第四章日本广告史

第四章日本广告史起源：公元701年（大宝元年），日本设立“市司”，规定集市上的商品必须有区别于其他商品的标志，各商店必须悬挂招牌，确立买卖信用，辨别卖方所在。发展的历史阶段第一节古代时期第二节近代时期第三节现代时期第一节古代时期（公元701年——明治维新前）一、常见广告形式招牌广告、叫卖广告、传单广告（最发达）最成功的传单广告：1683年“越后屋”的开业传单广告“现金交易绝不赊欠--骏河町越后屋八郎右卫门敬告，此次基于特别的构想所有衣料一律特价出售，请驾临敝店购买。”平贺源内代表作品：“漱石香”牙粉的传单广告“盒装牙粉漱石香，能使牙齿洁白，口腔芳香！20袋盒装72文，散装48文……”

山东京传

1795年为一种香烟盒制作了新型传单，它是用文字和猜谜画混编在一起，既可以作包装纸用，又可以进行猜谜游戏。很多顾客因此传单购买香烟。

式亭三马代表作品为“江户之水”的化妆水

“容易附着白粉的脸部良药”。二、著名撰稿人:平贺源内、山东京传、式亭三马第二节近代时期

（明治维新——1900年）一、广告媒体数量和种类增加报纸是主流广告媒体，户外广告获得提升，交通广告媒体开始出现。1870年4月，第一家现代日报《横滨每日新闻》创办1871年《京都新闻》1872年《大阪新闻》、《东京日日新闻》（后与《大阪日报》合并成《每日新闻》）1874年《读卖新闻》1879年《朝日新闻》书籍广告、报纸夹页广告（原传单广告）户外广告：麒麟啤酒（1888年）；三越百货公司（1673年）车箱广告：明治7年著名的马车公司千里轩在《东京日日新闻》刊

“敝公司此次开始经营，专在欧美各国行驶被称为Omnibus的双层式马车，载客30人，自浅草雷门前到新桥火车站需一小时，自清晨6点到晚上八点，每日往返6次，为便利沿途顾客，可在途中任意上下，敬盼各方君子，多多利用。每人10钱，中途3钱”二、广告内容多样传统：企业信息、商品信息、服务信息个人生活信息：征婚、戒酒、征求电话号码广告直接以广告为武器的商战最早的征婚广告：1881年《石川新闻》

“我家有女叫阿娘，年芳16，巧女红，邻里称赞。专习三弦，历时四五载，如今弹唱自如，保证能在任何场面之宴席弹唱，磊落大方。至于容姿更是出众，眉清目秀，鼻高适宜，红唇含媚，艳面如雪，音爽性柔，我愿尽早他嫁，惟尚无东床佳婿，我及愚妻及姻亲均感可惜，欲与阿娘成亲者，循广告洽询。”男子征婚广告明治20年2月1日在《时事新报》刊出男性毛遂自荐式的婚姻广告：无财产有负债，但有偿还之方。即使停止现职，亦能独谋生计，否则准予离婚。具备“和汉”文学素养，且研修英语，有翻译能力。身体强壮，精力充沛，烟酒不沾。坚持男女平等，誓无大男人作风。广告大战：日本的温泉旅馆1884年主题：车夫为拿回扣而向旅客推荐旅馆的经营黑幕

“武太夫”

