《初创企业营销攻略》 课件 第9、10 构建线下渠道、开拓线上渠道

第9单元构建线下渠道初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C1.理解分销渠道的概念、作用和分类2.理解：几种典型的中间商3.掌握：分销渠道设计的步骤与方法，初创企业分销渠道构建的方法能为初创企业设计恰当的分销渠道树立团队合作精神，培养团队合作能力学习目标PART02案例导入三只松鼠股份有限公司由章燎原创立于2012年，总部位于安徽芜湖，在南京成立研发与创新中心，是一家纯互联网食品企业。主营业务：坚果、肉脯、果干、膨化食品等全品类休闲零食。2019年全年营业收入101.73亿元。案例导入：三只松鼠：线上线下融合实现全渠道增长案例导入：三只松鼠：线上线下融合实现全渠道增长全渠道一主两翼三只松鼠联盟小店天猫三只松鼠旗舰店天猫超市三只松鼠自营店京东三只松鼠旗舰店京东超市三只松鼠自营店当当三只松鼠旗舰店苏宁易购三只松鼠旗舰店三只松鼠直营投食店线上渠道线下渠道PART03知识储备知识储备一、认识分销渠道A三、认识典型中间商C五、初创企业分销渠道构建EBD二、设计分销渠道四、管理分销渠道知识储备：一、认识分销渠道分销渠道的含义分销渠道：某种产品或服务从生产者向消费者转移时，取得这种产品或服务所有权或者帮助转移所有权的所有企业和个人。起点制造商终点消费者中间环节中间商：批发商、零售商、代理商和经纪人等知识储备：一、认识分销渠道分销渠道的作用B收集信息，协调矛盾C提高效率，促进销售D节约成本，分担风险E提升企业市场竞争能力A连接产销，协同销售知识储备：一、认识分销渠道分销渠道的类型分销渠道有无中间商直接渠道中间商环节层数同一层中间商数量采用渠道类型多少间接渠道长渠道短渠道宽渠道窄渠道多渠道单渠道1.直接渠道与间接渠道（有无中间环节）主动进取型直接渠道模式顾客制造商顾客制造商顾客制造商零售商批发商代理商零售商间接渠道模式知识储备：一、认识分销渠道分销渠道的类型2.长渠道与短渠道（中间环节的层数）长渠道是指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品。短渠道是指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品。0102知识储备：一、认识分销渠道分销渠道的类型按中间商层级1级渠道0级渠道2级渠道3级渠道制造商制造商制造商制造商代理商经销商经销商零售商零售商零售商顾客顾客顾客顾客短渠道长渠道2.长渠道与短渠道（中间环节的层数）知识储备：一、认识分销渠道分销渠道的类型3.宽渠道与窄渠道（同一层中间商的数量）宽渠道是指企业在同一层中间商采用同类型中间商数量多，产品在市场上分销面广。窄渠道是指企业在同一层中间商采用同类型中间商数量少。0102知识储备：一、认识分销渠道分销渠道的类型4.多渠道与单渠道（采用渠道类型的多少）多渠道是指企业的不同产品或同类产品在不同地区采用不同的分销渠道类型进行销售。单渠道是指企业全部产品都采用单一的分销渠道去销售。0102知识储备：一、认识分销渠道分销渠道的类型知识储备：一、认识分销渠道案例讨论：必要商城的C2M模式必要商城创始人兼CEO于毕胜2015年7月，C2M（Customer-to-Manufactory——顾客对工厂）电子商务平台必要商城（）正式上线“用户直连制造”的商业模式：用互联网用户的需求数据来驱动生产制造，通过必要平台直连消费者与生产制造商，将所有的流通环节、库存全部打掉，先下单再生产，实现零库存知识储备：一、认识分销渠道案例讨论：必要商城的C2M模式请你判断必要商城的C2M模式所售产品采用了渠道类型是什么？知识储备：二、设计分销渠道分析影响分销渠道选择的因素确定分销渠道类型选择分销渠道成员评估分销渠道知识储备：二、设计分销渠道1、分析影响分销渠道选择的因素产品因素产品单价产品大小产品时效性产品技术性产品标准化程度产品生命周期其他因素政策因素经济环境社会文化环境法律环境科学技术环境等制造商自身情况营销目标营销能力资金对分销渠道的控制要求市场因素潜在消费者数量地理分布状况购买习惯竞争者分销渠道知识储备：二、设计分销渠道2、确定分销渠道的类型010203确定渠道长度确定渠道宽度明确渠道成员的责任越短：信息传递越快，销售越及时，越更有效控制渠道密集分销、独家分销、选择分销价格政策、销售条件、地区特权和具体服务等密集分销：指尽可能通过较多的中间商来分销商品或服务的策略。适合方便品、日用品等销售。密集分销超市便利店报刊亭加油站杂货铺快餐店等顾客01知识储备：二、设计分销渠道2、确定分销渠道的类型独家分销：是指制造商在一定的市场区域内仅选择一家中间商销售本企业产品。适用于某些技术强的耐用消费品或名牌产品。独家分销02知识储备：二、设计分销渠道2、确定分销渠道的类型选择分销：即制造商在一定的地域范围内根据中间商的能力、条件，选择少量中间商分销自己的商品。适用于选购品和特殊品等消费品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业品。选择分销02知识储备：二、设计分销渠道2、确定分销渠道的类型选择中间商的8C标准渠道成本资金状况控制程度市场覆盖特点连续性商业信用经营能力知识储备：二、设计分销渠道3、选择分销渠道成员01经济性标准评估比较每个分销渠道可能达到的销售额和费用水平，比较直接渠道和间接渠道的经济性，并作出决策。0203适应性标准评估比较分销渠道的市场营销适应性和竞争适应性。合同时间越长，适应性越小。可控性标准评估比较每个分销渠道成员与制造商的营销目标的一致性程度。知识储备：二、设计分销渠道4、评估分销渠道知识储备：三、认识典型中间商批发商零售商知识储备：三、认识典型中间商批发商0102批发商代理商销售模式代理商接受制造商委托从事销售业务，其收益主要是从委托方获得佣金或者提成。代销关系经销商销售模式与生产企业或供货商达成协议，在规定的期限和地域内购销指定商品的商业机构。买卖关系一般经销商和独家经销商知识储备：三、认识典型中间商讨论：经销商和代理商的区别经销商和代理商有何区别？知识储备：三、认识典型中间商讨论：经销商和代理商的区别经销商代理商独立的经营机构拥有商品所有权获得经营利润多种经营不受或少受供应商影响与供应商权责对等不一定是独立的经营机构不拥有商品所有权赚取佣金或提成一般不经营竞争品牌较多受供应商影响供应商权力较大知识储备：三、认识典型中间商零售商超级市场便利店大型综合超市百货店专卖店仓储式会员店购物中心专业店知识储备：四、管理分销渠道分销渠道管理中的常见问题效率低下分销渠道冲突过分依赖中间商分销渠道不稳定目标管理便利性目标经济利益目标中间商支持度目标消费者服务目标其他因素绩效定期评估中间商激励信用管理信用风险监控信用风险规避信用风险处置任务管理价格政策交易条件地区划分其他特定内容知识储备：四、管理分销渠道分销渠道管理措施1.渠道选择困难2.渠道拓展困难3.渠道控制困难知识储备：五、初创企业分销渠道构建初创企业分销渠道存在的问题中小经销商大型中间商中小型中间商销售能力较大型经销商要差大型经销商不会重点销售初创企业产品知识储备：五、初创企业分销渠道构建1.渠道选择困难

