06-第六章-新闻媒介的广告经营

第六章

新闻媒介的广告经营2024/5/1812024/5/182

媒介的广告经营可以被看做是媒介运转的中流砥柱，它为媒介的整体运营提供了财力保障，并实现了媒介各运营环节的价值补偿。2024/5/183案例：央视广告——“中国经济晴雨表”国家广电总局发展研究中心编写的《2010年中国广播电影电视发展报告》显示：中央电视台2009年广告收入微幅增长0.44亿元，达到161.52亿元。在全球金融危机的大背景下，央视广告经营势头依然强劲，这主要得益于近年来其广告经营理念的创新发展，即坚持以客户为中心、投身经济主战场、媒介是企业的战略资源、注重影响力营销和营销影响力。2024/5/184央视十分注重其自身的广告经营，把广告经营看作与其自身发展紧密相关的重要环节，这一点在一年一度被称作“中国经济晴雨表”的央视黄金资源广告现场招标会上体现得淋漓尽致。央视2011年黄金资源广告招标预售以招标竞购为主、签约认购为辅，招标竞购的现场招标时间也由往年的11月18日提前到2010年11月8日，招标总额达到126.687亿元，较2010年增长15.52%，创下17年来的新高。2024/5/185据2011年央视广告招标书显示，仅《新闻联播》、《焦点访谈》、央视一套黄金档、《天气预报》、《朝闻天下》、《晚间新闻》、春晚、《新闻30分》、《经济半小时》、《经济新闻联播》十大广告产品的招标底价就超过100亿元。2024/5/186试想：央视缘何如此注重广告经营？广告经营在其电视台运营中占据怎样的地位？央视广告经营采用了哪些方式？其广告定价是如何实现的？有没有行之有效的广告推广策略？为什么如此多的企业不惜花重金来抢夺央视的广告时段？这些问题，都将在本章的学习中，逐一得到解决。2024/5/187第一节新闻媒介广告概述2024/5/188

根据国家工商管理总局的统计数据，2009年中国广告经营额达2041.0322亿元，其中作为传统媒介的报纸、杂志、电视台和广播电台的广告经营额分别达到370.4633亿元、30.3792亿元、536.1903亿元和71.8703亿元，其加和之后的数值为1008.9031亿元，占广告经营总额的近50%。2024/5/189一、广告在媒介运营中的地位和作用

这里我们所说的广告，并不是平常意义上的广告，而是广告服务。与作为信息的广告不同，广告服务是服务产品。对大众媒介而言，它表现为报纸与杂志的广告版面、广播与电视的广告时段、网站的广告位等。2024/5/1810媒介的广告业务的内容：1、承接广告。2、依据广告法规审查其是否适于刊登。3，设计制作广告版面、安排广告刊播时间，即广告编排。4、收取广告费，确定广告定价。5、广告推广。6、进行广告效果调查。2024/5/1811（一）媒介广告经营的实质同为大众媒介提供的产品，广告服务与媒介信息产品有很大的不同，媒介信息产品（主要指新闻产品）主要是作为公共物品而存在的，而广告服务却具有十足的商业性。运用经济学的分析方法，作为一种产品，广告服务竞争性强、排除性强、外在性较低，属于典型的“私人物品”范畴。2024/5/1812（二）广告经营在媒介运营中的地位和作用第一，广告经营是媒介在经济学意义上真正的销售活动，是现代媒介最重要的营业性活动。第二，广告经营担负的任务是实现媒介活动各环节所创造的全部价值，广告收入是媒介最重要的收入。第三，在营销时代的市场里，对于一个产业化运作的媒介而言，媒介的生产活动应该围绕着销售即广告经营来开展。第四，广告服务也是媒介广泛吸引受众的渠道之一，是媒介信息服务的种类之一。2024/5/1813（三）媒介广告经营的影响要素宏观经济环境的变化、政策制度的改变等都会对媒介广告经营带来或多或少的影响，因此，媒介运营广告的思路与策略也必须随之发生转变。除了经济发展的变化和政府政策的调整外，各媒介间的竞争格局、媒介其他环节的运营能力以及广告经营策略等，也都是影响媒介广告经营的重要因素。2024/5/1814二、媒介广告的种类（一）按照媒介划分报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告和网络广告等（二）按照区域划分以全球为传播范围、进行跨国跨文化传播的国际性广告，以全国为传播范围的全国性广告，以国内特定区域为传播范围的区域性广告，以某城市、某地区为传播范围的本地广告。2024/5/1815（三）其他划分方法按照内容划分、按照形式划分和按照目的划分等

