成功运作的别墅项目案例分享1202

案例一：万科棠樾背景：东莞国有土地拍卖会上塘厦镇大坪村企洞水库旁，一幅占地35万多平米地块备受关注经过金地、保利、招商在内的7个买家199轮的激烈争夺叫价，最终万科以总价26.8亿元“天价”成交这个价格，已经超过起拍价6.16亿，多出20.64亿，涨幅达到335%！总地价26.8亿，楼面地价15243元/平方米！东莞国有土地拍卖有史以来的总价最高和楼面地价最高的双料“地王”诞生！这幅土地也被称为“广东地王”！作为一个镇区千亩大盘，同时又是一个资源型非主流项目，以东莞的土地，吸纳95%的深圳客户，卖出深圳价格它突破重重障碍，5年来屡创区域价格标杆，可谓业界一大奇迹！营销团队整盘思考，站在项目开发和运营的角度，通过价值营销，不断创造奇迹，其中的经验值得借鉴。项目定位推导模型市场需求匹配土地属性引入景观亮点营销阶段划分三期2009年上怀山馆190㎡联排二期2009年中悦然庄280㎡纯双拼四期2009年底澜山居80-130㎡高层三期二期四期一期一期2008年悦水庄340㎡双拼280㎡联排五期五期2010-2012湖心岛推售策略因市场形势而变，营销主题围绕客户需求而变！一期悦水庄需解决的问题：1、树立项目高端形象2、形成市场区隔，实现市场占位3、实现品牌落地、人文落地

300年历史老房子，五德堂、五进国宅、棠樾会馆、东方美学建筑2005年，万科从安徽迁移一座戏楼到深圳，诞生了深圳万科第五园；2008年，万科将享誉中外的棠樾古宅迁至广东，诞生了万科棠樾；棠樾会馆一草一木，无不传神建筑三雕：木雕·砖雕·石雕举办新品发布会，项目在媒体面前高调亮相万科集团副总裁、深圳万科总经理杜晶先生演讲万科深圳区域本部常务副总肖楠先生阐述绿色的含义万科集团副总裁许鸿国先生现身说法营销动作配合新品发布会，加强宣传，通过品牌带项目事件营销媒体炒作携手叶锦添，万科﹒棠樾惊艳开篇！东方美学巡展新闻发布会万象城巡展现场媒体答谢晚宴万科棠樾尚未开盘之时，即借助万科品牌效应及产品发布会，瞬时名声大作，在深圳乃至整个华南地区都建立了很高的知名度和美誉度，并通过与叶锦添合作，在深圳举行了东方美学的巡展，不但拔高了项目的调性和形象，也将本项目最大的卖点——东方美学建筑演绎到了极致。并通过写手与马甲在网上不断的推出与项目有关的文章，引起网友的关注与认可，其方式值得借鉴。2008年，棠樾【境界】入世！【东方生活美学】举世鉴赏！通过惊艳的产品展示搭配市场新鲜的概念炒作刺激市场，成功实现价值突围08年，实现销售金额8.8亿元实现均价23000元/平米；600-1300万/套均价高出东莞同区域项目一倍有余！当财力多寡已无法直接划分阶层境界高低成为衡量的另一个天平棠樾状态的高低卖“境界”