初创企业产品比较单一，很难满足经销商的供货需求，使得初创企业渠道拓展存在困难。知识储备：五、初创企业分销渠道构建2.渠道拓展困难

初创企业在渠道管理方面经验不足，政策不完善，出现一些经销商管理上的难题，使得渠道控制存在困难。知识储备：五、初创企业分销渠道构建3.渠道控制困难B2.减少中间商，降低销售成本C3.打造样板市场，吸引成员加盟A1.提升品牌意识，推动渠道拓展知识储备：五、初创企业分销渠道构建初创企业分销渠道构建方法提升品牌知名度中间商愿意合作顾客需求增加企业话语权增强，推动渠道拓展知识储备：五、初创企业分销渠道构建1.提升品牌意识，推动渠道拓展弱化中间商电话营销社区直销人员推销弱化中间商简化分销渠道直营门店知识储备：五、初创企业分销渠道构建2.减少中间商，降低销售成本集中资源人员管理与维护售程服务终端促销终端铺货率与生动化品牌与产品认可度知识储备：五、初创企业分销渠道构建3.打造样板市场，吸引成员加盟知识储备：五、初创企业分销渠道构建讨论：苹果种植户的苹果销售渠道苹果种植户的苹果如何到达普通消费者手中？请你为他们列举尽可能多的销售渠道形式。PART04思政园地良品铺子：洞见“良品”，合作共赢案例导入一二1.试分析良品铺子与供应商的合作共赢模式有何作用。2.什么是合作共赢？营销人员如何培养合作意识？案例讨论三初创企业要想高质量发展，必须寻求多方合作，不仅要寻求与内部各部门、员工等合作，还要寻求外部的供应商、渠道商等全产业链的合作。分析与建议思政园地：合作共赢：企业高质量发展的原动力思政案例导入：良品铺子：洞见“良品”，合作共赢

