学年设计（论文）-论搜索引擎营销的评价及其整合效益

赵新浪：论搜索引擎营销的评价及其整合效益2013届信息管理与信息系统专业学年论文2/113/11题目论搜索引擎营销的评价及其整合效益院系经济管理学院专业信息管理与信息系统年级学生姓名学生学号指导教师职称完成学年设计（论文）时间年月指导教师评语成绩：指导教师签字：年月日教研室评语成绩：教研室组长签字：年月日

前言有关搜索引擎作为营销手段的研究正在兴起，伴随着国内网民总数的与日俱增，互联网应用日益普及，通过网络进行的商业活动所占的比例日渐提高，在互联网上有效进行营销推广成为多数企业十分关心的话题。2011年11月，全球搜索引擎营销大会在上海龙之梦万丽酒店召开，期间有非常多的传统企业的市场和营销部门的人员对大会非常有兴趣，他们希望通过参加大会掌握搜索引擎营销和搜索引擎优化的知识。搜索引擎营销不是一个独立的营销手段，应该和其它的营销途径一样，和企业整个的营销体系紧密结合。比如说，如果企业有什么新产品问世或者有什么促销活动，市场部门应该将之及时反馈给从事提供搜索引擎营销服务的公司，在关键词上做一定的调整，而不能搜索引擎营销服务公司的人员闭门造车。企业的市场人员如果熟悉例如关键词竞价管理、根据点击情况调整关键词、改善从点击到购买的流程等，那么在搜索引擎营销上同样的投入将能产生数倍的回报。据调查，大部分年销售额在500至1000万元人民币之间的企业，年度宣传费用均值为65万元人民币（即处在50－100万元之间），其中投放在互联网上的费用均值为7万元人民币，所占总宣传费用比例略大于10％。这一比例远远超过国内企业广告费用分配的平均比例（3％以下）6。上述调查显示，这类企业对网络营销的依赖程度在增强。任何企业都希望求生存，谋发展，希望获得消费者的认可。如今不再是“好酒不怕巷子深”的年代，面对无数的竞争者和海量的信息，把企业的产品和服务以及企业本身宣传出去，是企业经营活动必不可少的环节。如今多数企业面临铺天盖地的宣传广告中，企业如果不作广告，很难被消费者认知。但是，即使作了这样的广告也不能保证可以起到明显的宣传作用。广告费用的支出成为企业最不可控的部分。互联网的出现，直接让企业体会到了网络营销带来的便捷，有效地节约了企业的营销费用，提高了宣传的效用。相对传统媒体而言，网络传播比广播传播直观，比电视传播的驻留时间长，比户外广告的覆盖面大，比平面媒体的内容丰富。声、画、文的同步传播，立体而全面的传播方式，且持续时间长，加上良好的性价比，使网络传播成为企业宣传自身的主要途径之一。多数企业开始通过网站了解到自己的竞争对手的，多数企业拥有自己的网站，互联网已经成为许多企业最关注的媒体。同时互联网传递的信息之丰富，已经超过其他媒介的总和。因此企业也自然把营销推广的重任逐渐转移到互联网上。纵观当前的营销市场，无论是传统的店面式营销或网络式营销，它们皆对搜索引擎有着依赖。企业在若想当前市场上具有一定的竞争力就必须了解和应用搜索引擎营销战略，对搜索引擎营销的评价和策略用充分的认识，从而按照本企业的特点实现搜索引擎营销的整合。

目录一、 前言 3二、 摘录 5三、 论搜索引擎营销的评价及其整合效益 61搜索引擎营销的概念及其思想 62搜索引擎营销的原理与其组合 62.1SEM的原理 62.2搜索引擎营销信息传递过程 72.3搜索引擎营销组合 73SEM的实现与其效果评价 83.1SEM的实现 83.2SEM的评估方式 84.1搜索引擎与其他营销方式的整合有助于提升营销效果 94.2搜索引擎与其他营销方式的整合缩短了分销渠道 104.3搜索引擎增强了由推到拉的交互式网络营销 11四、 结束语 11五、 参考文献 11

摘录世界正在通过互联网急速地从“信息时代”走进“信息经济时代”。津津乐道于“信息时代”，还在不知疲倦地重复“信息就是金钱”的口号，今天如果还在肯定过时了。“信息时代”与“信息经济时代”的重大区别在于:前者强调信息本事的价值，认为只要解决信息资料的短缺问题就会带来价值的提升;后者认为信息并不稀缺，相反，信息技术特别是互联网的出现正在使信息泛滥，以前被视为宝贝的信息正在走向“垃圾化”只有解决了信息的甄选、加工、提纯和挖掘，从巨量的形如垃圾的信息中发现真正的知识才能带来价值的提升。正是因为搜索引擎能够准确地为用户搜索到所需的有用信息，所以它成为最受欢迎的互联网业务。企业开展搜索引擎营销是顺势而为。然而作为很专业的一种营销模式的搜索引擎营销对于一般企业的市场人员对此都比较陌生。出于对市场的敏感，他们也会有些了解这种营销模式的优势，并会做出相关的市场预算，请专业的公司提搜索引擎营销服务。但由于自身对搜索引擎营销的不了解，带来了一些比较尴尬的问题，尤其对搜索引擎营销的效果评价和整合效益的认识存在着很大的不足。