对重要性。

缺点：孤立研究顾客满意度，不考虑误差项和主观愿望的影响，根据顾客的计分计算出一个精确的满意度数值；仅适用于具体企业，在企业层面上运作有效，无法进行宏观层面上的比较。4、美国顾客满意度指数（ACSI）模型（AmericanCustomerSatisfactionIndex)

ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。在上述模型中，总体满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。其科学地利用了顾客的消费认知过程，将总体满意度置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度之问的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。ACSI模型是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计。

该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变最，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。ACSI模型的结构变量

(1)顾客预期(CustomerExpectations)顾客预期是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。决定顾客顶期的观察变量有3个:产品顾客化(产品符合个人特定需要)预期、产品可靠性预期和对产品质量的总体预期。

(2)感知质量(PerceivedQuality)感知质量是指顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受，包括对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。

(3)感知价值(PerceivedValue)感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们所得利益的主观感受;感知价值的观察变量有2个，即:“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。顾客在给定价格下对质量的感受，是指顾客以得到某种产品或服务所支付的价格为基准，通过评价该产品或服务质量的高低来判断其感知价值。

(4)顾客满意度(CustomerSatisfaction)顾客满意度这个结构变量是通过计量经济学变换最终得到的顾客满意度指数。ACSI模型在构造顾客满意度时选择了3个观察变量;实际感受同预期质量的差距、实际感受同理想产品的差距和总体满意程度。顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较。同时，顾客的实际感受同顾客心目中理想产品的比较也影响顾客满意度，差距越小顾客满意度水平就越高。

(5)顾客抱怨(CustomerComplaints)决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只有1个，即顾客的正式或非正式抱怨。通过统计顾客正式或非正式抱怨的次数可以得到顾客抱怨这一结构变量的数值。

(6)顾客忠诚(CustomerLoyalty)顾客忠诚是模型中最终的因变量。它有2个观察变量;顾客重复购买的可能性和对价格变化的承受力，顾客如果对某产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，表现为对该产品或服务的重复购买或向其他顾客推荐。ACSI模型的优缺点分析

在ACSI体系中，所有不同的企业、行业及部门间的顾客满意度是一致衡量并且可以进行比较的。它不仅让顾客满意度能在不同产品和行业之问比较，还能在同一产品的不同顾客之间进行比较，体现出人与人的差异。

ACSI提出了顾客期望、感知质量和感知价值这二个变量，它们影响顾客的满意度，是顾客满意的前因。感知价值作为一个潜变量，将价格这个信息引人模型，增加了跨企业、跨行业、跨部门的可比性。

ACSI模型各组成要素之间的联系呈现因果关系，它不仅可以总结顾客对以往消费经历的满意程度，还可以通过评价顾客的购买态度，预测企业长期的经营业绩。在实际调研时，ACSI模型只需要较少的样本(120-250个)，就可以得到一个企业相当准确的顾客满意度。ACSI模型最大的优势是可以进行跨行业的比较，同时能进行纵向跨时间段的比较，已经成为美国经济的晴雨表。同时，ACSI是非常有效的管理工具，它能够帮助企业与竞争对手比较，评估企业目前所处的竞争地位。需要指出的是，虽然ACSI是以先进的消费者行为理论为基础建立起来的精确的数量经济学模型，可是由于其建立的目的是为了监测宏观的经济运行状况，主要考虑的是跨行业与跨产业部门的顾客满意度比较，而不是针对具体企业的诊断指导，它调查企业的目的只不过是以企业为基准来计算行业、部门和全国的满意度指数。由子其测量变量抽象性的需要，它的调查也不涉及企业产品或服务的具体绩效指标，企业即使知道自己的满意度低，也不知道具体低在生产或服务的哪个环节，应该从哪一方面着手改善;更不知道顾客最需要的是什么，最重视的又是什么。由于缺乏对企业生产经营上的具体指导作用，所以在进行微观层面具体企业的满意度调查时很少使用该模型。

