丁肇亮2024VBEF演讲：互联网+医药：数字化时代的药品营销革命（药企数字化营销论坛）

互联网+医药:数字化时代的药品营销革命视频内容关键词曝光评论区小蓝色引导优质内容拉爆关键词搜索及转化视频内容关键词曝光评论区小蓝色引导站内关键词搜索提升站内关键词搜索提升站内外商城销量转化站内外商城销量转化优质内容引爆产品搜索关键词目录目录互联网医药变革药企如何抓住机遇知识矩阵：K6引领，内容为王01互联网医药的变革国家利好政策频发，助力“医+药”闭环成熟数据来源：艾媒报告中心目前我国医药数字化营销行业规模趋势数据来源：Frost&Sullivan中国医药电商市场交易规模数据来源：艾媒报告中心中国医药电商渗透率数据来源：艾媒报告中心医药电商可以满足下沉市场复杂多样的需求平台药品齐全•“医药电商可以满足下沉市场复杂多样的需求平台药品齐全•“区域广”:下沉市场覆盖的分级复杂，包括县级市、县、乡、镇、村等•“人口多”:县域户籍人口接近8.91亿，常住人口为7.45亿，县域常住人口占全国人口比重达51.63%•“复杂多样”:下沉市场购药者的触媒渠道、触网深度、购药习惯、用药理念均复杂多样，购药消费生态发展不同于高线城市物流网络完善配送链路覆盖广医药电商的可及性价值信息透明信息透明患者信任度高RxOTCRxOTC29%47.1%44.8%44.9%44.8%RxOTCRxOTC29%47.1%44.8%44.9%44.8%生命科学领域全球领先的数字科技公司电商B2C-药品-处方性质表现 B2C-药品市场-处方性质销售额同比增速 B2C-药品市场-处方性质销售额同比增速■18%18%16%17%1%17%2023vs20222022vs2023vs20222022vs2021vs20222023YTD20240120222023YTD20240155.1%55.2%52.9%55.1%55.2%55.2%33.7%13.1%33.7%13.1%53.1%54.3%32.0%13.7%52.2%■43.3%45.8%45.3% 电商B2C-药品-平台x店铺类型表现B2C-药品市场-平台销售额占比趋势B2C-B2C-药品市场-平台销售额占比趋势销售额同比增长率(YTD2401vsYTD2301)20222023YTD2401生命科学领域全球领先的数字科技公司35.2%12.20222023YTD2401生命科学领域全球领先的数字科技公司热痛解镇划育品计生用鼻药耳用尿统泌系疾药胆用肝病腔喉口咽203%4.54.03.53.02.52.01.51.00.50.049%70%56%62%10%-47%皮肤用药热痛解镇划育品计生用鼻药耳用尿统泌系疾药胆用肝病腔喉口咽203%4.54.03.53.02.52.01.51.00.50.049%70%56%62%10%-47%皮肤用药系统疾病滋补保健感冒清热-88%神经肌肉-骨骼疾病止咳祛痰全身性抗过敏减肥类妇产科眼科肛肠类补充剂202401销售额同比增速83%电商B2C-OTC-TOP20品类表现B2C-OTC-TOP20品类销售额及增速表现（YTD2401）销售额（亿元）YTD同比增速195%82%112%81%160%维生素矿物质82%55%59%-62%-50%-47%62%70%安神203%56%83%抗风湿49%-17%-11%-50%-62% 系统/生命科学领域全球领先的数字科技公司02药企如何抓住机遇用户行为习惯发生巨大改变上一代流量核心上一代流量核心——公众号/APP互联网用户数的爆发增长和对用户生活的渗透加强，人们开始在线上建立社交关系或者将线下的社交关系迁移到线上，由此诞生了社交流量。