【S房地产品牌营销策略现状、问题及优化建议探析14000字（论文）】

S房地产品牌营销策略现状、问题及完善对策研究TOC\o"1-3"\h\u11488摘要 716516第1章绪论 941751.1研究背景 9286501.2研究目的与意义 10288871.2.1研究目的 10104391.2.2研究意义 10171531.3国内外研究现状 1060481.3.1关于高质量发展背景的研究 10131971.3.2关于营销策略问题的研究 11182681.3.3关于营销策略改进方法的研究 11302981.3.4国外的一些基本理论 1216761.3.5国内外文献评述 13105331.4研究内容和研究方法 1319811.4.1研究内容 1363981.4.2研究方法 147568第2章基本概念和基础理论 14267632.1高质量发展的概述与内涵 14144512.1.1高质量发展的概述 14177582.1.2高质量发展的内涵 15151442.2房地产营销概念和特征 1532912.2.1房地产营销概念 1593422.2.2房地产营销特征 1514202.3房地产营销策略的基本理论 17163672.3.2STEP理论 17142902.3.34C理论 1823543第3章S项目营销策略现状问题分析 1823823.1S项目概况 18154613.2S营销策略存在的问题 1962743.2.1市场调研信息滞后，缺少实地调查 19286603.2.2价格策略的制定较为传统 196253.3.3营销方式缺乏创新 20112473.3.4促销手段实施不到位 20190173.4S营销策略问题的成因分析 2196443.4.1营销人员素质较低 2170073.4.2营销团队建设不到位 21248633.4.3信息化建设速度缓慢 228195第4章S营销策略的优化调整 22258204.1产品策略 22153484.2价格策略 2318464.3渠道策略 23121594.3.1熟练运用互联网与大数据，拓展线上渠道 23259614.3.2完善实地营销体系，丰富线下营销渠道 2442384.4促销策略 2423783第5章S营销策略的实施保障 25125925.1人力资源的保障 25246465.2品牌建设的保障 2518915.3组织架构的保障 2631665.4技术支持 262085第6章总结 2618328参考文献 27摘要进入新时代以来，我国社会经济发展已由高速发展阶段转向了高质量发展阶段。经过多年的发展，我国的房地产行业的发展逐渐趋于稳定，房地产行业也占据了国民经济中的重要部分。在此背景下，房地产企业间的竞争日益激烈，加上互联网技术的广泛应用，消费者的需求更加多元化，使房地产企业面临着更严峻的挑战。同时，高质量发展要求着房地产企业拥有一流的竞争力，质量的可靠性和持续创新，品牌的影响力，以及先进的质量管理理念与方法，这都要求着房地产企业结合时代变化，及时在营销策略上做出改变。本文以S为例，结合高质量发展的大背景和当前经济运行新态势，对S项目的营销策略展开研究，结合国内外研究现状和理论成果，分析S项目营销策略存在的问题和产生的原因，运用案例分析法和文献研究法，针对现存的问题寻找合理的解决方案，推动S进行营销策略的改进，促进项目的高质量发展，并为同类型企业营销策略的改进提供有价值的参考。关键词：高质量发展；营销组合策略；互联网技术第1章绪论1.1研究背景随着我国经济的不断发展，我国的房地产已由高速增长阶段转向了高质量发展阶段。高质量发展要求房地产企业拥有一流的竞争力，质量的可靠性和持续创新，品牌的影响力，以及先进的质量管理理念与方法。近几年国家调控政策频出，调控力度的加大，调控政策也更加灵活。经过多年的发展，我国的房地产运行态势趋于平稳，逐渐出现了降价或滞销的状况，房地产市场的竞争也日益激烈，一些实力不足的企业逐渐被市场淘汰。但这并不代表房地产行业正在衰减，相反，这恰恰表示着我国房地产行业正在向着健康、稳定的方向发展。在竞争的房地产市场竞争中，房地产企业除了需要提升自身的实力之外，还需要做出符合时代要求的转变，改变传统的营销策略。特别是目前房地产营销中普遍存在的产品定位不合理，品牌意识较弱和营销模式落后等问题，都是制约着房地产企业健康发展的重要因素。