针对这种现状，本文综合运用市场营销学、信心检索技术、计算机科学理论、电子商务理论知识，对搜索引擎及搜索引擎营销的评价和整合效益进行了全面系统的研究。通过大量的资料收集整理、分析研究，对搜索引擎的营销原理与思想、搜索引擎的效果评价方法以及搜索引擎营销的整合效益等基础理论进行了逐一阐述，重点分析了一般企业对搜索引擎营销评价方法和其他营销手段与搜索引擎营销的整合。关键词：搜索引擎营销搜索引擎营销效果评价搜索引擎营销整合效益AbstractThedevelopmentofinternethaschangedtheworldinadramaticway，whichhasbeengoingthrough“thetimeofinformation”to“thetimeofinformationeconomy”.Today,whostilltakingtheideaofinformationmakesfinancialprofitisoutofdate.Theobviousdifferencesbetweenthetwotimesarethattheformerfocusesonthevalueofinformationofinformationitself,aswellas,supplyinginformation;Indeed,thelatterconcentratesuponcontrollingtheoverflowinginformationandthewayshowtochoose,manufacture,purifyanddigtheusefulknowledgefromalargesumofinformation.SothesearchenginebecomesthemostfavoritebusinessintheInternet.ForthebusinessenterprisesthathaveadesiretoparticipateinInternet,thesearchenginemarketingiscomplyingwiththeenvironment.Butsincethedomesticresearchforthesearchenginemarketingstudyingisonthewayofgroping,Thinkinginthebusinesses’way,companiesbegantoleanmoreaboutthetheoryonthesearchenginemarketinganddosomemarketbudgetaboutitinordertogetmorecompetitivepower.Theymayengagethesearchenginecompaniesforsearchservices,butasthesebusinessenterpriseslittleaboutthesearchenginemarketing;itbongsalotofembarrassingproblems.Especiallyintheareaofevaluatesearchenginemarketing’seffectandtheintegrationofseveralofsearchenginemarketing.Accordingtothissituation，thispapermakesuseofthemarkingmanagementscience,informationmanagementscience,informationsearch,computerscienceandElectroniccommercesciencesyntheticallyandsoontocomeintobeingtheintegratedandsystematicresearchforsearchenginemarketing.Accordingtoamountofsearchinginformationandanalyticalinvestigation,Iwritetheprimarytheoryofthetenetandthinkingofsearchenginemarketingandtheevaluatesearchenginemarketing’seffectandtheintegrationofsearchenginemarketing.Bothofthemarekeypoint.Keywords:searchenginemarketingevaluationofeffectsintegrationofsearchenginemarketing论搜索引擎营销的评价及其整合效益1搜索引擎营销的概念及其思想搜索引擎营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进去网站或网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时，一般认为，搜索引擎优化设计主要目标有2个层次：被搜索引擎收录；在搜索结果中排名靠前。