如百度贴吧、豆瓣等论坛。以及各类公众号掀起了图文流量时代。如今如今——新媒体平台随着用户在新媒体平台上的使用习惯加深，夯实了“内容+新媒体矩阵”流量玩法，TikTok、抖音、微博、快手、哔哩哔哩、小红书、视频号六大社交媒体平台的账号矩阵体系，正在成为企业“营销载体”，也成了互联网“最大流量入口”。3500万1000万60万1亿10亿10亿4亿1亿国内外头部药企新媒体入驻情况医药企业应该将投放渠道多样化，通过在多个新媒体平台上投放内容，将品牌信息精准传达给兴趣受众，建立有效的互动关系医药企业应该将投放渠道多样化，通过在多个新媒体平台上投放内容，将品牌信息精准传达给兴趣受众，数据来源：梅花数据药企在抖音增长迅猛曝光度高新媒体平台中头部外资药企和头部本土药企的曝光量均集中在抖音。头部药企在抖音的曝光声量不仅最多，且曝光增速最快，头部外资药企同比增长144%，头部本土药企同比增长76.4%。数据来源：梅花数据新媒体曝光已成为药企主流发声渠道•在抖音上，“行业谣言”“药品药效”方面内容居多；新媒体平台的用户群体更为广泛，能够触达更多潜在用户，有效提高曝光量和传播效果。医药企业可以优化传播策略，将更多的资源和投入放在新媒体平台上•在小红书上，“药品种草”“职业机会”方面内容居多；•在知乎上，“药效”“新药上市”方面相关内容居多；•在B站上，“行业谣言”“医保福利”方面内容居多；•在百度贴吧上，“医保福利”“行业谣言”方面内容居多数据来源：梅花数据疫情出现后习惯于有计划地买药/备药疫情衍生出新的购药理念，购药者养成计划性买药/备药的习疫情出现后习惯于有计划地买药/备药疫情出现后更关注健康疫情出现后更关注健康积极解决目前的健康困扰88.8%•其中医药电商的76.2%“一老一少”增速最快医药电商购药者的性别分布医药电商购药者的性别分布医药电商购药者的年龄情况医药电商购药者的年龄情况38.9%社交媒体(微博38.9%社交媒体(微博/小红书等)朋友圈除电商渠道外，新媒体平台已成为最大的健康信息触媒渠道短视频平台(抖音/快手)42.0%42.0%((淘宝/天猫等)39.7%39.6%(如百度/搜狗等)39.7%39.6%(95.3%)34.7%34.7%29.6%29.6%医生处方药店店员推荐亲友推荐(34.6%)新媒体平台海量用户及超长停留时间活跃用户数量活跃用户数量人均单日使用时间人均单日使用时间大健康类目客户人群（抖音为例）数据来源：巨量引擎中心人群消费路径（抖音为例）数据来源：巨量引擎中心人群消费路径（抖音为例）数据来源：巨量引擎中心产品触达营销种草产品策略营销场景展示优质内容搜索留存知识矩阵Knotrix营销6部曲产品触达营销种草产品策略营销场景展示优质内容搜索留存不同触点相互激发打造医药营销场域•K1：产品要素锚定•K2:人群触达策略•K4:用户搜索优化•K5:引流渠道及策略•K6：流量承接运营K6引领，K6引领，内容为王增长策略产品动作数字化营销新模式助力品牌成长增长策略产品动作内容及执行场景引流渠道及策略用户搜索优化产品要素锚定流量承接运营人群触达策略站内医生＋达人品牌科普曝光站内医生＋达人品牌科普曝光站外站外搜索关键词拉升卡位线上渠道全域布局承接电商策略优化产品核心卖点购买人群洞察产品产品IP打造：结合购药场景，爆款内容+效果广告深度打造品牌形象，搜索拉起，销售转化。资深客群深挖：承接运营站外站外流量，引导客户下单，私域客户深度耕耘。产品大渗透：传统媒介投大众心智。•品牌核心定位：全球No.1的腹泻专研药用益生菌。•品牌核心定位：全球No.1的腹泻专研药用益生菌。•产品推广主题：守护你的肠道微生态平衡，远离腹泻。