消费者行为学-第十二章-促销与消费者行为

消费者行为学第十二章促销与消费者行为第一节

促销的作用第三节促销目标与整合营销沟通第二节

促销的类型及特征导入案例巴黎欧莱雅——你值得拥有阅读案例，回答以下问题：1．你是否使用过欧莱雅的产品？你是通过哪些渠道知晓这些产品的？你如何理解“巴黎欧莱雅——你值得拥有”的广告语？2．根据案例，并查阅资料，分析欧莱雅针对中国市场的促销策略及其特点和效果。促销的本质010203第一节

促销的作用促销组合的含义促销对消费者的影响促销（Promotion）是指企业利用各种有效的方法和手段，将企业及其产品的信息传递给消费者，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买兴趣和欲望，并促使其实现最终的购买行为，从而达到扩大销售量的目的。促销的本质是一种信息沟通，是企业与消费者之间的一种信息沟通过程，即企业作为信息提供者发出刺激消费者的各种信息，把信息传递给目标消费者，以影响其态度和行为。一、促销的本质二、促销组合的含义企业把广告、人员促销、销售促进和公共关系等多种促销方式综合起来进行选择、协调、运用，组合成企业的一个整体的促销策略系统，即称为促销组合（PromotionMix）。三、促销对消费者的影响促销对消费者的影响是多方面的，主要体现在以下三个方面。1．获取信息通过促销，消费者会直接、间接得到或推断出关于产品、品牌、厂商、产业等方面的相关信息，这会给消费者对促销的交易价值评价以及购买行为带来影响。2．获得经济利益通过促销能够获取经济利益，这是消费者热衷于参加促销活动的重要动因。3．获得情感满足促销不仅能够使消费者获得实惠，而且，当消费者因为促销而获益时，往往会让消费者产生一种成就感，感到自己买得对、买得精明。广告的心理功能010203第二节促销的类型及特征人员促销的作用公关活动的形式销售促进的特点04一、广告的心理功能广义广告是指不以营利为目的的广告。狭义广告是指一种市场营销行为，即商业广告，是指企业（广告主）为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。广告（Advertisement）的意思为广而告之，是指向社会公众告知某件事情或某个事物。一、广告的心理功能（一）广告的心理功能信息功能广告最基本的功能是传递信息、沟通产需。传播功能广告作为一种“信息传播的艺术”，它的主要使命在于有效地传播企业产品和服务信息，树立良好的企业形象和品牌形象。一、广告的心理功能（一）广告的心理功能美学功能通过语言、音乐、色彩、创意、画面等要素，以及夸张、联想、象征、比喻、幽默等手法给人充分的感染力，使消费者沉浸在商品和服务给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导，为消费者带来美的享受。促销功能有卓越创意、良好运作的广告能迅速使企业从竞争者中脱颖而出，引起消费者的注意和兴趣，增强企业的竞争优势，加深消费者对产品的认识，加速消费者的购买决策，促进企业产品的销售。诱导功能广告通过不同的表现形式来引起消费者的注意力和兴趣点，把他们引导到具体的商品和服务上，刺激消费者的需求，使其产生购买行为。一、广告的心理功能（二）广告媒体及特点对于营销人员来说，应让消费者注意、接触到产品的过程始于媒体的挑选。传统的广告媒体包括报纸、杂志、广播、电视、邮寄广告、户外广告、销售点广告（POP）等。现在，随着互联网的发展，出现了以微信、QQ、抖音等为代表的新的社交媒体。报纸广告01杂志广告02广播广告03电视广告04二、人员促销的作用人员促销是指企业促销人员直接与消费者接触、洽谈、宣传、介绍商品，以实现销售目的的活动过程。（一）人员促销的特点1．信息传递的双向性人员促销是向具体的消费者传递产品或者品牌信息的促销方式，通过面对面的交流，使得潜在消费者不容易避开促销人员传递的信息，能够提高消费者的关注度。2．推销过程的灵活性在促销过程中，促销人员可以直接展示、演示产品，并可用多种方式进行描述、讲解，使消费者产生不同的感觉，进而影响消费者的行为。二、人员促销的作用（二）人员促销的作用开拓市场01传递信息02推销产品03提供服务04手机信息05三、公关活动的形式公关活动是指企业为了改善与社会公众的联系状况，获得公众信赖，加深消费者印象，增进公众对企业的认识、理解与支持，树立企业及产品形象，为企业发展创造一个良好的环境而进行的一系列活动。公关活动的形式主要有以下几种。设计公众活动举办记者招待会制造新闻事件制作内部刊物发布新闻举办企业庆典活动制作宣传材料危机处理四、销售促进的特点销售促进（SalesPromotion）又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销产品和服务的促销活动。（一）销售促进的主要形式1．针对消费者的销售促进针对消费者的销售促进包括有奖销售、优惠券、消费卡、价格折扣和价格保证、分期付款、以旧换新等。2．针对经销商的销售促进针对经销商的销售促进包括交易折扣、返点奖励、销售竞赛、销售奖励、展销订货会等。四、销售促进的特点（二）销售促进的特点①销售促进的方式灵活、形式多样；②根据产品特点、消费者心理和市场营销环境等因素，采取针对性强的促销方法；③向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能引起消费者的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的效果。促销目标与消费者心理010203第三节

