【无印良品在华经营战略探究16000字（论文）】

无印良品在华经营战略研究摘要随着中国经纪改革开放进行的不断深入，尤其在中国加入WTO后，越来越多的跨国企业将目光投向中国社会这一新兴且快速健康发展的市场。由于地理位置和历史渊源，众多日本企业来中国进行投资和发展，因此他们在中国的经营战略变得越来越重要。本文研究的日本无印良品是一家生活形态店，其朴素实用的设计获得了追求生活品质的中产阶层的喜爱。本文通过分析无印良品在华的发展状况、经营管理环境以及其在华经营战略的现状，基于此找出其在经营战略上存在的问题，并为无印良品在华经营战略提出了改进建议，希望能够帮助无印良品的经营管理战略调整，也为我国传统零售企业带来经营启示，促进我国企业的发展。关键词：无印良品，经营战略，建议目录1绪论 11.1研究背景与意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 11.2国内外研究现状 21.2.1国外研究现状 21.2.2国内研究现状 21.3研究方法与内容 31.3.1研究方法 31.3.2研究内容 32研究的理论基础 32.1相关概念界定 42.1.1经营战略 42.1.2经营战略的分类 42.2SWOT分析 52.3产品战略理论 62.4本土化战略理论 63无印良品在华发展概况及环境分析 63.1无印良品的发展历程 63.2无印良品的产品设计 73.3在中国的经营情况 73.4在中国市场的分布情况 93.5无印良品在华企业SWOT分析 103.5.1优势分析 103.5.2劣势分析 103.5.3机会分析 113.5.4威胁分析 114无印良品在华经营战略现状 124.1在华市场价格 124.2选址差异化 134.3设计本土化 144.4产品多元化 145无印良品在华经营战略存在的问题 155.1在华产品定价偏高 155.2产品质量不过关 165.3产权保护意识不足 165.4人才缺乏 176无印良品在华经营战略的优化建议 176.1科学调整产品价格 176.2加强质量管控 186.3加强版权保护 186.4加强人才招聘与培训 197结论 20参考文献 211绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景近年来，传统中国零售业被淘宝、京东等电商彻底颠覆；店铺租金连年不断上涨，人工管理成本问题越来越多越高。然而，一种成长于百货零售业却又与之不同的新型商业发展模式-生活意识形态店或生活杂货店开始逐渐走进社会人们的视野，并在短短的几年内迅速成为流行结合起来，受到影响越来越多的消费者的喜爱。简单地说，生活方式商店或杂货店销售的产品涉及生活的方方面面，包括服装、配饰、日用品、家居用品甚至食品，产品设计巧妙，质量好，价格合理。在这些生活方式商店中，消费者能够得到一站式服务，他们自己可以在一次购物中购买所有帮助他们发展需要的东西，节省购物时间。来自日本的无印良品（MUJI）就是这种生活形态店当之无愧的代表。自1980年成立以来，MUJI经历了30多年的发展。它已经从最初只有40多种商品的无名品牌企业发展成为拥有8000多种商品的全球和国际知名品牌。现有的技术产品已经全方位覆盖了人们的日常学习和生活，发展成为现实生活的意识形态商店。它不仅为消费者提供了匠人设计的产品，还倡导了一种充满设计和朴素自然的生活方式。自2008年进入中国大陆市场后，无印良品经历了迅速的发展，如今在中国的商铺已经达到了130多家。简约实用的设计赢得了追求高品质生活的中产阶级的支持，极简主义的生活方式也引起了许多消费者的共鸣。本文通过对无印良品在中国的经营战略的研究，希望能为我国同类企业提供一些借鉴。1.1.2研究意义本文以无印良品为分析研究对象，进行数据分析无印良品在华企业发展的概况和环境影响因素，进而通过分析了无印良品在华的经营公司战略资源管理的现状，剖析经营业务战略中存在的问题，并为其提出在华经营战略的优化建议。对无印良品经营策略的分析，有利于推动对中国零售业的研究。由于零售业是中国经济的重要组成部分，研究无印良品优秀的经营战略有利于中国企业自身发展，进而提升核心竞争力。能够帮助线下零售业找到优势和问题，并结合自身发展有助于提高企业通过制定高效的经营管理战略。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状在企业管理战略的研究方面，国外学者研究处于领先地位，形成了许多经典的企业战略理论L.J.BOURGEOIS，Ⅲ（1984）认为企业的战略管理是一种创造性活动，战略通常不是在公司内部制定的，而是与环境中的外部各方协商制定的。并提出在企业战略行为概念化中自由意志与确定性因素之间的辩证法。Ansoff.i.