基于提升客户满意度的一体化汽车销售服务研究

摘要：人们的生活质量随着经济的发展不断提高，在较强的经济基础条件下，汽车已经成为人们日常生活中最为常见的一种代步工具。也正是因为人们生活质量的不断提升，人们对于汽车产品的质量、售后服务等方面的需求呈现多元化的发展特征。对于汽车的生产企业和经销商而言，如果无法向客户提供符合其期待的售后服务以及高质量产品，会拉低客户对于企业、产品的满意度，直接影响到汽车生产企业和经销商的营销工作。本文基于客户满意度提升背景下的一体化汽车销售服务策略研究，在简单分析客户满意度内涵以及基本需求结构组成的前提下，要从汽车经销商的信誉、维系已有客户群体、利润水平提高三个方面分析客户满意度提升的重要性，在文后分别从客户期望、质量感知、价值感知、客户满意、客户抱怨、客户忠诚几个方面提出了一体化汽车销售服务策略。关键词：客户满意度；一体化汽车销售；服务策略汽车作为人们日常出行的重要代步工具，生活水平的提高使得人们对于汽车产品的期望值也逐渐提高。在各汽车品牌产品质量差距不大的情况下，客户更加关注售后服务质量。在目前我国一体化的汽车销售服务中，除了包括产品的生产和销售之外，也包括了汽车的养护、检测、维修、美容、改装、配件经营等多种服务内容。客户满意度提升作为目前各企业的品牌持续发展中高度关注的内容，一体化的汽车销售服务也需要结合客户在产品质量以及服务等方面的多元化需求不断进行改革。本文通过研究客户满意度提升背景下的一体化汽车销售服务策略，以便为今后各汽车品牌改善一体化汽车销售服务策略提供借鉴和参考。一、客户满意度概述（一）内涵客户满意度实际上是一个对客户满意程度进行衡量的指标，其中涉及到的顾客满意是指顾客在针对产品后续的实际效果和预期的期望比较之后产生的愉悦或者是失望的一种感觉状态。有关客户满意度方面的早期研究主要是聚焦在产品质量方面，并且相关专家学者认为提高顾客的满意度会进一步激发顾客二次购物的行为，并且客户满意度的提高可以帮助客户对于产品形成较强的忠诚度。在当下企业产品同质化竞争较为激烈的时代背景下，企业之间的竞争转向对顾客群体的全面争夺，企业与顾客之间的关系直接影响到企业能否获得目标消费群体的青睐，换言之，顾客对于企业产品和服务的满意程度是企业客户群体持续扩张的重要条件。（二）客户满意度的基本需求结构组成汽车企业及经销商想要形成对于客户满意度科学衡量的指标体系，必须要对客户的产品需求满意结构进行全方位的研究。结合现阶段有关市场营销学的研究看来，有关客户满意度的基本产品需求结构组成可以分为如下几个方面：第一，品质需求。具体包括了产品的实用性、性能、使用寿命、可靠性、安全性和外观等。第二，功能需求。主要包括产品的主导、辅助和金融功能。第三，外延需求。这类需求主要包括了产品售后的服务以及文化方面的需求。第四，价格需求。包括产品的价位、性价比以及价格弹性。汽车生产企业和经销商在向客户提供汽车产品和售后服务的过程中，需要将顾客的四种基本需求综合考虑。但因为不同国家地区以及消费人群在需求方面的强度有所不同，汽车生产企业和经销商需要结合客户需求强度的高低，有选择性地满足客户的主要需求结构，进一步提高客户满意度。二、提升客户满意度的重要性（一）帮助汽车销售商建立良好信誉客户满意度与汽车生产企业和经销商之间的社会信用以及形象有着紧密的关联。汽车生产企业和经销商为顾客所提供的产品以及服务如果达到了客户的期望值，则企业的社会信誉和形象就会逐渐提高，并带来更多的利益。如果汽车生产企业和经销商提供的产品和服务达不到客户预期的要求，甚至损害了客户的合法权益，客户将会凭借个人的影响力对这些事件进行宣传，从而影响到生产企业和经销商的形象以及信誉，这对汽车生产企业和销售商的生存和发展影响巨大。客户在选择购买不同汽车经销商和生产企业的产品和服务的过程中，通常都会借助产品的宣传、广告媒体等途径获取有关产品的信息，并形成属于自己的产品期望价值，最终决定自己的购买行为。在这种情况下，汽车生产企业和经销商必须立足于客户满意度的视角，提供符合其期望价值的产品以及服务，确保客户能够在体验产品和服务之后获得良好的体验感，帮助企业树立良好的信譽。