这已经是常识问题，多数网络营销人员和专业服务商对搜索引擎的目标设定也基本处于这个水平。但从目前的实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前还很不够，因为取得这样的效果实际上并不一定能增加用户的点进率，更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在顾客，因此只能说是搜索引擎营销策略中两个最基本的目标。2搜索引擎营销的原理与其组合搜索引擎的应用很简单，绝大多数上网用户都有过使用搜索引擎检索信息的经历。搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站、网页信息收录到索引数据库，用户利用关键词进行检索，并在检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL。根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页，这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程2.1SEM的原理传统营销需要选择目标市场，通过创造、传递、传播优质的客户价值，获得、保持和发展优质客户。而在互联网时代，网站由于其内容丰富、查阅方便、不受时空限制、成本低等优势，广受网民和商家的喜爱，成为传递、传播价值的主要手段，并在获得、保持和发展客户方面呈现强大的潜力。所以，围绕网站的营销活动越来越丰富。搜索引擎也收录了商家的网站，当有网民搜索相关信息的时候就可以展现出来，感兴趣的用户点击搜索结果页上的链接，进入了商家的网站，浏览产品信息，注册成为会员，留下联系方式，定制感兴趣的资料列表，甚至通过网页注明的销售电话或在线购物完成购买。在互联网泡沫退去后，用于烧眼球的门户网站上的图片广告预算被大幅缩减。而搜索引擎给推广商家网站带来的访问者是正在主动搜寻相关信息的网民，体现出更高的相关性以及更高的购买欲望。越来越多的商家开始重视搜索引擎带来的效果，与之相关的研究和探讨最终造就了搜索营销的体系，这个体系的日益完善也推动了对搜索营销价值的广泛认同，在搜索营销上投入的预算呈现快速增长的趋势。由于大量的网民在搜索过程中表达了真实的欲望和需求，对同一个关键词进行搜索的网民会呈现出对特定信息强烈的兴趣倾向，于是，推广商家可以通过购买特定关键词来选取受众，并在不同关键词的搜索结果页上传达有针对性的信息。比如惠普公司为搜索“笔记本”和“打印机”的网民分别在搜索结果页上提供轻薄商业笔记本和喷墨打印机的信息，让使用搜索引擎的潜在顾客得以便捷地找到自己的产品。同时，在效果追踪工具的帮助下，推广商家可以及时清晰地分辨出哪条信息或哪个关键词带来了实际效果，从而灵活调整购买的关键词列表和出价，追求最佳效果。我们可以将搜索推广定义为这样一种营销方式：用关键词来锁定不同人群，通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息与搜索引擎用户进行互动来达到营销的目的。也就是说，我们可以认定，搜索不同关键词的搜索者都各自有一些独特的兴趣点或社会属性，而营销者可以基于关键词来细分有不同兴趣点和属性的目标受众，选择有针对性的搜索结果信息和网页与之沟通，达到精准营销的目的。2.2搜索引擎营销信息传递过程图1：搜索引擎营销信息传递过程上述搜索引擎营销过程，包含了五个基本要素：信息源、搜索引擎索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析判断、对选中检索结果的点击（如图1）。对这些因素以及这些因素搜索引擎信息传递过程的研究和有效实现就构成了搜索引擎的基本内容。2.3搜索引擎营销组合营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。企业将自己的产品、服务、价值、技术，利用登录分类目录、关键字广告、关键字竞价排名、搜索引擎优化等推广组合，把它们送到合作伙伴和目标市场。图2：搜索引擎销售的组合这只是一个通用的搜索引擎营销组合形式，并不是每个企业在进行搜索引擎营销时都要采用上述所有的搜索引擎营销方式。企业可以根据自身的市场定位、营销成本预算、时间预算等，在顺应环境变化的同时，组建适合企业特点的搜索引擎营销组合模式。3SEM的实现与其效果评价3.1SEM的实现SEM主要实现方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接策略等。