（1987）研究认为企业制定发展战略应该要基于企业自身实际情况，尤其是企业自身的性质，包括产品和企业本身的性质，企业经营战略制定是否具有科学性，跟企业性质息息相关。Romualdas（2010）对寡头市场条件下企业竞争战略形成模型进行研究，研究认为该模型的实证应用结果可为企业建立长期的目标和选择合适企业经营战略提供借鉴。GranataG（2016）指出，自上世纪90年代以来，国有企业在国际经纪市场上保持或增强了市场竞争力，选择将生产或其特定社会生产步骤转移到劳动力资源成本相对较低的国家，选择当地一些中小民营企业作为代工厂，对这些企业而言，去当地化，提升企业自己的国际水平可以在国际竞争中获得竞争优势。关于企业多元化战略的研究，PanayiotisC.Andreou（2016）调查和讨论了早期企业发展经验对多元化企业发展的影响。研究表明，公司有培训机会。对一些商业公司来说，多样化的努力可以显著降低成本。研究还表明，内部发展的多元化比通过收购获得的多元化更有价值。1.2.2国内研究现状从企业经济发展战略资源管理进行研究的角度来看，国内科学家也在积极开展相关研究。例如，蓝海林（2012）阴在其工作中针对中国的传统企业，反映了国内外科学家对中国的战略资源管理工作行为的研究设计成果。陈茵（2013）讨论了相关理论，其中有商业战略和集中化战略。其次，讨论了实施情况进行管理集中化发展企业战略的条件。最后给出了集中发展战略在企业中的应用实例。周曦曦（2014）以企业的生命周期理论为基础，分析了企业成立、成长、成熟、转型共四个阶段的战略规划选择，指出了企业关键生命周期的“第五要素”。企业发展战略的基础，主要内容包括两个方面。一是企业的战略思维，即政治经济关系的方法，二是区域适应的战略实践。王周火(2017)在深入探讨企业多元化战略重要性的基础上，分析了企业多元化发展的动因，发现了企业多元化战略制定过程中的关键问题。提出有针对性的措施，鼓励民营中小企业可以更好地制定多元化经济发展战略。通过对国内外学者对企业经济发展战略管理研究现状问题进行数据分析可以发现，国外学者对于我国企业战略的研究早于国内，形成了一个较为丰富的理论基础知识体系。通过分析，可以发现，企业战略作为企业提升核心竞争力的途径已逐步上升，中国学者对企业战略和多元化战略的研究也在不断扩大。在企业管理战略制定社会发展研究过程中，具体的政策导向和经济生活环境对其有一定影响。国内外学者的研究为无印良品管理战略的发展提供了理论知识基础。1.3研究方法与内容1.3.1研究方法（1）文献研究法：在撰写论文前，充分利用图书馆、资料室、电子杂志等网络信息平台，广泛收集国内外各种与经营战略相关的文献，阅读文本给文章的理论描述提供依据。（2）案例分析法：以无印良品为研究对象，分析无印良品经营战略的现状，结合企业的经营战略，对无印良品在华经营战略提出建议。1.3.2研究内容第一部分是论文的绪论部分，分析了研究的背景、研究的目的和意义、国内外的相关研究现状和内容、研究工作方法。第二部分是本文的研究理论知识基础。第三部分对无印良品在华发展的概况以及社会环境进行分析，主要分析无印良品的发展历程以及用SWOT分析无印良品在华经营的优势、劣势、机会和威胁。第四部分对无印良品在华的经营战略现状进行了分析。第五部分对无印良品在华的经营战略存在的问题进行分析。第六部分为无印良品在华经营战略提出建议。第七部分是本文的最后一部分，对本文的研究进行了总结和分析。2研究的理论基础2.1相关概念界定2.1.1经营战略经营战略是企业为实现经营目标和谋求长远发展而制定的总体经营计划。它关系到一个企业的长远发展利益，也关系到企业的成败。制定公司的业务发展战略是公司最高管理层的责任。内容包括:企业战略观念，是企业战略决策的指导思想和方针，是企业战略的行动计划，而企业的战略目标是企业管理的结果，一般包括：股东目标、社会责任宗旨和劳资关系目标，管理战略措施包括产品开发、市场选择、资源配置、定价、原材料促销、财务管理等管理战略措施是实现管理战略的具体保证。业务管理战略类型，视业务工作情况而定：紧缩战略、稳定战略、发展战略。根据战略的性质：产品战略、市场战略、技术战略等。西部大部分产业以产品、市场战略为中心，具体工作是实施公司的市场渗透发展战略、市场发展战略、产品设计和发展战略。2.1.2经营战略的分类（1）按企业经营决策层次分类大型企业管理战略是一个大型而复杂的系统，可以分为不同层次的子系统。一般来说，大型企业的经营战略由三个层次组成：第一层次是公司层面的战略，第二层次是公司层面的战略，第三层是职能层面的战略。（2）按企业经营态势分类根据中国企业的环境问题和社会环境经济发展的未来趋势，企业行动的大方向。它有三种基本类型：稳定战略。这一战略强调对中小型资源的投资，以保持现有的生产规模和市场份额，稳定和巩固现有的竞争地位：这种战略适合企业有机会成长和发展，这是一种进攻性的情况。