促销目标与整合营销沟通促销组合的沟通特征整合营销沟通策略一、促销目标与消费者心理①增加销售量，扩大销售；②吸引新客户，巩固老客户；③应对竞争，争取客户；④树立企业形象，提升知名度。促销目标是指企业促销活动所要达到的目标。企业促销的一般目标有：一、促销目标与消费者心理根据消费者在购买过程中心理活动状态的不同，促销目标的确定会经历以下几个阶段。02了解阶段04偏好阶段06购买阶段01知晓阶段03喜欢阶段05说服阶段二、促销组合的沟通特征

促销组合主要由人员促销、广告、销售促进和公共关系四种促销类型构成。从信息沟通方式来看，促销组合可以分为两大类，即双向沟通与单向沟通。从信息沟通特点来看，促销组合中的四种促销类型各有不同的沟通适用范围和局限性。二、促销组合的沟通特征

1．人员促销的沟通特点①面对面接触。②培养感情。2．广告的沟通特点①以新颖、奇特的方式吸引消费者的注意力，给消费者一定的震撼，引起消费者注意；②通过各种媒体，及时、反复地传递产品信息，加深消费者的印象并便于消费者收集有关资料，在购买前有充分的考虑、比较和选择，减少购买风险；③利用社会心理的作用机制，在消费者中造成广告的轰动效应，促使流行、时尚等社会行为的出现。二、促销组合的沟通特征3．销售促进的沟通特点①能够快速引起消费者的注意；②提供诱因，使用返现、折扣、买送买减等多种优惠活动，让消费者能够迅速感觉到所获的利益；③强化刺激，通过特殊的手段刺激消费者立即付诸购买行动。4．公共关系的沟通特点①可信度高，如有关企业的新闻报道使消费者感到比广告更真实可信；②能接近有意避开销售人员或广告的消费者；③利用新、奇、特的手法宣传企业的产品或服务，树立良好的企业形象。三、整合营销沟通策略整合营销沟通（IntegratedMarketingCommunication，IMC），也称整合营销传播，是指企业运用所有与消费者的接触点作为信息传达渠道、手段，进行全方位的信息传播，从而达到影响消费者购买行为的目标。（一）整合营销沟通的含义三、整合营销沟通策略（二）整合营销沟通的实施02明确沟通目标04选择沟通渠道人际沟通渠道非人际沟通渠道06收集反馈01确定目标消费者05编制预算03设计沟通信息确定信息沟通主题确定信息沟通的内容选择合适的信息沟通形式促销的本质是一种信息沟通，其目的是激发消费者的购买兴趣和欲望，促使消费者实现最终的购买行为。促销组合是由广告、人员促销、销售促进和公共关系等促销方式组合起来的一个整体的促销策略系统。促销对消费者的影响主要体现在获取信息、获得经济利益和获得情感满足等方面。广告发挥着信息功能、传播功能、诱导功能、促销功能及美学功能等心理功能，要注意报纸、杂志、广播、电视等不同广告媒体的特