三、客户满意管理的实施关键

1、切忌急功近利

2、切忌孤军奋战

3、切忌止步不前

第二节客户抱怨、投诉和流失管理

一、客户抱怨

（一）客户抱怨的分类

1、非投诉型抱怨

2、投诉型抱怨

（二）客户抱怨的原因

1、源于产品问题的客户抱怨

2、源于服务问题的客户抱怨

（三）处理好客户抱怨的意义

正确处理客户投诉——提高客户满意度——增加客户认牌购买倾向—

企业获得丰厚利益（四）客户抱怨管理的目的与作用

1、客户抱怨管理的目的

（1）消除顾客的不满，保持或恢复企业信誉

（2）改进公司的质量管理体系

（3）对市场调查数据加以充分利用

（4）挖掘潜在需求2、客户抱怨管理的作用

（1）扩大、提高质量意识

（2）强化组织的活动

（3）降低成本的有力手段

（4）提高设计、生产技术

（5）确保、扩大销路

（6）得到开发新产品的契机

（7）改善服务和保证契约

二、客户投诉

（一）客户投诉的原因

产品或服务的质量问题

服务态度户服务方式为题

售后服务方面的问题

虚假广告宣传

（二）客户不投诉的原因

投诉成本

没有适当的投诉渠道

投诉无用

心理上的担忧

其他因素

（三）管理客户投诉

1、正确看待客户投诉

客户投诉的收益价值

顾客的投诉可以使企业及时发现产品与服务的失误，及时采取措施修正或改进，从而提高企业产品与服务的质量，提高顾客的满意度

顾客投诉可以使企业从中发现商业机会，故企业的产品创新往往来源于顾客的投诉。

顾客投诉可使企业避免流失顾客，再此获得顾客。

2、扫除客户投诉的障碍

鼓励客户投诉

引导客户投诉

方便客户投诉3、客户投诉的处理程序

■让客户发泄，聆听、认同

■记录投诉要点，判断投诉是否成立

■投诉人、投诉对象、投诉内容及原因、投诉时间、客户购买时间、客户使用方法、投诉要求、可希望以何种方式解决问题、客户联系方式

■提出并实施可以令客户接受的方案

■跟踪服务，回访

三、客户流失

1、客户流失的定义

指的是客户停止使用当前服务供应商所提供的服务的行为。

2、客户流失的分类

（1）失望流失

（2）竞争流失

（3）恶意流失

（4）自然流失

3、客户流失的形成过程

4、客户流失的原因

价格

不方便

核心服务的失误

服务人员的失误

对失误的反应

竞争

伦理道德问题

非自愿的流失

5、防范客户流失的策略

（1）实施全面质量管理

（2）重视客户抱怨管理

（3）建立内部客户体制，提升员工满意度

（4）建立以客户为中心的组织机构

（5）建立客户关系的评价体系6、挽回流失客户的策略

（1）仔细倾听顾客的诉说，了解流失原因

（2）对症下药，满足顾客的要求，就改进的地方与顾客进行沟通，再次表达你的诚意

（3）对待顾客要有耐心、坦诚

（4）与流失顾客保持联系

（5）给回归顾客一个台阶下

（6）挽回顾客成功之后，继续保持生意往来

第三节客户忠诚管理一、客户忠诚（CustomerLoyalty）的概念

客户忠诚指的是客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方面有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向，最终形成是一种行为选择。

二、客户忠诚的特征

有规律的重复购买

愿意购买供应商多种产品和服务

经常向其他人推荐

对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力

能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃三、客户忠诚的类型

1、从客户忠诚产生的原因来划分:

垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购买。

惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点：低依恋、高重复购买。

价格忠诚：指客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。

利益忠诚：当企业有奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。

信赖忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。

2、从客户忠诚包含的内容来划分：

态度忠诚是指顾客内心对企业及其产品和服务的积极的情感。

行为忠诚是指顾客对企业的产品和服务的不断重复购买。四、客户忠诚的发展过程

认知阶段

认可阶段

偏好阶段

忠诚阶段从客户忠诚的发展过程来看：

对于企业而言，拥护者和合伙人有极大的价值。

对任何一家企业而言，首先要区分可疑者与持观望态度的购买者，然后努力将持观望态度的购买者发展成为新客户，这是市场营销中最具挑战性也是投资成本最高的部分。

在关系的发展中，从可能性顾客到一次性购买者，企业的重点应放在吸引新客户，及客户的争取上；从一次性购买者到合伙人，企业的重点应放在如何维持和发展客户的关系及顾客保留上。五、客户忠诚驱动要素及其衡量

1、客户忠诚的驱动因素

内在驱动因素：

消费者个人特征

客户价值

客户满意因素

客户信任因素及情感意思

外在驱动因素：

转移成本

管理因素

2、客户忠诚的衡量

重复购买次数