具体内容包括纵向整合发展战略、公司横向整合战略、多角战略、紧缩战略。又称“退出战略”，这种战略适用于外部环境和内部条件都非常不利的情况，企业只有采取退出措施才能避免更大的损失。其策略包括削减诚信策略、放弃策略和更新策略。（3）按企业规模分类中小企业财务管理公司战略。随着中国市场的全面建设发展，市场进行交易成本不断下降，中小企业专业化程度高，管理可以方便，在国民经济发展中占有非常重要地位。适合中小企业的战略有：小型化和专业化、小型化和精细化。换言之，通过细分、选择公司和生产经营策略，它们可以利用自己的专长：通过研究，找出市场供应缺口，并凭借中小企业快速灵活的业绩优势进入市场：由于中小企业更容易为客户所接受，它们可以通过吸引更多消费者和区分产品或服务而取得成功。雇佣合资公司。与大公司、大企业管理集团发展关系进行密切的中小民营企业，接受加工技术公司、合资企业等长期订单。大公司的管理政策。大型企业一般具有经济规模的要求，即生产加工过程必须达到一定规模才能显示经济效益。制定企业发展战略，必须考虑其规模大、管理体制水平高、信息传递慢、对不断变化的市场经济环境反应相对缓慢等，发挥其规模经济等优势，避免其弊端。（4）按战略目标分类企业基本竞争战略、企业的发展战略、企业文化战略（5）按战略层次分类总体战略是指在深入调查研究企业内外部环境的基础上，综合分析市场需求、竞争等主要因素，确定引领和指导企业全局和长远发展的方案和战略。职能发展战略，又称为分战略，是指按不同的专业职能对总体国家战略管理进行有效落实和具体化的战略。2.2SWOT分析SWOT分析法是一种可以通过分析企业的外部市场环境来发现机会和威胁，通过分析企业的内部信息资源和能力来发现优缺点的方法，其主要目的是客观、公正地评价企业的综合发展状况，并将其作为选择和制定战略的方法。S：组织擅长的活动或者专有的资源构成了组织的优势W：组织不擅长的活动或者非专有的资源O：外部环境中有利于企业的积极因素T：外部环境中对企业的不利因素若企业是SO组合，意味着企业外部有众多机会，内部有优势，宜采用增长战略；若企业是WO组合，则外部有机会，内部有劣势，宜采用先稳定后増长战略：若企业是ST组合，则外部有威胁，内部有优势，宜采用多元化战略分散风险，寻求新的机会；若企业是WT组合，外部有威胁，内部状况又不佳企业应设法避开威胁，消除劣势，宜采用紧缩战略。2.3产品战略理论产品战略是企业生产和管理产品的总体规划。它与市场发展战略密切相关，也是一个企业生产经营战略的重要基础。企业要依靠质量好、价格高、适销对路、有竞争力的产品来赢得客户，占领和开拓市场，获得经济效益。产品战略的正确与否，直接关系到企业的成败、兴衰和生存。2.4本土化战略理论由于区域调试压力大、成本降低压力大，公司选择选址发展战略需要努力提供差异化服务，而不是过分关注产品成本。由于公司不能通过向特定地区供应产品来通过规模效应降低成本，因此向特定地区的消费者提供有价值的产品会提高产品的溢价能力，从而收回公司产生的高成本。3无印良品在华发展概况及环境分析3.1无印良品的发展历程大家更喜欢使用无印良品的日文音译的英文名字“MUJI”。关于无印良品的设计理念，设计总监原研哉是这样描述的:“追求的不是‘这样好’，而是‘这样就好’。它通过提供可接受的质量，将企业文化价值观称为"全球市场经济发展的理性社会价值"：适度、让步和超然理性，这是一种从极其理性的角度积极倡导合理利用信息技术资源和对象的哲学。MUJI要指出的是日常生活中的基础性和普遍性。”现任总裁金井正明非常重视“概念”，即产品设计和商店展示之间的一致性，并要求这种一致性被消费者感知。令人惊奇的是无印良品没有LOGO、广告、代言人、和大量宣传册，甚至可以没有问题进行研究任何作为一个比较繁复的图像系统设计，但业绩却一飞冲天。从1980年诞生到今天，无印良品的发展历程充满戏剧性。它起初是日本西友百货的一个自有品牌，但后来发展成为一个零售商，因其独特的产品设计风格在日本流行起来，并使开发商为之竞争。2001年它陷入了39亿日元的严重亏损，在第三任社长松井忠三的改革下重振，年营收近1884亿日元，发展为享誉国际的生活品牌之一。在第四任社长金井政明的领导下，在中国的发展可能正是这家公司的重头戏。2008年，无印良品在大陆只开有5家门店，但5年后拓展到了100多家。2012财年时中国在内的亚洲区域运营收入达到193亿日元，占无印良品全年营收的10.2%。这一年共有206家海外店铺，其中开在中国的就有65家店。MUJI会将一部分海外门店移交当地公司经营，而在中国的65家门店均为直接运营。除中国外，直营店铺数量最多的是韩国和英国，两国分别只有12家店。MUJI在大陆开店大爆发是在2013年。