永威置业，作为郑州市本土代表性房地产企业，成立时间虽然短，但拥有国家一级房地产开发资质，永威置业以精细化为发展理念，专注开发高端项目，即使是在房地产行业发展不景气的情况下也取得了不错的成绩，是郑州市有名的口碑地产。所以，以永威旗下的代表性项目S为例，对高质量发展下的房地产营销策略进行研究更加具有指导意义。1.2研究目的与意义1.2.1研究目的房地产营销是房地产经营中不可忽视的一个环节。科学合理的营销手段能够帮助房地产企业在市场中脱颖而出，在激烈的市场竞争中夺得一席之地。本文以S为例，结合当前经济运行的新常态，研究其营销策略存在的问题及问题产生的原因，针对这些问题提出合理的措施来改进，期望能够对企业长期发展目标的实现有助益作用，提高自身的经营能力和企业的竞争力，推动实现企业的长足发展。1.2.2研究意义从理论上看，营销策略是房地产企业在竞争中站稳脚跟的重要条件，能够影响影响企业战略目标的实现，影响着房地产企业经营利润的盈亏。合理的营销策略能帮助房地产公司及时应对行业内外的营销新形势，以便企业做出符合自身战略目标的营销决策。从实践上看，针对目前S项目营销策略存在的问题，对现有的营销策略做出完善和改进，使其能更好地应用于实际操作中；提出一些建设性的对策意见，引导其余同类型房地产企业科学合理地制定营销策略，给国内房地产行业注入良性发展动力。1.3国内外研究现状1.3.1关于高质量发展背景的研究党的十九大提出“我国经济已由高速增长阶段转向了高质量发展阶段”，在经济高质量发展的背景下，丁力教授针对房地产现状指出“房地产作为国民经济的支柱产业，无论是它对相关产业的关联带动作用，还是它对老百姓有所居的重要贡献，都不容低估。同时，我们也要认识到，在国家政策下，房地产行业将进入一个更加稳健，经济高质量发展的阶段。房地产要为老百姓提供更多廉价的商品房，提供更多能够推动社会进步的新产品”[1]。刘东卫指出，房地产行业高质量发展的基本内涵是基于质与量规律的演变。中国房地产行业快速发展,并取得了显著成绩,经济增长从高速转向高质量发展模式，从粗放增长向集约增长转变的层面。它对产品的质量、创新和竞争力要求都至关重要[2]。1.3.2关于营销策略问题的研究陈晓虎指出，目前，房地产市场竞争进一步激烈，我国的房地产营销策略仍存在着几大问题：不够准确的市场定位，缺少营销文化，营销过多依赖广告[3]。苏海霞指出，新背景下的房地产营销策略存在几大问题：产品定位不合理，品牌意识不强，营销模式落后等[4]。1.3.3关于营销策略改进方法的研究林波提出，在互联网背景下，人们的生活方式得到了极大的丰富。将互联网与房地产营销模式有机结合，创新创造低成本，高质量，符合大众消费心理的新模式，这是改进传统房地产营销模式的一个重要突破点[5]。朱宁认为，房地产公司营销策略体系优化需要多方面，引进国内外先进的营销管理理论与人才，利用互联网渠道收集市场上的信息，建立更加透明更加高效的管理体系等[6]。庄园提出，企业对于大数据的依赖不断提高，房地产企业应借助大数据实现精准营销，并不断完善，调整营销模式，促进房地产成功转型升级[7]。韩成文与许华两位学者在探究房地产营销时将消费者心理纳入了考虑范围，探讨了房地产营销与消费者的消费动机、感知觉、消费者注意记忆、消费者态度、消费者视觉形象，消费者自我形象，以希望降低房地产销售阻力，为房地产行业的营销模式做出指导[8]。骈永富与刘迎香认为，房地产营销中的“4C”理论更加偏向“以人为本”，认为企业在产品开发时，首先应该研究消费者需要什么样的产品；产品定价应主要参照消费者为满足需求而愿意付出的代价；拓展消费渠道时应主要考虑如何为满足消费者需求提供最大的方便；企业的各种促销活动都应该被“沟通”这一新词汇所替代[9]。苏荣芳提出，房地产企业营销创新要重视对目标市场的细分，加强市场品牌定位，在价格、产品、促销上持续优化，提高房地产产品的竞争力[10]。梁雪芳认为，供给侧改革对于房地产来说是机遇也是挑战，企业如果做到加强科学调查市场状况，加强内部管理，提高营销人员的素质，提升广告质量，抓住机遇实现战略转变[11]。廖鹏飞认为我国房地产行业的发展越来越偏向理性化和规范化，而房地产营销整体仍处于萌芽阶段。