现代企业管理论文-品牌联合的策略

品牌联合的策略摘要：近年来，品牌联合战略受到越来越多企业的青睐，已经被广泛应用在餐饮、零售、石油、便利店，汽车服务等行业．本文就品牌联合的策略，在前人的研究结成果上，以具体的实例更进一步的对品牌联合的策略、模式及优势问题进行阐述,并且提出自己的一些建议。关键词：品牌联合品牌联合模式品牌联合优势“90年代是联合的时代”，管理大师彼得·德鲁克曾如此告诫当今的营销管理者。未来的商业竞争不仅仅局限于某一品牌与另一品牌的单一竞争，还面临着许多品牌族群的联合竞争。如今，那些强势品牌与在其他领域的强势品牌联合，来创造出高于自身优势的竞争力，以此来达到“l+l>2的协同效应。作为一种重要的品牌资产利用途径，品牌联合的主要目的是借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对该品牌的态度，进而提高质量感知和购买意愿，借以改善品牌形象或强化品牌特征。2002年开播于凤凰卫视的电视谈话节目<鲁豫有约》却在竞争中不断发展壮大，始终保持着超高的人气，成为了中国电视谈话节目的一个标杆性的品牌。《鲁豫有约》能够在激烈的竞争中突围，和该节目所拥有的成熟的制作班底以及不断进取的团队精神密不可分。在不断变换的竞争形势中，他们总能用敏锐的触觉找准时机，不断对节目进行适当的调整，使节目常变常新，避免走入兴盛时期后的衰退期。2005年，<鲁豫有约》就曾进行过一次大的改版，将节目定位从采访精英人士转为走向平民大众，并将节目从只在凤凰卫视播出转为在30个省级电视台联合播出。这次改版让节目避免了话题枯竭的尴尬，也扩大了节目的收视范围。2008年，《鲁豫有约》再次谋求新的转变，这次他们选择的是跟湖南卫视联姻，希望中国第一电视谈话节目品牌和中国第一娱乐频道品牌的合作能够再次擦出绚烂的火花。《鲁豫有约》与湖南卫视的这次合作可以被视作一个节目品牌与一个频道品牌之间的品牌联合，这种联合代表了后频道时代频道区隔不断弱化的新形势下节目营销发展的新趋势。这个电视节目的强强联合，给我们很多启示，在这个经济高速发展的时代，信息更新速度之快，没有合作没有联合，不可能有很大的发展。所以越来越多的商家不得不另谋出路，于是品牌联合应运而生。一、何为品牌联合？品牌联合是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成为具有单个企业品牌不具有的竞争力。品牌联合也叫双重品牌、多重品牌、跨系统特许经营，甚至品牌联盟．品牌联合战略涉及到两个或两个以上的特许人，他们把品牌联合起来以创造更好的产品或服务，或者从事有效的战略性或战术性活动。其他公司或实体可能拥有自己公司缺乏的能力或资产，通过联合双方的力量，就能够产生新的产品或者资产，而通过其他方式则无法在短期内做到。品牌联合策略来源于商业实践。最早应用于酒店行业的品牌联合，由于其投资少、见效快的特点，品牌联合策略开始在各个行业得以应用。美国著名食品厂商贝蒂妙厨公司和新奇士果农公司在1961年就成功地执行过品牌联合——销售一种柠檬松软蛋糕配料。直到20世80年代，品牌联合在管理实践中得到了越来越广泛的应用。由于品牌联合重要的实践意义，使得研究人员开始关注对“品牌联合”的研究。品牌联合的模式产业一体化型的品牌联合当迈克尔"波特MichaelE.Porter的价值链理论的分析对象由一个特定的企业转向整个产业时,就形成了产业价值链。任何企业都只是处在产业价值链的某一环节上。为了提高产品的竞争力，处在产业链不同环节的企业品牌9就又进行品牌联合的可能，目的是为了在该产业内获取超额垄断利润。由于产业一体化又分为纵向一体化和横向一体化，所以产业一体化的联合品牌又分为纵向一体化的联合品牌和横向一体化的联合品牌（1）纵向一体化的品牌联合纵向一体化联合品牌是指两个或两个以上的品牌参与了产业链的两个以上的相继阶段，这些品牌实施的联合就称为纵向一体化的联合品牌。例如，英特尔与知名电脑品牌的联合就是纵向一体化的联合品牌。在20世纪90年代的美国电脑行业巨头Intel公司为了抵御竞争对手(主要是AMP和Cymx公司)在计算机机芯市场上的大举进攻。Intel公司制订了每年耗资1亿美元的促销计划,鼓励计算机制造商在其产品上使用CIntelInside,(Intel公司机芯)标识,并对参与这项计划的计算机制造商给予3%~5%的折扣0Intel公司的这种品牌运营策略给其带来了丰厚的收益91992年Intel公司的销售额比上年增加了63%,并且迫于消费者和小制造商的压力,几乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。这种联合品牌也被称为成分联合品牌。（2）横向一体化的品牌联合横向一体化是指企业关注产业链的某一环节，如只把握关键零部件的制造。