市场竞争分析报告

市场竞争分析报告市场竞争分析报告市场竞争分析报告一、市场竞争态势分析在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。二、市场定位A.麦当劳的市场优势在于清洁〔clean〕、快速〔fast〕、品质〔quality〕、服务〔service〕、价值感〔value〕。B.肯德基的市场优势为商品的独特口味。C.比萨的市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。D.WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。E.CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。三、行销定位策略行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，浮现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。目标市场：依据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素〞为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄〞与“职业〞最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的合计变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场〔年龄由4—30岁男、女性〕，比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在同学族与上班族的市场客层。市场定位：A.麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。B.比萨：以高品质、高价位的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。C.肯德基：定位在“家庭成员的消费〞，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。D.CD：定位与强调提供上班族“快速、简便〞的用餐环境。E.WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的必需求。由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐〞印象诉求的定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。四、行销组合策略商品定位：西式快餐业者，推广的重点都在小孩的必需求层面，(fwsir)一方面希望培养小孩从小吃快餐的`习惯，另一方面也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：1.快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。2.以往快餐市场的主要目标顾客群为同学和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战，快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的必需求。因此，快餐业有三大主要目标市场：上班族市场、同学市场、家庭组员市场〔以家庭为消费单位〕。商品策略：商品策略是依据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该区隔市场必需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有以下各要项因素值得合计：零售服务业的无形性〔指服务〕、零售服务业的可变性〔指市场客层〕、零售服务业的不分开性〔指连锁店经营与行销策略〕、零售服务业的公共性〔指形象、知名度与口碑等公关因素〕。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包涵以下各项：实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体制定有规划。果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。订价策略：订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业的收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，依据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为以下各点：成本因素〔包括经营成本与行销成本〕、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。肯德基：参照竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。比萨：参照竞争者所订的价格及顾客反应看法加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。WA：反应成本加上固定利润加以订价，以成本加利润为标准。CD：以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采纳：○大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩展；○先行决定售价，再依据这一价格来企划商品组合；○人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工〔以时薪计算〕的大量雇佣为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。通路策略：由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法储存太久，因此必必需利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：环境战略：麦当劳：○以地区人口分布决定开店地点与规模；○着重地区分布与物流配销问题；肯得基：○人口结构与密度；○商圈特征〔以商业区分布与学校四周及人潮集中地区为主〕；WA：○人口流量多的地区；○区域市场发展性；○交通快餐性；○消费特性；CD：○了解地段特性；○人潮集中地区；○社区；○商圈四周的消费水准；QZZ：○店面大小与座位制定；○人潮集中区；○市场真空区为将来发展重点。通路策略：麦当劳：逐步向中南部发展，并发展合适各种商圈与立地条件的店〔包括人潮集中区、车站四周、学校、商业区、金融圈〕。肯得基：全面性发展。ZHG：以快速开店来占据市场空间拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。WA：以复合店的经营形态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。CD追求普及化的消费形态，以取代路边摊。综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为以下各种形态：〔1〕以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。〔2〕连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主；特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。〔3〕以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。〔4〕物流的配送路线，其通路长短为先期切入市场必必需合计的重要因素。〔5〕西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是将来的目标。〔6〕人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点的主要合计因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征分为：○流动人口；○当地居住人口；○娱乐集合人口；○上班族人口；○逛街购物人口。〔7〕不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必必需注意的焦点。商业环境可分为：○商业区；○住宅区；○办公商业区；○娱乐区；○学术区〔学校四周〕；○各种功能组合的综合商圈。〔8〕商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要因素。〔9〕复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。推广策略：在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下，快餐连锁店的推广策略：电视广告。麦当劳：○带动狂热；○大量投入TV广告；○密集强打。肯得基：○较保守、不敢过分强打TV广告；○着重在企业形象的塑造。CD：○较保守、不敢过分强打TV广告；○着重企业广告。WA：○只做企业形象广告；○打折；ZHG：○尚未运用。促销活动：麦当劳：○合作促销生日餐会；○赞助回馈社会活动。肯得基：○打折；○赠送礼品；○运用DM.CD：○赠送礼品；○举办促销活动；WA：○打折；○赠送小礼品。ZHG：○赠送礼品；○举办抽奖郊游活动。