房地产营销的关键在于精准的市场定位，注重品牌效益，营销方式的创新和对价格策略的掌控[12]。刘宝静提出，房地产的营销渠道多种多样，有效的实现房地产营销的进一步开发，就需要对房地产营销传播渠道进一步整合，深化公共关系，发挥事件销售作用；以广告传播的方式进行文化定位；充分推进人员的销售模式；创新网络销售传播方式[13]。1.3.4国外的一些基本理论早在1960年，William在《基础营销学》中就提出了“4P”理论，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），奠定了现代营销理论的基础[14]。1967年，“现代营销学之父”PhilipKotler在《营销管理：分析、计划与控制》中将营销分为三个阶段：选择价值阶段，即市场细分、目标、定位，又称“STEP”理论；提供价值阶段，即确定产品性能、价值与分销渠道；传播价值阶段，即产品的推销与推广[15]。时间进入上世纪70年代后，整合营销传播理论的奠基人之一RobertLowe教授的努力下，这一理论被完善为4C营销理论，以追求顾客满意度为导向，消费者需求及期望(Customer)，明确消费者愿意支付的成本(Cost)，考虑消费者获取商品的便利性(Convenience)，和消费者保持沟通(Communication）[16]。1.3.5国内外文献评述国内外关于房地产营销的理论较多，国外的很多理论都比较先进。相比之下，国内关于房地产营销策略的理论研究相对较少，大多都是借鉴国外先进理论进行研究与改进。很多学者的研究都提出了房地产营销策略存在的问题：市场定位不够准确，品牌意识较弱等。但由于高质量发展是近几年才提出的概念，因此国内对于高质量发展下房地产营销策略的研究都还较少，而且并不完善。本篇论文对于S房地产营销策略的研究，将结合目前西郡项目营销策略上存在的问题和高质量发展转型的大环境，探寻科学合理的改进法。也将围绕着与互联网和大数据有机结合，提高人才素质，重视消费者心理和加强品牌建设等展开研究。传统的营销手段已经跟不上时代的步伐，但营销理论始终能够指导项目运作，研究在新形势和新背景下的营销策略，对我国房地产业的发展具有积极的推动作用。重新梳理房地产营销策略相关理论和研究成果，具有现实意义和指导意义。本文选择S为研究对象，为S和同类型企业今后在营销策略的完善上能够提供一定的参考。1.4研究内容和研究方法1.4.1研究内容本文以S为例，结合高质量发展的大背景和当前经济运行新态势，对S项目的营销策略展开研究。首先第一章是绪论，介绍研究背景，研究目的意义，国内外研究现状以及研究内容与方法。第二章介绍有关高质量发展和房地产营销策略的一些基本概念和理论。其次，第三章介绍了S的项目概况和营销现状，分析营销中存在的问题和问题产生的原因。然后第四章针对这些问题对营销策略做出优化调整，第五章提出营销策略实施的保障措施。最后，第六章得出结论，进行总结。1.4.2研究方法1.4.2.1文献研究法通过中国知网、图书馆等渠道搜集文献资料并综合分析，了解国内外有关本次研究的更多内容，为本次研究奠定理论基础。1.4.2.2案例分析法结合文献资料，以S项目为参考对象，分析本项目营销策略存在的问题以及问题产生的原因，并结合高质量发展的大背景，提出合理的优化对策，改进西郡项目的营销策略。第2章基本概念和基础理论2.1高质量发展的概述与内涵2.1.1高质量发展的概述高质量发展是2017年中国共产党第十九次全国代表大会首次提出的新表述，表明中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段。国务院发展研究中心副主任王一鸣指出，高质量发展根本在于经济的活力、创新力和竞争力，供给侧结构性改革是根本途径。他认为，当前转向高质量发展具备很多有利的基础条件，比如过去五年最终消费的上升、服务业占比的提高大大增强了经济运行的稳定性，中等收入群体规模的不断增大提供了强大的市场驱动力，供给侧结构性改革有效强化了市场功能，科技创新和技术扩散为高质量发展提供了技术支撑，全球价值链的变化为高质量发展提供机遇。