其他环节委托其他企业来完成。横向一体化注重与外部组织的合作与共存。从而有利于企业竞争优势的形成。横向一体化的联合品牌是指实施联合的品牌处于产业链的同一环节。例如，2002年11月19日，世界第三大移动电话制造商爱立信公司在日本与索尼首次推出了C索尼-爱立信,这一联合品牌的高端彩屏CDMA移动电话。中国第一汽车集团的一汽品牌与德国大众汽车集团的大众品牌，在中国市场上推出C一汽-大众,的轿车联合品牌。2、技术导向型的品牌联合技术导向型的联合品牌是指将技术品牌与企业品牌进行嫁接组合，而形成的联合品牌。例如，2002年10月，宁体育用品公司与杜邦公司正式结成品牌伙伴，杜邦公司将其开发的“莱卡”（一种优质的弹性纤维非常适于提升运动服装的功能），与李宁公司的“李宁”品牌，联合推出品牌为“李宁-莱卡”,运动服装2002年9婷美集团为推出具有绝对差异化的高端保暖内衣产品，对各项资源进行了充分整合。为了提高产品的科技含量，率先与中国科学院合作，在保暖材料上采用高新技术“聚丙烯超细旦长丝”,婷美集团把这项新技术命名为“暖卡”,在新保暖内衣上市时，推出“中科-暖卡”品牌联合，思路清晰而成熟。“中科”明示了产品和中科院的血缘关系，在消费者的心目中，中科院是一个具有很高诚信度和美誉度的科技象征，从而大大地提高了产品的科技含量，“暖卡”,是最具差异化竞争优势的功能纤维，是真正高品质、高科技的保暖材料，是中科院与婷美集团合作的技术品牌。3、市场导向型的联合品牌市场导向型的联合品牌是指两个以上的企业品牌在进行联合品牌的过程中，其中一方品牌通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品和服务,扩大企业在新的目标市场上的影响,提高企业品牌在新的受众中的认知度9进而提高其市场份额。这种合作过程的益处是相互的0例如9美国运通(AmericanExpress)和德尔塔航空公司(DeltaAirlines)进行合作,结合德尔塔航空公司的SkyMiles计划,以联合品牌形式推出了它的Optima信用卡。那些参加了SkyMiles计划的乘客如果飞行里程累积到了一定的额度,就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程,而美国运通的联合品牌信用卡Optima将会把这些奖励里程变现后返回给消费者。这一联合品牌使美国运通为自己的信用卡赢得了更多的客户和业务,提高了品牌的认知度；而德尔塔航空公司则通过向乘客让渡更多的价值,而提高了顾客的忠诚度。在2003年，嘉里粮油和苏泊尔正式开展金龙鱼、苏泊尔联合品牌推广活动，联合品牌营销的主题是“好锅好油健康美食”，两家的全线产品都将贴上“共同品牌”，在全国数千家超市出售。奥妙洗衣粉在产品包装上标明是值得海尔+伊莱克斯+荣事达+惠而浦+小鸭圣吉奥等洗衣机信赖的产品。三、品牌联合的优势1、联合品牌能够实现优势互补与资源共享联合品牌中的各个品牌要素，可能在某些方面具有自己独特的优势。而且一个品牌所具有的某种优势有可能恰恰是另一个品牌缺乏并且是必需的。因此，进行联合品牌可以更好地实现各个品牌间的优势互补。“索尼-爱立信”联合品牌的产生，就是由于消费者知道爱立信在通信行业是个名牌，索尼在消费电子产品中是个名牌，在通信和互联网与消费电子产品结合的潮流里，“索尼-爱立信”联合品牌很快就成为手机业的名牌。2、联合品牌能够提高品牌的资产价值品牌是有资产价值的，品牌间的相互联合能够引发消费者的注意和兴趣，并可以使联合品牌更快、更强地导入消费者的头脑，从而使消费者对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面,印象更深刻,所以，联合品牌可以增强双方品牌及其属性回忆的机会，有助于增强消费者对品牌及其属性的记忆，从而提高品牌的资产价值。四、如何进行品牌联合？就我所了解到的知识来讲，我觉得首先就是要调查消费者对将要进行品牌联合的品牌感知度。品牌之所以能够给企业带来高额的回报和稳定的收益，从根本上讲是因为它对消费者的心理和行为产生了影响，所以要对拟联合的各个品牌的资产价值和市场地位进行研究。一般来说,弱势品牌很难高攀到一些强势品牌，除非这种弱势品牌具有很好的发展潜力，而强势品牌也不能过于屈尊降位，否则有可能损害其市场形象。其次，要分析联合的品牌的形象是否相近或者一致。品牌联合是否存在产品的关联性，而产品的关联性是指各种产品在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相关联的程度，联合的品牌形象是否一致，也就是指以顾客记忆中的品牌联想为基础的品牌感知之间的一致性水平，联合品牌的成功与否,不仅受到产品关