17英里世界的远近与世界保持的距离卖“距离”第五园文化的深浅骨子里的中国卖“中国”万科棠樾一期热销原因总结案例二：三湘海尚背景：项目位于深圳南山区后海东填海区最东面，临近深圳湾；项目所在地是深圳湾口岸进入南山和福田的咽喉之地；项目周边商业配套、交通条件都非常完善，区域价值市场认可度非常高。受政府规划利好因素刺激，该片区近几年土地成交非常活跃，地价屡创新高，高端楼盘不断涌现，新区豪宅区逐步形成。项目2009年入市，深圳房地产市场走势不明朗，而项目所面临的局部市场环境竞争非常激烈。开发商三湘集团在业界名不见经传，在周边大品牌地产商面前无任何品牌优势可言。因地段价值较好，开发商对项目期望值非常高，要求超载竞争，突破区域价格天花板。项目规划规划指标建筑类别高层、顶楼复式、TH高层140-207㎡小高层170-227㎡TH260-280㎡住宅约15.2万方、商业约1.6万方、写字楼约1.7万方占地面积92746.51㎡容积率2.0总建面300222㎡车户比总户数1107户，车位数2500个，车户比2.3：1车位超高配比全球贵重资产—鸿威海怡湾尺度大宅—君汇新天奢华重心—皇庭港湾深圳湾空中街院HOUSE—颐安阅海亚洲天工名宅—三湘海尚都市综合体—宝能太古城深圳湾稀有别墅群落—卓越维港深圳湾臻品艺墅—富力曦湾2008年—2010年世界第八大富人区崛起卓越、皇庭、宝能、鸿威、富力、新天时代、颐安等开发商云集百花齐放，百家争鸣这是属于深圳湾的时代作为一个陌生的品牌进入热点区域——三湘该如何进行角色定位？定位思考在竞争日益激烈的房地产市场环境下，项目如何在硝烟滚滚的环境里角色定位？所谓“不谋全局者，不足以谋一域”，“善战者，求之于势，不责于人”，运营项目首先从

区域运营开始。区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升区域形象“告诉别人她美得与众不同”“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，将项目全方位打造的细节放大项目营销方向基于区域价值，重新定义产品超越竞合●●营思维项目营销策略区域“婴儿”期区域“少年”期区域“成年”期营销的第一个出发点是竞争。企业的经营活动必须进行竞争，也有合作；竞合是企业经营活动一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈。竞合一种合作下的博弈，博弈中各方的收益或损失的总和不是零值，它区别于零和博弈。非零和博弈相互联合的王国三湘海尚区域资源整合手段自然/人文资源社会资源客户资源竞合关键：区域资源整合筑巢——建立区域价值标签“不谋全局者，不足谋一域”深圳将规划两个城市中心，即福田中心和南山中心，南山中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要发展区域功能和生产性服务业与总部经济后海规划的出台有利于提升整个深圳湾片区的城市发展水平，配套、交通、环境等硬件设施都将得到升级，而片区地位升级、设施升级等将提升片区的物业价值，对区域房地产的发展有重大的促进作用

深圳湾金融商务区：总建筑规模：400万平米；商务办公：230万平；研发办公（总部基地）：50万平米；商业：120万平米；办公：44万平米滨海住宅区：总建筑规模：136万平米；南山商业文化中心：总建筑规模：223万平米；住宅：124万平米；商业：32万平米；办公：44万平米；文化娱乐场所：7.6万平米《深圳市城市总体规划（2007-2020）》规划概况国际港湾规划标准，政府倾注过千亿资金打造深圳的另一中心区。区域未来发展的价值无可比拟，含金量堪全城之首！南山商业文化中心金融商务区体育中心区住宅区口岸区上层建筑切入，以政府冠名，大肆炒作滨海长廊板块的规划起点比拟上海浦东，营造最美丽的现代水景资源城市景观！高屋建瓴，以北京、上海、香港豪宅区为参照，提升区域高起点2011年大运会分会场之一的深圳湾体育中心俗称“春茧”，科技含量与鸟巢齐名！国际四大赛事之一F1摩托艇、亚太地区唯一指定赛场！（重新定义区域）竞合关键：区域资源整合“不谋全局者，不足谋一域”自然/人文资源社会资源客户资源向上游掌控资源建立舆论话语体系三湘海尚区域资源整合手段竞合关键：区域资源整合“不谋全局者，不足谋一域”自然/人文资源社会资源客户资源优化客户资源配置掌控豪宅客户网络三湘海尚区域资源整合手段【自住客】【产品差异化定位策略】【区域差异化定位策略】客户资源细分优化客户资源配置【锁住对个盘的忠诚度