石油公司和电灯公司：石油公司利用一次电路老化引发火灾的契机攻击电灯的不安全性；电灯公司利用地震带来的火灾进行了报复性广告反击，称“不论地震、打雷”，电灯都是安全的。三、广告创意多元化：利用知名人士做广告；广告中配音乐江户名产“仙女香”白粉：借用名伎濑川菊之丞的俳名“仙女”；“门之助”白粉，从艺人市川门之助而来。将广告内容融入当时演出的歌剧；直接用乐队从事街头的宣传推广。四、专业广告公司开始出现（1）锵咚屋或东西屋、广目屋：专门从事街头宣传的行业。从19世纪60年代开始，很多公司在开业、打折或上映电影、进行戏曲演出等活动时，请一些专门的人员、穿着奇装异服、打着锣鼓、弹着三弦、吹着木箫等招揽顾客或吸引关注。（2）1887年，广告代理业开始出现东京最早的广告公司弘报堂1886年创办；三成社1888年广益社1889年；博报堂1895年第三节现代时期（1901年—2000年）一、1901-1926年1、背景：（1）日本经济迅速发展日俄战争1904-1905年；一战时欧洲的军需订单；人口向城市集中，1925-1935年，日本城市人口从占全国人口的20.5%增至30.8%，尤其东京和大阪地区。（2）大众消费时代，时髦女郎成为新女性的代名词。家电产品、乐器、照相机、自行车；服饰由和服变为西服；啤酒、洋酒的消费量开始超过清酒；面包、咖啡、红茶、西餐成为时尚；百货商店从1920年的5家增至1930年的39家。（3）大众媒体迅速发展：三大报业巨头、杂志、电影、广播、霓虹灯广告2、广告发展（1）食品业、化妆品业、药品业和书籍利用广告竞争1909年，味素在《东京朝日新闻》上的广告1922年，仁丹在《报知新闻》上的广告（2）1901年，“日本广告株式会社”成立（电通前身）（3）重视广告学科1914年，电通公司内部组织广告座谈会；1912-1925年，大型公司开始设立专门从事广告业务的部门，并安排专人负责；资生堂成立专业广告创意部门；早稻田大学成立广告研究会

（4）组建广告机构组织1914年，东京五大广告代理公司——日本电报通信社、帝国通信社、正路喜社、弘报堂、博报堂，组成成立协同会。1923年，东京五大广告代理公司组成一水会，每月聚在一起协商讨论与广告主、报社、广告代理行业相关的问题。1928年日本广告俱乐部成立。二、1926-1945年军派开始控制国家，对内实行新闻“统合”，管制所有通讯社和报纸，商业广告受到打击，广告陷入低迷。二战1936年，日本电报通信社放弃通信业成为专营广告的广告代理公司。1937年9月15日《东京朝日》上的味素广告1937年12月11日《东京朝日》上的狮王牙膏广告1937年9月14日《东京朝日》上的香皂广告三、1945年—2000年1、背景首先，天皇制被废除，成立君主立宪的资本主义国家，言论自由被写进宪法，广告自由得到根本保障。其次，大众媒体扩大：报纸、广播电视、网络第三，朝鲜战争的军需产品带来经济奇迹，50年代末“大量消费时代”；60年代，政府推出“消费倍增计划”，刺激国民进行消费,外国广告公司开始大举进入日本；70年代，经济开始腾飞，消费层次得到提升，市场竞争日趋激烈；80年代，经济陷入“滞涨”时期，广告公司开始跨国经营；90年代，经济在危机中不断成熟，消费性社会形成，日本广告业跃居世界第二位。

2、广告代理公司的特点第一，一切以广告主为中心，1950—60s，AE（AccountExecutive，客户代表）制普及，广告代理公司由以服务媒介转为以广告主为核心；第二，专一化服务；第三，高效率的广告执行；第四，重视员工培训和注重公司自身形象宣传日本电通之父吉田秀雄，“广告鬼才”吉田秀雄（1903—1963）出生于日本小仓市，父亲渡边胜五郎，后过世；15岁时成为吉田一次的养子；1923年，入东京大学经济学部商业学科学习；1928年毕业，入日本电报通信社（即日本电通），直至病逝。

“电通就是我，我就是电通”1951年7月，电通成立五十一周年的纪念典礼上，秀雄提出“广告鬼才十则”，作为全体同仁的共勉。“鬼十则”1、工作要自己创造，不要等待指派2、做事应主动抢先，不应消极图安稳。3、要有做大事业的胸怀，只做琐事会使心胸狭隘。4、敢于挑战艰难，只有坚持到底才能升华。5、一旦动手就要锲而不舍，不达目的死不罢休。6、要推动其他人，推与被推日后会有天壤之别。7、有长期计划，这样才能有耐力、窍门、进取的力量和希望。8、要有信心，没信心就没魄力、没韧性、没深度。9、所谓服务，就要做到最大限度地开动脑筋、面面俱到、滴水不漏。10、不要怕摩擦，摩擦是积极的养分，害怕摩擦会懦弱无能。推荐阅读：