全国政协委员、中国人民大学校长刘伟表示，在微观上，高质量发展要建立在生产要素、生产力、全要素效率的提高之上，而非靠要素投入量的扩大;在中观上，要重视国民经济结构包括产业结构、市场结构、区域结构等的升级，把宝贵资源配置到最需要的地方;在宏观上，则要求经济均衡发展。2.1.2高质量发展的内涵高质量发展就是以高效率高效益生产方式为全社会持续而公平地提供高质量产品和服务的经济发展，在具体经济形态上就是一个高质量、高效率和高稳定性的供给体系。经济高质量发展的核心是质量第一、效益优先，其背后具有深厚的理论内涵和重大的实践指导意义。高质量的发展意味着高质量的供给与需求、高质量的资源配置、高质量的投入产出和高质量的经济循环，它的根本在于经济的活力、竞争力和创新力。告别过去过度注重数量、规模、速度和片面追求经济效益增长的粗放型发展模式，追求质量和效益的全面提升。2.2房地产营销概念和特征2.2.1房地产营销概念房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。这些活动包括房地产市场调研、顾客消费行为研究、市场细分、目标顾客选择(市场定位)、产品定位、客户定位、形象定位、产品创新、销售渠道选择、促销方式选择、销售管理、顾客管理等内容。2.2.2房地产营销特征房地产产品不同于一般商品,因此,营销模式不仅受到市场营销普遍规律的影响,也具备有房地产产品独特的特点,主要特点包括长期和复杂的营销过程,营销渠道,营销的差异协同的过程,消费行为越来越理性。2.2.2.1不动产性不动产性是房地产作为特殊商品的本质特性，涵盖财产性、固定性等内容。与其他进入商品市场的产品营销相比，房地产营销从一开始就是一种极为不同的，一方面因房产与土地紧密相连，一个房产或是楼盘是建造在不可移动的土地上，因而房产的时空区位同样不可移动。另一方面，房产的价值高，一般家庭或个人一生也许只会拥有少数几套住房，但却为此付出了很高昂的费用，无论是所购买时的费用，还是在购房时前前后后对比、分析、过程中耗费的精力、时间成本、机会成本。房产的价值都远远都超过了其他商品、服务。不少人将闲置的资金投入到房地产行业，将房产视为一种投资的方式，也能看出房产往往就是财产的一类。2.2.2.2地域性地域性，顾名思义，指的是有地区差别性。每个房地产都有属于自己的独特区位．不同的区位带来不同的市场价值，直接影响房地产产品和服务的质量高低，相应的市场营销策略也是千差万别。首先，不同的地产位于不同的地区，这是与生俱来，不可更改的，就拿我国来说，一线城市因其地价高、城市人口规模大，房产自然价值大，且拥有更优质的教育、医疗资源，人们在此居住，能够获得更广阔的发展空间。而三四线城市的房产则市场价格相对较低，同样，东南沿海的房产比西部内陆的房产更有市场吸引力，这都是地区差别带来的显著影响。其次，城市和乡村住房的差别。追求舒适便捷生活的人们往往倾向于到城市购房落户，广大乡村地区由于基础设施等天然差距，留不住人，房产自然没有市场前景，价格也较低。再次，同一地区，不同地理方位的房产属性也不尽相同。北京市一环和五环的房价显然不可同日而语。地域性会让房地产企业制定不同的市场营销策略，为目标群体设计形式多样的置业方案。区位的差异表现在所处地块的交通、周边公共基础设施、学校、医院的差异，体现当下及未来城市规划的潜力。2.2.2.3复合性房地产营销策略，从理论体系到实践活动都是极为繁复的，其中牵涉到复杂的流程、多重的考量因素、消费市场的各异需求，而前文所提及的不动产性和地域性也决定了该行业营销一定具备复合特性。具体来说，营销理论的不断更新变化，不管是产品质量导向理论、顾客需求理论、关系型理论的更新换代，都体现了房地产营销策略的多样性。同样，地域性会影每个顾客购买的预期及需求层次，会影响到每个企业推出不同楼盘的销售理念、主题功能、宣传推广等行为。这些因素作用于房地产企业，形成一个个复合型、多元化、差异性并存的营销策略。2.3房地产营销策略的基本理论2.3.14p理论1960年，杰罗姆·麦卡锡（JeromeMccarthy）在《基础营销学》中提出“4P”营销理论，在2004年版本的《营销学基础》一书中有详细介绍，将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，也就是4P理论，具体指产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），此理论是当前市场营销学的经典基础理论。