（二）维系已有客户群体对汽车生产企业和经销商而言，其客户具体可以分为现有的客户以及潜在的客户，结合市场营销工作的实践看来，原有客户的维护成本投入远远要低于新客户的开发。一般而言，开发全新的客户群体的成本投入高于现有客户群体维护费用成本投入6倍。汽车生产企业和经销商通过自己的产品质量、服务以及信誉已经在现有客户群体心中树立了良好形象，并产生了品牌效应，从而与现存的客户群体组建紧密的利益共同体，并且现有的客户群体也会对生产企业和经销商产生信任和依赖。汽车生产企业和经销商在提升客户满意度的过程中，能够进一步强化客户对企业的信任感和依赖感，有效维护企业已经形成一定规模的客户群体。（三）帮助汽车销售商持续提高利润水平客户满意度与企业之间的利润呈现出正相关关系，根据市场营销学的相关理论和实践操作看来，保留或者失去一个客户都会带来明显的乘数效应。客户满意度与企业利润之间有着明显的因果关系，根据营销实践证明，有90%以上的企业利润来源，1/10由一般客户产生，3/10由满意客户产生，有6/10是由忠诚客户产生。根据美国学者雷克汉的研究结果，客户满意度提高5%，企业的利润就能增加25%。客户满意度的提升是为了培养客户对于产品和企业的忠诚度，借此不断增加汽车生产企业和经销商的利润。三、基于提升客户满意度的一体化汽车销售服务优化策略（一）客户期望客户期望是指客户希望企业提供的产品和服务能够满足其需求的一种水平，在达到客户期望的前提下，客户对企业提供的产品和服务感到满意。客户期望在顾客对于产品和服务形成认知的过程中发挥了十分重要的作用，客户可以通过预期的质量目标和产品的实际质量进行体验、比较，从而对企业提供的产品和服务质量进行评估，能够更好地反映客户在产品和服务过程方面的真实需求。为了保障汽车产品以及售后服务能够达到客户群体的期望值，汽车生产企业和经销商需要为客户提供明确或者是暗示着产品以及服务承诺，具体包括了产品的质量、服务、设施外观、服务体系和内容等方面。在各汽车品牌产品质量差距不大，并且都能够满足人们日常使用期望值的背景下，今后一体化的汽车营销服务策略需要高度关注售后服务的可靠性提高。与汽车产品相关的服务可靠性提高能够有效维护现有的客户群体并增加积极的客户口碑，从而削减新顾客开发的压力以及再次服务的开支。生产企业和经销商可以通过网上问卷调查以及电话信息收集等多种方式，与客户进行沟通了解客户对于产品和服务的期望，并针对自己提供的产品和服务内容给出明确说明，通过强化与客户之间的联系，帮助汽车生产企业和经销商在明确了解客户对产品以及服务期望值的前提下，积极进行产品和服务优化，从而帮助客户树立对于企业产品和服务的信心。（二）质量感知质量感知实际上是客户对于产品的使用目的和需求状况，在综合分析自己所获得的各种相关信息的前提下，对于企业提供的产品和服务给出的抽象主观性的评价。顾客在购买汽车产品之前，通常会对与汽车产品相关的质量信息和服务信息等进行一定了解。产品自身的价值与客户的考虑时间之间有着明显的正相关关系。由此不难看出，为了有效地提高客户的满意度，一体化的汽车营销服务策略必须高度关注客户产品感知质量的提高。汽车生产企业和经销商在提高客户质量感知水平的过程中，需要确定产品到达客户手中的层次，并建立出包括企业、经销商、顾客在内的层次化质量感知路线图。因为经销商的质量感知将会对顾客的质量感知产生影响，需要生产企业对各级经销商的质量感知形成全面地了解。企业需要结合生产的具体汽车品牌质量将顾客感知质量参数进行拟定，确定那些有可能会对客户价值感知产生影响的因素，并通过线上调查表格的设计以及填写了解客户对于自己将要推出以及售卖产品的质量感知水平。汽车生产企业和经销商也需要在确定行业主要竞争对手的前提下，确保顾客能够对本企业的产品和竞争对手的产品进行比较，从而形成二者质量感知方面的差异，确保消费者能够结合自己产品使用需求和目的，选择质量感知相对较高的产品。