无印良品开了35家门店，单在同年12月就一口气开出了12家门店。2013年12月28日，当100家中国门店在苏州开业时，社长金井政明亲自到场，对一个海外分区的第100家新店亲力亲为。让他如此行动的原因在于这个新店的意义：2009年，无印良品将海外扩张的重心定位在中国，社长亲自提出要在2013年底在中国开出100家店的计划，计划已经按期完成。3.2无印良品的产品设计无印在日文中是没有花纹的意思，“Muji(无印)”意为“NoBrand(无品牌)”，它已被认为是日本当代最有代表性的“禅的美学”。无印良品的产品价值追求一种自然的风格、简约的设计，并与社会实用性相结合，将生活中不起眼的东西提升为经济实用型、独一无二的低价、高品质、以“物有所值”为目标的优质企业产品。其产品的出发点是“以真正必要的方式满足生活中最基本、最真实的需求”。选用健康环保的原材料，流程化的生产工艺和生产流程，设计出无渲染、无过度包装的产品。产品的开发和设计不受潮流的限制，大多数产品以白色、米色、黑色、蓝色为主色调，看不到任何复杂的装饰。它体现了其独特的品牌企业形象-极简主义。这种品牌发展定位让无印良品区分于市场上大多数同类型的产品，它不需要强调人们所谓的流行，牢牢把握其品牌的定位原则，突出与竞争对手的差异，简明扼要且坚持如一的品牌建设让无印良品在中国拥有了大量的忠实顾客。3.3在中国的经营情况无印良品在中国市场一直表现不错。2018财年业绩报告显示，实现营业收益4097亿日元，同比增长8%，净利润同比上涨12%，是2016年后首次净利大幅上涨，得益于以中国市场为核心的海外业务收入增长。但从2016年起，无印良品在中国市场的销售在持续下降。2017年，无印良品的同店销售增幅也开始放缓，2018年第二季度首次出现负增长，2019财年二季度其内地市场可比销售跌幅已经到了2.2%。并且，从2016年起，无印良品的中国店单店营业利益增速也开始下降，2017年第三季度的增速一度为负《《中国服装行业产销需求与发展前景预测分析报告》，前瞻产业研究院。如图1所示，2019年，无印良品在中国的营收同比上涨12%，达到840.28亿日元，同店销售额微降0.1%，平均月入4亿元。无印良品2018财年完成的4096.97亿日元销售额中，东亚市场(除日本外)销售额达到1223.40亿日元。MUJI在中国市场的销售额达到750.92亿日元，占到东亚市场(除日本外)销售额的61.38%，也是2016财年以来连续第三年增长，在MUJI海外市场营收中居于首位。2017年，无印良品在中国市场的收入为689亿日元，增加了25.4%。其中大部分是新店贡献的业绩。而同店销售仅增加4.6%，跟2016年同店（4.7%）差不多水平。一个值得参考的数值是，2015年无印良品在中国市场的同店销售额增长了20%。图12015年-2019年无印良品在中国的销售情况数据来源：无印良品官网无印良品MUJI母公司良品计画发布的财年业绩报告(2015-2019)，无印良品公布的2020财年第一季度业绩报告显示，截至2019年5月31日的3个月内，良品计划销售额同比增长5%至1123亿日元(约合71亿元)，净利润则同比大跌31%至65亿日元(约合4亿元)。毫无疑问，无印良品在中国市场的发展呈现缓慢增长的良好态势。中国已成为MUJI最重要的海外市场。3.4在中国市场的分布情况2001年，由于严重损失，无印良品在第四任总统金井正明的领导下开始进入中国。2005年，无印良品在上海开设了第一家商店。2008年，无印良品在中国大陆仅有5家门店，到2013年将扩大到100家。无印良品在2012年在整个亚洲地区的营业收入为193亿日元，占公司总收入的10.2%。2014年，无印良品来自海外市场的销售额占比达到了26%，其中中国占比更是达到了10%。无印良品在中国的市场数据表现要远远好于在其他市场的表现，这让良品计画对中国市场有着充足的信心，每年都会增开新的店铺。下图展示了无印良品进入中国市场以来的开店数量情况。图2无印良品在中国开店的数量变化数据来源：无印良品官网从图2可以看出，自2011年以来，MUJI在中国市场的开店数量逐年增长。2017年，无印良品在中国开了29家店，跟2016~2017年增开40家比放慢了不少。不过中国依然是无印良品开店扩张最快的地区。2018~2019财年，他们新开35家门店。2019年9-11月，MUJI在中国新开店18家。其在中国的门店总数已达335家，截至2019年，无印良品在全球拥有917家各类商店，业务遍及全球32个国家和地区，年收入达4088.4亿日元（259.5亿元人民币），营业利润达447.4亿日元。无印良品在中国拥有335家门店，包括香港的20家和台湾的48家。无印良品每年在中国开设50-60家新店，并将三线城市作为发展重点。