】【实现重复购买】战略目标三湘海尚通过竞合的方式将竞争内耗降到最低掌握豪宅区域的“话语权”超越差异化营销，超越价格，在竞合中实现个盘突围，将项目带到全国视线范围，制造全国影响力。价格超越四步曲隐性价值的挖掘第一步：寻找项目/产品差异化价值健康成本隐性价值的挖掘价值再造第二步：价值创新，为客户提供解决方案高技奢华，涵养雍容华南地区首例恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统1全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系——Crestron定制式智能化系统2华南地区首例、全球最新室内清洁模式——中央吸尘系统3耗费3亿元、世界第一品牌——德国原装旭格门窗系统456当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式——同层排水系统7送风均匀、24小时换气、兼具杀菌能力的双向流全热交换新风系统8深圳最大面积干挂进口石材幕墙立面9能净化空气中99.9%有害物质的纳米光触媒空气净化系统10含金量最高的节能科技大宅十年内深圳难以超越！！冰山理论-寻找超越价格的隐性核心价值健康成本-三湘客户的终极需求发展的眼光、系统的研究、结合奥运经济刺激的时代背景提出住宅的新模式：健康住宅节能健康科技人文重新定义产品价值再造价值的传递隐性价值的挖掘第三步：将隐性的价值转换成显性的价值产品语言转化成传播语言形象化-奢侈品的符号价值嫁接符号化信息对称下的产品品牌化品牌化--转换工具将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-产品语言转化成传播语言形象化-节能健康科技人文平淡、软弱、缺乏传播力亚洲天工名宅高位传播科技涵养雍容功能传播将平淡的产品语言转换成消费者能理解、接受的语言，价值的传播才有了载体奢侈品的符号价值嫁接符号化-奢侈品的符号价值嫁接符号化-品牌化-信息对称下的产品品牌化您听过“恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统”吗？您了解什么是“中央吸尘系统”吗？您知道“纳米光触媒空气净化系统”吗？……信息越不对称，越需要品质品牌化-信息对称下的产品品牌化您体验过智能化系统吗？您知道门和玻璃的造价吗？……信息越对称，越需要品牌全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系——

Crestron智能化系统世界上公认的门窗装饰第一品牌——

德国原装旭格门窗系统将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-东盛制药“白+黑”感冒药将产品的特征和功能带给客户的好处和效益传达给客户，满足客户的需求白天不瞌睡夜晚睡得香将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统——四季入春、如沐森林，室内温度一年四季平衡保持在20度-26度，相对湿度常年平衡保持在40-60%，是人体感知的最舒适的环境，老人家风湿病也不容易犯了中央吸尘系统、双向流全热交换新风系统——中央吸尘系统避免了普通吸尘器所排放尾气中所含的灰尘对室内空气造成的二次污染，太太做家务的时候更轻松，新风系统保持空气流通且具有杀菌功能，可以杜绝大人小孩的“空调病”圣戈班玻璃——6mm+16A+6mm的厚度，一般住宅的玻璃厚度是5+8+5，高档住宅及高档写字楼是5+12+5，而我们项目的中空厚度达到16mm，这是住宅的超标准配置，可以有效减弱80%的户外噪声，您在家睡觉可以完全安枕无忧了价值的传递价值的最大化价值再造第四步：超越价值，实现产品最大溢价隐性价值的挖掘三湘定价的依据：全新产品，市场短期内无法模仿；精准把握了客户需求，客户对价格敏感度低。营销动作前后时间跨度仅为三个月！连续三次开盘即售罄！短期吸金40多亿！深圳价格标杆涨幅涨速标杆涨幅、涨速、价格、销售额、销售速度五大标杆三湘海尚热销原因总结启示：每个成功运作的项目，成功的因素大多是相似的，而运作失败的项目，失败的原因却各有各的不同。通过对以上两个成功运作项目的分析，本案