3.2SEM的评估方式在搜索引擎营销的目标层次中，增加点击率和将访问量转化为收益是两个高层次的目标，其中也涉及到搜索引擎营销的效果，即网站的访问量和投资收益。对于搜索引擎营销效果的评价，没有统一的模式，比较通用的一种方法是根据网站流量统计分析软件对搜索引擎营销的点击率和带来的访问量进行监测，这也是最为方便和可行的方法，访问量也是与收益相关性最大的一个指标，因此为多数企业所采用。但是网站的访问量并不一定转化为直接收益，访问量还需要与转化率等指标相结合才能对收益进行评估。对搜索引擎营销的实施效果进行测评是搜索引擎营销中重要的一个环节。搜索引擎营销是个持续优化改进的过程。什么时候需要改进，如何改进，在什么地方改进，这些都需要经过测评以后才‘能得出答案。介于业内还没有形成一套科学、系统的测评机制，所以各个企业可以建立各种适合于自身企业的搜索引擎营销评价模型，采用各种用流量跟踪软件进行试验性质的实施效果测评，一般可以从以下几个方面进行：搜索引擎价值测评“搜索引擎价值测评”是该模型中测评结果最为直接的一项。通过对网站访问数据的统计分析，可以清楚地知道访问者主要来自哪几个搜索引擎。无论是登录分类目录营销方式，还是搜索引擎优化营销方式，通过这一测评可以反应出来，在不同搜索进行营销的效果究竟如何。关键字价值测评既然搜索引擎策略更多的是希望访问者通过检索特定范围的关键字找到企业网站，因此，对关键字使用数量及质量的测评对于搜索引擎营销效果有着相当的影响。通过关键字价值测评，可以指导企业完善关键字的选择。所以将关键字价值作为搜索引擎营销测评的一部分。访问者行为测评增加与访问者沟通的机会并不等于得到目标客户。譬如，如果访问者对网站给予不信任的态度或因为各种原因离开，并没有接受网站提供的服务，那么即使有再多的访问者通过搜索引擎找到企业网站也是毫无价值的，因此，对于浏览者的行为测评也是搜索引擎营销效果测评需要考虑的一个因素，希望通过这一因素对访问者在网站中的访问行为进行跟踪和分析，从而调整和完善网站的内容和营销策略。流量稳定性测评企业生存和发展需要稳定的客户流作支撑。因此需要对搜索引擎营销效果稳定性进行测评，即网站的访问情况是否在某一段时间内保持一致。如果网站在一段时间内访问次数出现大幅度异动，就应该引起企业注意，认真分析是何种因素导致访问次数的大幅度波动，根据分析结果采取补救及预防措施。4SME的整合效益使用搜索引擎方式的网络营销，企业一样服从市场导向。单一的营销沟通方式很难取得良好的营销效果。通过整合搜索引擎营销和其他传统网络营销方式，不仅可以弥补使用中彼此存在的不足，并且能产生效用聚合的作用。4.1搜索引擎与其他营销方式的整合有助于提升营销效果目前，网络营销主要有以下几种形式：登录搜索引擎、电子邮件推广、网络广告/交换链接、广告互换在B2B网站上发布信息或登记注册、在新闻组或论坛上发布网站信息、其他网络推广方式。这几种方式各有特点。相比之下，搜索引擎之外的几种营销方式都有其自身不能克服的缺点，而整合搜索引擎后整体营销效果明显有了升。搜索引擎与电子邮件整合营销电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。利用电子邮件来宣传站点时，首要任务是收集电子邮件地址。为防止发送一些令人反感的电子邮件，收集电子邮件地址时要非常注意。一般可以利用站点的反馈功能记录愿意接受电子邮件的用户电子邮件地址。另外一种方式，租用一些愿意接受电子邮件信息的通信列表，这些通信列表一般由一些提供免费服务的公司收集的。电子邮件是目前使用最广泛的互联网应用。它方便快捷，成本低廉，不失为一种有效的联络工具。电子邮件推销类似传统的直销方式，属于主动信息发布，带有一定的强制性，它的目标性不明确，容易引发邮件接收者的反感。而整合搜索引擎后，企业通过搜索引擎可以很容易识别出自己的目标客户群，这样有针对性地发送电子邮件可以避免纠纷，减少客户的反感，增加营销的有效性。搜索引擎与网络广告网络广告是指在其他网站上刊登企业的视觉宣传信息。一般形式是各种图形广告，称为旗帜广告（BannerAds）。网络广告本质上还是属于传统宣传模式，只不过载体不同而已。目前网络广告收费形式主要有：按千次广告播映率收取一定的费用CPM，即千人成本价（CostPerThousand/Millenary）的英文缩写，不管用户看不看广告，或点不点击你的广告，只要它显示在用户的浏览器上就会产生费用。但是高显示率并不等于高回报率，这一点不说大家都明白。所以从单位成本角度看，这种方式比较适合有实力的企业进行网上形象宣传。按千次广告点击率收取相应的费用，该方式收费基准是CPC（CostPerThousandClickThrough），即以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次作为计费单位。