3.5无印良品在华企业SWOT分析3.5.1优势分析（1）独特理念简约现代主义和自然的生活教育理念，回归分析原材料的产品进行设计发展理念，中庸、经济、环保的产品技术研究工作理念，是MUJI在众多企业品牌中脱颖而出的原因，也为MUJI创造了更大的品牌价值溢价空间。（2）产品驱动型促销模式无印良品在中国的产品线分为家居用品、文具、化妆品、服装、食品等杂货。因为无印良品的产品设计风格非常明显，所以很难与其他品牌的产品相匹配。例如，当客户进行购买自己办公桌时，发现一些别的企业品牌与办公桌不匹配，因此对于他们会购买与办公桌相匹配的MUJI座椅，从而有效提高了公司客户的回购率。此外，如果顾客发现一些质量好的产品，体验好的产品，他会认为其他类型的无印良品也是质量好的，值得购买的，最终的结果就是顾客的衣食住行都是“无印良品”。形成了独特的产品创新驱动的促销管理模式。（3）标准化管理对于具体的门店经营，无印良品有标准化的指南--MUJIGRAM（业务指南），在规范店铺运营，提高员工效率的同时，也让消费者走到哪里都能获得同样的商品和服务，提升顾客的体验。（4）品牌开发能力无印良品具有很强的产品创新力，不仅可以通过细心的生活进行观察和对消费者市场需求的了解，还非常善于集聚广大中国消费者的智慧，如从消费者手中收集相关产品知识结构系统设计的解决问题方案，获取第一手需求分析信息。同时配合世界知名设计师，保证品味。3.5.2劣势分析（1）会员优惠力度不大，无吸引力MUJI推出了支付宝和微信会员的活动，可以通过消费获得积分，并在一定时间内兑换商品。比如10元钱的笔，兑换点是100分，但是没有会员优惠活动或者优惠特价商品。在竞争激烈的今天，依靠企业积分送礼来吸引更多顾客是不够的。为会员拓宽优惠渠道非常重要。（2）定价较高与无印良品“质优价廉”的初衷相反，在中国的价格高于在日本的价格，使得MUJ不再被广泛接受和定义为“中高端产品”。现在无印良品的微信小程序里推出了新定价的活动，让顾客信息可以通过重新开始认识到“良好的生活”，其本身亦会持续时间不断检视自己对于商品的开发并审视市场经济价格，进行分析企业社会持续有效利用改良（3）品牌知名度较低广告和品牌活动较少，与优衣库等其他日本公司相比，MUJ的受欢迎程度相对较低。但换句话说，MUJI的初衷是打造一个无品牌的品牌，用文化感染消费者。3.5.3机会分析（1）国民购买力增强、生活品质提高随着我国企业社会资本主义国家经济的不断创新发展，人民的收入管理水平进行不断努力提高，其物质世界历史文化精神的生活教育质量控制水平也不断学习提高，消费者已不仅限于对物质资源环境的追求，生活工作质量问题需要我们更多的关注，商品及服务能否给自己可以带来满足是主要追求，消费者愿意花更多的钱，以获得更好的生活质量的商品和服务，无印良品目前在衣食住行上均有建树，其产品市场定位和店铺氛围刚好满足不同消费者需求。（2）环境保护意识的增强随着环境污染的加剧，消费者的环保意识不断增强，甚至体现在消费上。无印良品的环保意识体现在不同的理念上:包装的简化和原材料的选择。无印良品力求保持材料本色，包装设计简单，不做过多装饰，节约人力资源，减少环境污染排放。它有效地利用了废旧材料，实现了节约和环保，受到消费者的尊重，发展前景将越来越广阔。3.5.4威胁分析（1）电子商务的发展随着电子商务在中国日益成熟的发展，消费者更愿意选择方便快捷的网上购物，MUJI也参与了电子商务，但其主要方式是线下实体店，让消费者在购物时体验一下。现在消费者在网上购物，这对MUJI构成了威胁。（2）假冒伪劣产品的出现无印良品的产品是有很多中国消费者熟知的，但其价格管理水平明显偏高，不能被广泛接受，假冒品的出现问题可以给部分消费者通过提供一个机会，网上的售卖尤其泛滥，这无疑给无印良品带来经济损失。不仅销量减少，质量不佳也会对无印良品造成负面影响，降低消费者信任度。（3）竞争者的崛起进入中国市场后，无印良品“极简、高品质”的风格被当地企业广泛借鉴。网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造……这些企业依靠互联网技术平台开发的生命品牌诞生，在产品设计和包装上同样追求一种更简洁的风格，平均价格比无印良品低。同时，此类品牌可以通过大数据对用户信息需求分析进行更准确的把握，利用网络流量开拓中国市场，收获了一批忠实的消费者。目前，这些线上创业品牌已经逐步推出线下发展模式，将直接与MUJI在市场上展开竞争。4无印良品在华经营战略现状4.1在华市场价格无印良品以质朴的日式风格和过硬的品质深受消费者喜爱，拥有众多粉丝，但价格确实让部分消费者感觉太高。以无印良品敏感肌肤专用护肤品中的舒柔化妆水(舒爽型)的价格为例，这款软件产品在中国作为大陆、中国发展香港和日本以进行不同市场价格可以售出。