产品（product），主要包括质量、品牌、服务、包装等，是企业为目标市场客户提供的货物或服务。产品要素重点在于企业的开发功能，需要企业提供的产品更具有市场竞争力、说服力和卖点，尤其是要将产品的功能诉求最大化。价格（price），主要包括基准价格、折扣价格、优惠方式、付款方式及时间、借贷条件等。价格需要企业根据市场环境和市场变化，并结合区域、政策环境和产品定位，制定不同的价格策略。产品定价依据则要根据企业品牌策略，以及影响产品定价的主要因素，包括成本、需求和竞争等。渠道（place），主要指商品从生产企业流转到消费者手中的整个过程，包含过程中所经历的各个环节。一般企业并不直接面对消费者，所以更多的企业需要注重经销售网络渠道，注重企业与消费者之间的联系。促销（promotion），主要指企业综合利用各种媒体和活动载体与目标消费者之间进行信息传播的方式，包括广告、推销、推广、公共关系等。如何在短期内实现引爆市场，引发消费者进行购买，促进消费的增长，提升品牌或者增加销售业绩，这是促销的目的。2.3.2STEP理论1967年，“现代营销学之父”PhilipKotler在《营销管理：分析、计划与控制》中将营销分为三个阶段：选择价值阶段，即市场细分、目标、定位，又称“STEP”理论；提供价值阶段，即确定产品性能、价值与分销渠道；传播价值阶段，即产品的推销与推广。2.3.34C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。消费者需求(consumer'sneed)。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。消费者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。消费者的便利性(convenience)。产品应考虑到如何方便消费者使用。与消费者沟通(communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。第3章S项目营销策略现状问题分析3.1S项目概况永威置业集团有限公司，2005年成立于郑州，具有国家一级地产开发资质，是一家集房地产开发、建材、物管、园林、商业、教育、酒店、装饰、医疗为一体，产值超百亿元的多元化产业发展的集团式房地产开发企业。永威以精细化为立足之本，专注于高端项目开发，高标准的建材品质、建筑质量，观赏性与参与性兼得的园林景观，精致贴心的物业服务，成为永威享誉业界的精细化基因。秉承“深耕中原，布局重点城市”的战略方针，永威已进驻郑州、西安、苏州、石家庄等多个重点城市，累计开发36个精品项目，截至2019年房地产板块已建及在售面积突破千万平方米，进入全国地产品牌价值百强、产品力百强行列。S作为永威置业精细化理念的典型代表之一，总占地1300余亩，总建筑面积约140万平方，绿化率达30.1%，容积率达3.48。项目位于中原路与西四环交会处，集高端住宅、商业、教育、公园为一体的大型城市综合体。南水北调运河、须水河双河环抱、交通便捷，是中原区具有国际化标准的宜居生活标杆。3.2S营销策略存在的问题3.2.1市场调研信息滞后，缺少实地调查西郡项目在市场研究方面还比较偏弱，不管是从人员配置还是户型创新以及营销策略的市场调研依据，都比较偏弱。在营销方面，大多来自已经在媒体上公布的信息，没有一些前瞻性的研究，收集到的信息比较滞后，且在调研过程中缺少专业的咨询人员去分析市场信息。同时，市场研究人员也比较少去实地进行调查，大多依靠第三方数据信息。从一定程度上，反映出S营销方案的市场依据充分性不足，这在营销策略的具体执行当中可能会与预期出现一些偏差，导致企业利益受到一定的影响。3.2.2价格策略的制定较为传统S项目在价格策略的制定上采取的是低价开盘和内部认购的方式，后期再逐步提升价格。这个方式的弊端在于，没有结合市场实际情况合理调节，如果在项目开盘前后的这段时间，市场情况风平浪静，那么采取这种方式无可厚非，但如果市场和周边项目发生一些变化，这种策略缺少没有一种可以灵活变通的优势。