生产性广告和非生产性广告普通广告、分类广告和导购广告等营利性广告和公益性广告2024/5/1816第二节新闻媒介广告经营方式2024/5/1817

一般而言，新闻媒介的广告经营方式可以分为自营制、代理制、双轨制等三种。2024/5/1818报业单位2009年广告经营模式的选用情况2024/5/1819报业单位目前采用的及其认定最优的广告经营模式2024/5/1820中央电视台广告经营管理中心组织架构图2024/5/1821第三节新闻媒介广告成本与定价2024/5/1822

对于新闻媒介而言，广告收入是其整体活动中耗用资源的主要补偿形式，是耗费在传播过程中活劳动的主要实现形式。2024/5/1823一、广告成本

媒介广告的直接成本主要包括广告业务人员的工薪、设备的占用与折旧、发送费用和材料费用等。媒介广告的间接成本，实质上包括了媒介传播活动中的大部分耗费，其有效部分体现在发行量的大小、收视收听率的高低以及受众分布集中程度，受众对于该媒介的评价，受众的成分、经济地位和购买力等。2024/5/1824二、广告定价

媒介的广告定价关系到媒介运营过程中所耗用的资本能否得到有效的补偿，并影响着媒介整体的再生产活动能否顺利进行。2024/5/1825（一）影响媒介广告定价的因素

影响媒介广告定价的主要因素包括媒介的影响力、媒介的特性、受众规模及其购买力、广告位与广告时段等。2024/5/1826（二）媒介广告定价的方法

媒介广告的定价方法主要有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法等三种。2024/5/1827（三）媒介广告的价格确定基本价格，就是我们通常所说的刊例价格。媒介广告的刊例价格通常由六部分构成，即：媒介的出租成本、广告业务代理费、广告经营管理费、广告利润率、广告设计制作费和广告经营税金。因此，媒介广告基本价格的计算公式为：2024/5/1828

策略价格是指媒介为了提高广告服务的竞争力，鼓励客户增加广告投放量或者延长广告投放时间，吸引潜在客户，套牢老客户，在广告刊例价格的基础上而做出的一定程度的优惠，以及为客户提供的增值性服务。2024/5/1829价格与折扣组合使用的四种可能A策略（高价格高折扣）目的是保障经销商的利益B策略（高价格低折扣）目的是体现媒介价值，适用于强势媒介C策略（低价格低折扣）目的是吸引中小广告客户D策略（低价格高折扣）目的是拉拢各种广告客户，适用于弱势媒介2024/5/1830第四节新闻媒介广告推广2024/5/1831

随着媒介表现形式的多样化，媒介广告经营的竞争愈发激烈，这就要求新闻媒介从传统广告经营的“坐等客户上门”转变为“以客户为中心”的专业服务，积极开展媒介广告推广。2024/5/1832一、广告推广的定义

媒介广告推广，通常意义上是指媒介对广告主（客户）推广广告服务。从更广泛的意义上去理解，媒介广告推广还应包括媒介向受众（用户）推广广告信息服务，为广告公司、媒体联盟提供媒介广告经营理念与信息。2024/5/1833【广告推广的内容】媒介自身的基本状况、媒介覆盖地区的市场情况、媒介广告的价值分析、媒介广告的效果调查、媒介广告的价格、媒介广告服务的内容、媒介广告服务的比较优势等。2024/5/1834二、广告推广的方法对广告主（客户）而言，价格上的优惠、良好广告传播效果的宣传、保持与广告主（客户）的紧密联系、根据广告主（客户）之需求进行整合营销策划等都是最常用的广告推广方法。

对受众（用户）而言，增强广告的可信度、提供完整准确的广告信息、提高广告的艺术性和观赏性等都是得到普遍认同的广告推广方法。2024/5/1835第五节新闻媒介广告调查2024/5/1836

媒介广告调查的主要内容包括广告的覆盖率与到达率、认知率与注意率、信任度、行动率以及受众的购买力与生活方式等五个方面。2024/5/1837做好媒介的广告传播效果调查，主要是为了显现并更好地实现其自身的广告传播价值，这具体表现在以下三个方面：一是新闻媒介可以据此进行广告推广；二是新闻媒介可以据此调整编辑方针和广告策略；三是新闻媒介可以更有针对性地为广告客户提供广告服务。2024/5/1838调查