从表1可以看出，同样的产品，MUJI在中国大陆和香港的价格要高于日本。中国的销售价格比香港高，不同规格的价格大约是日本的1.7倍。表1无印良品在华的市场价格规格大陆（RMB）香港(HKD)日本(日元)50ml2826（23.78RMB）260（16.65RMB）200ml7058（53.05RMB）580（37.14RMB）400ml100100（91.47RMB）980（62.75RMB）如表2所示，在中国市场中，MUJI的产品价格在其他企业的同类产品价格中也较高。以宜家为例，一款单人松木床架，无印良品标价1000元，宜家同类型只要249元，纸板覆盖收纳盒，无印良品标价110元-150元，宜家同类型只要39-59元。表2无印良品与宜家价格比较产品无印良品宜家单人松木床架1000元249元纸板覆盖收纳盒110元-150元39-59元4.2选址差异化无印良品在日本大多开在一个地铁站以及附近或街角等常见的地方。中国消费者习惯于在购物中心购物，这使得无印良品在需要适应当地消费者生活方式后，转而在一个大型购物圈中开店。与大多数外国品牌一样，无印良品将选择在商场的黄金地段吸引更多人，比如一楼或靠近电梯入口处。选择这种企业发展战略布局的原因，主要问题在于MUJI通过对中国经济市场的研究发现，从消费结构上看，日本的消费者差异性更小，中等阶层的群体最大；而中国消费阶层的两极分化较为严重，因此在中国前期会以较为完善成熟的消费者和年轻白领作为重要突破。为迎合顾客，无印良品将中国的门店进行了划分。如北京西单大悦城是以年轻白领为主，产品以低成本的快消品为主。在北京的华贸店中，价格较高的家居用品占了很大比例，这些门店迎合了以家庭为导向的成熟人群。但近年来，随着店铺租金逐年上涨，无印良品放弃了黄金地段，采取了“两黄金地段”的策略，即在二、三楼和远离电梯地段，降低了管理店铺租金的成本。其本来就提倡为顾客我们可以通过营造一个安静、轻松、愉侻的购物市场经济环境和体验，这样的选址方式也恰好与这一社会发展宗旨相辅相成。例如，成都的全球首家无印良品旗舰店就遵循了这一策略，在三楼开了一家店，而北京西单大悦城店则在2011年装修时，大胆地从一楼搬到了三楼，抵消了装修等成本。4.3设计本土化首先，无印良品在产品结构设计方面与世界顶级设计师合作，邀请他们设计符合无印良品概念的产品，这本身就可以在广告中起到有效的作用。其次，由于无印良品独特的产品市场定位和理念，一旦无印良品获得更多消费者，这些影响消费者的忠诚度就会相对较高，因为社会认可它的消费者才是我们真正可以理解和接受教育他们所传达的生活管理理念的人。最后，由于无印良品的产品设计风格独特，与其他品牌的产品不协调，使购买无印良品产品的顾客再次购买其他无印良品来匹配，可以有效地提高企业顾客回购率。MUJI刚进入中国时，并不太注重本土化，试图用日本人的思维去揣摩中国消费者的行为。后来逐渐发现日本的那套在国内不行。随后，聘请中国作为设计师加入了MUJI的设计一个团队，许多MUJI的设计师来到我们中国寻找更多灵感，并开发符合当地中国人自己生活学习习惯的设计。为了发掘更符合中国消费者生活习惯的设计，2013年将创立于日本的MUJIAWARD设计大赛移师中国，评委名单除日本国宝级设计师外，还有许多多中国知名设计师。通过对中国市场消费者进行日常工作学习社会生活的细心观察，将中国本土企业文化元素加入到设计中，将优秀的设计管理理念加入到设计作品中。比如，无印良品的床是按照日本出售的尺寸在中国售卖的，曾经就有一个中国消费者抱怨无印良品的床太小，了解到中国人习惯睡大床后，无印良品就专门设计出符合中国消费者习惯的床。4.4产品多元化首先，产品市场定位自己独特。产品的设计、性能、质量、消费社会环境和满意度都会产生影响中国消费者的购买企业选择和再消费的可能性。因此，我们应该充分考虑这些方面。无印良品做得很好。首先，它为消费者提供了价格合理、质量优良、使用方便、简单朴素的生活用品的产品理念，在当今低成本、质量差和质量高的两个极端社会中显得不同，并抓住了消费者渴望拥有质量、价格合理的产品需求。其次，生产线又长又宽。产品涉及到了生活的各个方面，产品种类众多，市场覆盖面很广，满足不同顾客的需求。在中国的产品包括服饰、箱包、生活杂货以及食品，即使是发展完善的宜家也只是涉及到了杂货和食品。无印良品已经进军花店、咖啡厅、餐厅、书店等，并有超越宜家的趋势。最后，产品实现本地化。无印良品不仅聘请本地的知名设计师参与设计，更是在当地进行走访调研，发掘当地人的日常生活习惯和需求。比如无印良品的一款半透明的椅子就是开发人员到浙江等地进行走访获得灵感的结果。5无印良品在华经营战略存在的问题公司成立40年来，成功创建了自己的品牌文化。目前，在消费习惯发生改变、新的零售模式广泛传播的情况下，如何让品牌持续健康地生存，值得我们进一步思考。