起初价格制定为对比周边竞品进行比较法制定，但未考虑地块的工程节点，在开盘一年后，工程依旧，但项目周边的竞品几乎已经封顶，这时的价格比较尴尬，既不能降低，也抬高不成。这对项目后期的营销产生一定的影响。3.3.3营销方式缺乏创新企业的宣传推广、精准营销有赖于多样化、有针对性的促销方式。而忽视营销渠道体系的完善，房地产企业则难以应对变化莫测的外部消费者市场，从项目成立之初，一直以来均采用传统媒体和实地专人推广的宣传形式，虽能起到一些推广楼盘项目的效果，但是由于前期需要投入大量人力、财力，通过发放传单、电话推销、电视广告、广场海报等方式，收效却缺乏稳定。在其他公司都长期采用此种模式化的手段运下，很多消费者对此也存在免疫能力，传统宣传手段和一般的刺激购买的作用下降，因此这类促销手段性价比较低。而西郡项目促销方式也多采取这样广告和宣传海报的方式，创新性不足，在移动媒体和互联网大数据利用水平上与同类大型房地产企业相比，依旧处于相对落后的位置，很难快速精准地识别目标群体并采取适时适用的促销方式。3.3.4促销手段实施不到位S项目在营销上采取了一种“老带新”的方式，具体实施就是由老客户推荐新客户购房，成交后会给予老客户一定的返利，成交一套大约会有两到三万元左右的返利。这种方式听起来是一种十分有激励性的办法，但是在实施上往往有很多现实的困难，比如，有老客户反映，推荐新客户购房成功后，返利却迟迟没有落实，再去联系售楼部有关人员却被告知，当时负责的售楼人员已经离职，客户的返利无人解决。这也从某种程度上反映出营销人员的素养问题。3.4S营销策略问题的成因分析3.4.1营销人员素质较低项目营销中心的管理者和工作人员欠缺专业的营销思维素养。他们依然抱有传统销售至上的思维模式，把房地产营销单纯看成楼盘的推销，完成上级的销售指标任务，并把消费者片面看作推销的对象，认为推销完住房、签订合同后，自己的工作就是圆满完成，这种单一线性的思维，将营销活动带入效率低下、沟通不力、利润下降的陷阱中。而且，在前文中提到的，老带新促销实施的不到位，营销人员离职无人接替为客户继续服务也反映了营销人员的专业素养不够高，没有在离职前做好交接工作，特别是像这样牵扯到大额资金问题的业务，如果没有得到很好的处理，对品牌打造，和项目口碑都会产生不好的影响。3.4.2营销团队建设不到位专业人才对于营销管理和方案执行有着关键的作用，它能够提供充足的智力支持、技术储备。S项目营销团队建设虽有起色，但是人才数量、质量、结构等依旧有待加强，突出表现在人员的专业能力不足上。一是永威置业成立专门的营销中心，员工的个人素质还尚有保证，但在项目上分销部门的营销人员能力参差不齐。除了总部派遣的分部干事，其余多为社会选聘人员，学历大多在中专大专，本科以上的占比很小，同时落到基层项目上，员工的专业素养便远远不如公司专门选聘的人员了，专业知识的欠缺使得很多员工的思维僵化，也不能很好的适应现代营销趋势的变化。二是培训工作的落实不到位。公司会举办一些入职培训、定期营销工作指导等员工提升活动，但多是浅显的知识灌输，缺少实例教学和先进营销服务思维的传授，加上部分营销人员自身主动学习能力不足，使得营销部门整体现代管理素质提升缓慢，难以及时更新新的营销理念、领会公司企业文化，不能顺利开展具体房地产项目营销服务，工作效率、服务水准大打折扣。三是营销方案执行力较低。基层的营销部门最主要的业务就是严格落实总部制定的房地产项目的营销计划书，深刻理解部门的工作职责目标，但是当前营销人员在执行部门营销方案的过程中，缺乏明确细致的服务意识、与消费者顺畅的沟通交流能力。大多情况下，以消费者需求为导向的工作原则停留于口头，将消费者有效转化为品牌的忠实信赖者、追随者的目标难以达成。3.4.3信息化建设速度缓慢房地产行业进入数据信息爆炸时期，企业生存和发展的重心和难点转移到。信息资源如何高效利用与开发。一是项目内部业务部门之间的、资源共享、信息传输、数据交换存在不顺畅现象。例如营销管理部门和工程管理部门的信息关于项目施工进度，状况等等信息反馈时间较长，容易导致信息的失真，影响营销方案的实施。二是互联网大数据网络布局工作推行较为缓慢。