如广告主购买了10个CPC，意味着投放的广告可被点击10，000次。从性价比上看，CPC比CPM要好一些，广告主也往往更倾向选择这种付费方式，但其单位费用标准却比CPM要高得多。网络广告是网络营销中费用最高的营销形式，怎么有效减少费用，提高广告的有效性是每一家企业都在思考的问题，结合搜索引擎作广告，不仅有效减少了广告覆盖非目标客户而多支出的费用，还能根据搜索引擎的特殊收费方式有效降低成本。搜索引擎与交换链接/广告互换整合网站之间互相交换链接和旗帜广告有助于增加双方的访问量，但这是对个人主页或非商业性的以提供信息为主的网站而言。企业网站如借鉴这种方式搞不好会将自己好不容易吸引过来的客户拱手让给别人。如果网站提供的是服务，而其他网站的内容刚好和你形成互补，这时不妨考虑与其建立链接或交换广告，一来增加了双方的访问量，二来可以给客户提供更加周全的服务，同时也避免了直接的竞争。结合搜索引擎的使用，客户在搜索到相关链接后不仅可以找到自己感兴趣的信息，还可以链接到和自己产品与服务有互补关系的网站，可以一站式满足客户的总体需求，提升客户的满意度，增强营销的整体效能。搜索引擎与在B2B网站上发布信息整合B2B是英文BusinesstoBusiness的缩写。B2B网站是借助网络的便利条件，在买方和卖方之间搭起的一座沟通的桥梁，买卖双方可以同时在上面发布和查找供求信息。不过网站赢利方式各有不同，有些是定期收取一定的费用，有的则是从成交业务中提取一定比例的佣金。这种方式缺少主动性，企业不一定找得到客户，客户也不一定能发现自己需求的商品服务。结合搜索引擎专业板块的使用，客户可以使用专业板块中有关商业的内容查找相关信息，能通过搜索引擎良好的靶向性直接定位到B2B网站，实现高效沟通。搜索引擎与新闻组和论坛发布信息整合互联网上有大量的新闻组和论坛，人们经常就某个特定的话题在上面展开讨论和发布消息，其中当然也包括商业信息。互联网给具有相同专业兴趣的人们组成了针对性很强的公告栏和新闻组，企业可以在这些论坛和新闻组上发表自己产品和服务的评价，引导别人来讨论，发挥推广的作用。实际上专门的商业新闻组和论坛数量也很多，不少企业利用它们来宣传自己的产品。结合搜索引擎的使用，客户可以非常快捷地在有关论坛和新闻组上找到自己感兴趣的话题，发现对自己有用的信息，找到自己希望得到的产品和服务。所以有搜索引擎的使用后论坛和新闻组的宣传功能明显有了提升。搜索引擎与使用传统促销媒介的整合使用传统的促销媒介来吸引访问站点也是一种常用方法，如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介发布广告。这些媒介包括直接信函、分类展示广告等等。在企业宣传的各种卡片、文化用品、小册子和文艺作品上打印公司的URL，当客户在浏览这些传统媒体的时候，就会注意一些关心的信息，当客户对这些信息感兴趣的时候就可以利用关键字或者URL在搜索引擎上查找有关信息，进而找到能满足自己需求的产品和服务。搜索引擎的出现，极大地方便了人们查找信息，同时也给企业推广自己的产品和服务创造了良好的机会。除电子邮件以外，信息搜索已成为第二大互联网应用工具。并且随着技术进步，搜索效率不断提高，用户在查询资料时不仅越来越依赖于搜索引擎，而且对搜索引擎的信任度也日渐提高。有了如此雄厚的用户基础，利用搜索引擎宣传企业形象和产品服务当然就能获得极好的效果。所以对于信息提供者，尤其是对商业网站来说，目前很大程度上也都是依靠搜索引擎来扩大自己的知名度。调查报告表明，一般网站的访问来源有75%或以上都是来自各搜索引擎，搜索引擎重要性可见一斑。开展搜索引擎营销的最大优势是具有极高的性价比。另外，搜索引擎上的信息针对性都很强。用搜索引擎查找资料的人都是对某一特定领域感兴趣的群体，所以愿意花费精力找到企业网站的人，往往很有可能就是企业渴望已久的客户。而且企业不用强迫别人接受信息，相反，如果客户确实有某方面的需求，他就会主动找上门来。由此可以看出，营销最关键的寻找企业目标受众的问题，在搜索引擎使用下可以很好得到解决。4.2搜索引擎与其他营销方式的整合缩短了分销渠道渠道要素指的是如何有效的把产品、信息传递给顾客。网络对营销组合中的渠道影响很大，体现在网络渠道更多的是扮演信息的提供和传递角色。由于搜索引擎的良好靶向性，网络营销的渠道结构分类产生如下变化：一是中介层次减少，即通过互联网实现从生产者到消费者的网络直销渠道，这时传统中间商由过去环节的中间力量变成直销渠道中提供服务的中介机构，减少了中间传递环节；二是通过搜索引擎买卖双方导向信息平台，即在专业化、规模化的基础上融入信息技术的中间机构。比如代理搜索引擎服务的各大网络交易平台提供服务商，帮助顾客对信息进行甄别、比较并协助其做出适当的决定，提高交易效率。4.3搜索引擎增强了