一、企业简介

良品铺子股份有限公司2006年8月诞生于武汉，是一家休闲食品研发、加工、分装、零售服务于一体的品牌连锁运营公司。产品数超过1000种，以华中市场为中心，辐射全国，2200多家门店遍布13省。2020年2月，上交所上市。2019年营收77.15亿元，同比增长21%。2020年受疫情影响上半年营收36.10亿元，同比增长3.02%，优于同行。二、企业做法

2020年8月，第六届供应商大会上，宣布成立“供应商高质量发展委员会”，实现从“支撑产业链”到“引领产业链”的转型。高端的价位需要高端的品质支撑：

在筛选、管理、监督、评价等环节对供应商管理非常严格长期合作保证“良品”:在260多家国内供应商中，与其合作10年以上的供应商达10%，5年以上的打25%。PART05实践训练“我为家乡营销”实践操作初创企业分销渠道设计实训成果要求3（1）PPT页数10页以内。（2）内容包括分销渠道目标、渠道类型设计及原因，图文并茂。（3）提交至课程教学平台。实训内容与步骤2（1）根据家乡初创企业产品的特色，为企业选择一种分销渠道。（2）说明选定分销渠道的特征。（3）设计具体的分销渠道。1实训目的理解分销渠道的设计与典型中间商，为选定的模拟初创企业产品进行分销渠道设计谢谢！第10单元开拓线上渠道初创企业营销学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入PART01学习目标知识目标A能力目标B素质目标C1.理解：线上渠道的类型，制造企业的线上渠道模式，初创企业的线上渠道管理2.掌握：初创企业线上渠道的模式选择能为初创企业设计恰当的线上渠道理解家国情怀的内涵，树立为国创业、为民造福的远大理想学习目标PART02案例导入“拉面说”是95后姚启迪于2016年创立的上海锐舒电子商务有限公司旗下方便速食品牌。2019年年销售额达2.5亿元，一年共卖出1600余万包拉面。融资情况：天使轮400万，A轮1000万，2018和2019年分获A+轮和B轮融资案例导入：方便速食新贵“拉面说”的成长之路案例导入：方便速食新贵“拉面说”的成长之路拉面说成长之路天猫旗舰店等线上突围18-35年轻人女性为主一二线城市白领“先锋性”小镇青年主打即食拉面日式拉面中式本土改良拉面市场定位产品创新销售渠道PART03知识储备知识储备一、线上渠道类型A三、新兴电商渠道C二、传统电商渠道BD四、初创企业线上渠道构建企业销售所依托的互联网和移动互联网的各种渠道知识储备：一、线上渠道的类型线上渠道的含义知识储备：一、线上渠道的类型线上渠道的类型知识储备：二、传统电商渠道第三方电商平台独立于产品或服务提供者和需求者，通过网络服务平台，按照特定的交易与服务规范，为买卖双方提供服务的网络平台。使用频率最高的线上渠道。产品展示A信息发布B业务推广C销售管理D客户管理E在线支付F物流服务等G04020103第三方电商平台类型企业之间交易提供服务的平台如：阿里巴巴、慧聪网等交易数额大，网上批发市场B2B平台网民之间交易提供服务的平台如淘宝网、拍拍网等交易数额小，网上集贸市场C2C平台知识储备：二、传统电商渠道第三方电商平台企业与终端消费者交易提供服务的平台如：天猫、京东商城等网上商场B2C平台大量聚合用户提供集体议价、联合购买等服务的平台如：全球旅拍、聚想要等C2B平台讨论：列举你说知道的传统电商平台请根据你的实际生活经验，尽可能多的列举你说知道的传统电商平台。知识储备：三、新兴电商渠道选择第三方电商平台注册网店发布商品设置店铺管理店铺知识储备：二、传统电商渠道第三方电商平台在第三方电商平台开店的步骤010203自我开发模板开发定制开发需要自建开发运营团队人力投入和资金投入最大节省人力、方式简单竞争力弱，运营推广难专业公司定制开发匹配企业需要，运营推广相对较易知识储备：二、传统电商渠道企业官方商城企业自建官方商城的模式内容和功能模块产品展示会员中心订单管理产品管理网站统计分析在线支付站点管理留言板等客服和后台管理客户咨询设计网站常见问题设计网站导航设计商城风格与企业目标用户审美匹配与CIS整体形象保持一致官网和官方商城风格保持一致商城首页直接影响用户对企业的第一印象和使用体验知识储备：二、传统电商渠道企业官方商城企业官方商城的规划移动网店：能够让用户通过智能手机、平板电脑等移动终端浏览商品、在线购买和支付完成交易的网店企业自建商城APP第三方移动网店APP最常见的移动网店开店形式企业小程序电商知识储备：三、新兴电商渠道移动网店如肯德基等建立自己的PC端官方商城和移动端商城APP第三方移动网店APP：为中小企业及个人卖家提供移动零售网店入驻、经营、商品管理、订单处理、物流管理和买家管理等服务的平台，又称第三方微店平台。是移动互联网发展的产物。知识储备：三、新兴电商渠道移动网店第三方移动网店APP的含义缴费少，有的甚至免费低成本1减少库存成本，资金周转更快获利时间缩短3可以与微信、微博互通，便于推广店铺和宣传品牌便于自媒体推广2知识储备：三、新兴电商渠道移动网店第三方移动网店APP的特点知识储备：三、新兴电商渠道移动网店第三方移动网店APP的常见平台北京口袋科技开发有赞旗下个人开店平台有赞旗下针对商家的线上商城以新浪微博为接口的社会化电子商务平台微店有赞微小店微猫有赞微商城知识储备：三、新兴电商渠道移动网店第三方移动网店开店流程注册开通微店PC端手机端营销管理微信号营销微博营销消息推送分享推广朋友圈营销论坛营销自媒体平台推广装修与商品管理店铺招牌店长信息店铺信息商品内容导航广告等社交电商：基于社交媒体的发展衍生出的电子商务新模式。借助社交网站、微信、微博等，通过社交互动、分享优质内容等手段来获取客户，并对商品进行展示、分享，以有效地完成获客和商品交易，是电子商务和社交媒体的融合。知识储备：三、新兴电商渠道移动网店社交电商的含义依托于社交关系，从用户拉新到留存更高效和更低成本。渠道下沉明显，聚焦底线城市及农村市场人群流量获取和用户群角度1交易发生在社群、朋友圈等不同的场景下，场景碎片化交易场景角度3产品优质但知名度低的品牌提供了广阔的发展空间商品选品角度2知识储备：三、新兴电商渠道移动网店社交电商的特点ABC拼购类聚集2人及以上用户，拼团减价模式销售，激发用户分享形成自传播拼多多是典型代表，领先企业会员制在社交基础上，以S2B2C模式连接供应商与消费者，实现商品流通云集和贝店是典型代表社区团购模式上也是S2B2C模式的一种团购平台：产品、物流和售后团长：社群运营、商品推广、订单收集、最终货品分发社区居民：微信小程序下单，上门自取或团长配送货品兴盛优选、十荟团是典型代表知识储备：三、新兴电商渠道移动网店社交电商的类型案例讨论：格力董明珠开微店啦！2019年，为了能拉近消费者与企业的距离，格力现有的9万名员工都开设了个人网店，董明珠自己也开设了一个微店。她的个人网店在不到一个月的时间里，销售额就突破了200万元。董明珠的“微店”是由格力利用第三方平台有赞自建的电商平台“格力分销商城”。该商城上销售的主要包括空调、洗衣机、冰箱等产品。其中，在京东、天猫等电商平台显示无货的格力手机，在格力分销商城可以找到，且销售价低于市场价200－300元左右。知识储备：三、新兴电商渠道1.你认为格力董明珠为什么要开微店？2.她的微店属于哪种类型的新兴电商渠道？案例讨论：格力董明珠开微店啦！知识储备：三、新兴电商渠道/mobile/index.html#/shop?shopId=2000128705现在改名为“格力董明珠店”，微信订阅号“董明珠自媒体”有店铺入口。双渠道零售商模式0302网络零售商模式线上直销渠道模式01