5.1在华产品定价偏高无印良品在日本是一个大众品牌，物美价廉。而在中国，无印良品成了一个价格比奢侈品牌不足、比一般日用杂货品牌有余的“高不成低不就的”小众品牌。还专注于在A类商圈开设门店，走上奢侈品线，成为中产阶级展示身份的标签。虽然设计及理念受到众多中国消费者的喜爱，但是其较高的价格却让消费者仅仅停留在喜欢和欣赏层面。在当今“山寨”产品以及众多的市场经济背景下，无印良品备受其害。因为企业产品的设计一个简洁，易于模仿，导致中国市场经济上有自己很多的仿品，尤其是在一些的购物网站上，很容易出现可以通过找到需要大量贴上无印良品标签的店，但出售的商品却不是无印良品，价格进行一般只卖门店的50%或更低。关键是还是有很多消费者知道自己是山寨货，但还是够买的，只要好看，用的实惠。山寨货侵犯进行了无印良品的知识经济产权，给其带来了一个不少的损失。另一方面，无印良品的其他产品，如厨房用具、家具、文具等，无印良品的服装显得有些不尽人意，价格也偏高。无印良品的服装多是白色、灰色、黑色、墨绿或藏青色，多为原生态材料制成，文艺舒适。但是其弱点是设计感不强，款式简单，这种理念能引起共鸣的范围有限，甚至很小，大多数物质层面富有的中年消费者，年轻一代的消费者普遍更倾向于选择设计感更强和更时尚的服装。5.2产品质量不过关无印良品注重优质低价，通过简化包装，消除附加内容，回归产品本质，从而获得消费者和市场的认可。但无印良品在中国市场的表现并不令人满意。由于无印良品在华不断地进行增加分店，从而忽视了产品信息服务工作质量的把关，因此无印良品在华多次出现质量管理不合格的问题。例如2018年“拒绝工商抽检”多次登上质量“黑榜”。2018年9月，北京市工商行政管理局组织流通领域商品质量日常监测，对MUJI销售的木制家具(巴沟华联店)进行监测，但没有得到MUJI工作人员的积极配合。在检查工作过程中，执法管理人员依职权进行要求到柜台可以检查与被抽检商品以及相关的票证账簿、货源、数量、存货时间地点、存货量、销售量等信息，均遭到该店店长或者拒绝。针对"不配合工商抽查"事件，无印良品称后台数据被清空的原因是全球范围内的库存管理系统程序发生问题。而紧接着2019年7月17日，又在仅仅的半年内两次产品抽检不合格，无印良品的6款产品被北京市市场监督管理局列入不合格名单，问题包括标称材质与实际材质不符、耐磨性不合格、耐液性不合格等。5.3产权保护意识不足由于无印良品对知识进行产权管理缺乏正确认识，很多突破性、大众化的原创设计技术产品被其他品牌模仿。在无印良品设计的产品可以在中国市场成为畅销产品后，这些企业品牌开始纷纷模仿，他们的设计公司也推出了类似的产品，但这些仿制品的售价远低于无印良品。比如在成都就出现过一个叫“吾行居”的生活杂货店，店内的产品与无印良品的风格也是非常相似，但是对于价格却便宣很多。再比如，无印良品超声波熏蒸机热销后，市场上出现了很多仿制品。无印良品在中国的商标纠纷由来已久：海南南华实业贸易公司于2000年在24类商品中注册了“MUJI”商标，并于2004年转让给了诉讼原告北京绵天纺织公司。2011年，北京棉花将相关商标在中国的独家使用权授予了该公司的投资方北京武银有限公司。杭州市余杭区人民对于法院可以发布的关于无印良品商标进行民事判决书分析显示，针对中国日本“無印良品”起诉北京“无印良品”侵权及不正当市场竞争一事，杭州市余杭区人民通过法院近日一审判决北京“无印良品”立即开始停止侵犯国家日本“无印良品”的两项注册企业商标设计专用权，并与另一方面被告公司共同承担赔偿日本“无印良品”10万元。因此，MUJI的管理层没有意识到产权保护的重要性，这导致了对其产权的侵犯。5.4人才缺乏中国的另一个问题是缺乏合格的店员。这家日本对于公司发展一直强调店员的高标准服务，但在中国传统零售业员工更加频繁流失的情况下，无印良品并没有真正成为特例，足够数量的达标店员成为无印良品在中国的迫切需要需求。目前，中国企业面临的人才培养问题，源于近年来门店的快速开张和利润的增长带来的挑战。随着无印良品的快速发展和零售商店的逐步增加，中层管理人员短缺。该企业的中层管理者一般多是从基层做起，其管理分析方法可以完全来自于师傅带徒弟式的管理社会实践，但是通过这种信息管理发展方式进行资源开发有限，时间长，大多数公司员工很少有机会接触到它，出现了后备人选空缺的现象。而中层管理者只有社会工作生活经验，缺乏科学的管理研究工具，当管理制度环境问题发生变化时，就会出现不能很好胜任的现象。6无印良品在华经营战略的优化建议6.1科学调整产品价格在价格方面，MUJI不能只靠不断降价或打折来留住消费者的心。现在的消费者通过自己见多识广，心态比以前我们更加成熟，价格进行比较敏感型消费市场行为在减少。因此，无印良品需要增加消费者的定价选择。