公共报道：麦当劳：○利用机会制造新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意；肯得基：○用机会制造新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意；CD：尚未运用；WA：尚未运用；QHG：尚未运用。实战策略：麦当劳：○利用话题性讯息；○传播塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地区性市场推广为主；○走市场机会者的定位策略；CD：○以地区性市场推广为主；○走市场机会者的定位策略；WA：○利用口碑宣扬；○配合节庆假日促销；QHG：○以地区性市场推广为主。综观以上所述，快餐业的推广策略可由以下各项重点落实执行：〔1〕广告策略的应用可分为三阶段执行；A建立企业知名度，告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买C.针对单项商品〔单品〕或新上来来强化广告与促销活动。〔2〕企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。〔3〕西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯得基为肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。〔4〕口碑宣扬及耳语运动〔WhisperCampaign〕是极重要的沟通方式。此外，强化服务、维持合格品质都是必必需落实执行的事项。〔5〕促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。〔6〕与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。〔7〕社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参加性的宣扬与促销活动慢慢被快餐经营者所采纳。〔8〕连锁店整体企业形象的塑造与提升，必必需藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。〔9〕动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷〞的宣扬，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣扬报道。〔10〕由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的模范。同时，针对各商店四周的商圈特性、人潮特性强化促销与推广的整体活动。公共关系：麦当劳非常重视公共关系，大力在报纸上寻找刊载消息的机会，这些消息有的是由人力制造出来的微不够道的消息，有的则是精心制定，显示麦当劳威力的资料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷〞、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量〞以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次〞等。麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威，如发表全国性民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字准确到小数点后好几位，连美国肉食协会都视这项资料为法典。麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。在麦当劳的公关手册中，还提到在各个不同市场应采纳的不同手段，如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。在连锁店的公共关系中，社会关系是相当重要的一环，由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客，它便必需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，依据各分店四周的商圈特性，人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动，如学校乐队，童子军医院等。坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工清扫天安门四周的地面。麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家〞，大部分建于儿童医院四周，专门提供免费或低价的住宿环境，招待病童的父母。另外，连锁店还必需注意“公关危机〞，公关危机是指突如其来的，对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。由于连锁店经营幅面广，各联号经营的环境千差万别，很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽，因而连锁店应及早预防，制定危机事件处理的基本对策，从而处变不惊，使恶性事态向良性转化。如麦当劳曾推出一种大号馅饼，起名为“1/4磅〞，广告声名肉馅重量为1/4磅重，即4盎司。产品推出后公司的公共关系部门碰到了一大难题。原来美国农业部搞了一项正式调查，宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司。麦当劳自查后登报声名：此种产品所用肉馅，加工制作之前重量为4盎司，借此度过了信誉危机。市场竞争分析报告模板关于一个企业来说，选择目标市场营销策略是与企业所处行业和企业自身有很大联系的。以下内容是为您精心整理的市场竞争分析报告模板，欢迎参照！市场竞争分析报告模板公司取名“七岸缤纷〞，意寓我们公司讲沟通带向各个领域，让我的生活变得五彩缤纷，这是公司最终使命。我们公司总部在华中地区，在华中地区开发了销售市场区域。一、运营状态简介在经营的第1年，我主要在华中地区进行了低档和中档产品的开发，投入研发、购买技术、市场开拓，品牌的知名度投入，知名度值为15.7，市场开拓度为8.7，但由于资金投入广告费用过高而引发市场订单量较少，第一年的发展很不乐观。在经营的第二年，由于华中地区的竞争较大，在华中地区没有抢下单的状况下，我进入了自由交易市场，并拿到了大多数的订单，补充了前期大量投资的漏洞。从而在市场的订单量也不断增多，市场占有率在华中地区排在前五。二、STP战略分析〔一〕市场细分该实验的市场不同于实际市场，实验中市场的竞争度取决于同学们投入该市场的人数，同学们在该市场的投入人数越多市场竞争与激烈。细分过程是通过市场调研，依据手机市场调查报告进行分割，如消费者的年龄、性别、所在地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。其作用在于：1、有利于选择目标市场场和制定市场营销策略。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。4、有利于企业提升经济效益。〔二〕选择目标市场我公司通过对华中市场的调研结果分析，选择了差异化策略把整个市场细分为假设干子市场，针对不同的子市场，制定不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费必需求。〔三〕市场定位和产品定价我公司将市场定位于中高档产品的销售，中档产品的手机定价于1058元，高档产品的手机定价于1108元，产品价格均是与超市或者商场合作的最低价，其目的就是通过低价格、高知名度快速拥有市场占有率。〔四〕产品包装依据想市场调查报告结果显示，消费者喜爱颜色较为鲜亮的手机作为自己的偏好购买条件，因此关于包装我公司采纳关于低、中、高档手机进行豪华的外观包装。〔五〕渠道组合1、超市渠道—低档产品—低价低成本战略2、商场渠道—中、高档产品—高价低成本战略3、自由市场—低、中、高档产品—采购商、供应商—自由买卖合作4、竞标市场—低、中、高档产品—自主定价〔六〕促销活动1、在超市，买一送三小礼包2、在商场，进行有奖竞猜活动，赠送小礼品三、SWOT分析〔一〕Strengths〔优势〕1.七岸缤纷的市场占有率较高，手机品牌的核心技术较高2．七岸缤纷通过与超市和商场以及招标等合作渠道，多元化经营3．七岸缤纷在广告投入和市场定价上占一定的领先优势，手机品牌知名度高〔二〕Weakness〔劣势〕1．七岸缤纷在华中地区的竞争对手分布较多2．七岸缤纷对竞争对手的状况了解较少，缺乏相关经验3．七岸缤纷在资金周转方面掌握不是很到位4．七岸缤纷的产品缺少顾客的品牌忠诚度5．七岸缤纷的内部管理水平和品牌运作能力有所欠缺。(三〕Opportunity〔机会〕1．华中地区依旧有较大的发展潜力，对中、高档的手机必需求量较大2．国家在电子领域的行业政策扶持程度较高，国内经济发展指数城上升的趋势。3．华南地区、西北地区、西南地区等地新兴市场中国手机公司有较大发展机会；4．七岸缤纷开始细分市场，并推出Seven等个性化手机，满足各种消费人群的个性化必需求。四、竞争战略(一〕竞争对手分析1.现有的竞争对手。本公司所在的华中市场，市场最大的竞争对手是TSYSB，现阶段TSYSB在华中市场的品牌知名度是8.19，虽然说现阶段还没有我公司的高，但作为东中市场老大的TSYSB在与超市和商场合作上拿下了整个高档市场的订单，因此他的市场占有率在华中地区为12.33%，同时也取得了高额的利润。2.潜在的竞争对手。在华中地区，还存在蓝天科技、好基友、安雅科技这三个公司的市场占有率也不容忽视。3.竞争对手的反应模式：从容不迫性4.对竞争对手的反击：〔1〕在自由交易市场上，取得一些利润积存资金；〔2〕节简开销，减少不必要的花销；〔3〕战略性