[日]柴田明彦：《电通“鬼十则”》，中信出版社，2013年3、日本广告文化第一，偶像崇拜风气盛行（本国与西方）第二，动漫文化根深蒂固第三，儒家伦理影响深远

第四，科技崇拜意识浓厚第五，武士道精神4、广告相关协会三大最主要的全国性广告组织：日本广告业协会，1950年5月（JAAA）；全日本广告联盟，1953年10月（简称全广联）日本广告主协会，1957年2月（JAA）索尼随身听广告浑然忘我，哪顾得春光毕露。神奇的声音是有魔力的，它会让人辨不清自己是天使还是魔鬼。浑然忘我，哪顾得赴汤蹈火。神奇的声音是有魔力的，它会让人感到神灵附体，英勇无比。索尼摄像机广告原形毕露还原赤裸裸的真实，这是索尼摄像机宗旨。松下空调广告东芝复印机广告标题：买得起的彩色复印机日立：国际潮流、未来先驱日立从1960年代末，进入IT领域生产电子部件等与信息产业相关的产品。日立希望能改变人们“重电日立”、“家电日立”的传统形象，代之以“未来先驱的日立”。标题：正因为我们强大但并不意味着我们不敏捷标题：正因为我们强大但并不意味着你也必须这样。丰田汽车车到山前必有路，有路必有丰田车（80年代广告语）1961年，丰田汽车公司为夺回汽车霸主地位，精心研制出质量优良的新型光环牌高级轿车，投入市场。然而公众对此普遍缺乏信任，认为”光环牌车不坚固“。”考验“专题节目：广告片”海滨之虎——光环“空中飞车——光环猛撞油桶——光环悬崖滚车——光环1984年，丰田推出CELICA新款车广告诉求点：灵敏性能特征？？？标题：反应像CELICA一样。用一只刚要伸入鞋中的赤脚和一只藏在鞋里的蝎子凌志汽车广告：凌志汽车是丰田汽车公司于80年代推出的豪华轿车系列。广告诉求：舒适性和安全性？？？能从小用到老的汽车。标题与文案：谢谢你。每一块脊梁骨都在感谢你买了一辆舒适的好车。惊奇的眼神。这是人们看见凌志车时专有的表情，好像一个已经注册的专用标记。兴奋的惊呼。这是人们看见凌志车时专有的表情，好像一个已经注册的专用标记。资生堂SHISEIDO：传递美的形象成立于1872年。1973年广告：指尖和眼角的新感觉

——资生堂指甲油。1978年的唇膏广告：不施雕琢的唇更美。1978年香水广告：令人神魂颠倒的是那轻柔的香水。尽情演绎，拥抱前卫—传递美的形象，是SHISEIDO的一贯追求。茵威系列广告：享受巴洛克时期史诗般的华丽艺术。茵威—人生的选择。她并不美，是她的生活方式美。茵威—人生的选择。受佛教禅宗影响，日本形成简朴、自然、单纯的美学观念，追求自然状态，反对奢华矫饰。——广告充满了大量的自然景观：薄暮、夕阳、飞越地平线的鸟群、迎风摇曳的芦苇等。广告文案抽象而简洁、创意多采用隐喻手法。西武百货公司重新开幕的广告麒麟啤酒广告“爽口不苦的‘一番榨’生啤，纯正麦芽酿制，原汁原味。”第二节电通公司Dentsu最佳的信息传达服务communicationsexcellence1901年7月1日，光永星郎等人成立“日本广告株式会社”；1906年12月，收购“电报通讯社”，创立日本电报通讯社；1907年9月，电报通讯社和日本广告株式会社合并成为“日本电报通讯社”，后更名为“株式会社电通”。1936年7月1日，通信业务分离出去，成为专门的广告公司。1947年，吉田秀雄出任第四任社长，不仅为“电通”走向世界奠定了以基础，还把日本广告业推上了世界水准。1955年，“日本广告株式会社”正式改名为“电通”。电通蜂窝模型核心价值：一个品牌的最中心、最本质