家庭对症疗效方便核心优势核心优势基于品牌人群（购买人群）的洞察，可知其核心消费群体为：都是蓝领精致蓝领、资深中产、新锐白领K2：人群触达策略媒介矩阵全面塑造品牌形象，精细化运营收割用户心智，打造产品赛道“NO.1”地位人群儿童成人一级场景家庭场景医疗场景学校场景产品场景热点场景热点场景旅游场景疾病场景疾病场景商务应酬场景痛点针对两大人群（儿童及承认）腹泻/拉肚子场景进行分析给出对应的解决方案解决方案家庭常备药合集科普孩子轮状病毒感染用药不规范导致恶性结果/蒙脱石散不能随便用儿童益生菌菌株功效对比抗生素对孩子身体伤害大吗患者案例，十到西藏，半路堵车拉肚子出大丑（主打出行常备）火锅时候冷热交替饮食/考试面试紧张，共鸣场景带入，科普IBS，然后提供解决方案年轻女孩加班应酬一顿酒，拉肚子拉进急诊室爷爷奶奶治腹泻的偏方/育儿矛盾通过体质差等现象关联免疫力及肠道发育问题孩子上幼儿园前必备药益生菌孩子能天天吃吗孩子得了支原体肺炎，如何快速恢复身体状态宝宝拉肚子惊险案例分享天冷、换季、腹泻症状入手媒介地图抖音医生+达人科普小红书达人合作+健康科普微信大V达人+视频号医生科普K3：内容及执行场景。2023Q42023Q4-腹泻产品内容建议人群画像一级场景场景痛点二级方向投放占比2-12岁孩子的宝妈；但大部分集中于2-7岁学前儿童；热点针对孩子的年龄范围广家庭场景针对学龄前儿童家庭，妈妈对孩子关注度高，与父母辈有较大的育儿观念差，具有攀比心，别人家有的我们家也要有家庭常备药合集科普15%爷爷奶奶治腹泻的偏方/育儿矛盾宝宝拉肚子惊险案例分享学校场景小孩刚上幼儿园很容易生病，大龄孩子在秋季刚开学也容易生病，开头创造焦虑,以预备的形式带入益生菌孩子轮状病毒感染10%孩子上幼儿园前必备药医疗场景拉肚子用蒙脱石散广为人知，但其并不是每种拉肚子都适用用药不规范导致恶性结果/蒙脱石散不能随便用15%儿童肠道发育不全导致的反复腹泻、体质差、长不高等问题通过长高、容易生病体质差等现象关联免疫力及肠道发育问题，后续提供解决方案换季腹泻天冷、换季、腹泻症状入手产品场景以益生菌直接切入儿童益生菌菌株功效对比10%益生菌孩子能天天吃吗热点场景支原体肺炎自九月以来长期热度持续升高，阿奇霉素也同样成为高频词，针对抗生素腹泻这点，以病前预防和病后改善肠道状态为切入点带入产品抗生素对孩子身体伤害大吗20%孩子得了支原体肺炎，如何快速恢复身体状态成人旅游场景热爱旅行，徒步，露营，自驾游人群容易拉肚子，其实是因为在旅游的过程中食物的质量存在大量不确定性患者案例，十一自驾从成都到西藏，半路堵车拉肚子出大丑（主打出行常备）10%疾病场景肠易激综合征（IBS）科普火锅时候冷热交替饮食/考试面试紧张，共鸣场景带入，科普IBS，然后提供解决方案10%商务应酬场景一喝酒就拉肚子，一吃油腻的东西就拉肚子，应酬又推不掉年轻女孩加班应酬一顿酒，拉肚子拉进急诊室10%内容方向及投放占比头肩部头肩部KOL粉丝流量大且在专业领域拥有话语权，腰部KOL能够扩大圈层影响、建立粉丝口碑，尾部KOL和KOC则是品牌自来水的主要来源，通过从“头”到销，深度影响用户心智。科普医生达人推荐名单案例K4：用户搜索优化(人群种草）A1-A2人群医生达人健康科普内容平台巨量指数搜索平台百度指数数据来源：巨量K5：引流渠道及策略效果广告→天猫商品链接，通过视频广告传递产品功能属性，引导观看用户下单，同时分析成交用户画像来不断优化广告素材，沉淀精准用户和产品卖点，间接拉起全网销售转化。••12月-1月抖音CID投放数据000消耗间GMV直接ROI消耗间GMV接ROI接ROI多方向素材投放测试ROI转化：天猫旗舰店及时调整链接不断优化内容及