【M食品公司营销策略中的问题及优化建议探析6400字（论文）】

IM食品公司营销策略中的问题及完善对策研究近年来，国民经济得到了快速发展，也带动了国民人均收入水平的提升，人均购买力有了显著的提高，这在一定程度上刺激了休闲食品行业的发展，呈现了欣欣向荣的良好发展局面，深度人们的青睐。在本文重点以不同业态的商业企业作为研究对象，将企业营销的模式进行对比分析重点关注了M公司食品这一品牌，通过相关的研究，实现对企业营销的分析和了解，分析了影响休闲零食行业的外部因素和市场环境变化的趋势，对其企业营销情况进行了研究。调查表明，M公司在营销过程中面临产品同质化严总、产品定价偏高、过渡依赖线上渠道、促销活动缺乏创意的问题。针对这些问题，M公司需要细化消费人群、科学定位、加快全渠道销售布局，并构建多元化促销网络。本次研究虽然将M公司作为案例，但营销策略优化建议能够为同类型企业提供指导，为行业目前形势的未来发展的参考依据。关键词：休闲食品；营销策略；新零售目录TOC\o"1-3"\h\u23402摘要 I8722ABSTRACT II7104一、引言 1224二、M公司的营销策略现状 222836（一）M公司简介 232401（二）M公司营销现状 2294721.产品和服务层面 2226382.顾客层面 2196553.市场渠道 231586三、M公司营销策略中的问题 49039（一）产品同质化问题严重 419517（二）同类产品中定价偏高 431620（三）过度依赖线上渠道销售 52798（四）促销活动缺乏创意 529344四、M公司营销策略优化建议 728840（一）细化消费人群 712905（二）采用科学定价方式 726636（三）加快新零售与全渠道布局 82850（四）构建多元促销网络 830672结论 92596参考文献 10一、引言时至今日，关于“新零售”的定义都没有明确的界定和标准，，不同的学者和专家各抒己见，暂时没有得到相关的统一。参考阿里巴巴创始人马云的相关言论可以得出相应的结论。马云认为，当前的市场形势变幻莫测，传统的“纯电商”模式已经不能满足相应的需求和标准，对企业来说，想要实现壮大和发展，需要进行创新和改革，开发研究新型的零售模式。赵树梅等在其相关的研究中明确表示，新零售模式和传统的零售模式存在较大的区别和差异，其主要内容在于借助互联网信息技术，辅以创新的意识，对传统零售模式的理念和格局进行摒弃，重视销售渠道、产业供应链以及销售物流等领域的改进和升级，从而实现销售产品和服务的最终目的。刘润则表示，对商品进行的改进和优化主要要从商品的供货传递方式入手，也就是我们所说的新零售模式，以此实现销售效率的提升。参考亿欧公司创始人黄渊普的相关观点，他认为市场营销需要重视商品的供应链，并以此作为切入点，对“新零售”模式的含义进行深刻的了解和明确。

二、M公司的营销策略现状（一）M公司简介M公司是一家设立在安徽省芜湖市的食品有限公司，公司由中外进行合资，主要业务包括对休闲食品的研发和生产、加工以及最终的销售。M公司的实体店于2012年8月正式开业，如今也有了长达十几年的发展历程，经过不断的努力和创新，在全国范围内拥有多家全资子公司以及控股子公司，相应的门店超过了2000家，几乎覆盖了华中地区、华东地区、华南地区等地多个地区，跨越了大约13个省份。如今，M公司已经在休闲食品行业中占据有力的市场地位，产品能够满足我国消费者对于休闲食品的需求。（二）M公司营销现状1.产品和服务层面从M公司的产品和服务角度来说，就会牵涉价值主张的相关要素。自M公司创立以来，一直坚守的原则就是对消费者的需求进行市场调研，从而制定相应的产品开发策略，一切企业的活动和行为都基于消费者的实际需求进行，以此为消费者带来不同的体验和感受。