内部信息平台更新速度较慢，网页曾出现长达35天发布新的信息数据的内容，未能及时反映当前最新信息的情况时有发生，官网、微信公众号运营和维护不周，长期得不到内容新增管理，顾客的咨询缺少在线的客服快速受理，超过24小时的回复时有发生，消费者很难通过互联网了解西郡项目落实情况、产品的功能主题介绍等数据信息，对于住宅、公寓、商业体、广场等产品的宣传和推广不力。第4章S营销策略的优化调整4.1产品策略房地产的产品在于满足人们对生活、工作、生存、获利等需要的人造空间环境内外所有物质和非物质的东西，不仅包括产品实物，还包括相关的销售中的服务及自带和周边配套、后期物业等，在营销策划中，产品策略往往是通过差异性产品营销在市场中获得竞争优势，从而吸引消费者购买。没有调研就没有发言权，前瞻性的市场研究创新对于S的当前营销和今后的营销升级都有非常重要的意义和作用。如今在信息化社会，谁能更快更准地掌握更多的市场资讯谁就能领先一步，把控信息的时效甚至能够决定企业的生死。因此，对于房地产企业而言，必须拥有完备的收集、整理、发布、反馈信息机制，让企业立于不败之地。4.2价格策略消费者在房地产项目选择时，价格是其考虑众多因素中的主要因素之一。价格制定的是否合理直接关系到产品的销售状况。定价策略作为房地产营销策略的重要组成部分，永威置业可以根据不同营销阶段采取不同的定价策略。项目刚入市阶段，考虑重点应为造势和迅速占领市场，提升项目知名度，此时重点在于试探消费者的购买心理和动机，定价不宜过高，低价开盘，稳步走高的策略。当项目拥有较好的口碑，较多的积累客户，可以适当提高价格，稳定老客户买涨不买跌的心理，保证企业利润最大化。具体采取定价的策略有市场比较法、利润定价法和成本定价法。通常在项目初期，采用成本定价法，当项目推广开时，拥有市场基础，适当采取利润定价法。不管何种定价法，都不能抛开市场竞品，也就是市场比较法。一般进入陌生区域，不存在竞品的情况下，通常会选择跨区域比较，结合成本和利润要求进行综合合理定价。4.3渠道策略多样化的销售渠道有助于房地产商开展营销活动、传递企业经营价值观，实现销售环节的顺利达成，将产品从企业转移到市场目标消费者手中。渠道策略在于将产品或服务，能够在最合适的时间、地点，以最为有效的方式传递给消费者所采用的各种方式。S比较有效的渠道为“老带新”，除此之外还需从线上线下相结合的方式进一步加强营销渠道建设。4.3.1熟练运用互联网与大数据，拓展线上渠道房地产行业己经进入信息时代，市场数据收集、消费者购买需求的服务都可以通过网络运营和管理，要增强互联网＋房产营销技术的专业能力，建立权威网上营销平台，如公司官方网站、微信公众号、微博，开展项目楼盘的推广，日常为消费者答疑解惑，实时反馈消费者的需求与意见，将项目的价格、优势、主题、功能、房源、户型、物业等综合信息告知消费者，开通网上预约看房、网上办理购买增值服务等事项，让目标群体能够通过互联网完成购房流程。此外，还能和第三方房地产平台合作，如安居客等，将公司的产品发布在网页上，提高市场的影响力，让更多的消费者了解、了解产品信息，落实销售业务，实现互联网助力房产销售的新格局。4.3.2完善实地营销体系，丰富线下营销渠道传统的营销渠道以线下模式为主，西郡应继续强化实地营销，利用多样化的手段，增加项目销售的区域市场辐射力。一要坚持“自产自销”模式。项目开发地点设定营销分部或售楼部，组建专业营销队伍，开展直接式的实地营销。这能够项目销售工作具有针对性。可以在项目所在地的修建样板房和体验会场，让消费者直接能够身临其境地感受公司产品的特点和理念，接受各类营销服务，充分了解项目产品的信息，利于消费者决策。二要开办多种形式的营销活动。定期组织聚会，像今年实习时，我在康桥悦生活集团简单了解了一个叫做香蔓郡的项目，他们在营销活动上做的就十分别出心裁，像各种节假日举办的活动，比如卡丁车比赛，亲子活动，最特别的是前段时间五一邀请了马戏团来表演。其实在我看来，普通的品鉴会对于有购房欲望的准客户来说难免有些单调无趣，就像你已经对这样活动的套路烂熟于心，玩不出什么花样，自然也不会有更多的期待值。而这样别出心裁的活动更容易让人眼前一亮，首先给客户留下一个与众不同的印象，让客户在活动阶段先调动积极性抓住客户心理，再用专业的知识和标准的服务来打动客户，使其感受到优质的品质和服务，增强购买的决心和动力。