如果价格过高的问题持续下去，无印良品可能会被指控在中国牟取暴利，歧视中国消费者。目前无印良品在中国有一定的销售企业规模，很多公司产品信息都可以在中国市场销售。无印良品应在优化供应链、提高库存管理能力等方面寻找降低成本的途径，从而降低产品价格。例如，添加一个组合定价策略:生产相同范围的产品，但在价格上有所区别，例如从数百到数千件衬衫，给消费者更多的选择，享受更好的客户体验。这样一个企业发展生产的产品，对顾客也有一些具有针对性。二是为产品发展创造附加值。在这种社会情况下，消费者行为可能会接受程度更高的价格。6.2加强质量管控产品质量是企业生存和发展的根本，也关系到企业的切身利益，我们应该给予足够的重视。要提高企业产品服务质量，就要从整个社会生产发展过程做起，从相关工作环节抓起，抓住每一个环节，不能够存留任何空挡。首先，加强企业质量安全教育，增强员工的质量管理意识。在产品的生产过程中，员工是否正确操作也是影响产品质量的一个主要因素。因此，企业应不断提高员工的质量意识，促进全体员工增强质量第一、质量取胜、质量严格、质量自控、质量责任、质量标准和顾客满意的意识。其次，建立质量保证体系，促进质量管理规范化、科学化。所谓质量保证经济体系就是指企业为保证信息工程技术产品服务质量，运用系统的概念和方法，把企业所有的质量进行管理工作职能组织发展起来形成自己一个有职有责有权、互相协调、互相促进的有机整体。从线到面，从一个侧面到多个侧面形成一个有机整体，紧密相连，紧密相连。质量保证体系的运行是按科学程序运行，基本方式是PDCA循环。最后，完善我国企业的生产管理流程。每一个产品的生产都有其一定的产品设计要求，要想达到其质量控制要求，必须按照其技术可以要求学生进行社会生产、包装、销售。可以制定奖惩条例，对及时发现质量问题的员工进行奖励，避免事故进一步扩大，对容易避免的质量事故进行重罚，对难以避免的质量事故从轻处罚；每次下单后，生产、技术、质量等相关人员会召开集中会议，讨论客户要求的每一个细节，制定统一的标准，让员工知道自己流程的标准是什么；从原材料入手，不断改进。6.3加强版权保护“侵权”是近些年行业里出现的高频词，从图样抄袭到商标抢注等接连发生，《工艺美术产业白皮书（2019）》指出，仿制和侵权现象在行业内依然非常严重。建议提前做好商标注册、版权保护、专利申请等前期工作，有利于后续可能出现的维权活动。企业在开展生产经营之前都预先合理进行商标布局，应尽可能在和企业生产经营的商品或服务类别有关的商品或服务类别上注册商标，全品类注册，从而预先防止其他企业的抢注。可以在进军海外市场前几年就考察相关市场的近似商标情况，以防抢注发生。另一方面，无印良品很多原创设计产品都遭到模仿。这些仿品比无印良品的产品价格低廉很多，导致一部分品牌忠诚度低的消费者转向这些品牌，造成无印良品的利益损失。因此，无印良品在今后的发展中应该更加注重对自身设计的知识产权保护，必要时采取法律措施，减少因被仿冒而带来的损失。6.4加强人才招聘与培训日本企业在华发展离不开人才。这些人才不仅要掌握与工作有关的基本知识和技能，还要掌握整个企业的经营管理，熟悉中国的当地国情和文化习俗，以及中日两国的文化差异。这些企业人才发展要求对所有的管理工作人员特别是层次较高的管理会计人员来说极其重要。日本企业主要通过校园招聘或内部选拔获得人才。毕业生有完整的理论知识，但往往缺乏实践经验。他们需要在基层扎根，在工作中获得相应的管理经验，而内部选拔范围相对较小。因此，这些日本公司在中国有时可以发现问题很难找到一个合适的中高级管理工作人员，不得不选择从国外派管理会计人员到中国。针对上述招聘管理现状，在华日企在招聘技术人才时可以不断完善原有思路，比如可以借助猎头、招聘网站等方式招聘人才。此外，日本企业在中国可以吸收具有丰富管理经验或海外学习背景的人才，并以这些人才为管理者实施人才本土化战略。这些企业人才发展不仅可以熟悉中国和日本的语言和文化，而且有在日本工作和学习生活的经验。他们也有广阔的视野和创新的思维。能够快速融入日本企业的文化氛围，与日本总部保持良好的沟通。中国员工的领导也很友好，积极帮助日本企业实现在华经营目标。另一方面，完善员工培训制度。对于我国无印良品企业来说，培训也是实现人才本土化的关键措施，不仅包括培养本土人才的能力，还包括培养员工的跨文化适应能力。其中，胜任力培训的主要研究内容为技能、管理工作方法分析以及相关知识层面的培训。进入企业后，所有员工都需要熟悉企业的整体特点、产品特点、企业外部环境等。并需要掌握与业务、管理、运营等相关的技能。因此，有必要对这些内容进行培训，以提高他们的能力。除了中国员工，日本当地员工也需要参加跨文化培训。7结论本文主要是通过研究分析了无印良品在华的经营发展战略。从企业生产经营管理战略研究理论知识