M公司自创立以来，始终坚守初心，肩负不断提升产品质量，用品质打动消费者的企业使命，坚持“质量第一，服务顾客”的经营理念，通过不断的研发和创新为消费者顾客带来优质的服务和产品。2.顾客层面自M公司创立以来，就十分重视和客户形成良好的合作关系，主要在参考休闲食品行业自身的特性前提下，结合当前的新零售理念，逐步形成了具有一定人文性的销售模式，对“人”进行数字化处理，采用不同模式的场景接触，对客户提供全触点在线的服务模式，体现了销售的精准性，为客户带来了全新的优质的服务和体验。参考M公司在天猫旗舰店的销售数据可以发现，大多数的客户都会留下好评，在产品的满意度、企业的服务态度以及物流服务方面进行了充分的体现，综合数据皆高于同种类型的其他企业。相应的店铺粉丝已经突破了2000万，拥有庞大的受众和客户群体，由此可见，M公司在维持客户关系方面取得了良好的效果，这对于产品的销售来说无疑是一项重大利好。3.市场渠道产品的市场营销离不开客户，在实际的销售过程中需要对消费者的需求进行充分的了解和分析。以M公司为例，其相应的目标客户也需要进行客户细分，寻求客户之间的微弱联系，从不同的角度入手，对客户的类型进行划分，以此作为研究分析客户需求的依据，同时对已有的数据和信息进行梳理和总结，对不同类型消费者的消费喜好、消费标准以及购买产品的渠道和路径进行评估和分析，这样的话，企业就会比客户更加了解自身的消费需求，以此实现产品的销量提升。经过多年的发展和累计，M公司当前的销售路径已经相当广泛，除了线上较为成熟的销售渠道外，还在全国范围内设有众多的实体店，两者共同形成了M公司的销售体系。三、M公司营销策略中的问题（一）产品同质化问题严重尽管M公司品牌营销具有明显特征，但坚果产品的同质性很严重，在市场营销过程中缺乏自己的特色。当前我国消费者在购买M公司产品时，人们只想到“零食”一词，其品种很多，但是如果说主要产品，那么消费者并不了解。客户在进行线上购物时，注意力很可能转移到同类型产品中，并且可能会从中发现其他类似的小吃店或超级市场中经常看到良好的食品风格和类型的商店。在这个消费行为中，一旦这些相关产品价格定位较低且消费者体验更好，这将会直接导致用户流失。随着我国消费者经济能力的提升，目前电商平台休闲食品的竞争日益激烈，而消费者对坚果产品的购买力进一步增强。在竞争过程中，坚果产品的类型，包装甚至口味相似，并且产品的质量相同。在这种背景下，坚果产品的特性已经成为影响某些顾客购物的重要因素。（二）同类产品中定价偏高为了保证产品价格和销量对比的严谨性，研究选取了M公司、良品铺子、百草味这三家公司销售的同类产品奶油味夏威夷果，对比发现M公司销售的该产品的月销量最低，而每100g的销售定价最高，其定价比百草味的价格高出32.0%，月销量低出54.9%。研究还对比了三家公司销售的同类产品手剥松子的价格差异，分析发现M公司生产的手剥松子定价最高，每100g的定价甚至比百草味的价格高出了72.3%，而月销量低出了102.7%。对M公司来说，奶油味夏威夷果和手剥松子的定价均高于竞品的价格，这极大限制了对应产品的销量增长，在一定程度上反映出M公司部分坚果产品的定价并不合理。表3.1奶油味夏威夷果价格对比企业名称价格（元）克数（g）月销量(件)均价/100gM公司29.92651204313.2良品铺子59.95401906111.1百草味21.92181864910表3.2手剥松子价格对比企业名称价格（元）克数（g）月销量(件)均价/100gM公司59.91251825647.9良品铺子38.9982496839.7百草味27.81003699627.8（三）过度依赖线上渠道销售根据M公司的坚果产品销售数据，其销售收入主要通过天猫商城、京东商城等电商平台实现。