4.4促销策略营销手段的整合主要在于精准的信息发布，让客户获得最佳的信息。特别是在信息化时代，人们每天都被各式各样信息刷屏，怎样将企业项目的信息传递出去，选择恰当的手段至关重要。一般来说，促销传播的组合主要包括活动营销、公共关系、行销、媒体等。活动营销日常通常集中于某些事件或活动，随后进行跟进报导，以达到社会关注，并最终提升产品曝光率和知名度。而目前来看，则更应该通过“策划式”事件来达到这一效果。公共关系则是通过一系列的产品推介会、媒体座谈会、政府沟通会、领导视察等有意义的活动，扩大社会影响力。媒体的途经比较多，例如户外广告牌、公交车体、电视广告、微信、网站等。西郡项目在促销手段的选择上，大多依靠活动营销，公共关系营销和行销运用的比较少。应当借鉴恒大、碧桂园、融创的行销模式，快速蓄客，快速引爆，实现客户的精细化捕捉，从而达到产品的快速去化。第5章S营销策略的实施保障5.1人力资源的保障高素质人才是战略转型、高质量发展的关键要素。在房地产项目的运营的各个环节，充足的员工队伍能够提供智力支持，确保营销方案的顺利实施。一方面，构建科学的人才选拔和培训机制。通过网络平台、校园招聘会、多渠道招揽可塑之才。充分了解人才的学历背景、文化素养，进行科学合理的分配。根据部门职责，定期开展系统性考察，利用情景模拟、专业知识线上答题等形式组织员工不断增强自身综合素质。根据项目上营销人员专业素养不够高的现状，可以考虑建立一个专门针对高校学生的培养体系，首先主要通过校园招聘招揽人才，这样就可以解决项目上人员学历不高的问题，然后将这些高校学生作为重点培养的对象，进行集中培训后下派到各个项目进行实地学习，使他们能够将学校教授的理论知识和项目的实际情况结合起来，这样培养的人才有一个好处就是，他们更容易理解公司的营销计划，也能很快跟上新形势做出改变。另一方面，拓展人才晋升发展空间。开发部门职位、公司内部公开竞聘，为员工规划职业生涯，确立合理的正常职位上升渠道，将岗位级别同绩效考核挂钩，让每个员工都能公平竞争、提升能力、自我实现。此外，还应设计科学合理的激励机制，根据营销目标完成情况、遵守公司规章制度、出勤率等工作表现情况，对表现优秀的员工进行奖励。5.2品牌建设的保障品牌是一种具有战略意义的无形资产，对于推动房地产企业的高质量发展有着难以替代的作用。S目前坚持以精细化为立足之本，专注于高端项目开发，落实在项目上，永威对高品质的住宅打造要求体现在每月定时安排保洁对空置房进行清洁打扫，园区内的绿植全部从本公司自建的苗圃基地中进行移植，不论小区档次高低，均能保证绿植质量，甚至是在秩序安保方面要求保安在夜间巡查时换下皮鞋改穿噪音小的布鞋，以免发出过大声音影响业主休息。除此之外，永威将现有的品牌理念贯彻下去，充分考虑客户需求，来协助客户做出选择。与此同时，充分完善项目售楼处的各项功能，通过售楼处和楼盘的绿地建设、游乐场项目等，营造楼盘的一体化经营模式，让客户在售楼部就能够感受到家的温暖和体验到社区的便利。5.3组织架构的保障一要工作专门化。即让每个员工从事专项业务的工作，工作内容明确。这需要完善企业岗位职责书内容，将战略目标层层分解至不同岗位，明确具体岗位职责分工、技术标准、行为规范，责任到人。二要部门职能化。根据管理内容差异调整各部门职能，以便覆盖房地产开发、营销全过程各项事宜。研发部门负责项目产品的设计，工程部门负责具体房地产项目的施工和建造，营销中心专门履行市场营销职责，开展行之有效地营销组合策略。财务部门则进行经费流传、资金核算、划拨出纳等工作。三要畅通信息流。从公司最高层到项目经营的基层，建立领导命令、信息共享、目标管理的传递路线。如此可推动扁平化组织结构的确立。确保基层营销人员能够在短时间获取高层管理者相关的决策内容和重要营销信息，让总部管理层也能第一时间掌握各区域项目开发运行状态，自然而然大大提升管理效率，自上而下贯穿企业战略规划，落实营销策略。5.4技术支持房地产营销策略的执行，不仅需要人财物等资源的供给和调配，更需要具备足够强大的专业化技术作为支持。应把提升现代化技术实力列入发展规划之中，更要善于运用技术工具、应用方法，增强自身软实力和高质量发展能力。特别是目前S项目在把握市场