制造企业通过自建企业官方商城、企业小程序等自运营线上渠道

制造企业通过与网络零售商进行合作来拓展线上渠道

制造企业将线上渠道的代理权或经销权授权给原有的实体零售商，并支持其开设线上渠道。知识储备：四、初创企业线上渠道构建制造企业线上渠道模式ABC（1）从产品销量角度的选择（2）从制造企业利润角度的选择（3）从实施阻力角度的选择知识储备：四、初创企业线上渠道构建初创企业线上渠道模式的选择具备网络零售能力：线上直销渠道模式不具备网络零售能力：网络零售商模式或双渠道零售商模式具备网络零售能力：线上直销渠道模式不具备网络零售能力：双渠道零售商模式阻力最大：线上直销渠道模式制造企业与实体零售商合作或利益分享，比如线上渠道下单线下销售，分享利润阻力最小：双渠道零售商模式01管理目标明确价值较高管理目标：强调渠道商如何为消费者提供更好的消费体验。价值较低管理目标：提升线上曝光率及商品转化率，以扩大品牌市场占有率及维持长期可持续发展。知识储备：四、初创企业线上渠道构建初创企业线上渠道管理02角色定位明确初创企业自营旗舰店独立核算的经营体，与主要渠道商在统一进价成本基础上和制度上公平竞争线上渠道商与自营渠道公平竞争，完成线上销售知识储备：四、初创企业线上渠道构建初创企业线上渠道管理03渠道布局精准单品类初创企业