2016～2018年，M公司通过前五大合作互联网平台产生的销售额分别为8.9亿元、19.3亿元、39.0亿元，占公司营业收入的比重分别为96.5%，94.4%，88.3%。以天猫商城为例，2016～2018年，M公司通过天猫商城实现的销售收入分别占营业收入的63.7%，54.7%，47.7%。由此可见，M公司对于天猫商城这样的电商平台，具有严重的依赖性。图3.12018年M公司坚果产品前五大销售平台对比对在线渠道的过度依赖极大地限制了M公司在离线市场的发展。不可否认，由于大小休闲食品公司的进入，在线市场已经饱和，曾经的发展前景广阔的增量市场已经变成了存量市场。在为了的发展过程中，M公司将战略偏向于线下商店经营。根据笔者对M公司线下门店的现场检查发展，许多门店在开业后一个月内，许多消费者在商店入口停留，但最终只有极少会进入商店。在这些客户中，中老年客户基本尤其不愿意进入店铺。线下店铺产品展示中，尽管电源已经在主显示屏上放上了天猫最畅销的坚果，但由于这些产品并没有如电子商务平台那样强有力的销售数据支撑，线下店铺的坚果销售数据并不理想。由于M公司产品中含有如玩偶、松鼠品牌周边等，这从另一个方面阻拦中老年消费者进入店铺。从来着可以看出，M公司过于依赖线上渠道销售，而由此衍生的年轻消费文化使消费群体更加固话。这对中老年客户的发展更加不利，同时品牌在发展过程中所营造的休闲功能的线下门店已经偏离最初线下店铺的零售本质。（四）促销活动缺乏创意良品铺子在市场中的主要消费群体为都市年轻白领，由于产品所具有的休闲特性。因而该类产品的推广方式并不是传统的抢镜模式，主要通过休闲食品来体现出消费者的生活调性，以装饰品的形象出现。除了爆款产品的植入，良品铺子开展线下活动，携手消费者逛线下门店。通过这种办法使线下门店进入到广大消费者视野中，创新线上线下联合购物体验。对于百草味而言，该品牌特别注重了古装剧中的产品广告，所投资剧中沿街店铺上都插有“百草味坚果”的旗帜，并且在剧中将品牌进行叫卖，让观众领略古代坚果销售的消费场景。并且该品牌特备善于利用电视剧热播进行促销，在《三生三世十里桃花》电视剧热播期间，百草味天猫旗舰店将店铺背景设计成了落英缤纷的十里桃林。由于电视观众的热捧，立刻是的该品牌产品销量增长，带货能力突出。而M公司在电视剧广告植入方面，主要是在《小别离》《夏至未至》这样的青春都市剧上投放广告，植入广告的形式也比较单一，都是简单的产品摆放或是品牌玩偶展示的形式。这种促销方式不仅影响力较弱，同时受众人群也非常狭小。表3.3M公司、良品铺子、百草味电视广告投放对比企业名称电视剧主题M公司小别离学生升学、留学、青春期微微一笑很倾城大学生校园爱情夏至未至高中生校园爱情良品铺子恋爱先生都市爱情橙红年代都市刑侦你和我的倾城时光都市商战百草味W-两个世界韩国奇幻悬疑三生三世十里桃花古装爱情玄幻漂洋过海来看你都市职场爱情

四、M公司营销策略优化建议（一）细化消费人群对于营养价值高，适合年轻人和老年人的坚果类产品。而M公司在产品研发初期，无论是产品包装还是宣传导向都是针对学生和白领这些年轻人群体，设计了可爱风格的产品包装。虽然消费市场中年轻的群体容易对品牌进行传播和分享，对坚果产品的价格更加敏感，对新产品的接受程度更高。白领上班族，家庭顾客等消费者群体将关注坚果的味道和新颖性，并挑选坚果品牌。中老年人则更加关注坚果的营养价值和每日坚果摄入量，他们对该品牌具有更高的忠诚度。休闲食品公司在产品营销中的重要策略就是深入了解产品的目标消费群体，调查不同年龄水平的消费者消费心理和消费需求，这也是开展精准营销的第一步。在休闲食品市场中，消费者是多种多样的，他们的需求也不相同。为了实现更准确的产品营销，公司需要对目标市场进行深入研究，并根据消费者年龄水平和消费习惯的差异将市场划分为不同的产品。