企业需要定期通过对顾客进行回访调查，对比分析顾客的质量感知和实际的产品质量水平，在发掘差距以及原因的前提下，制定出可行的产品质量改善措施。（三）价值感知从本质上看，价值感知的本质就是顾客在和企业交互过程中所产生的一种结果方面的主观感知，具体包括了客户对感知利得和感知利失之间的比较和权衡。价值感知是客户对于企业提供产品和服务价值形成的一种主观认知，将会直接影响到消费者对于产品的消费欲望以及后续的产品营销。汽车生产企业和经销商在制定一体化汽车营销服务策略的过程中，需要提供高于竞争对手企业的顾客价值感知的产品和服务，这也是企业之间竞争的本质以及基础平台。企业需要通过全面了解行业的主要竞争对手，在全面分析行业发展特点的前提下，全方位掌握企业现有产品和服务的可能客户从而形成准确的市场定位。企业在找准自身产品的市场定位之后，需要对目标客户的价值感知进行精准识别，从而找出客户关注度最高的价值领域。通常而言，企业可以通过关键客户价值驱动因素以及与竞争对手相比关键价值驱动因素的地位两方面寻找需要提高的关键因素，并将有限的发展资源投入到最具备竞争优势的价值领域，推动产品、服务质量的不断提高，实现客户价值感知的最大化发展，保证目标客户形成对于汽车产品和售后服务的高质量价值认知，客户能够在自身使用目的和需求的影响下选择价值感知相对较高的产品和服务。（四）客户满意客户满意度实际上就是客户在产品服务体验过程中对其形成的一种满意度指标。客户满意度水平的高低对于客户后续的产品服务购买和消费行为将会产生明显的影响。在目前各汽车品牌产品质量差距逐步缩小的背景下，企业之间的竞争开始转向于服务。在今后一体化汽车营销服务发展完善的过程中，企业和经销商需要始终维持顾客至上的服务理念，并以一种亲切友好的态度，接待不同的客户。员工素质也能够反映出公司和经销商的具体形象，服务人员自身专业素质将会直接影响到客户满意度。企业和经销商需要关注服务人员培训工作的强化，尤其是需要进行职业道德、礼仪礼貌等方面的培训，进一步强化汽车售后服务过程中相关人员的沟通和协作能力。为了进一步提高客户对于产品和服务的满意度，需要企业在日常工作中通过问卷调查、客户回访等方式，结合企业内部建立的客户满意度模型，从而形成完善的客户满意度测评制度，帮助企业及时发现影响客户满意度的各种因素，采取针对性的措施解决问题。（五）客户抱怨顾客在使用产品和服务过程中产生的不满和责难就是客户抱怨。客户抱怨行为产生的根源是对企业提供的产品和服务出现了不满意，意味着企业提供的产品或者是服务未能达到客户的真实期望以及需求。客户抱怨作为当下汽车产品以及服务营销过程中面临的主要问题，企业是否能够对客户抱怨进行有效处理，对客户满意度会产生明显影响，同时也能够扭转客户群体和企业之间不良好的关系，从而帮助客户建立对于企业的忠诚度。为了有效地解决汽车一体化营销服务过程中出现的客户抱怨现象，企業高层需要对一线员工适当放权，确保一线员工能够结合具体场景以及客户的抱怨内容提供必需的服务，将客户对于产品和服务的抱怨和投诉在第一时间内进行处理，促使员工发挥其积极性、主动性和创造性，进一步提高顾客服务质量。汽车一体化的营销服务策略需要经销商和企业建立完善的顾客意见反馈制度，由一线员工定期将产品销售和服务提供给客户群体产生的不满向高层管理和生产企业进行传达，保障高层管理和生产企业分析顾客对产品服务不满的前提下，认真发掘顾客抱怨出现的原因，并采取针对性措施进行产品质量的改进以及服务内容的优化。（六）客户忠诚一体化汽车营销服务策略的优化需要在提高客户对于产品和服务满意度的同时，形成对于企业的忠诚度，从而建立企业和目标客户之间的稳定交易关系，以此为后续的新产品推广提供相应的便利。一体化汽车销售服务策略的优化要求企业优先树立服务理念，从思想上重视对于每一位客户要求给出回应，一线员工结合自己的专业知识以及工作权限，及时帮助客户解决产品和服务使用、体验中出现的各种问题，立足于客户的视角，帮助客户解决燃眉之急。企业需要针对服务流程进行梳理，针对其中的关键节点和程序给出明确的规定，确保一线服务和销售人员能够严格遵循工作流程执行各项工作，为客户带来良好的产