表4.1坚果产品细分客群分析客群客群特点关注点学生易传播分享价格，新品白领上班族，家庭客户年龄及消费场景覆盖更广口味，品质中老年客群品牌忠诚度高营养价值，每日摄入量（二）采用科学定价方式价格策略能够对消费者产生最为直接的影响，消费者对于产品的购买欲望与价格关系密切，产品与同类产品价格的优势也是影响消费行为的重要因素。为了优化价格策略，这三个松鼠应该将以前的成本导向定价方法调整为以客户导向定价方法和竞争导向定价方法的组合。尽管首选以客户为导向的定价方法，也就是说，除了基于市场需求和消费者需求的定价之外，还应适当考虑以竞争为导向的定价方法。毕竟，休闲食品公司之间的竞争正日益形成寡头垄断的趋势。其他竞争对手的同类产品的价格和月销售对于他们自己的坚果产品的价格设定具有很大的参考价值。建议M公司对主要产品和非主要产品采用差别定价方法。例如，主要产品的价格可以保持不变。如果非主要产品的销售落后于竞争产品，则可以适度降低价格。同时，价格可以与节假日和活动结合使用除了常规措施（例如降价，全额降低和第二件半价）之外，还可以采用创新促销方式，例如引入坚果组合，将新产品搭配其他产品进行优惠出售，采用组合销售的方式来推出多种不同的促销活动，并针对组合产品进行价格调整。另外，由针对线上与线下市场需要采取标准化的定价策略，最大程度使线上线下之间的产品价格相同。对于线下门店而言，传统节假日应使用产品的折扣价。科学合理的定价是真正满足消费者对坚果产品的性价比和个性化的需求，从而获得不断增长的销售量和企业利润的最大化。（三）加快新零售与全渠道布局这M公司在发展初期就将自己定位为互联网休闲食品公司，它们的渠道主要依靠在线电子商务平台。如今，主要电子商务平台上的商店和广告位越来越少，在线开发遇到了交通瓶颈。第三方电子商务平台自身的业务模式，业务策略或与商家的合作一旦调整，休闲食品如果公司未能及时响应，将直接影响公司的营销活动和业务绩效。实际上，休闲食品公司和电子商务平台的优势是相互联系的。两者应该相互依存，并存。综上所述，M公司的渠道策略必须继续与天猫等电子商务平台保持友好合作关系。另一方面，它也必须将注意力转移到等待发展的更广泛的线下市场。逐步将线上销售转变为线下商店服务，并加快新的零售布局。与逐渐饱和的在线市场相比，坚果产品的离线市场范围更广，现在喜欢购买坚果的中老年人顾客在线下市场中有更多的休闲时间和更高的消费频率。尽管线下商店的租金和装修成本较高，但它们仍具有许多优势。它是直接将消费者与公司产品联系起来的重要场所，也是消费者亲身体验公司产品和文化的重要渠道。（四）构建多元促销网络促销策略在促进消费者完成最终购买行为中能够发挥重要作用，可以有效影调企业与消费者之间间隙好笑互动。同时，多元化的促销策略能够提升品牌形象，使消费者对该品牌产品投入更高的关注度。结合M公司在促销中的实际情况，M公司需要建立一个完整的三维多维促销网络，通过这种方式来有效扩大目标消费群。在线上领域，设计电视广告，互联网广告，微博主题互动中的促销内容，节庆活动和新年礼品盒。两者都应突破同质性和单调乏味的语调，以使内容更具创意，更丰富和更饱满。在广告方面，应将M公司的广告表达方式从主要的电视广告扩展到互联网广告，内容设计应更加多样化，例如不仅在促销中将产品优势展现出来，同时也需要将新产品融入主流产品中。根据各时期不同的消费流行趋势，结合产品策略，价格策略和渠道策略这些来综合优化促销策略。

结论在本文的相关研究中，重点以良品铺子为研究对象，对休闲食品行业的商业营销模式进行了深入的分析和阐述。希望可以通过对良品铺子商业模式的研究和分析，对其他正面临重要转型的休闲食品企业提出宝贵的理论依据和实证分析，帮助其他休闲食品企业不断提升自身的竞争力，应对新的零售环境，尽快适应当前的市场变化局势。参考文献[1]孟晨阳.基于博弈理论的新零售本质内涵与发展趋势研究[J].中国商论